西安石油大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 王愛蓮 秦芳

車用潤滑油市場的競爭態(tài)勢與汽車工業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。全球汽車工業(yè)的不平衡發(fā)展，必然使我國車用潤滑油市場成為競爭的焦點，面對競爭激烈的車用潤滑油市場，各潤滑油企業(yè)廣顯神通，不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，以期在市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷。因此，對車用潤滑油企業(yè)營銷創(chuàng)新進(jìn)行研究有重要的現(xiàn)實意義。

1 我國車用潤滑油的競爭格局及需求趨勢分析

1.1 我國車用潤滑油的競爭格局分析

如今潤滑油市場存在四大陣營共存的競爭態(tài)勢，分別是以美孚、殼牌等品牌為代表的國外品牌潤滑油企業(yè)，以昆侖、長城為代表的國有潤滑油企業(yè)，以玉柴、濰柴為代表的主機廠品牌陣營，以西安佳潤、無錫路路達(dá)等為代表的民營中小潤滑油企業(yè)。

1.2 我國車用潤滑油需求趨勢分析

據(jù)相關(guān)專家分析，2009年在全球潤滑油消耗量整體下滑的背景下，中國潤滑油市場繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。2009年我國潤滑油消耗量約為635萬噸(含農(nóng)機用油和散裝潤滑油)，其中車用油消耗量占到總體的45.5%。據(jù)相關(guān)專業(yè)預(yù)測，隨著汽車保有量的快速增長，2020年，中國市場的潤滑油需求將會翻一番，消費量將可能超過美國。國內(nèi)對車用油需求的高速增長和車用油高檔化趨勢將推動車用潤滑油行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。

需求量的不斷增加將引起車用潤滑油一系列的變化。首先，對車用潤滑油提出更高的質(zhì)量要求。如減少氣候的變化對車用潤滑油發(fā)揮作用的影響；換油周期延長；潤滑油的雜質(zhì)更少；對發(fā)動機的磨損降到最低等。其次，具有更高的性價比。再次，更加節(jié)能、綠色、環(huán)保。

2 我國車用潤滑油營銷創(chuàng)新的必要性

隨著我國車用潤滑油宏觀、微觀營銷環(huán)境的變化，潤滑油企業(yè)必須要突破傳統(tǒng)的營銷手段，創(chuàng)新營銷體系。我國車用潤滑油營銷創(chuàng)新的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 社會發(fā)展的要求

首先，隨著社會的發(fā)展，科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化時代的到來，信息的傳播速度空前，消費者的受教育程度普遍提升，其消費方式更加理性、成熟，個性化更加突出；其次，對車用潤滑油產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、服務(wù)等的要求越來越高。車用潤滑油企業(yè)必須跟上時代的步伐，不斷地進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

2.2 競爭市場的挑戰(zhàn)

首先，我國汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展使國內(nèi)潤滑油市場需求量不斷增加，更多的國外潤滑油廠商涌向國內(nèi)市場，未來的市場競爭必然更加激烈。其次，面對車用潤滑油市場國際競爭的國內(nèi)化，以及國際知名品牌的霸氣，國內(nèi)各潤滑油企業(yè)要想與之抗衡，必須不斷地創(chuàng)新。再次，汽車摩托車下鄉(xiāng)政策的實施，拉動了汽車下鄉(xiāng)車型的消費，農(nóng)村車用潤滑油市場進(jìn)一步擴大。

2.3 終端市場的變化

國外潤滑油廠商借助雄厚的實力霸占高端市場；國有潤滑油廠商也憑借優(yōu)勢占領(lǐng)中端市場，并躋身于高端市場；國內(nèi)中小民營潤滑油廠商為了謀取利潤，則使出渾身解數(shù)搶占中低端市場。各類潤滑油企業(yè)必須通過營銷創(chuàng)新，科學(xué)合理地整合各種資源，提高產(chǎn)品的市場占有率。

2.4 自然環(huán)境的變化

由于氣候異常、環(huán)境污染、資源浪費等問題的日益凸顯，國家提倡建立可持續(xù)發(fā)展社會，建立和諧型、節(jié)約型社會，人們的環(huán)保意識日益增強，為了應(yīng)對氣候變化、減少污染、節(jié)約能源，綠色消費的呼聲越來越高。潤滑油企業(yè)要應(yīng)對環(huán)境的變化，必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

2.5 消費者認(rèn)識的變化

早在2003年，統(tǒng)一潤滑油就開始以運作消費品的方式在中央電視臺大做廣告，實現(xiàn)了市場份額的大幅增加，并迅速成長為民營潤滑油企業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。此外，中國汽車保有量的不斷增加，以及駕車族隊伍的迅速壯大，消費者對車用潤滑油的認(rèn)識不再僅僅停留在工業(yè)品和分眾產(chǎn)品的層面上，車用潤滑油在消費者心目中更加趨于大眾消費品，對其使用變得更加普及。消費者對車用潤滑油認(rèn)識的變化要求潤滑油企業(yè)不能停留在工業(yè)品營銷的層面上，須結(jié)合車用潤滑油被消費者所賦予的新的“身份”進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

3 車用潤滑油營銷創(chuàng)新體系的構(gòu)建

3.1 營銷觀念創(chuàng)新

創(chuàng)新的營銷觀念主要表現(xiàn)在：第一，從4Ps到3R營銷觀念的轉(zhuǎn)變。4Ps是站在企業(yè)的角度去進(jìn)行營銷，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念。買方市場形成后，逐漸形成了以市場和顧客為導(dǎo)向的新的營銷觀念，3R營銷觀念即顧客保留(Retention)、關(guān)聯(lián)銷售(Relation Sales)、口碑效應(yīng)(Referrals)。3R營銷觀念把做好老顧客的保留率作為重點，瞄準(zhǔn)顧客的終身價值，注重顧客的口碑效應(yīng)。第二，從讓顧客滿意到超越顧客期望的營銷觀念的創(chuàng)新。越來越多的企業(yè)已經(jīng)把追求顧客滿意作為企業(yè)最基本最低層次的要求，要想取勝競爭市場，不能止步于讓顧客滿意，而要做到超越顧客期望。

3.2 營銷模式創(chuàng)新

一方面，從傳統(tǒng)渠道營銷模式到傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的營銷模式的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，為營銷開辟了新通道，利用網(wǎng)絡(luò)直面銷售市場，降低了營銷成本，網(wǎng)店和實體店相結(jié)合，使得營銷渠道更加完善。一是通過網(wǎng)絡(luò)，鎖定目標(biāo)群體，開辟新的營銷天地，在大型的社交網(wǎng)站上建立諸如“車用潤滑油論壇”、“車友俱樂部”等板塊，利用網(wǎng)絡(luò)的社會化功能，利用用戶間的交互關(guān)系產(chǎn)生營銷行為；還可以在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入車用潤滑油廣告，利用網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行車用潤滑油品牌宣傳。二是建立用戶數(shù)據(jù)庫，利用電話等傳統(tǒng)營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)營銷模式相結(jié)合，詳細(xì)了解用戶的偏好以及對車用潤滑油的需求變化，掌握用戶的換油時間，有的放矢，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。另一方面，將營銷模式從以“渠道”為中心轉(zhuǎn)向“渠道+產(chǎn)品+責(zé)任”為中心的創(chuàng)新營銷模式，其中渠道既包括傳統(tǒng)渠道又包括互聯(lián)網(wǎng)渠道，責(zé)任是指社會責(zé)任。必須將渠道、產(chǎn)品和責(zé)任結(jié)合起來，必須同時兼顧，才能使企業(yè)錦上添花，“渠道+產(chǎn)品+責(zé)任”是企業(yè)獲得長足發(fā)展并在競爭中取勝的“葵花寶典”。

3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新

首先是產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新。而質(zhì)量創(chuàng)新的核心是技術(shù)創(chuàng)新，車用潤滑油產(chǎn)品要以國家標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，抓住科技的前沿，不斷加強技術(shù)創(chuàng)新，從而實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新。其次是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。結(jié)合產(chǎn)品本身的特征以及消費者的審美觀，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝，時常給消費者耳目一新的感覺，時刻吸引消費者的眼球。最后是服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是銷售的外延，但同時在很大程度上決定了消費者的忠誠度，時下的消費者在追求產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也更加注重精神和心理的感受，只有抓住消費者的心，才能抓住消費者的錢，應(yīng)該重視服務(wù)質(zhì)量所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，不斷創(chuàng)新服務(wù)。

3.4 市場創(chuàng)新

市場是企業(yè)生存和制勝的關(guān)鍵，沒有市場企業(yè)就失去了其存在的價值和意義。首先，應(yīng)該做好戰(zhàn)略定位和市場定位。以便使自己的產(chǎn)品能很快脫穎而出，獨樹一幟。其次，鞏固老顧客。通過不斷增加消費者的滿意度，對消費者提供人性化、個性化和差異化服務(wù)等方法，提高現(xiàn)有顧客的忠誠度。對于激烈競爭的車用潤滑油市場，空白市場越來越小，企業(yè)應(yīng)該更多地對現(xiàn)有市場精耕細(xì)作，創(chuàng)造顧客需求，發(fā)掘潛在顧客，鞏固和拓展兩手抓才能擴大市場占有率。

3.5 激勵創(chuàng)新

直面銷售市場的是渠道商和營銷人員，提高他們的滿意度是關(guān)鍵。首先，必須提高渠道商的滿意度。給渠道商提供一定的優(yōu)惠政策和獎勵措施，使其能夠積極進(jìn)行市場宣傳，擴大產(chǎn)品知名度；不斷地對渠道商進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，讓其感覺到產(chǎn)品的優(yōu)勢和潛力。其次，通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)，讓營銷人員掌握車用潤滑油的相關(guān)知識，車用潤滑油是高科技產(chǎn)品，營銷人員必須了解和撐握車用潤滑油產(chǎn)品，為用戶做好“答疑解惑”工作；營銷人員還須全面了解競爭對手的產(chǎn)品，了解各自的競爭優(yōu)勢和劣勢。通過培訓(xùn)提升營銷人員的綜合素質(zhì)，提高其敬業(yè)精神，使其具有樂于奉獻(xiàn)的精神，營銷人員的言行代表企業(yè)的形象，而這種形象直接影響顧客的感受，從而影響顧客的購買意愿；通過向營銷人員提供更廣闊的發(fā)展舞臺，不斷實現(xiàn)自身價值，企業(yè)需不斷創(chuàng)新激勵的方法，提高其對企業(yè)對產(chǎn)品的忠誠度。從而實現(xiàn)企業(yè)、渠道商、顧客三贏的平衡局面。

4 我國車用潤滑油營銷創(chuàng)新中應(yīng)注意的問題

4.1 營銷創(chuàng)新切莫走極端

一方面，創(chuàng)新要適時。把握時代脈搏，掌握國內(nèi)外車用潤滑油競爭趨勢，了解國際動態(tài)，熟悉國家政策，不斷地對宏觀和微觀營銷環(huán)境進(jìn)行透徹地分析，對營銷過程中不斷產(chǎn)生的新情況、新問題和新特點，通過營銷組合創(chuàng)新提出切實可行、易操作的新辦法、新措施，以適應(yīng)和利用新環(huán)境、新機會。另一方面，創(chuàng)新要適度。創(chuàng)新堅持有所變有所不變的原則，切莫把創(chuàng)新等同于一切東西都是新的好，盲目創(chuàng)新，不顧消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的基本需求，走創(chuàng)新極端。營銷創(chuàng)新要建立在總結(jié)過去、立足現(xiàn)在、面向未來的基礎(chǔ)上，對過去的營銷方式方法進(jìn)行系統(tǒng)地總結(jié)，摒棄失敗的做法，保留成功的經(jīng)驗，應(yīng)該堅持在加強品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，鞏固和強化自身的核心競爭力，在車用潤滑油高端市場與洋品牌抗衡。

4.2 營銷創(chuàng)新不能只流于形式

一方面，將營銷創(chuàng)新制度化。企業(yè)實施營銷創(chuàng)新的最終結(jié)果要以銷售額的增加、市場份額的擴大和競爭力的提高來衡量，否則，一切的營銷創(chuàng)新只能是一句空話。因此，應(yīng)注重營銷創(chuàng)新的實施效果，建立營銷創(chuàng)新效果評估機制，用具體指標(biāo)來衡量營銷創(chuàng)新的效果，不斷改進(jìn)和完善營銷創(chuàng)新的方法和手段，提高營銷創(chuàng)新的應(yīng)用效果。另一方面，將營銷創(chuàng)新能力化。設(shè)立創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)小組，不斷地對員工進(jìn)行創(chuàng)新技法的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，積極調(diào)動員工的主動性和積極性，讓營銷創(chuàng)新內(nèi)化為企業(yè)和員工的能力，成為企業(yè)的競爭能力之一。

5 結(jié)語

營銷創(chuàng)新方法有三種，即模仿創(chuàng)新、聯(lián)合創(chuàng)新、自主創(chuàng)新。企業(yè)要想獲得主動權(quán)，成為行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，一味地模仿和追隨并非上策，必須審時度勢，進(jìn)行聯(lián)合或自主營銷創(chuàng)新。競爭環(huán)境瞬息萬變，在進(jìn)行車用潤滑油營銷時，既要考慮車用潤滑油行業(yè)的特點，也要結(jié)合市場的變化，適時適度進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

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