■李相儒

打造廬山生態(tài)旅游品牌,擴(kuò)大廬山的國(guó)際知名度,特別是加強(qiáng)廬山旅游產(chǎn)品國(guó)際開(kāi)發(fā)的力度，對(duì)促進(jìn)廬山旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。而如何將這塊招牌擦亮，使之不斷擴(kuò)大知名度，提升其旅游產(chǎn)品品位和品牌效益，是廬山成功進(jìn)軍國(guó)際旅游業(yè)的重點(diǎn)。

一、廬山對(duì)外旅游業(yè)的發(fā)展概況

（一）廬山總體發(fā)展概況與歷史開(kāi)發(fā)建設(shè)情況

廬山一直是江南聞名的游覽勝地。千百年來(lái)，陶淵明、謝靈運(yùn)、孟浩然、王昌齡、李白、白居易、顏真卿、歐陽(yáng)修、王安石、蘇軾、岳飛、陸游、文天祥、唐寅等1500多位歷代名人在這里留下了4000多首詩(shī)詞文賦、400多處摩崖題刻和為數(shù)眾多的游蹤古跡。古代游人多由驛館、客棧和寺觀招待，提供飲食、住宿、車船、向?qū)У确?wù)。

（二）廬山現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展概述

經(jīng)過(guò)30年的開(kāi)發(fā)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理，九江廬山現(xiàn)代旅游業(yè)初具規(guī)模，主要體現(xiàn)是：

經(jīng)濟(jì)總量快速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1978年至2007年，全市共接待入境旅游者77.73萬(wàn)人次，旅游外匯收入19676.07萬(wàn)美元，其中2007年接待15.46萬(wàn)人次，2007年全市旅游總收入88.80億元，約占全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的15%，高于全省、全國(guó)的平均水平。

二、廬山旅游產(chǎn)品的不足與國(guó)際開(kāi)發(fā)方面存在的問(wèn)題

（一）發(fā)展模式中存在的問(wèn)題

廬山的發(fā)展模式一直以來(lái)都是注重?cái)?shù)量效益，雖然在人數(shù)上實(shí)現(xiàn)了飛躍和突飛猛進(jìn)，但是這并未達(dá)到最佳的環(huán)境容量。由于廬山的發(fā)展模式并未區(qū)分旺季和淡季，所以在出臺(tái)相對(duì)應(yīng)的方案時(shí)并不能實(shí)現(xiàn)主抓重點(diǎn)客源市場(chǎng)。

（二）資源觀念認(rèn)識(shí)上的偏差

在旅游資源認(rèn)識(shí)上，廬山長(zhǎng)期以來(lái)都把觀光旅游作為旅游資源的主導(dǎo)資源，即“硬”旅游資源。而我們認(rèn)識(shí)的“硬”旅游資源主要是古建遺跡、奇石怪樹(shù)、珍禽異畜等。但是隨著休閑度假旅游的發(fā)展和人們對(duì)生態(tài)健康的重視，人們更加關(guān)注自然環(huán)境的品質(zhì)，即“軟”旅游資源，如天空的潔凈度，氣候舒的適度，水的質(zhì)量等級(jí)、透明度、氣色味道，植被覆蓋率，光污染、噪音污染、電磁波污染等。

廬山資源建設(shè)的主體內(nèi)容并沒(méi)有圍繞環(huán)境進(jìn)行，對(duì)于營(yíng)銷環(huán)境、優(yōu)化環(huán)境以及評(píng)價(jià)環(huán)境等方面都存在很大的忽視，長(zhǎng)期以往，由于對(duì)“軟”資源的不重視，那么“硬”資源的價(jià)值便會(huì)在無(wú)形中逐步流失。

（三）產(chǎn)品品位認(rèn)識(shí)不充分

廬山品位認(rèn)識(shí)的問(wèn)題主要集中在三個(gè)方面：一是文化品位，二是地質(zhì)、建筑品位，三是品牌品位。

“清風(fēng)明月本無(wú)價(jià)，融入文化價(jià)更高”。廬山的歷史遺跡以其獨(dú)特的方式，融匯在具有突出價(jià)值的自然美之中，形成了具有極高美學(xué)價(jià)值、與中華民族精神和文化緊密相聯(lián)的文化景觀。文化作為廬山發(fā)展的一個(gè)品牌，就是廬山發(fā)展旅游的最大優(yōu)勢(shì)所在。但在過(guò)去的發(fā)展中，我們并沒(méi)有實(shí)實(shí)在在看到文化與廬山旅游業(yè)的有機(jī)融合，并沒(méi)有把這得天獨(dú)厚的招牌做大做亮。廬山的最大賣點(diǎn)在文化，但我們卻沒(méi)有讓文化發(fā)揮它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，未進(jìn)行深層次的挖掘，未讓游客在旅游的同時(shí)感受到廬山文化帶來(lái)的熏陶。

廬山云霧茶是廬山茶葉的知名品牌，但其中存在的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的。在廬山云霧茶資源中，存在很多的冒牌茶、散裝茶。這些大多是當(dāng)?shù)厝俗约喝ゲ烧胫?，這樣對(duì)廬山云霧茶的整體銷售造成混亂，不利于云霧茶創(chuàng)立名牌以及品牌營(yíng)銷。

（四）營(yíng)銷手段上存在的問(wèn)題

廬山的營(yíng)銷手段主要以景觀營(yíng)銷為主，而在當(dāng)今生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境結(jié)合的發(fā)展背景下，這種營(yíng)銷手段已逐步顯現(xiàn)弊端。在過(guò)去的發(fā)展中，廬山在打造個(gè)性化營(yíng)銷這一方面的力度明顯疲軟，并沒(méi)有真正結(jié)合自己的特殊性和獨(dú)特性制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。廬山在發(fā)展道路上并未真正打響“廬山”牌這一口號(hào)，未區(qū)分于其他的旅游區(qū)，致使外界對(duì)景區(qū)的認(rèn)識(shí)仍局限在節(jié)日觀光這基礎(chǔ)性質(zhì)上。

三、廬山旅游產(chǎn)品國(guó)際開(kāi)發(fā)的高位平臺(tái)思考

面對(duì)中國(guó)旅游事業(yè)高速發(fā)展的新形勢(shì)，要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，廬山旅游必須立足架構(gòu)高位發(fā)展平臺(tái)，迅速融入國(guó)際旅游大循環(huán)，大力發(fā)展休閑、健康、生態(tài)文化旅游，推進(jìn)廬山旅游向高層次、高品位發(fā)展，努力把廬山打造成為令海內(nèi)外游客向往的地方。

那么，如何打造這一理想的平臺(tái)就是我們需要研究的。下面主要針對(duì)廬山旅游產(chǎn)品以及旅游資源在國(guó)際開(kāi)發(fā)上可能存在的問(wèn)題進(jìn)行獨(dú)立的分析，并分別從發(fā)展模式、營(yíng)銷手段、品位認(rèn)識(shí)等多方面進(jìn)行解析。

（一）實(shí)現(xiàn)發(fā)展模式的逐步轉(zhuǎn)型

發(fā)展模式的不合理是廬山在國(guó)際開(kāi)發(fā)方面的一個(gè)瓶頸。若想在世界大舞臺(tái)上能吸引更多的目光，應(yīng)逐步使發(fā)展模式從“數(shù)量效益型”向“品質(zhì)效益型”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從人數(shù)到天數(shù)再到錢(qián)數(shù)的進(jìn)一步提升。不需要跟風(fēng)別人而去注重實(shí)現(xiàn)量上的飛躍，相反地，可以提出一個(gè)和別的景區(qū)背道而馳的奮斗目標(biāo)：今年完成200萬(wàn)客流，明年180萬(wàn)，后年則160萬(wàn)，雖然在數(shù)量上明顯減少了，但這樣的改變能使廬山一步步達(dá)到最佳的環(huán)境容量，真正達(dá)到“量”到“質(zhì)”的飛躍。

（二）以“軟”資源為旅游主導(dǎo)資源

在延續(xù)保護(hù)旅游“硬”資源的同時(shí)，我們應(yīng)開(kāi)始注重“軟”資源的優(yōu)化和提升，并逐步轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)上的觀念，以“硬”輔“軟”，以“軟”為主。

要優(yōu)化“軟”環(huán)境，就應(yīng)該在注重自然生態(tài)環(huán)境的同時(shí)堅(jiān)持以“環(huán)境”為主導(dǎo)，從本質(zhì)出發(fā)，把環(huán)境作為最大的資源，在開(kāi)發(fā)的同時(shí)保證環(huán)境的生態(tài)化、自然化。

要想提升對(duì)“軟”環(huán)境的重視程度，就必須注重安全、文明的建設(shè)。在兩者有機(jī)結(jié)合的前提下，可進(jìn)一步加強(qiáng)旅游交通、景區(qū)、酒店、商場(chǎng)等的設(shè)施建設(shè)，形成便捷、舒適、配套的旅游基礎(chǔ)設(shè)施。推進(jìn)旅游信息化建設(shè)，加強(qiáng)旅游交通通訊、醫(yī)療衛(wèi)生、生態(tài)環(huán)保等設(shè)施的建設(shè)。大力提高旅游安全管理水平，加強(qiáng)景區(qū)綜合治理，建立旅游安全防范和應(yīng)急處理機(jī)制，防止各類旅游安全事故的發(fā)生，確保廣大游客的人身安全和財(cái)產(chǎn)安全。大力加強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)的文明創(chuàng)建工作，在景區(qū)和主要旅游服務(wù)場(chǎng)所實(shí)施凈化、綠化、亮化、美化工程，提升環(huán)境的舒適度，努力營(yíng)造真正讓游客感到安全、舒心、滿意的“軟”性旅游環(huán)境。

（三）產(chǎn)品品位的重新定位

廬山發(fā)展旅游的最大優(yōu)勢(shì)在文化，最大賣點(diǎn)也在文化。要進(jìn)一步對(duì)廬山系列文化等作深層次挖掘，營(yíng)造文化氛圍，抓好文化細(xì)節(jié)，全面提升旅游文化品位。使游客在覽勝觀奇之中，知曉歷史淵源，感受文化熏陶。如花徑，是白居易吟詠桃花的地方，為充實(shí)景區(qū)文化內(nèi)涵，圍繞白居易在廬山筑草堂、寫(xiě)大林寺序的主題，修繕了紫荊亭，在白居易草堂對(duì)面新設(shè)白蓮小石拱橋，新建了“憬春”實(shí)木草亭，新增紫荊亭游步道?，F(xiàn)在沿紫荊山林至柳杉路林蔭道，給游客以曲徑通幽之感。而這些都是廬山文化的瑰寶所在。另外還要挖掘好歷史遺跡、白鹿洞書(shū)院等的文化內(nèi)涵，發(fā)揮廬山文化特色，奠定廬山文化在江南地區(qū)及山岳型風(fēng)景區(qū)的至尊地位。

對(duì)于只為追求商業(yè)利益而忽視內(nèi)在價(jià)值的的拆建，我們應(yīng)當(dāng)拒絕。要還以廬山最純、最古、最真的狀態(tài)。

（四）以“環(huán)境營(yíng)銷”作為營(yíng)銷主打手段

我們應(yīng)該把轉(zhuǎn)念從“景觀營(yíng)銷”向“環(huán)境營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變，力推廬山極佳的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境；且應(yīng)該運(yùn)用定量營(yíng)銷和定性營(yíng)銷的相結(jié)合的手段，采取“景觀+數(shù)據(jù)”組合的方式去推廣環(huán)境，使環(huán)境取代景觀成為主打營(yíng)銷產(chǎn)品。

廬山是一座歷史文化名山，其最重要的價(jià)值就在于它擁有的自然景觀環(huán)境。

編制好旅游發(fā)展規(guī)劃。要精心編制出符合廬山實(shí)際、符合當(dāng)今世界旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，有指導(dǎo)性、前瞻性和可操作性的中長(zhǎng)遠(yuǎn)旅游發(fā)展規(guī)劃。要通過(guò)建立健全規(guī)劃體系，改善宏觀調(diào)控，科學(xué)引導(dǎo)旅游資源開(kāi)發(fā)。要加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，注意在開(kāi)發(fā)中突出特色、突出品位、突出精品。要建立和推行旅游規(guī)劃資質(zhì)審查制度和旅游規(guī)劃論證、評(píng)審制度，確保旅游規(guī)劃的科學(xué)性、權(quán)威性。同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃的管理和實(shí)施監(jiān)督。