■劉偲

一、傳播學(xué)理論角度解讀“有態(tài)度的門戶”

（一）從把關(guān)人理論解讀“有態(tài)度的門戶”

“把關(guān)人”最初由美國社會心理學(xué)家盧因于1947年提出。他認(rèn)為信息總是沿著包含有“門區(qū)”的某些渠道流動，根據(jù)某些規(guī)定或者根據(jù)守門人的個人意見，判定信息或商品是否允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動。20世紀(jì)50年代，美國學(xué)者懷特將這個概念應(yīng)用到了新聞領(lǐng)域，提出了關(guān)于“把關(guān)人”的懷特模式。1969年，巴斯在《使守門人概念更趨完善》中提出“雙重行動模式”，認(rèn)為在信息流通中最關(guān)鍵的把關(guān)人就是傳播媒介。

網(wǎng)易提出做“有態(tài)度的門戶”無疑是在信息的采集和發(fā)布上充當(dāng)了完整意義上的“把關(guān)人”的角色。其實(shí)無論何種類型的傳播，“把關(guān)人”理論一直都在起作用，只是尺度大小的問題。畢竟在信息爆炸時代，可供人們選擇的信息實(shí)在太多，而有效的傳播渠道相對信息洪流而言又實(shí)在太少，這樣就導(dǎo)致不只是專業(yè)的媒介機(jī)構(gòu)就算是受眾個人在面臨鋪天蓋地的信息時也會有所選擇。但網(wǎng)易作為網(wǎng)絡(luò)媒體能首倡“有態(tài)度”的確讓人眼前一亮。網(wǎng)絡(luò)信息給人的感覺一直都是“海量快速”，客觀地講，這四個字本身就帶有某種“粗放型經(jīng)營”的味道，因?yàn)檫@四個字實(shí)在無法與“品質(zhì)”、“質(zhì)量”聯(lián)系在一起。業(yè)界對于“海量快速”的另一種理解就是“堆砌”。網(wǎng)絡(luò)新聞的制作方式一直都是“復(fù)制+黏貼”，當(dāng)然這或多或少也與網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有正式的采訪資格和專業(yè)化的新聞團(tuán)隊有關(guān)，其多數(shù)信息都是依托傳統(tǒng)媒體，有的是對傳統(tǒng)媒體的新聞進(jìn)行改編，有的就是原文引用。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體PK傳統(tǒng)媒體一直靠的就是信息的數(shù)量與時效。由新浪開創(chuàng)的“信息超市”模式一度作為網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營的經(jīng)典范式而被廣泛采用，這種模式將大量的信息分門別類地陳列在網(wǎng)站首頁，網(wǎng)絡(luò)用戶們就像逛超市一樣“選購”自己所需的信息產(chǎn)品。這種模式看似承認(rèn)受眾主體地位，但若換一個角度思考，網(wǎng)絡(luò)媒體如若旨在向受眾展示自己掌握信息資源的豐富，為了提供信息而去提供信息，那從某種意義上說這種做法也是對受眾不負(fù)責(zé)任的一種表現(xiàn)，因?yàn)樗麄儾粫紤]受眾真正的心理需求和情感需要，白話一點(diǎn)，就是用信息來“砸”受眾。

（二）從媒介的傳播功能的角度解讀“有態(tài)度的門戶”

傳播功能是指傳播活動所具有的能力及其對人和社會所起的作用或效能。早前，國外傳播學(xué)先驅(qū)們?nèi)缋鬼f爾、拉扎斯菲爾德、施拉姆等都提出過“三功能說”或“四功能說”。傳播學(xué)引渡中國后，我國學(xué)者何梓華站在我國國情的角度也對媒介的傳播功能進(jìn)行了概括，他將將媒介傳播功能大致分為：報道新聞、傳遞信息；反映輿論、引導(dǎo)輿論；傳授知識、傳承文化；提供娛樂、服務(wù)生活；刊登廣告、推銷商品。

國內(nèi)外傳播學(xué)學(xué)者都將傳播信息界定為媒介的基本功能，其它功能都是在此功能的基礎(chǔ)上衍生而成。但需強(qiáng)調(diào)的是，這里的信息應(yīng)該是對受眾具有知悉意義的信息。然而現(xiàn)如今，撇開時政要聞不談，網(wǎng)絡(luò)上大多數(shù)信息都是停留在人們淺層次的需求之上。網(wǎng)站推手們大量炮制有關(guān)“星”、“腥”、“性”的新聞以吸引人們的注意力、提升網(wǎng)頁的點(diǎn)擊率。他們憑借對受眾感官的狂轟濫炸來實(shí)現(xiàn)利潤最大化，卻忘卻了媒介產(chǎn)品還是一種精神產(chǎn)品。網(wǎng)易的“有態(tài)度”無疑是在充分發(fā)揮傳播的正面功能，希望能向受眾傳遞自己對生命對社會對世界的感悟，并借由這些感悟引起傳受之間的共鳴，由此拉近因時空割裂造成的人與人之間的距離，創(chuàng)造出一個平等自由、民主活躍的精神文化空間。

（三）從新聞專業(yè)主義角度解讀“有態(tài)度的門戶”

我國學(xué)者陸曄和潘忠黨將新聞專業(yè)主義的要素歸納為以下五個方面：（1）、傳媒是社會的公器，新聞工作必須服務(wù)于公眾利益，而不是僅僅服務(wù)于任何政治或經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)；（2）、新聞從業(yè)者是社會的觀察者、事實(shí)的報道者，而不是某一利益集團(tuán)的宣傳員；（3）、他們是信息流通的“把關(guān)人”，采納的基準(zhǔn)是以中產(chǎn)階級為主體的主流社會的價值觀念；（4）、他們以實(shí)證科學(xué)的理性標(biāo)準(zhǔn)評判事實(shí)的真?zhèn)危挠谑聦?shí)這一最高權(quán)威；（5）、他們受制于建立在上述原則之上的專業(yè)規(guī)范，接受專業(yè)社區(qū)的自律。

如果非要對“新聞專業(yè)主義”設(shè)置關(guān)鍵詞的話，那么客觀性、中立性、社會責(zé)任論無疑是最能揭示其內(nèi)涵的核心詞匯。網(wǎng)易高層也給自身定位為“新聞專業(yè)主義”的信徒。但其“有態(tài)度的門戶”的宣言則給人一種與新聞專業(yè)主義精神相違背的錯覺。一方面，網(wǎng)易標(biāo)榜客觀中立；另一方面又說自己一直踐行“新聞專業(yè)主義理念”，聽起來就有些自我矛盾，然而深究起來則發(fā)現(xiàn)其實(shí)不然，這里就要對網(wǎng)易所要傳達(dá)的“客觀中立”做出符合語境的解釋：客觀中立不是指某種不偏不倚的狀態(tài)或?qū)懽鞑蠓绞?，而是指對傳受主體間平等交往需要的滿足，對傳者習(xí)慣、欲望的超越。它包含著動態(tài)地呈現(xiàn)客觀事實(shí)的理性過程，準(zhǔn)確地呈現(xiàn)客觀事實(shí)的理性態(tài)度以及向多面地呈現(xiàn)客觀事實(shí)的理性思維方法，因此網(wǎng)易的新聞專業(yè)主義理念所要傳達(dá)的不再是被動地依照事實(shí)去檢驗(yàn)事實(shí)的分析的理性，而是貫穿著網(wǎng)易與網(wǎng)民雙方主體間的理性互動和實(shí)踐內(nèi)容的綜合的理性，即除了準(zhǔn)確、公正、多面地報道之外，還深入事實(shí)，通過理性的解說道出真相。為此，網(wǎng)易的“有態(tài)度”是在追求一種新聞理想，通過公開的報道、公正且有覺悟的呈現(xiàn)而使人擁有民主、自由、平等的理想和探求真相的理性精神，進(jìn)而維持傳受主體間的社會道德意識網(wǎng)。

（四）從媒介經(jīng)營的角度解讀“有態(tài)度的門戶”

1、經(jīng)營模式方面：由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)媒體一直都是粗放型經(jīng)營，里面有非商業(yè)因素，例如前文中提到的沒有正式的采訪資格和專業(yè)化的新聞團(tuán)隊、還有國家半似打壓半似放任的模糊態(tài)度等，但更多的還是出自商業(yè)的考量，在權(quán)威普遍消解的電子媒介時代，草根勢力借助網(wǎng)絡(luò)力量猛然崛起，傳統(tǒng)媒體的我負(fù)責(zé)傳，你負(fù)責(zé)收的信息傳輸模式顯然已不能滿足主體意識日漸清晰、表達(dá)欲日趨旺盛的受眾的需要，于是網(wǎng)絡(luò)媒體以其傳播的快捷性和交互性、傳播方式的多樣性、時間上的自由性、空間的無限性以及傳播范圍的全球性成為繼報紙、廣播、電視的第四媒體。網(wǎng)絡(luò)公司利用自身的優(yōu)勢將自己打造成為信息集散地和言論自由論壇。網(wǎng)絡(luò)公司也很清楚若想實(shí)現(xiàn)利益最大化，就必須依靠廣告，而根據(jù)二次售賣原理，廣告收入有賴于量化的點(diǎn)擊率和瀏覽量，于是乎，為了盡快爭取最多的受眾，網(wǎng)絡(luò)媒體要么打時效戰(zhàn)要么就打趣味戰(zhàn)。相同的新聞，誰能最先發(fā)布，誰就能先“拉”到受眾；對于異質(zhì)的新聞，誰最能調(diào)動受眾的興趣，誰就能成功吸引受眾。因而，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一直都是“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”，不考慮傳播效果，不顧忌受眾閱后心理，反正先用煽動性的標(biāo)題或具有視覺沖擊力的圖片作為誘餌，滿足自己網(wǎng)頁的點(diǎn)擊率或?yàn)g覽量再說。因此，網(wǎng)絡(luò)推手們所要做的僅僅是吸引受眾點(diǎn)擊這個網(wǎng)頁，而至于受眾點(diǎn)擊之后瀏覽了什么或達(dá)到了什么效果，他們是不會關(guān)心也不會負(fù)責(zé)。然而他們低估了受眾（至少是部分受眾）的智商，有些受眾被吸引到一個具體的網(wǎng)頁，點(diǎn)擊打開后，若對網(wǎng)頁內(nèi)容表示失望或受騙，那么久而久之，這種拉活接客的“伎倆”則會被一些“有識之士”所唾棄和鄙夷。因而，純凈網(wǎng)絡(luò)、高質(zhì)信息的呼聲也就日益高漲，而網(wǎng)易也是審時度勢，提出“有態(tài)度”也順應(yīng)了這一時勢。正如網(wǎng)易在其改版主頁的表態(tài)：“成功只是他人的評價，態(tài)度才能讓你忠于內(nèi)心。我們追逐成功的目標(biāo)，更希望做有態(tài)度的新聞。我們已擁有眾多有態(tài)度的網(wǎng)民，我們希望自己也能更有態(tài)度”。網(wǎng)易強(qiáng)調(diào)要與眾不同，與現(xiàn)下“粗放型運(yùn)營”有別，走自己所堅定的新聞專業(yè)主義道路，堅持高品質(zhì)的新聞，這代表著網(wǎng)易由粗放型經(jīng)營模式向集約型模式的轉(zhuǎn)變。

2、市場定位方面：大眾化向分眾化轉(zhuǎn)變

對媒介進(jìn)行市場定位，首先要進(jìn)行媒介的市場細(xì)分，既是受眾定位，營銷的前提是細(xì)分市場，找到目標(biāo)消費(fèi)者，從而確立自己明確的市場定位。任何一種媒介產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際中都不能滿足所有消費(fèi)者及其的所有需求，不可能以整個市場作為營銷對象，而只能在整個市場中找出自己所需要而且可以滿足的那部分消費(fèi)者和他們的部分需求。網(wǎng)易在強(qiáng)調(diào)自己“有態(tài)度”的同時也強(qiáng)調(diào)“他們擁有眾多有態(tài)度的網(wǎng)民”，僅從這句話可以判斷網(wǎng)易對自身進(jìn)行了明確的市場定位，它不是像新浪、搜狐等網(wǎng)媒大規(guī)模撒網(wǎng)式的妄想覆蓋整個網(wǎng)民群體，而是對網(wǎng)民群體進(jìn)行劃分，將目標(biāo)受眾定位為“有態(tài)度”的，即注重信息質(zhì)量，具有社會道德意識的網(wǎng)民，這也是分眾化趨勢在網(wǎng)絡(luò)媒體的體現(xiàn)。

3、品牌建構(gòu)方面：從“無跟帖，不新聞”到“有態(tài)度的門戶”

跟帖一直是網(wǎng)易新聞的最大特色并且也是網(wǎng)易的一個傳統(tǒng)。早在2003年12月3日，網(wǎng)易新聞就出現(xiàn)了第一條跟帖評論。當(dāng)時，網(wǎng)易采用了一個與新浪和搜狐都不同的界面設(shè)計：網(wǎng)民想發(fā)布評論的時候，不需要用戶點(diǎn)擊“發(fā)表評論”單獨(dú)打開一個窗口，而是將評論和回帖直接體現(xiàn)在新聞頁面的下面，這就在很大程度上方便了用戶直接閱讀跟貼評論，并激發(fā)了人們看到精彩跟帖，馬上前赴后繼持續(xù)跟帖的熱情。2005年2月24日，編輯們發(fā)現(xiàn)，在一條回復(fù)者甚眾的新聞下面，網(wǎng)友們通常會直接回復(fù)前一位網(wǎng)友的跟貼，這就造成了奇特的視覺效果：一層一層延續(xù)下去，整個回帖疊在一起，就像一座基石堅固的塔形高層大樓—“網(wǎng)易大樓”就這么誕生了。雖然網(wǎng)易新聞在流量上遠(yuǎn)不及新浪、搜狐，但它卻擁有數(shù)倍于新浪、搜狐的跟帖評論。2008年12月30日，網(wǎng)易又公布了一段名為“無跟帖、不新聞”的flash，由此更將網(wǎng)易的“蓋樓文化”推崇到極致。網(wǎng)易跟帖文化的發(fā)展過程其實(shí)也是網(wǎng)易品牌構(gòu)建的過程，它以跟帖為主打，發(fā)展蓋樓文化，在廣大網(wǎng)民中成功樹立了“最媒體、最互聯(lián)網(wǎng)”的形象。而如今，網(wǎng)易又再次以“有態(tài)度的門戶”的口號進(jìn)行改革，暫且不說其成效如何，但這句“有態(tài)度的門戶”絕對又再次成功地吸引了網(wǎng)民的注意力，這也是網(wǎng)易的品牌競爭策略。網(wǎng)易的定位一直比較明確，那就是有別于網(wǎng)絡(luò)媒體的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，想在海量快速中實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，在不放棄網(wǎng)媒優(yōu)勢的同時，決心立足高品位的深度報道，形成特色，樹立自身的形象識別標(biāo)識。從“無跟帖、不新聞”，尊重網(wǎng)民新聞自由的權(quán)利并努力通過跟帖來幫助網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)言論表達(dá)自由的權(quán)利到“有態(tài)度的門戶”，表明會堅持自身的新聞專業(yè)主義理念、要將新聞做得有自己的態(tài)度，并希望目標(biāo)網(wǎng)民能一樣有自己的態(tài)度，網(wǎng)易的品牌就在這些宣言與實(shí)際行動中獲得網(wǎng)民首肯并得以塑造。

二、對“有態(tài)度的門戶”的辯證思考

改版兩個多月，部分網(wǎng)民對“有態(tài)度的門戶”持肯定態(tài)度，認(rèn)為網(wǎng)易開啟了一個在草根文化中堅持高品路線的新紀(jì)元；但同時，也有部分網(wǎng)友也對“有態(tài)度的門戶”提出質(zhì)疑，認(rèn)為這不過是網(wǎng)易為吸引受眾注意而精心策劃的營銷策略，是一張口頭支票，他們指出，網(wǎng)易的改版只是在每個欄目后面多加了一個“有態(tài)度的門戶”的LOGO，而對網(wǎng)頁具體內(nèi)容的編排也較以往沒有多大改動，至于其所推崇的新聞專業(yè)主義理念，也頂多是體現(xiàn)在對新聞內(nèi)容的編排上，“有態(tài)度”的編排遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于“有態(tài)度”的評論，這從某種程度上反映網(wǎng)易的新聞評論力度仍需加強(qiáng)。還有網(wǎng)友提出網(wǎng)易的“有態(tài)度”過于籠統(tǒng)模糊，沒有明確的界定，只是一味地宣稱自己踐行的是新聞專業(yè)主義，但網(wǎng)易到底是何種態(tài)度，網(wǎng)友對這種“只可意會不可言傳”的模糊概念表示不甚了解。對此，網(wǎng)易的確有必要進(jìn)行詳細(xì)說明。

“有態(tài)度的門戶”是一種新聞理想，這種理想希望網(wǎng)絡(luò)媒體能夠秉承“新聞專業(yè)主義”信念，在加強(qiáng)職業(yè)技能和職業(yè)道德的同時也能啟發(fā)廣大網(wǎng)民的智識、幫助網(wǎng)民樹立符合法律法規(guī)、社會道德的個人主體意識，形成傳受最大規(guī)模的較高層次的互動?！坝袘B(tài)度的門戶”也是網(wǎng)易由粗放型經(jīng)營向集約型經(jīng)營摸索的一種嘗試。不可否認(rèn)，“有態(tài)度”這個概念的確存在模糊性，網(wǎng)易“有態(tài)度”的改版力度仍需加大，但是作為商業(yè)門戶網(wǎng)站的網(wǎng)易來說，敢于挑戰(zhàn)就已是一種進(jìn)步，成長亦需要過程，我們拭目以待。

[1]何梓華.新聞理論教程[M].高等教育出版社，2005.