■孫囡

吉祥物是企業(yè)、機(jī)構(gòu)和活動(dòng)的形象使者，能吸引消費(fèi)者注意、塑造企業(yè)形象，充分了解其在企業(yè)形象推廣中的各種表現(xiàn)特征和作用，對(duì)傳播企業(yè)文化和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值起著至關(guān)重要的作用。

吉祥物在商業(yè)品牌中的運(yùn)用還未被大眾廣泛認(rèn)知，只有少數(shù)知名企業(yè)善于運(yùn)用，其實(shí)得當(dāng)?shù)募槲镌O(shè)計(jì)可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立良好的識(shí)別形象，突出產(chǎn)品的個(gè)性特征，以富于擬人化的象征手法并且夸張的表現(xiàn)形式，能吸引消費(fèi)者注意、塑造企業(yè)形象。正如世界著名經(jīng)營(yíng)大師沃爾勒所說的“如果說名稱和標(biāo)志是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握著別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系”。所以，研究吉祥物在現(xiàn)代企業(yè)形象宣傳推廣中的重要性是很有必要的。

一、吉祥物的由來

在今天，吉祥物已成為企業(yè)、機(jī)構(gòu)和活動(dòng)的形象使者。采用人或擬人化的動(dòng)物、植物及非生物，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)給予它個(gè)性的內(nèi)涵和性格特征，以適應(yīng)不同場(chǎng)合推廣活動(dòng)的需要。19世紀(jì)末，法國(guó)米其林輪胎人必比登誕生，這是第一個(gè)具有現(xiàn)代意義的商業(yè)吉祥物，其創(chuàng)意來自于米其林兄弟在里昂的一次展覽會(huì)上發(fā)現(xiàn)一堆大小不同的輪胎，堆積起來很像人的形態(tài)，不久，畫家歐家洛就根據(jù)那堆輪胎的樣子創(chuàng)造了一個(gè)由許多輪胎組成的吉祥物，一直沿用至今，深受大眾的喜愛。但“吉祥物”一詞的確定是在公元1990年后，它借助本身鮮明的形象力來博得人們的青睞和喜愛，成為一種人們追求崇尚的藝術(shù)形式，創(chuàng)造著難以估量的商業(yè)價(jià)值。

二、吉祥物在企業(yè)形象推廣中的表現(xiàn)特征

1.關(guān)聯(lián)性。并非所有的吉祥造型都能成為吉祥物，吉祥物必須滿足該行業(yè)特征及相關(guān)背景,而且要與眾不同。

如廈門國(guó)際馬拉松大賽以浪花為題材，因?yàn)轳R拉松的賽道沿著廈門的海邊,幾萬人參與的馬拉松跑起來有一種人潮涌動(dòng)的感覺,一浪高過一浪,創(chuàng)意來源于與之相關(guān)的賽道海邊和浪花。再如，1966年英國(guó)世界杯首次以獅子形象作為吉祥物，從此之后，在各國(guó)的世界杯中吉祥物開始發(fā)揮著日益重要的作用，但在2006年的德國(guó)世界杯同樣以獅子形象面世，竟在德國(guó)市場(chǎng)遭冷落,因?yàn)轱w鷹一直是德國(guó)的傳統(tǒng)標(biāo)志，而獅子卻并不能代表德國(guó)，同時(shí)因?yàn)榧槲镄蜗蟮氖∫苍斐闪怂纳a(chǎn)商破產(chǎn)。所以，吉祥物的設(shè)計(jì)一定要與企業(yè)所要表達(dá)的主題和傳播的理念密切聯(lián)系。

2.擬人化。品牌吉祥物通常是用具有鮮明的人格特征，幼稚可愛的形象和天真爛漫的品質(zhì)，這樣會(huì)喚起受眾對(duì)品牌的注意和好感。它將作為受眾與企業(yè)、機(jī)構(gòu)和活動(dòng)之間溝通的橋梁或是代言人，所以必須要有人格化的藝術(shù)處理。設(shè)計(jì)師在選定了吉祥物的原型之后，都要根據(jù)不同的企業(yè)理念進(jìn)行創(chuàng)作加工，首先要了解此吉祥物的外形特點(diǎn)和它所負(fù)載的文化以及精神內(nèi)涵，同時(shí)還要明確它之后可能使用的范圍，給吉祥物賦予人的思想和靈魂，讓他有思維、有語言、有表情、有人的生活方式，甚至還可為他設(shè)計(jì)各種跟人一樣的生活情節(jié)。

3.親和力。吉祥物以其可愛、生動(dòng)、活潑、親切動(dòng)人的形象出現(xiàn)，容易得到大眾的認(rèn)可，具有難以抗拒的親和力，拉近了人與吉祥物的距離，同時(shí)拉近了人們與企業(yè)之間的距離。早期的吉祥物都是人們崇拜的偶像，是神圣不可侵犯的，然而隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)被電子數(shù)碼等各種冰冷的物質(zhì)所充斥，人們大多在一種高秩序、高強(qiáng)度的節(jié)奏下生活，在這種情形下，將吉祥物設(shè)計(jì)成具有親和力的形象自然更能為人們所接受。

4.獨(dú)特性。如何能在眾多的企業(yè)吉祥物中脫穎而出，這是一個(gè)不容忽視的問題，在吉祥物的表現(xiàn)上,結(jié)合企業(yè)理念和吉祥物原型的特性，找出最有效的突破點(diǎn)加以創(chuàng)意，造型要盡量簡(jiǎn)潔，形象要有個(gè)性，色彩要鮮明，動(dòng)作神態(tài)要夸張等，這樣才有視覺沖擊力，才會(huì)給人留下深刻的印象。

三、吉祥物在企業(yè)形象推廣中的作用

1.傳播企業(yè)文化。吉祥物本身是代表著吉利、祥和、美好，承載著人們表達(dá)人生希望和情感寄托的虛擬卡通形象，常常參與企業(yè)文化所要求的社會(huì)公益活動(dòng)，這些活動(dòng)不僅有利于社會(huì)的發(fā)展，也使吉祥物的影響力大大增加，便于宣傳推廣、體現(xiàn)企業(yè)主題文化、加強(qiáng)文化交流，縮短了文化的差異給人們帶來的距離，共同的文化觀念可以使不同文化背景的人產(chǎn)生情感上的共鳴，使消費(fèi)者通過吉祥物進(jìn)一步認(rèn)識(shí)企業(yè)，理解他的經(jīng)營(yíng)理念，在消費(fèi)者心中樹立起企業(yè)的形象，傳達(dá)出產(chǎn)品的特性、質(zhì)量等信息，從而塑造出優(yōu)良的企業(yè)形象。

2.創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。吉祥物具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值，適宜于商業(yè)化推廣利用，在拉近大眾與企業(yè)的距離的同時(shí)，也大大促進(jìn)了消費(fèi)。例如，悉尼奧運(yùn)會(huì)的吉祥物身價(jià)為2.13億美元，雅典奧運(yùn)會(huì)通過出售吉祥物獲利2.01億美元，北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的銷售收入更是達(dá)到40億元人民幣之多，其銷售額占到了奧運(yùn)會(huì)總收入的15%。吉祥物既可以被印制在郵票、紀(jì)念章等上，也可以被制作成玩具、陶瓷等，還可以制作成動(dòng)畫影視作品，不僅孩子們喜歡，也會(huì)成為大人們心目中的大明星，成為千家萬戶熟悉和討論的對(duì)象，這些商品不僅具有了較強(qiáng)的藝術(shù)觀賞性和收藏價(jià)值，還宣傳了企業(yè)精神，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)。

四、總結(jié)

在今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，企業(yè)如何力顯自己的個(gè)性以贏得消費(fèi)的喜愛，吉祥物的成功設(shè)計(jì)起著推波助瀾的作用，它不僅體現(xiàn)了企業(yè)的精神理念，而且更容易吸引大眾的眼球，在吉祥物創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中，我們還有很長(zhǎng)的路要走，希望隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，企業(yè)吉祥物的設(shè)計(jì)可以邁上更新更高的臺(tái)階。

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