□甘益民

近年來(lái)，廣告主在促銷活動(dòng)、人員推銷、口碑營(yíng)銷、公關(guān)和直接營(yíng)銷這幾種終端形式上加大了投入力度，有數(shù)據(jù)表明，企業(yè)在媒體廣告與終端推廣這兩項(xiàng)上的預(yù)期投入相差無(wú)幾。如江西雄鷹鋁業(yè)股份有限公司是安義縣一家專業(yè)生產(chǎn)加工鋁合金的大型民營(yíng)企業(yè)，從2006年3月創(chuàng)辦到現(xiàn)在，5年多時(shí)間產(chǎn)能就達(dá)到8萬(wàn)噸。該企業(yè)品牌推廣運(yùn)用的方式主要是促銷活動(dòng)和人員推銷。安義縣有7、8萬(wàn)人在全國(guó)各地從事鋁合金加工，企業(yè)通過(guò)銷售人員在同鄉(xiāng)中宣傳“安義人用安義生產(chǎn)的鋁材”，從而擴(kuò)大了對(duì)外銷售市場(chǎng)份額。筆者在采訪時(shí)了解到，由于縣級(jí)電視臺(tái)受地域限制，覆蓋范圍有限，該企業(yè)每年在安義縣電視臺(tái)投放的廣告十分有限，即使考慮做媒體廣告，一般也會(huì)把目光更多地鎖定在省、市級(jí)媒體上。在安義縣，采取像江西雄鷹鋁業(yè)公司這樣的推廣方式的企業(yè)還有很多。因此，縣級(jí)電視臺(tái)廣告的客戶來(lái)源受到了很大的限制。

除電視媒體外，戶外廣告、手機(jī)短信、文藝團(tuán)體獻(xiàn)演、設(shè)置大型電子廣告屏幕等已成為廣告主更多的選擇，這在很大程度上分割了電視廣告這塊“蛋糕”的份額。2011年6月上旬，筆者通過(guò)走訪調(diào)查安義縣部分企業(yè)，粗略統(tǒng)計(jì)了全縣1月至5月間部分企業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)。

如表所示，安義縣電視臺(tái)廣告在多種媒體中所占比例不到30%，縣級(jí)臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。

究其原因，是縣級(jí)電視臺(tái)廣告效果影響了廣告投放。廣告主對(duì)廣告的投放，越來(lái)越注重廣告投放后所產(chǎn)生的效果。由于有些縣級(jí)電視臺(tái)廣告制作不精細(xì)，節(jié)目質(zhì)量不高，廣告文案粗糙，加上傳播范圍有限，覆蓋面小，企業(yè)投放廣告后效果不明顯，由此喪失了不少?gòu)V告業(yè)務(wù)。面對(duì)以上情況，縣級(jí)電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)該采取哪些策略？

首先，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，樹(shù)立良好形象?？h級(jí)電視臺(tái)要樹(shù)立工作就是服務(wù)的理念，把服務(wù)作為承攬客戶、留住客戶的法寶。要一如既往的關(guān)心客戶的成長(zhǎng)和發(fā)展，為他們生存發(fā)展壯大竭盡所能，這樣才能在客戶中形成良好的媒體形象。2010年以來(lái)，安義電視臺(tái)為發(fā)展和留住更多的廣告客戶，立足實(shí)際，為客戶義務(wù)提供專業(yè)服務(wù)，包括特定的媒介廣告咨詢、個(gè)案廣告企劃起草、廣告時(shí)段安排、部分廣告的播出監(jiān)測(cè)和有針對(duì)性的廣告效果評(píng)估。對(duì)客戶提出的合理化建議和要求，盡可能及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和解決，讓他們高興而來(lái)，滿意而歸。

其次，樹(shù)立品牌意識(shí)，致力提高廣告質(zhì)量。隨著媒體的發(fā)展，電視廣告由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，電視廣告經(jīng)營(yíng)已從過(guò)去的銷售時(shí)代過(guò)渡到了品牌營(yíng)銷時(shí)代。電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)觀念與工作重心也應(yīng)全面調(diào)整，廣告人員要在廣告策劃與創(chuàng)意上形成自己的風(fēng)格，不斷提高廣告文案、制作和編排的質(zhì)量。

第三，與周邊縣臺(tái)結(jié)盟，實(shí)現(xiàn)資源共享。不少縣級(jí)電視臺(tái)長(zhǎng)年和本土企業(yè)合作，擁有一定的“鐵桿”客戶資源。根據(jù)客戶要擴(kuò)大地域投放廣告的要求，縣級(jí)電視臺(tái)之間可結(jié)成聯(lián)盟，相互推薦本土廣告客戶，彼此交換廣告播放，從而有效實(shí)現(xiàn)資源共享，多方受益。近年來(lái)，安義電視臺(tái)和周邊的靖安、奉新、永修等縣級(jí)臺(tái)，建立了長(zhǎng)期友好合作關(guān)系，雙方有針對(duì)性介紹廣告意向客戶，此舉既擴(kuò)大了電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)，又使廣告客戶受益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，安義電視臺(tái)今年上半年經(jīng)周邊電視臺(tái)推介的廣告占全臺(tái)廣告量的40%之多，有效破解了縣級(jí)臺(tái)廣告量不大的問(wèn)題。

第四，與互聯(lián)網(wǎng)牽手，打造群體優(yōu)勢(shì)。為克服地域限制，縣級(jí)電視臺(tái)可考慮利用技術(shù)手段，與互聯(lián)網(wǎng)牽手，打造群體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目、廣告的交流和有機(jī)融合，擴(kuò)大廣告播放地域空間及受眾人口范圍。山東莒縣電視臺(tái)在這方面進(jìn)行了有效嘗試，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目、廣告技術(shù)質(zhì)量交流和“資源共享”，在成本沒(méi)有增加或增加不多的情況下，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都得到比較顯著的提高。