詹 峰，楊亞平

（1.陜西省洛南縣農(nóng)業(yè)局，洛南 726100；2.陜西省洛南縣農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心站，洛南 726100）

近年來，緊隨我國經(jīng)濟(jì)快速增長和綜合國力的大幅度提升，人民的生活水平及消費(fèi)安全意識(shí)明顯增強(qiáng)，然而在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、管理體系、管理制度等方面存在的不健全、不規(guī)范、不到位引發(fā)的各種農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題及菜賤傷農(nóng)等事件，嚴(yán)重影響著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。以市場化、集約化、專業(yè)化、社會(huì)化為主要特征的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，核心競爭力還是要走品牌化發(fā)展的路子，品牌是一種信譽(yù)、效應(yīng)和力量，沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，將很難應(yīng)對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中的種種不適應(yīng)，很難提升農(nóng)業(yè)的綜合生產(chǎn)力。只有打出品牌，才能產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)效應(yīng)，挖掘更大的增值潛力，達(dá)到農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收目的。

1 建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)現(xiàn)狀

近年來，洛南縣始終堅(jiān)持把發(fā)展 “一村一品”作為調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)民增收的重要舉措，全縣上下認(rèn)真貫徹中央一號(hào)文件和省市的相關(guān)部署及要求，把握機(jī)遇謀發(fā)展，合力攻堅(jiān)求突破。

通過實(shí)施農(nóng)村結(jié)構(gòu)調(diào)整、重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)及重點(diǎn)技術(shù)推廣，全縣已經(jīng)形成生豬、蠶桑、核桃、烤煙、薯類五大 “洛牌”主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，建立各類專業(yè)村240個(gè)，建成“一村一品”示范村40個(gè)、推進(jìn)村200個(gè)，其中40個(gè)村達(dá)到了省級(jí)示范村標(biāo)準(zhǔn) （雙70%標(biāo)準(zhǔn)，即從事主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)農(nóng)戶占到全村總農(nóng)戶的70%以上；主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)人均純收入占全村農(nóng)民人均純收入的70%以上）。發(fā)展省級(jí) “一鄉(xiāng)一業(yè)”核桃和生豬示范鎮(zhèn)各1個(gè)，省級(jí)一縣一業(yè)生豬示范縣建設(shè)順利。2011年上半年，全縣已建成10萬頭生豬鎮(zhèn)1個(gè)，1萬頭生豬示范村7個(gè)，1萬頭生豬養(yǎng)殖場6家，1 000頭生豬養(yǎng)殖場55家，100頭生豬養(yǎng)殖場825家，生豬飼養(yǎng)量達(dá)到69.67萬頭，其中存欄37.03萬頭，出欄32.64萬頭。全縣現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)建設(shè)項(xiàng)目計(jì)劃投資6 800萬元，已經(jīng)完成投資3 860萬元，建成了15個(gè)集約化大棚育苗工場，形成了 “萬畝烤煙生產(chǎn)大鎮(zhèn)”1個(gè)，533hm2以上烤煙大鎮(zhèn)3個(gè)，6.7 hm2以上種植大戶14戶，烤煙種植面積達(dá)到5 057.7 hm2。發(fā)展333 hm2以上核桃基地鎮(zhèn)15個(gè)。133 hm2以上蠶?；劓?zhèn)16個(gè)，333 hm2以上薯類種植基地鎮(zhèn)5個(gè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化初具雛形。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

全縣圍繞五大 “洛牌”主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)著力打造 “洛字”品牌，無公害農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)面積達(dá)到3萬hm2，已認(rèn)定無公害農(nóng)產(chǎn)品基地25個(gè)，認(rèn)證包括 “財(cái)安食品”豬肉、 “智發(fā)”牌核桃、 “金核果”牌核桃油、 “尖角”蔬菜等無公害農(nóng)產(chǎn)品23個(gè)。近年來，涌現(xiàn)出的 “洛源豆腐干”、“洛南豆腐”、 “王嶺手工粉條”、 “保安草編”、 “巡檢陳醋”等農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)創(chuàng)出一定品牌，逐步進(jìn)入鄰近縣區(qū)和省內(nèi)外市場。

2 存在問題

雖然洛南的產(chǎn)業(yè)基地和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了成效，既有數(shù)量的增長又有質(zhì)量的提升，但卻沒有達(dá)到如河北的 “杏仁露”、內(nèi)蒙古的 “蒙?！比橹破贰⒈本┑?“匯源果汁”等名牌效應(yīng)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的附加值沒有明顯提升，產(chǎn)品效益偏低，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)戶積極性受挫；同樣，湖南省盛產(chǎn)大米，他們培育出了 “旺旺”牌大米膨化兒童食品，建立有最低保護(hù)價(jià)格并建立有比較完善的生產(chǎn)保險(xiǎn)，最大程度上增加并保護(hù)了農(nóng)民的生產(chǎn)效益，農(nóng)戶可放開手腳種植，主動(dòng)接受新技術(shù)、探討鉆研新方法。

2.1廣大干群品牌意識(shí)淡薄

洛南是農(nóng)業(yè)大縣，屬暖溫帶濕潤氣候，四季分明，水質(zhì)無污染，土壤肥沃、空氣清新，物產(chǎn)豐富。該縣生產(chǎn)的玉米、大豆、薯類品質(zhì)優(yōu)良，產(chǎn)量很高，但農(nóng)民普遍交易的只是玉米粒、大豆粒和薯塊，農(nóng)戶生產(chǎn)和經(jīng)營的幾乎全部是原產(chǎn)品，沒有打出品牌的意識(shí)，這種現(xiàn)象無法助推現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，很難提高農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。

總體來說，各級(jí)各部門領(lǐng)導(dǎo)干部受地理?xiàng)l件限制、生產(chǎn)管理體系影響及傳統(tǒng)觀念制約，對(duì)打品牌創(chuàng)市場的認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)群眾的宣傳引導(dǎo)沒有跟上，加之品牌建設(shè)費(fèi)用投入大，品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，企業(yè)和農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織創(chuàng)建品牌的積極性不高，制約了產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。以至于省內(nèi)知名品牌 “洛源豆腐干”， 由于沒有及時(shí)注冊商標(biāo)予以保護(hù)，竟被別人搶注。

2.2 產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量認(rèn)證監(jiān)管體系有待加強(qiáng)

雖然全縣在2006年通過省級(jí)整體環(huán)評(píng)，但是全縣的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測體系尚未健全，各種品位的農(nóng)產(chǎn)品魚龍混雜，都紛紛涌入市場或超市，以次充優(yōu)，同時(shí)市場管理混亂，執(zhí)法體系不健全，工商、物價(jià)、城建等多頭執(zhí)法，反而有斷鏈。同時(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌經(jīng)營和商標(biāo)注冊等認(rèn)識(shí)不足，原材料生產(chǎn)基地還缺乏一套規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)體系和生產(chǎn)規(guī)程，致使生產(chǎn)者在管理、收獲、包裝、加工、銷售諸多環(huán)節(jié)不統(tǒng)一，技術(shù)操作不到位，基地得不到企業(yè)和客戶的信賴，產(chǎn)品得不到市場和消費(fèi)者認(rèn)可。

這樣的結(jié)果是產(chǎn)品不管好壞沒人知道，即使知道也管不到家，產(chǎn)品好壞一個(gè)價(jià)，不如濫竽充數(shù)少投入快見效，長此以往，農(nóng)產(chǎn)品就自然難以形成品牌。

2.3 企業(yè)體弱量少，龍頭難舞

要形成品牌，從產(chǎn)品產(chǎn)地建設(shè)，產(chǎn)、加、銷全程監(jiān)管，特別是后期能保證優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的市場認(rèn)可，這不是靠政府的行政推動(dòng)和生產(chǎn)一線廣大群眾共同努力能處理好的，這一系列品牌建設(shè)活動(dòng)，必須要有專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)支撐、有充足的資金投入和相當(dāng)精力的管理運(yùn)作，顯然必須有組織化程度較高的龍頭企業(yè)或者農(nóng)民專業(yè)合作組織支撐，目前全縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)僅有10多家，其中省級(jí)龍頭企業(yè)僅有一家，市級(jí)龍頭企業(yè)7家。這些龍頭企業(yè)規(guī)模較小，發(fā)展緩慢，企業(yè)與基地、農(nóng)戶之間關(guān)系松散，對(duì)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)性很弱。另外從現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源看，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間比例失衡，出現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，沒龍頭；大產(chǎn)業(yè)，小龍頭等現(xiàn)象，這勢必對(duì)洛南縣龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大和品牌建設(shè)造成不利影響。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品加工包裝發(fā)展滯后，產(chǎn)品亮點(diǎn)不亮

洛南縣的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)近幾年雖有發(fā)展，但進(jìn)展緩慢。突出問題是規(guī)模小，加工層次低。90%以上農(nóng)產(chǎn)品沒有加工以原產(chǎn)品方式出售，少數(shù)經(jīng)過初級(jí)加工的產(chǎn)品，因加工不細(xì)，包裝不精細(xì)，給人以檔次較低和質(zhì)量不高的印象，從而直接影響到品牌的附加價(jià)值，也對(duì)品牌創(chuàng)建形成一定制約。比如該縣的核桃、豆腐干、食用菌等產(chǎn)品有好多家包裝禮盒銷售，質(zhì)量參差不齊，沒有形成品牌優(yōu)勢。

3 幾點(diǎn)建議

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路，同時(shí)也是拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道、促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的根本保證。

“十二五”期間，該縣提出重點(diǎn)圍繞 “一市三基五業(yè)”目標(biāo) （建設(shè)關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)三級(jí)城市，現(xiàn)打造代材料基地、綠色特產(chǎn)基地、生態(tài)旅游 “三大基地”，重點(diǎn)培育發(fā)展礦產(chǎn)加工業(yè)、綠色特產(chǎn)業(yè)、生態(tài)旅游業(yè)、醫(yī)藥化工業(yè)、造紙加工業(yè) “五大產(chǎn)業(yè)”），突出綠色特產(chǎn)開發(fā)，隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場化程度的不斷提高，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的氛圍已經(jīng)形成，機(jī)遇已經(jīng)到來。

3.1 強(qiáng)化政府職能，營造創(chuàng)建品牌名牌的濃厚氛圍

3.1.1 加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，健全組織機(jī)構(gòu)

各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)高度重視，廣大干部職工應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)，要盡心盡職為品牌培育 “鋪路搭橋”。產(chǎn)業(yè)開發(fā)和品牌建設(shè)離不開各級(jí)政府及相關(guān)職能部門支持，縣上要成立專門的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，由縣政府主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥，縣產(chǎn)業(yè)主管部門、行政執(zhí)法部門、宣傳、文體廣電、信息部門主要負(fù)責(zé)人為成員，從基地標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、執(zhí)法監(jiān)管、品牌包裝、宣傳及項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)投入等全方位策劃此項(xiàng)工作，同時(shí)要求全縣19個(gè)鎮(zhèn)，381個(gè)行政村和社區(qū)也成立相應(yīng)機(jī)構(gòu)，形成上下一心，齊抓共管的格局。

3.1.2 加大培訓(xùn)、宣傳力度，努力拓展品牌推介效應(yīng)

通過進(jìn)村入戶的宣傳、培訓(xùn)，使全縣上下在發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，充分認(rèn)識(shí)到打造 “洛”字品牌的重要性和必要性。讓廣大干部群眾特別是農(nóng)業(yè)系統(tǒng)干部認(rèn)識(shí)到品牌是一種信譽(yù)、效應(yīng)和力量，沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，將很難應(yīng)對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中的種種不適應(yīng)，很難提升農(nóng)業(yè)的綜合生產(chǎn)力，要使品牌建設(shè)成為家喻戶曉的主題。建議縣政府在全縣范圍內(nèi)開展 “知名農(nóng)產(chǎn)品”評(píng)選活動(dòng)，一方面是圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)先行打造一批縣級(jí)知名品牌；另一方面旨在對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人和農(nóng)村合作組織經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的整體素質(zhì)，為下一步爭創(chuàng)市級(jí)名牌、省級(jí)名牌和中國名牌奠定基礎(chǔ)。

3.2 扶持壯大龍頭企業(yè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展

一要圍繞五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)，對(duì)重點(diǎn)企業(yè)和品牌產(chǎn)品給予重點(diǎn)培育、重點(diǎn)扶持，鼓勵(lì)知名品牌利用品牌資源進(jìn)行擴(kuò)張和延伸，促進(jìn)規(guī)模企業(yè)早出品牌和名牌；二要外聯(lián)內(nèi)合，一方面通過采取貼牌生產(chǎn)方式，加強(qiáng)與省內(nèi)外一流企業(yè)的合作，學(xué)習(xí)他們在品牌建設(shè)上的成功經(jīng)驗(yàn)，逐步打造自己的品牌，另一方面利用自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，聯(lián)合同行業(yè)或同產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，抱起團(tuán)來創(chuàng)名牌。

3.3 明確發(fā)展目標(biāo)，打造農(nóng)產(chǎn)品中心品牌

對(duì)全縣農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行一次認(rèn)真的研究分析，根據(jù)發(fā)展基礎(chǔ)、市場潛力等因素，明確1～2個(gè)中心品牌，并集中有限的財(cái)力，對(duì)中心品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育和扶持，使中心品牌上一個(gè)新臺(tái)階。加大宣傳力度，通過多渠道、多形式對(duì)中心品牌進(jìn)行大力宣傳，營造聲勢、營造氛圍，以期在盡可能短的時(shí)間內(nèi)打響品牌。洛南核桃、洛南豆腐干、洛南豆腐在全省范圍內(nèi)有一定的知名度，建議作為中心品牌予以推介。

3.4 制定優(yōu)惠政策，加大創(chuàng)牌投入

制定 《洛南縣創(chuàng)立知名商標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品種植戶和企業(yè)創(chuàng)牌。對(duì)獲得注冊商標(biāo)或地理標(biāo)志的產(chǎn)品的分別給予獎(jiǎng)勵(lì)。鼓勵(lì)企業(yè)開展無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，鼓勵(lì)企業(yè)開展科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌檔次。要搞好品牌建設(shè)，必須加大資金投入。該市“黑龍口豆腐干”的注冊商標(biāo)被搶注，當(dāng)時(shí)注冊商標(biāo)花費(fèi)不到5 000元，后來黑龍口鎮(zhèn)贖回商標(biāo)卻花了5萬元。因此，要設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)牌基金，對(duì)中心品牌每年投入一定資金用于廣告宣傳、策劃包裝等創(chuàng)牌活動(dòng)；對(duì)創(chuàng)牌意識(shí)強(qiáng)、廣告投入大的企業(yè)，給予一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助；對(duì)中心品牌的龍頭企業(yè)進(jìn)行扶優(yōu)扶強(qiáng)，使其不斷提高創(chuàng)牌意識(shí)，加大創(chuàng)牌投入，把品牌進(jìn)一步做響做大。

3.5 建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系和質(zhì)量體系認(rèn)證制度

食品安全和質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命線。在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略過程中，必須大力推行農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化工作，突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系建設(shè)，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)有規(guī)程，產(chǎn)品有標(biāo)志，市場有監(jiān)測。企業(yè)要把質(zhì)量管理和標(biāo)志管理貫穿始終，用嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量培育品牌信譽(yù)，以優(yōu)良產(chǎn)品滿足市場的需求。要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志注冊，把地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)列入品牌創(chuàng)建重點(diǎn)，積極申報(bào)無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)。建議政府撥付專項(xiàng)資金，由產(chǎn)業(yè)主管部門牽頭對(duì) “洛南豆腐干”、 “洛南核桃”、 “洛南生豬”申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記；對(duì)全縣蠶桑、薯類產(chǎn)業(yè)要積極引導(dǎo)企業(yè)注冊商標(biāo)，以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)要積極運(yùn)用商標(biāo)來保護(hù)自己、擴(kuò)大市場份額，并采取多種形式宣傳推介品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，以擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

3.6 推進(jìn)科技創(chuàng)新，提高品牌的市場競爭力

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須重視科技創(chuàng)新，走 “科技興農(nóng)”道路。要廣泛運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)種養(yǎng)技術(shù)、加工技術(shù)和信息技術(shù)等，發(fā)展科技含量和附加值高的品牌產(chǎn)品，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場競爭力。

3.7 注重品牌整合，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷

要充分利用好農(nóng)高會(huì)、招商會(huì)、展銷會(huì)等平臺(tái)，打造良好的品牌形象，并利用媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、專題報(bào)道以及公共關(guān)系等多種促銷手段，進(jìn)行品牌的整合宣傳，提高公眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度。同時(shí)還要重視廣泛運(yùn)用現(xiàn)代配送體系、電子商務(wù)等方式，開展網(wǎng)上展示、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上銷售，增強(qiáng)信息溝通，搞好產(chǎn)需對(duì)接，以品牌的有效運(yùn)作不斷提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大知名度。

今后相當(dāng)長一段時(shí)期，應(yīng)該以龍頭企業(yè)為依托，發(fā)揮專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織、行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，通過大力實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，加快發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)或進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記。要圍繞生豬、蠶桑、核桃、烤煙、薯類五大 “洛牌”主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，按照做強(qiáng)牧業(yè)、做大桑業(yè)、做優(yōu)果業(yè)、鞏固烤煙、發(fā)展薯類、擴(kuò)大勞務(wù)的思路，重點(diǎn)打造 “洛豬”、 “洛桑”、 “洛果”、 “洛煙”、 “洛薯”五大品牌，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，努力提高我縣農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)農(nóng)民收入持續(xù)快速增長。