李會(huì)軍

引言

自安索夫(H．I．Ansoff)于1957年從管理學(xué)的角度提出企業(yè)多元化的概念以來，對(duì)企業(yè)多元化的研究就引起了學(xué)者們的極大興趣。然而，正如Ramanujam與Varadarajam所指出的，學(xué)者們對(duì)多元化的衡量及其與績(jī)效的關(guān)系的研究?jī)A注了很大的熱情(以魯梅爾特(R．P．Rumelt)的研究為代表)，與之相反，在對(duì)多元化動(dòng)因的研究上的關(guān)注卻稍顯不足(目前我國的研究也基本處于這種狀態(tài)，這一點(diǎn)可從兩類研究文獻(xiàn)的發(fā)表數(shù)量的明顯差異看出)。然而，問題在于，已有的研究表明多元化的動(dòng)因是復(fù)雜的，不同的動(dòng)因會(huì)對(duì)應(yīng)不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。如果對(duì)其動(dòng)因不明，又如何衡量這一戰(zhàn)略行為的合理性，僅僅用一些有限的指標(biāo)(尤其是財(cái)務(wù)指標(biāo))顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這就造成在企業(yè)多元化與績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究中，每種理論都只關(guān)注企業(yè)多元化動(dòng)因的某一方面并將其與經(jīng)過嚴(yán)格限制的與之相關(guān)的有限的績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行分析而得出結(jié)論。這可能也是造成各學(xué)者實(shí)證研究結(jié)論難以取得一致性的原因之一。正是基于以上原因，本研究嘗試綜合已有的多元化動(dòng)因理論，建立一種綜合的動(dòng)因解析模式，以期能對(duì)企業(yè)多元化的研究提供一種新的思路。

一、現(xiàn)有理論的梳理

(一)資源和能力理論

彭羅斯(E．T．Penrose)最早提出了企業(yè)發(fā)展的資源觀，她認(rèn)為伴隨企業(yè)的成長，企業(yè)將不斷積累起自己的資源和能力，如果過剩的資源和能力由于市場(chǎng)的不完善而不能在市場(chǎng)上交換，那么企業(yè)就會(huì)考慮怎樣在企業(yè)內(nèi)部充分利用這些資源和能力，這樣，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的多元化行為。根據(jù)彭羅斯的觀點(diǎn)，只要多元化擴(kuò)張能提供一種更有利的獲利方式來使用它未使用的資源，它就會(huì)有多元化的沖動(dòng)。

蒂斯(D．J．Teece)對(duì)彭羅斯的理論進(jìn)行了補(bǔ)充。他認(rèn)為，彭羅斯所考察的企業(yè)多元化本質(zhì)上是關(guān)于企業(yè)利用多元化途徑以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的問題。在完全有效市場(chǎng)的市場(chǎng)狀態(tài)下，企業(yè)多余的資源可以通過市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓。但是，在有些情況下，尤其是當(dāng)涉及到知識(shí)、技術(shù)等無形資產(chǎn)時(shí)，就會(huì)遇到市場(chǎng)失靈。同時(shí)，有關(guān)戰(zhàn)略管理的研究進(jìn)一步指出，那些導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的資源難以在企業(yè)之間轉(zhuǎn)讓的因素同樣也會(huì)成為一種模仿障礙，從而成為企業(yè)自身的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)獲取超額利潤。因此，基于這種原因，企業(yè)也會(huì)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。

總之，資源與能力理論表明企業(yè)多元化的動(dòng)因是對(duì)自身資源與能力的利用，以便獲取超額利潤。

(二)市場(chǎng)勢(shì)力理論

“市場(chǎng)勢(shì)力(market－power)理論”認(rèn)為企業(yè)多元化的動(dòng)機(jī)在于獲取市場(chǎng)勢(shì)力。在這個(gè)領(lǐng)域，愛德華茲(C．D．Edwards)做出了基礎(chǔ)性的貢獻(xiàn)，后來很多學(xué)者對(duì)這個(gè)問題的分析都建立在他所創(chuàng)立的理論上。早在1955年，愛德華茲在對(duì)企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行分析時(shí)就曾指出，與傳統(tǒng)的生產(chǎn)單一種類產(chǎn)品的企業(yè)不同，生產(chǎn)多種產(chǎn)品、在多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行銷售的多元化企業(yè)在經(jīng)營決策時(shí)不會(huì)把各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)孤立對(duì)待，因此，這些企業(yè)沒有必要在每種產(chǎn)品的銷售上都追求利潤最大化。

市場(chǎng)勢(shì)力理論認(rèn)為企業(yè)多元化是因?yàn)槠鋼碛幸环N集團(tuán)力量(conglomerate power)。這種力量主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:(1)交叉補(bǔ)助(cross－subsidization)，指的是企業(yè)使用來自于一個(gè)市場(chǎng)的利潤去支持另一個(gè)市場(chǎng)上的掠奪性定價(jià)活動(dòng);(2)相互容忍(mutual forbearance)，指的是在多個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手認(rèn)識(shí)到彼此的依賴性，因此競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈;(3)相互購買(reciprocal buying)，在大型多元化企業(yè)業(yè)務(wù)單元之間的這種關(guān)系阻止了比他們小的競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。

依據(jù)這種理論，企業(yè)的多元化完全是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

(三)委托－代理理論

進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，隨著企業(yè)接管浪潮的興起，美國的企業(yè)多元化程度總體上下降，與此同時(shí)，理論界也開始普遍懷疑多元化企業(yè)的效率問題，于是，更多的研究從委托－代理理論出發(fā)分析企業(yè)的多元化動(dòng)機(jī)。早期的委托－代理理論主要從兩個(gè)角度分析企業(yè)的多元化動(dòng)機(jī):經(jīng)理人風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避角度和經(jīng)理人的多元化私人收益角度。

委托－代理理論認(rèn)為在兩權(quán)分離情況下，當(dāng)經(jīng)理人在企業(yè)的股權(quán)太小或企業(yè)股權(quán)過于分散時(shí)，就無法確保經(jīng)理人的行為有利于企業(yè)的價(jià)值最大化。因此，公司資產(chǎn)的配置將以有利于經(jīng)理人而不是股東的方式進(jìn)行(Morck，etal)。正如莫勒(Muelle)、金森(Jensen)等所闡述的那樣，如果缺少顯著的所有權(quán)激勵(lì)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)理人會(huì)以犧牲企業(yè)所有者的利益為代價(jià)而行動(dòng)，通過兼并、特別是混合兼并進(jìn)行多元化擴(kuò)張就是這樣做的一種方便的手段。

可見，這種理論認(rèn)為企業(yè)多元化完全是企業(yè)經(jīng)理人從自身利益出發(fā)做出的行為。

(四)交易成本理論

交易成本理論由科斯(R．H．Coase)倡導(dǎo)，威廉姆森(O．E．Williamson)等人繼承與發(fā)展。在該理論看來，企業(yè)的本質(zhì)是市場(chǎng)的替代工具，一項(xiàng)交易活動(dòng)是在市場(chǎng)上還是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，取決于二者在進(jìn)行該項(xiàng)交易活動(dòng)時(shí)的相對(duì)效率，所謂效率是以交易成本來衡量的。如果一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)在其內(nèi)部組織資源交換比在市場(chǎng)交易更有效率時(shí)，那么它就有可能突破原有的發(fā)展界限，實(shí)行企業(yè)擴(kuò)張。

按照交易成本理論，多元化是企業(yè)在發(fā)展到一定階段時(shí)的一種能夠使在企業(yè)內(nèi)部的交易更有效率的發(fā)展戰(zhàn)略。

(五)資產(chǎn)組合理論

Lewellen提到一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行多元化購并的目的是為了分散企業(yè)資產(chǎn)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。Lewellen指出，只要兩個(gè)企業(yè)的預(yù)期收益完全的正相關(guān)，對(duì)于某企業(yè)的投資者而言，合并后的企業(yè)將為其提供一個(gè)更為穩(wěn)定的收入流。但是，這并不意味著它就是企業(yè)多元化的收益。因?yàn)椋灰欢ㄒ髽I(yè)多元化，通過同時(shí)持有這兩個(gè)企業(yè)的股票，投資者就可以輕松達(dá)到同樣的效果。即使如此，資產(chǎn)組合仍然有可能成為企業(yè)多元化的動(dòng)機(jī)。企業(yè)的首要目標(biāo)是生存，其次才是增長，而多元化并購可以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)分散，增加企業(yè)的生存概率。

(六)制度理論

當(dāng)大型不相關(guān)多元化企業(yè)由于低績(jī)效而遭受抨擊時(shí)，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注新興市場(chǎng)和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是采取不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的企業(yè)集團(tuán)往往會(huì)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)此，Khanna和Palepu做出如下解釋:由于新興市場(chǎng)國家在產(chǎn)品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、政府管制以及合同的強(qiáng)制執(zhí)行方面存在不同程度的制度空白，因此，多元化的企業(yè)集團(tuán)可以通過內(nèi)部市場(chǎng)配置優(yōu)勢(shì)或充當(dāng)政府說客，部分上彌補(bǔ)外部市場(chǎng)的不完善，從而獲得較高的收益。所以，從制度理論的角度來看，企業(yè)多元化的動(dòng)因是對(duì)制度不完善的一種補(bǔ)充。

雖然對(duì)多元化動(dòng)因的解釋不僅僅限于以上理論，但是每一種理論都沒能給出一種比較完整的解釋。主要原因之一就在于每一種理論僅僅是從自身所研究的對(duì)象與視角出發(fā)，所解釋的只是多元化動(dòng)因的某一方面或某一部分。賈良定等選擇1981～2000年間140篇西方一流學(xué)術(shù)期刊上有關(guān)企業(yè)多元化的論文，114位MBA學(xué)員的有關(guān)企業(yè)多元化經(jīng)營的開放式問卷，以及當(dāng)今中國30位著名CEO有關(guān)企業(yè)多元化經(jīng)營的公開言論為研究樣本對(duì)多元化的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明，從研究者所劃分的資源基礎(chǔ)論、資產(chǎn)組合論、委托代理論、交易成本論、政府政策論、制度學(xué)派論等六個(gè)方面來看，無論從西方還是中國，多元化在這六方面的動(dòng)機(jī)都是存在的。

事實(shí)表明，企業(yè)多元化的動(dòng)因是復(fù)雜的、多維的。產(chǎn)生這些動(dòng)因有可能是主動(dòng)行為，也可能是被動(dòng)響應(yīng);有可能是來自內(nèi)部的動(dòng)力，也可能是來自外部的壓力;可能是基于提高績(jī)效的目的，也可能是基于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài);可能是出于保障股東權(quán)益的要求，也可能是出于滿足管理者自身利益的愿望。而以上六種理論均基于這些維度的某一方面，未能予以綜合的解釋(見表1)。

表1 現(xiàn)有六種理論的解析

從資源和能力的觀點(diǎn)來看，企業(yè)的多元化通常是基于對(duì)內(nèi)部剩余資源與能力的利用或進(jìn)一步深度開發(fā)，這就決定企業(yè)的動(dòng)因是主動(dòng)的，而其目標(biāo)也以提高企業(yè)績(jī)效為主，它所考慮的主要是企業(yè)自身的利益所在。

市場(chǎng)勢(shì)力理論解釋了企業(yè)在市場(chǎng)上基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行的行為，這種動(dòng)因通常是被動(dòng)的，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻行為的一種響應(yīng)，是基于外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的壓力。這種情況下，企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的是競(jìng)爭(zhēng)者，其主要目的也是出于維持或提高企業(yè)的效益。

委托－代理理論解釋了企業(yè)管理者的行為。管理者(尤其是最高決策層)出于保護(hù)自身利益的目的而采取多元化的行為。這種狀況下的行為是出于管理者自身利益的，是內(nèi)部的一種動(dòng)力，其行為也是主動(dòng)的，最主要目的是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但這種風(fēng)險(xiǎn)主要是管理者自身的風(fēng)險(xiǎn)。

交易成本理論主要解釋了企業(yè)縱向一體化的行為。因?yàn)榕c企業(yè)產(chǎn)生交易費(fèi)用的大都是企業(yè)的上下游合作伙伴。這種情況下，企業(yè)由于與上下游合作伙伴的博弈，出于提高企業(yè)績(jī)效的主要目的會(huì)采取一定的縱向一體化的多元化擴(kuò)張?？傮w來說，這種行為也是基于合作伙伴博弈的壓力，也是被動(dòng)的行為。

資產(chǎn)組合理論解釋了企業(yè)利用內(nèi)部資本市場(chǎng)進(jìn)行多元化的行為。這一行為是出于內(nèi)部的動(dòng)力，一般對(duì)企業(yè)來說是主動(dòng)的。其主要目的既可能出于提高收益，但更多是基于對(duì)整體行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂而進(jìn)行不同行業(yè)的投資。

制度理論解釋了不完善市場(chǎng)制度下企業(yè)多元化的一種動(dòng)因。這種行為是對(duì)市場(chǎng)缺陷的被動(dòng)響應(yīng)，是基于外部的壓力，企業(yè)的主要目的是通過多元化減少制度缺陷帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

二、綜合的解析

以上分析表明，對(duì)企業(yè)多元化的動(dòng)因，需要在以上理論的基礎(chǔ)上建立一個(gè)綜合的解析模式。在這一模式中，企業(yè)因應(yīng)內(nèi)部的動(dòng)力與外部的壓力，做出主動(dòng)的行為與被動(dòng)的響應(yīng)。這一模式不僅可以解釋企業(yè)采取多元化的動(dòng)因，而且應(yīng)該可以解釋企業(yè)的逆多元化的行為——如歸核化、重構(gòu)等。

正如上文分析中提到的，現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)多元化動(dòng)因的主要的六種理論均只關(guān)注了引起多元化動(dòng)因的某一方面。資源和能力理論關(guān)注的是企業(yè)利用與開發(fā)剩余資源與能力的追求;市場(chǎng)勢(shì)力理論關(guān)注的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻行為;委托－代理理論關(guān)注的是決策層利益;交易成本理論關(guān)注企業(yè)與上下游合作伙伴的博弈行為;資產(chǎn)組合理論關(guān)注的是企業(yè)防范行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制;制度理論關(guān)注的是制度與政策的影響。其實(shí)，從戰(zhàn)略管理的角度來看，雖然以上理論并未涉及新技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)多元化動(dòng)因的說明，但依據(jù)相關(guān)研究可以認(rèn)為，其對(duì)企業(yè)多元化行為的影響也是非常重要的?；诖?，本文構(gòu)建了如下企業(yè)多元化動(dòng)因的綜合模式(見圖1)。這一模型的核心思想在于:由于一切多元化的決策都是出于管理層，所以是否符合管理者的利益將是多元化決策過程的核心，是企業(yè)多元化的潛在誘因這一洪水能否流至做出決策這一下游的“閘門”。管理層的這些利益包括:就業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、薪酬福利、自身權(quán)威以及勞動(dòng)力市場(chǎng)上的聲譽(yù)等。

圖1 企業(yè)多元化動(dòng)因綜合解析模式

基于這一核心思想，企業(yè)多元化的動(dòng)因發(fā)源于企業(yè)內(nèi)外部的兩類因素。外部的因素包括:技術(shù)發(fā)展、政策影響、合作者的博弈與競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，這類因素的起源來自企業(yè)外部，對(duì)企業(yè)來說一般是不可控的。內(nèi)部因素包括:企業(yè)對(duì)使用與開發(fā)剩余資源與能力的追求和降低行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，這兩種因素起源于企業(yè)內(nèi)部，對(duì)企業(yè)來說通常是可控的。企業(yè)的多元化行為可能來自內(nèi)部因素，這時(shí)企業(yè)會(huì)采取主動(dòng)的行為;也可能來自外部因素，企業(yè)可能要做出被動(dòng)的響應(yīng)。然而，一般的多元化并不是這兩類因素單獨(dú)作用的結(jié)果，而是相互影響的。比如，使用剩余資源的追求需要企業(yè)結(jié)合外部的政策與科技發(fā)展創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的響應(yīng)也以企業(yè)的資源與能力為基礎(chǔ)。企業(yè)決策層對(duì)這種主動(dòng)的行為或被動(dòng)的響應(yīng)在符合自身利益的前提下做出相應(yīng)的決策，以決定做出相關(guān)多元化還是非相關(guān)多元化的戰(zhàn)略布局。

理論上來講，對(duì)于內(nèi)部因素主導(dǎo)的主動(dòng)行為，企業(yè)可能更傾向于做出基于現(xiàn)有資源與能力的相關(guān)多元化決策;而對(duì)于外部因素主導(dǎo)的被動(dòng)響應(yīng)，因其以適應(yīng)外部變化為主，故更可能傾向于做出非相關(guān)多元化的決策。①

企業(yè)的多元化行為實(shí)施后，企業(yè)內(nèi)部及外部利益相關(guān)者會(huì)對(duì)其做出相應(yīng)的績(jī)效評(píng)估。當(dāng)對(duì)績(jī)效表現(xiàn)比較滿意時(shí)，企業(yè)會(huì)做出正的反饋，對(duì)這種戰(zhàn)略進(jìn)行加強(qiáng)，投入更多的資源;而當(dāng)其績(jī)效并未讓利益相關(guān)者感覺滿意時(shí)，企業(yè)決策層再一次充當(dāng)了阻擋洪水倒流的“閘門”的作用，也一般不會(huì)做出即時(shí)的反應(yīng)。直到這種對(duì)績(jī)效的不滿意危及到?jīng)Q策層的自身利益，這時(shí)，決策層才可能做出反應(yīng)，采取分拆、剝離等行為。微軟公司多元化的過程，可以對(duì)這一模型予以很好的驗(yàn)證。

三、微軟多元化的戰(zhàn)略分析②

創(chuàng)建于1975年的微軟公司(MicroSoft)是世界個(gè)人和商用計(jì)算機(jī)軟件行業(yè)的領(lǐng)袖，一直引領(lǐng)PC行業(yè)的潮流，然而在PC之外的領(lǐng)域，它也進(jìn)行了積極的擴(kuò)張。

(一)進(jìn)軍家庭娛樂服務(wù)業(yè)，搜尋新的利潤區(qū)

2001年11月15日微軟第一代Xbox主機(jī)在美國正式發(fā)售。發(fā)售前一天半夜即等候在外準(zhǔn)備購買的游戲愛好者，親眼見證了這一軟件行業(yè)巨頭跨入家庭娛樂服務(wù)業(yè)的步伐。從那天起，家庭游戲機(jī)的巨頭索尼(Sony)與任天堂(Nintendo)不甘而又無奈地接收了這一讓人敬畏的挑戰(zhàn)者。而據(jù)分析，微軟之所以挑戰(zhàn)索尼的重要原因之一是因?yàn)槲④浺庾R(shí)到索尼的Play Station系列游戲機(jī)本質(zhì)上就是一臺(tái)專用計(jì)算機(jī)，而且是不使用微軟操作系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)。微軟擔(dān)心索尼可能使用配備有網(wǎng)頁瀏覽潛力的游戲機(jī)作為“特洛伊木馬”來控制在起居室進(jìn)行網(wǎng)頁瀏覽和計(jì)算，最終奪走配備微軟操作系統(tǒng)的個(gè)人電腦的客戶。

2006年，正如媒體此前所預(yù)測(cè)的一樣，在蘋果發(fā)布新款的MP3之后，微軟也緊隨其后推出了大家企盼已久的Zune播放器。Zune播放器被認(rèn)為是在未來最為可能與蘋果的iPod播放器競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，微軟與蘋果這一對(duì)冤家終于又多了一處角斗的戰(zhàn)場(chǎng)。

不過，微軟進(jìn)軍家庭娛樂服務(wù)業(yè)的雄心可不止于此。2010年11月30日，科技資訊網(wǎng)國際報(bào)道援引消息人士透露，微軟正在籌劃推出網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，與包括Netflix、蘋果和谷歌在內(nèi)的公司競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)道透漏，微軟正在與數(shù)家電視網(wǎng)絡(luò)就通過Xbox 360游戲機(jī)和Windows Phone 7手機(jī)提供網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)進(jìn)行內(nèi)容許可談判。盡管微軟在未來12個(gè)月內(nèi)不會(huì)推出網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，但初期的內(nèi)容許可談判取得了豐碩成果。

鑒于其硬件產(chǎn)品的普及性，微軟在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中將有一定的優(yōu)勢(shì)。分析師估計(jì)，Apple TV每季度銷量將達(dá)到100萬臺(tái)。Google TV則遭到內(nèi)容提供商的抵制，前景存在很大的不確定性。由于微軟已經(jīng)有硬件產(chǎn)品，無需為網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)開發(fā)新硬件，因此其涉足網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域的計(jì)劃可能獲得成功。

(二)發(fā)力搜索引擎，盈利抑或制敵

2010年11月ComScore公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上個(gè)月，谷歌(Google)搜索仍然是搜索市場(chǎng)的龍頭老大，在有效搜索方面，占據(jù)了66．3%的市場(chǎng)份額;盡管微軟的必應(yīng)(Bing)搜索有小幅攀升，但仍與雅虎(Yahoo)搜索以11．5%和16．5%的成績(jī)尾隨其后，形成第二軍團(tuán)。

互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，并不是一個(gè)一直為業(yè)界巨頭們所關(guān)注的市場(chǎng)。微軟最早涉及搜索業(yè)務(wù)時(shí)，google．com這個(gè)域名還沒有設(shè)立，但是由于只將搜索看作一個(gè)工具，它喪失了發(fā)展的良機(jī)。然而，成立于1998年的這家名不見經(jīng)傳的小公司——谷歌，卻利用一種特殊的商業(yè)模式把它做得有聲有色，擊敗眾多同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一躍成為搜索界的老大。

是感受到谷歌的咄咄逼人之勢(shì)，還是察覺到這一市場(chǎng)內(nèi)涵的巨大利潤商機(jī)，抑或?qū)ψ约涸谶@一領(lǐng)域失敗的不甘?在2009年5月28日，微軟公布了一款Bing．com的搜索引擎，正式拉開了與谷歌的對(duì)弈。而且在并購雅虎失敗后，微軟還是與雅虎簽訂協(xié)議，以投入更多的資源來優(yōu)化和推廣這款搜索引擎。盡管谷歌的地位現(xiàn)在看來無人可撼，但是，面對(duì)微軟這樣的巨人，有誰敢掉以輕心呢?

(三)涉足通信互聯(lián)網(wǎng)，捕捉未來的制高點(diǎn)

2010年年初，據(jù)國外一家媒體報(bào)道，華爾街著名投資銀行Jefferies＆Co．表示，微軟將可能在巴塞羅那的全球移動(dòng)通信大會(huì)(MWC)上，嘗試推出自有品牌手機(jī)“Pink”。對(duì)此消息，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“Pink”將在未來被賦予“單挑”谷歌手機(jī)Nexus One的使命。

盡管手機(jī)系統(tǒng)帶來的收益目前在微軟的總收入中只是很小的一個(gè)部分，但微軟顯然不希望自己的份額被別的公司(尤其是谷歌)取代。

雖然微軟的手機(jī)至今不見蹤影，但是，2010年10月11日，微軟在紐約聯(lián)合HTC、三星等品牌，共推出了10款采用微軟新一代手機(jī)操作系統(tǒng)Windows Phone7(WP7)的手機(jī)，其中9款已于月底登陸歐洲市場(chǎng)，并于11月通過移動(dòng)運(yùn)營商ATT在美國市場(chǎng)銷售。

為推廣這款裝有最新操作系統(tǒng)的智能手機(jī)，微軟方面表示，公司將投入超過1億美元，用于聯(lián)合手機(jī)制造商和運(yùn)營商推廣WP7手機(jī)。自1996年微軟發(fā)布Windows CE1．0系統(tǒng)開始，就意味著微軟涉足PDA領(lǐng)域。而隨后在2000年推出的Pocket PC系統(tǒng)以及之后的十年中微軟都在不斷地?fù)屨己蛿U(kuò)大PDA和智能手機(jī)的市場(chǎng)份額。在全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)的市場(chǎng)份額上，微軟的Windows Mobile(WM)也于2007年達(dá)到了12%，居市場(chǎng)第二位。但也就是在這一年6月，智能手機(jī)市場(chǎng)涌現(xiàn)出一個(gè)顛覆業(yè)界的傳奇產(chǎn)品——蘋果公司的iPhone?！都~約時(shí)報(bào)》在評(píng)價(jià)蘋果市場(chǎng)超越微軟時(shí)寫道，“華爾街見證了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，而新的時(shí)代也已開始:全球科技含量最高的產(chǎn)品不再是你桌上的，而是在你手中?！?/p>

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一未來戰(zhàn)略的制高點(diǎn)，微軟顯然是不會(huì)放棄。在勵(lì)精圖治兩年后，微軟這一新的智能手機(jī)操作系統(tǒng)的推出可能預(yù)示著微軟與蘋果的角逐再次升級(jí)，不過，與Zune及IPod的競(jìng)爭(zhēng)不同的是，這次的角逐還增加了新的伙伴——谷歌。

(四)未來如何發(fā)展

然而，微軟的發(fā)展卻也并非一帆風(fēng)順，企業(yè)績(jī)效表現(xiàn)不盡如人意。進(jìn)入2010年以來，微軟的股價(jià)已經(jīng)下跌了14%。而對(duì)于現(xiàn)任CEO史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)，自從2000年接替比爾·蓋茨以來，媒體對(duì)他的質(zhì)疑之聲就從未間斷過，認(rèn)為其執(zhí)掌的微軟與其對(duì)手蘋果及谷歌相比缺少創(chuàng)新?，F(xiàn)在的微軟究竟該向何處去?

MarketWatch科技專欄作家德沃拉克(John C．Dvorak)對(duì)鮑爾默的多元化戰(zhàn)略并不看好，他給微軟開出的藥方是拆分為六個(gè)公司。微軟實(shí)在是太龐大了，龐大到乏味，龐大到只能眼睜睜地看著自己的股票價(jià)格永遠(yuǎn)在20美元和30美元之間徘徊，卻什么也做不了。從微軟的結(jié)構(gòu)看來，他們現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在太多，他們必須在許多條戰(zhàn)線上同時(shí)作戰(zhàn)，因此也就根本無法讓自己的精力聚焦。如果微軟能夠拆分，情況當(dāng)然就會(huì)好得多。2010年10月，高盛集團(tuán)(Goldman Sachs)也曾建議微軟分拆部分消費(fèi)者業(yè)務(wù)，包括Xbox游戲主機(jī)部門，更加專注于主要產(chǎn)品。高盛還表示，由于企業(yè)用戶復(fù)蘇緩慢，微軟的銷售業(yè)績(jī)也承受著壓力。而在11月17日的一條消息則報(bào)道，鮑爾默在一場(chǎng)投資者會(huì)議上表示，微軟不會(huì)進(jìn)行分拆。鮑爾默稱，計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)正在走向聯(lián)合，分拆沒有意義。“我并不認(rèn)為這種策略會(huì)奏效，”他說，“它會(huì)引起財(cái)務(wù)上的紊亂?！?/p>

四、微軟案例的討論與啟示

(一)討論

微軟的多元化是比較典型的水平多元化，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)基本都圍繞著它在軟件開發(fā)方面的杰出能力與優(yōu)秀的軟件專業(yè)人才這一核心資源而展開。然而，結(jié)合上面所提出的動(dòng)因分析的綜合模型不難發(fā)現(xiàn)，微軟的多元化過程也是一個(gè)基于多種動(dòng)因，在內(nèi)部動(dòng)力與外部壓力綜合作用下，發(fā)掘自身能力與把握外部機(jī)遇而產(chǎn)生的主動(dòng)行為與被動(dòng)響應(yīng)相互結(jié)合的結(jié)果，見表2。

表2 微軟多元化動(dòng)因的綜合解析

1．從以上的分析可以看出，微軟的多元化行為，大多基于與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，顯示出企業(yè)向新的領(lǐng)域發(fā)展，降低原有行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，拓展新的利潤點(diǎn)的戰(zhàn)略意識(shí)。

2．在微軟的以上戰(zhàn)略行動(dòng)中，明顯可以看出其內(nèi)部動(dòng)力與外部壓力、主動(dòng)行為與被動(dòng)響應(yīng)相互結(jié)合的戰(zhàn)略特征。

推出Xbox主機(jī)重要原因之一是擔(dān)心索尼的游戲機(jī)可能會(huì)侵占微軟的操作系統(tǒng)。如果考慮到20世紀(jì)發(fā)生的日本汽車占領(lǐng)美國市場(chǎng)的“蠶食”戰(zhàn)略，這種擔(dān)心也就不是無中生有了。所以，總體來看，微軟的這個(gè)戰(zhàn)略是比較被動(dòng)的。而計(jì)劃推出網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)與自有品牌手機(jī)，也是因?yàn)槲④浀闹饕獙?duì)手蘋果與谷歌在這兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)都形成了巨大的威脅，所以微軟可能也不得不考慮應(yīng)戰(zhàn)。但比較來看，微軟也是偏于被動(dòng)的。

在其他戰(zhàn)略中，如發(fā)布Zune播放器，公布Bing搜索引擎，推出新一代手機(jī)操作系統(tǒng)WP7，則顯示了微軟咄咄逼人的進(jìn)攻意識(shí)。這些戰(zhàn)略行為，表現(xiàn)出微軟基于現(xiàn)有的剩余資源與能力(如已有的良好的行業(yè)表現(xiàn)、杰出的軟件開發(fā)能力與軟件開發(fā)人才、在軟件開發(fā)方面的品牌影響力等)，并充分利用這些資源與能力的愿望而形成的主動(dòng)進(jìn)攻的行為。

當(dāng)然，這里所歸納的是主動(dòng)還是被動(dòng)很難給出一個(gè)確切的答案，畢竟，很多行為可能是一種復(fù)雜的心態(tài)與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合。只不過從總體上來看，我們可能認(rèn)為它更偏于哪一方面。

3．對(duì)于決策層的“閘門”作用，從給出的案例中還難以給出一個(gè)有效的解釋，但有兩點(diǎn)是比較明確的。一是媒體對(duì)于鮑爾默的質(zhì)疑主要表現(xiàn)為其策略的保守(相對(duì)蘋果及谷歌)。二是對(duì)于微軟已經(jīng)實(shí)施的多元化戰(zhàn)略，當(dāng)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)不理想，而有人認(rèn)為應(yīng)該分拆時(shí)，鮑爾默又表現(xiàn)出了拒絕的態(tài)度。

(二)啟示

對(duì)微軟多元化案例的分析可以給我們以下啟示。

1．企業(yè)的多元化很多是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)行為的響應(yīng)，同時(shí)也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的一種手段。如何更好地利用這一手段，這就要求企業(yè)應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為予以密切的關(guān)注，表現(xiàn)出高度的敏感性。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定只是你現(xiàn)有的對(duì)手，也不一定就在你現(xiàn)有的行業(yè)，它可能來自其他的行業(yè)，如微軟針對(duì)索尼推出Xbox主機(jī)。微軟處于軟件行業(yè)，而索尼的產(chǎn)品是用于家庭娛樂，但微軟敏銳地發(fā)現(xiàn)了索尼的戰(zhàn)略意圖，予以提前應(yīng)戰(zhàn)和打擊，從而取得了先機(jī)，避免了戰(zhàn)略上的失誤。

2．企業(yè)的多元化應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的資源與能力，如市場(chǎng)口碑、消費(fèi)者的信賴、現(xiàn)有技術(shù)、掌握的特殊資源等等。所以，這也要求企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)現(xiàn)、挖掘與培養(yǎng)這些特殊的資源與能力。只有這樣，才能與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)游刃有余，不至于捉襟見肘。如微軟敢于向強(qiáng)大的對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻，便是充分利用了其特有的軟件開發(fā)資源與能力。

3．企業(yè)在多元化過程中應(yīng)該注意聯(lián)盟的建立。如微軟推出手機(jī)操作系統(tǒng)，便與一些手機(jī)制造商建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，使其戰(zhàn)略意圖可以順利實(shí)現(xiàn)。

4．企業(yè)的多元化應(yīng)是被動(dòng)響應(yīng)與主動(dòng)行為的結(jié)合。通常一般企業(yè)可能陷于疲于應(yīng)戰(zhàn)的狀態(tài)，自身的多元化是基于對(duì)手的多元化，完全處于被動(dòng)響應(yīng)的狀態(tài)。所以，企業(yè)應(yīng)該充分利用自身特有資源與能力，審時(shí)度勢(shì)，主動(dòng)實(shí)施多元化以牽制對(duì)手，從而把握戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。

五、結(jié)語

本文在綜合已有關(guān)于多元化動(dòng)因的主要理論的基礎(chǔ)上建立了一種綜合的解析模式，并以微軟的多元化戰(zhàn)略為例進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略通常都是主動(dòng)與被動(dòng)、資源與機(jī)遇結(jié)合的產(chǎn)物。而在企業(yè)多元化與逆多元化的決策過程中，對(duì)企業(yè)決策層自身利益的影響起到了核心的作用。然而，在這一綜合動(dòng)因模式的研究中也存在著有待解決的問題，比如:這些綜合的動(dòng)因，在不同的情境下是如何相互作用的?在企業(yè)做出多元化決策的過程中，這些動(dòng)因的主導(dǎo)與從屬關(guān)系如何確定?如何衡量這種綜合的動(dòng)因引致的績(jī)效?如何建立全面的指標(biāo)體系以研究這種綜合的動(dòng)因與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系?這些可能都需要做進(jìn)一步的探討。

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② 本案例內(nèi)容由作者依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)報(bào)導(dǎo)整理.

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