饒瀟

摘要：當今的音樂行業(yè)已經(jīng)日益成為數(shù)字音樂的天下，然而無論技術(shù)怎樣更新，決定音樂行業(yè)水平的最關(guān)鍵要素還是音樂內(nèi)容。在我國，音樂內(nèi)容生產(chǎn)者們的發(fā)展狀況始終不順暢。本文在總結(jié)數(shù)字時代音樂產(chǎn)業(yè)特征和音樂內(nèi)容生產(chǎn)商現(xiàn)有盈利模式的基礎(chǔ)上，分析其面對的困境，并從當前業(yè)界的種種嘗試中尋找能夠幫助音樂人們走出困境的出路。

關(guān)鍵詞：數(shù)字音樂；內(nèi)容生產(chǎn)者；無線音樂；線上音樂

中圖分類號：J602 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0145-02

在傳統(tǒng)的音樂生產(chǎn)行業(yè)中，音樂內(nèi)容生產(chǎn)者是產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，是產(chǎn)業(yè)的中心，占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位。然而，數(shù)字技術(shù)改變了音樂生產(chǎn)消費的模式和音樂產(chǎn)業(yè)的分配格局，生產(chǎn)者們縱使還是產(chǎn)業(yè)的源頭，卻早已輝煌不再，甚至可以謂之慘淡。

一、中國音樂產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

（一）版權(quán)保護尚不到位，盜版仍然是制約音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的罪魁禍首

盜版問題在音樂產(chǎn)業(yè)中始終沒有得到徹底的解決，在數(shù)字音樂時代更是如此。當下的網(wǎng)絡(luò)上充斥了各種非法的音樂鏈接，消費者從這些鏈接上能夠免費下載到各種音樂資源，而它們大多都是盜版音樂。盜版猖獗，最主要的原因就是版權(quán)保護不力。我國現(xiàn)有的著作權(quán)法雖然已對音樂版權(quán)進行了保護，但是我國居民受到購買力限制，缺乏支持正版的意識和積極性，盜版行為普遍存在，這給司法部門保護版權(quán)帶來了很大的難度，因此既有的法律在實際的操作中往往顯得蒼白無力。

（二）傳統(tǒng)音樂出版產(chǎn)業(yè)逐漸萎縮

傳統(tǒng)的音樂出版產(chǎn)業(yè)即以實體唱盤作為載體的音樂產(chǎn)業(yè)，而數(shù)字音樂擺脫了傳統(tǒng)音樂對傳播介質(zhì)的依賴，能夠迅速傳播，并且不會隨使用次數(shù)的增加產(chǎn)生損耗。同時，各種便攜式數(shù)字播放器的出現(xiàn)大大提高了用戶的聽歌體驗，選擇實體唱盤的人越來越少。此外，網(wǎng)絡(luò)上大量的免費下載資源更加速了傳統(tǒng)唱片業(yè)的衰敗。根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2009年中國實體唱片銷售額與2008年相比，下挫近40%，降至1.3億元人民幣。傳統(tǒng)音樂出版產(chǎn)業(yè)的萎縮已是難以扭轉(zhuǎn)的現(xiàn)實。

（三）數(shù)字音樂發(fā)展勢頭強勁，但未形成健康的發(fā)展模式

艾瑞咨詢公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2007年到2009年我國的數(shù)字音樂市場規(guī)模增速均在8.2%以上，2009年市場規(guī)模達到了17.9億元，預(yù)計2011年將達到21.5億元。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，在未來的兩年內(nèi)，數(shù)字音樂發(fā)展仍會保持這股強勁的勢頭。

用戶的數(shù)量保證了數(shù)字音樂的總體規(guī)模，但是這一市場的發(fā)展卻存在著諸多不平衡的地方。首先，音樂是一種以內(nèi)容為靈魂的文化產(chǎn)品，而在在線音樂的市場中還未形成適當?shù)囊魳穬?nèi)容售賣的盈利模式。我國音樂用戶普遍缺乏版權(quán)意識，互聯(lián)網(wǎng)中真正提供付費下載購買音樂的專業(yè)網(wǎng)站難以生存，少數(shù)幾個做得好的網(wǎng)站也是盈利頗微，在線音樂市場收入的八成仍來自于網(wǎng)絡(luò)廣告。其次，對于無線音樂而言，其在2005年彩鈴業(yè)務(wù)興起之后，市場規(guī)模得到了快速的擴大。然而，近年來，艾瑞咨詢對以提供彩鈴為主要盈利內(nèi)容的A8音樂網(wǎng)站財報進行了跟蹤統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)2008年下半年開始，其彩鈴業(yè)務(wù)的收入比重不斷下降，2009年也在繼續(xù)下滑。這一方面是由于國家近年來出臺的政策法規(guī)加強了對在線、無線數(shù)字音樂的審核，另一方面則是由于彩鈴作為主要的無線音樂業(yè)務(wù)已經(jīng)進入了成熟期，增速放緩，未來恐難再有大的盈利擴展空間。

二、數(shù)字時代音樂內(nèi)容生產(chǎn)者的困境

音樂內(nèi)容生產(chǎn)者通常指各個詞曲作者、演奏者、歌手以及圍繞著音樂制作聚合起來的唱片公司，在數(shù)字時代，還包括購買原創(chuàng)音樂進行數(shù)字化加工的機構(gòu)。在實體音樂時代，生產(chǎn)者們靠出售唱片、經(jīng)營藝人為生，而數(shù)字音樂時代中，他們的主要盈利模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變：

1.傳統(tǒng)商業(yè)模式。如前所述，傳統(tǒng)的唱片公司主要依靠發(fā)行唱片、經(jīng)營藝人為生。事實上，我國由于長期受盜版現(xiàn)象困擾，發(fā)行唱片本身基本上一直處于無利可圖或者獲利微薄的境況中，因此國內(nèi)的唱片公司很多情況下更可以被稱為經(jīng)濟公司，靠包裝藝人、開演唱會、廣告代言以及藝人走穴維持生計。在數(shù)字音樂時代，這種傳統(tǒng)的經(jīng)營模式仍然存在，但是比重正在逐漸縮小。在數(shù)字音樂已成大勢所趨的時代背景下，這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式顯然不可能成為音樂生產(chǎn)者們的救命稻草。

2.提供無線音樂。唱片公司與通信服務(wù)商合作，允許用戶通過手機無線下載音樂或音樂片段。無線下載可以說是當前中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中運行得較為成功的部分。一方面，無線下載能夠保證較高的正版率，據(jù)統(tǒng)計，目前無線平臺上的數(shù)字音樂正版率大概達到了80%以上。其次，無線下載使得內(nèi)置在手機中的音樂播放終端免去了用數(shù)據(jù)線搬運音樂的麻煩。此外，無線平臺還具有支付簡單的特點，這也是長久以來阻礙在線音樂發(fā)展的一個重要因素。然而，在無線音樂產(chǎn)業(yè)中，音樂生產(chǎn)商必須和運營商分成利潤。當下，移動、聯(lián)通、電信三大運營商儼然已成為了無線音樂產(chǎn)業(yè)鏈的組織者和中心，在與內(nèi)容生產(chǎn)者的協(xié)商中更具有話語權(quán)。有數(shù)據(jù)顯示，中國2009年無線音樂市場收入達到300億元，其中運營商拿走了94%，音樂內(nèi)容提供商拿走的部分甚至不到1%。受到技術(shù)制約，音樂內(nèi)容提供者甚至無法清楚掌握提供音樂的售賣數(shù)量，更不要說和運營商商討一個合適的分成比例了，而收入分配的不平衡在很大程度上制約了音樂生產(chǎn)者的發(fā)展以及進行音樂創(chuàng)作的積極性。另外，部分音樂提供者過分依賴無線音樂業(yè)務(wù)，依靠與運營商分成生存，使得運營商政策和雙方合作模式的細微調(diào)整都可能給他們帶來較大的影響，增加了其運作風險。

3.提供在線音樂。唱片公司與線上的音樂網(wǎng)站合作，通過出售版權(quán)，允許該網(wǎng)站提供版權(quán)音樂的試聽及下載，并獲得該網(wǎng)站廣告收入或者付費下載收入的分成。如前所述，我國消費者尚未形成正版消費的習慣，而我國又缺乏成熟的數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)和控制措施，因此真正在線出售音樂的網(wǎng)站往往難以盈利，如蘋果公司“iPod+ iTunes”的成功模式在我國無法復(fù)制。因此，音樂內(nèi)容生產(chǎn)商作為這些網(wǎng)站的上游者也很難真正依靠出售音樂獲利。

顯然，在當下已存的主要商業(yè)模式中，尚沒有一種能夠保證音樂內(nèi)容生產(chǎn)者享受到與其內(nèi)容價值相當?shù)氖找?。盈利模式的缺陷毫無疑問會挫傷生產(chǎn)者的積極性，而優(yōu)秀音樂作品的缺失對于音樂市場的發(fā)展必然是致命的。因此，在現(xiàn)有的版權(quán)狀況下，業(yè)界也在積極嘗試各種數(shù)字音樂的經(jīng)營方式，以下是筆者認為對于音樂內(nèi)容生產(chǎn)者而言可能成為福音的幾種商業(yè)模式。

三、音樂內(nèi)容生產(chǎn)者的可行出路

無線音樂售賣已經(jīng)成為正版音樂售賣的一種重要方式，因此本文對音樂內(nèi)容生產(chǎn)者的可行出路探析主要集中于在線音樂網(wǎng)站的創(chuàng)新與嘗試：

1.音樂網(wǎng)站盈利模式創(chuàng)新一：音頻廣告在音樂網(wǎng)站的使用。最近，一些音樂網(wǎng)站的用戶可能發(fā)現(xiàn)，在數(shù)首在線試聽的歌曲中，可能會穿插一小段音頻廣告。如豆瓣網(wǎng)的豆瓣電臺中，每間隔數(shù)首歌曲，就會在歌曲開始之前播放一段簡短的廣告，形式類似廣播電臺。這種音頻廣告是近年來在互聯(lián)網(wǎng)上開始出現(xiàn)的一種新型廣告，和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)插入式廣告相比，它不能被關(guān)閉，不能被跳過，因此具有更高的到達率。此外，音頻廣告的廣告形式也符合音樂網(wǎng)站的性質(zhì)，不容易招致受眾的反感。在音樂網(wǎng)站上投放更加符合網(wǎng)站特性的音頻廣告提升了廣告效果，從而也為音樂網(wǎng)站帶來了更多的廣告收入，這無論是對音樂網(wǎng)站，還是對于音樂內(nèi)容生產(chǎn)者來說，都是一種可喜的嘗試。

2.音樂網(wǎng)站盈利模式創(chuàng)新二：提供更具個性化的音樂服務(wù)——音樂清單的出售。音樂清單出售是一種全新的音樂服務(wù)方式，由音樂人高曉松在2010年北京九棵樹數(shù)字音樂文化節(jié)上提出：歌曲為用戶解決的是“怎么聽”，而歌單為用戶解決的是“聽什么”。在搜索引擎的強大功能下，獲得想要聽的歌曲對用戶來說并非難事，但是用戶并不總知道自己要聽什么歌，他們必須經(jīng)常關(guān)注排行榜，或者試聽大量的歌曲，才能找到自己喜歡的歌曲。而音樂清單出售的意義就在于，在對用戶信息進行統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，為用戶推薦他們可能喜歡的歌曲。這種服務(wù)方式看起來匪夷所思，然而目前一些網(wǎng)站已經(jīng)在推行類似的服務(wù)，如豆瓣電臺正是通過統(tǒng)計用戶對歌曲的口味，從而不斷優(yōu)化用戶的私人電臺歌單，使歌單一方面能最大程度地貼合用戶的歌曲口味，一方面又能不斷給用戶帶來新鮮的歌曲，擴展用戶的歌曲庫。

3.生產(chǎn)者與網(wǎng)站合作模式創(chuàng)新：音樂版權(quán)證券化。音樂版權(quán)證券化是2010年1月剛剛上線的“最地帶音樂網(wǎng)站”正在嘗試的一種維護音樂版權(quán)的途徑。歌手或詞曲作者等音樂生產(chǎn)者將自己的作品上傳至網(wǎng)站，并對歌曲進行估價，決定版權(quán)的出售比例。通常來說，最地帶默認擁有作品10%的版權(quán)，發(fā)行人自行決定擁有版權(quán)的數(shù)量（1%～80%），剩余版權(quán)則公開出售給其他最地帶用戶（10%～89%）。任何最地帶用戶只要喜歡某首作品，就可以購買該作品的部分版權(quán)，而最地帶則會和第三方共同推廣音樂，所獲得的收益按照各個版權(quán)持有者所享有的“股份”進行分紅，其機制類似于普通的股票市場，只是交易平臺為最低帶網(wǎng)站。

這種音樂發(fā)行方式相當于將音樂產(chǎn)品的收益證券化，音樂生產(chǎn)者讓渡出一部分音樂產(chǎn)權(quán)，從而歌手、詞曲作者、投資網(wǎng)民、運營商和推廣方都能在一首原創(chuàng)歌曲中分成，實現(xiàn)彼此的“共生”。同時，這種運作模式還將版權(quán)保護的成本按人頭分配到了每個普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶上，用戶成為版權(quán)的直接控股者，他們保護版權(quán)的意識自然加強。而最重要的是，音樂內(nèi)容生產(chǎn)者的版權(quán)收入得到了保證，創(chuàng)作熱情也得到了激發(fā)。

最地帶音樂網(wǎng)站的意義還遠不止于此。在我國，除了音樂，電影和電視劇產(chǎn)業(yè)也受到盜版的荼毒。最地帶的版權(quán)證券化模式如果能夠推廣到所有文化產(chǎn)品，并在正常的資本市場上運行，將更加具有影響力和可操作性。但是金融創(chuàng)新都是有風險的，尤其是對于文化產(chǎn)品而言。此外，我國目前的版權(quán)管理制度還不完善，版權(quán)是否能夠成為一種資本還很難說，而國內(nèi)懂資本運營的音樂制作人更是少之又少。最地帶作為一個音樂制作者和投資人之間的中介機構(gòu)，其運作過程中也存在著一些讓人擔憂的隱患。當然，期待一個上線一年多的音樂網(wǎng)站一舉解決中國的版權(quán)問題尚不實際，業(yè)界還需要更多的探索。