■本刊記者 龐偉

培育一個強勢大品牌的關鍵是以水滴石穿的定力長期堅持品牌核心價值，對品牌的最好評價就是消費者的選擇與堅持。

第一部分 自主品牌艱難浮出水面

安防是一個新興產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展歷史、技術研發(fā)、產(chǎn)品制造、企業(yè)財力、市場成熟度等方面都遠不及其他行業(yè)。

為了提升安防企業(yè)知名度，CPS中安網(wǎng)、國際安防品牌實驗室、中國公共安全研究院于2009年共同主辦了“第一屆中國安防最具影響力十大品牌評選”，涉及樓宇對講、監(jiān)控攝像機、硬盤錄像機、防盜報警、監(jiān)視器、視頻服務器、矩陣、光端機、門禁系統(tǒng)、停車場系統(tǒng)、智能家居、周邊設備等12個領域。

中國安防最具影響力十大品牌的評選，是借鑒國內外品牌排名所進行的一項研究活動。主要對安防行業(yè)居領先地位，消費者能夠選擇的有一定影響力的安防知名品牌進行評定，目的是打造中國安防行業(yè)的名牌，提高安防行業(yè)的知名度。彰顯中國安防企業(yè)通過技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造在促進安防行業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中的重要作用。旨在通過評選，表彰為打造安防品牌做出突出業(yè)績的企業(yè)，為中國安防行業(yè)樹立榜樣，激勵廣大安防企業(yè)發(fā)奮努力，推動中國安防品牌的發(fā)展。

可以說，通過第一屆中國安防最具影響力十大品牌的評選，大大提升了企業(yè)對品牌的認識，讓消費者明確、清晰地識別并記住了這些品牌的差異化和個性，激發(fā)了企業(yè)打造品牌核心價值的信心，一些十大品牌的市場占有率大有后來居上的態(tài)勢。

正因為這樣，兩年一屆的第二屆中國安防最具影響力十大品牌的評選于今年三月份緊鑼密鼓地拉開了序幕，得到了全國廣大安防企業(yè)的熱烈響應，短短的六個月時間就有426家企業(yè)的483個品牌通過網(wǎng)絡和書面向評委會辦公室申報參評材料。

參評企業(yè)天津天地偉業(yè)數(shù)碼科技有限公司市場部經(jīng)理張征深有體會，品牌在市場競爭中正發(fā)揮越來越重要的作用，具有良好美譽度的品牌在市場上較受客戶的青睞，并利于培養(yǎng)客戶的忠誠度，從而使企業(yè)獲得穩(wěn)定的業(yè)務增長。公司這幾年銷售額保持了40%的高增長，其中一個重要原因就是用“天地偉業(yè)”品牌的核心價值去統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播。

中國安防企業(yè)為何缺乏大品牌？

在上世紀90年代中前期，對中國安防行業(yè)來說，基本上是一個品牌沙漠的時代。因為在歷經(jīng)了漫長的計劃經(jīng)濟之后，品牌在國人心中還是一個很模糊的概念。當我們翻閱中國安防行業(yè)30年品牌發(fā)展過程時，我們可以清楚地看到，它歷經(jīng)了從賣方市場到買方市場，從壟斷到競爭，從完全計劃到市場調節(jié)，從封閉的計劃經(jīng)濟到開放，從短缺到過剩，從國家重要機構消費到普通市民選擇，從無廣告到廣告意識的提升……中國安防品牌從零開始，在競爭中成長，直面國際市場和品牌的挑戰(zhàn)。經(jīng)過中國安防企業(yè)的不懈努力，本土安防品牌的發(fā)展已經(jīng)由最初的品牌啟蒙階段、自創(chuàng)品牌階段成功地步入到了品牌競爭階段。雖然離品牌國際化還有相當距離，但也有一些優(yōu)秀的本土品牌紛紛啟動全球化戰(zhàn)略，走出國門，打入國際市場，與國際安防品牌同臺競技。

中國安防行業(yè)缺乏知名品牌的主要原因有以下幾個方面：一是我國改革開放時間短，而且相當一段時間主要是引進、代理安防產(chǎn)品，“走出去”的企業(yè)并不多，而海外一些老牌安防企業(yè)在全球的布局已有上百年歷史。二是中國的安防企業(yè)多為中小民營企業(yè)，雖然產(chǎn)權明晰，但是資金短缺成為這些民營企業(yè)做大做強的短板，品牌建設相對滯后。三是市場競爭非常激烈，利潤率低，品牌建設的能力較差，而且也缺乏品牌營銷的經(jīng)驗。四是中國的民營安防企業(yè)缺乏核心技術。目前的一些大企業(yè)，基本上是依靠“國外的技術”加上“中國的市場和廉價勞動力”來做大的。核心技術基本上掌握在外國企業(yè)手中，所以在市場上只能跟別人拼價格。五是缺乏“核心競爭力”，包括核心技術和現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理模式。

事實上，國內二萬多家安防企業(yè)真正擁有自己品牌的不多，更多的是一邊OEM貼上國外牌子，一邊貼上企業(yè)自己的商標，便形成了所謂的品牌。這是由于國內大部分安防產(chǎn)品制造企業(yè)的主要方式是以加工貿易為主，基本依靠定單按照OEM的方式從事加工制作，替歐美品牌加工生產(chǎn)或給一些國內外大型貿易商貼牌加工出口。直到最近十年，一部分本土企業(yè)才嘗試將產(chǎn)品以非包銷形式出口或銷往全國各地，嘗試創(chuàng)造自己的品牌。如?？低?、天津亞安、創(chuàng)維群欣在國內市場成功打響自主品牌之后，以“?？低暋薄ⅰ皝啺病薄ⅰ皠?chuàng)維群欣”的品牌在國際市場銷售并已形成了相當?shù)氖袌鲇绊懥Α?/p>

中國安防企業(yè)未來仍然有足夠的品牌打造空間。但是，現(xiàn)在以功利為目的的品牌打造模式，強調的是快速增長的銷售量和產(chǎn)值，確實不利于安防品牌打造，而成為真正知名安防品牌所需要的條件是企業(yè)管理能力、創(chuàng)新能力、服務水平、企業(yè)實力的綜合體現(xiàn)。

安防品牌呈現(xiàn)繽紛之勢

雖然中國安防產(chǎn)品市場發(fā)展的時間不長，但近年來中國安防品牌卻呈現(xiàn)繽紛之勢。

我們從第二屆中國安防最具影響力十大品牌評選申報情況來看，現(xiàn)在已經(jīng)申報的有四百多個安防品牌，離申報結束日期還有二個多月時間，估計申報的品牌會超過500個，這是一個相當大的品牌數(shù)量。據(jù)記者調查統(tǒng)計，中國安防自主品牌至少有二千個之多，這么多的品牌不可能都成長為知名品牌，必然要經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的過程。

最主要的問題是有相當一部分企業(yè)對品牌的理解存在差異，認為一個圖形或者文字加上有了合法的注冊商標貼在產(chǎn)品上就成了品牌，能夠評上一個獎或者幾個獎就成了知名品牌。

如果是這樣就完全違背了評選的初衷。我們以為，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證。品牌，是由三個口構成的，三個口形成三個品，即品質、品格、品位。品牌是品質的保證，一個知名品牌，蘊含著大量的信息。對消費者來說，就是這個品牌的物質載體是信得過的產(chǎn)品，能夠實現(xiàn)客戶的價值；而品格，體現(xiàn)了品牌意義的延伸，它不再是物質的代名詞，它上升到了人格的高度，體現(xiàn)了企業(yè)對社會的關懷、對社會的豐獻，它以實現(xiàn)客戶、社會價值為追求，從而體現(xiàn)自身的價值；而一個有品位的品牌，則能達到征服客戶、社會，從而獲得廣大消費者永遠的忠誠。通過創(chuàng)建一個有品質、品格、品位的企業(yè)品牌，對外可以最大限度地提升企業(yè)的知名度、美譽度和忠誠度，對內能激發(fā)廣大員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，提高企業(yè)的凝聚力和向心力，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供堅實的保障。

未來中國安防行業(yè)的發(fā)展包括品牌建設，從大戰(zhàn)略上要根據(jù)發(fā)展階段予以調整。比如，繼續(xù)利用廉價勞動力和市場來搞附加值很低的“中國安防制造”，很難建成知名品牌；這種戰(zhàn)略對中國安防的未來發(fā)展也很不利，因為在市場上缺乏競爭力。所以，當前要盡快實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，利用現(xiàn)在積累的資金基礎，促進技術創(chuàng)新。

做品牌要講規(guī)模、講投入，企業(yè)太小，沒有一定的集約性，很難樹起有影響的全國性品牌，更不要說樹立國際性品牌了。

第二部分 外資品牌來勢洶洶凸顯優(yōu)勢

品牌知名度越高就說明消費者熟悉這一品牌，消費者對熟悉的東西自然就有一種安全感或特殊的親近感，這就是一些外資品牌還沒有進入中國市場就有鋪天蓋地的廣告，而廣告并沒有突出的訴求，因為它們知道名氣越大，就會有越來越多的消費者購買這些品牌的產(chǎn)品。所以，一些知名的外資安防品牌攜帶資本、技術、核心價值優(yōu)勢進入國內安防高端市場。

外資品牌核心價值優(yōu)勢席卷安防高端市場

可以說，從本世紀初開始，歐美、日韓安防企業(yè)憑借其資本、市場、技術和人才方面的優(yōu)勢，一直占據(jù)著國內安防高端市場。它們對中國安防市場進行了野心勃勃的跑馬圈地，除了在珠江三角洲、長江三角洲和天津等地設立生產(chǎn)工廠外，國產(chǎn)安防電子產(chǎn)品的關鍵部件，如芯片大部分由歐美、日韓企業(yè)提供。當中國安防人在全力打造自己民族安防品牌時，回過頭來，驀然發(fā)現(xiàn)，原來這些付出自己心血的民族品牌最終還是建立在歐美、日韓企業(yè)的零件基礎上。

雖然有相當一部分產(chǎn)品從外表看上去都是中國的品牌，但從內里看關鍵的零部件還是歐美、日韓企業(yè)的。這些外資企業(yè)一邊用自己的品牌優(yōu)勢占領市場，一邊用關鍵技術控制中國安防品牌。他們都在為各自企業(yè)更大規(guī)模的占領中國市場進行布陣，意圖是要從中國市場攻城掠地得更多一些。但國內安防企業(yè)發(fā)展時間不長、資金不足、技術創(chuàng)新能力差，要打造品牌優(yōu)勢并不明顯。當國內安防企業(yè)在生產(chǎn)和銷售規(guī)模增加時，國外品牌以降低產(chǎn)品價位，以價格和品牌優(yōu)勢擠壓本土本來就狹小的國產(chǎn)安防品牌的生存空間。其實，國內安防企業(yè)既不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢，也不缺乏品質優(yōu)勢，缺少的就是品牌核心價值，我們相當一部分安防企業(yè)為世界級品牌做OEM就是例證。

至少從現(xiàn)在看，三星安防、索尼、松下電器、LG、霍尼韋爾、派爾高、AD、博世等為代表的日韓、歐美品牌在中國市場的拓展從來就沒有停止過。日韓企業(yè)利用與中國的地緣優(yōu)勢把生產(chǎn)制造基地遷來搶占中國市場。一些歐美安防巨頭紛紛將亞太區(qū)的總部和研發(fā)中心也轉移至中國，日韓、歐美安防企業(yè)已經(jīng)鐵了心要瓜分中國這塊市場了。

崇洋媚外思想無意助推外資品牌

越本土的越是能成功，越需要包裝，只有先打動中國人，才能打動西方人。所以，安防同其他行業(yè)一樣，發(fā)展自主品牌也必須堅定信心，必須找到自己發(fā)展的方向，持之以恒必能突破。

在這次申報的品牌中，有很多品牌名稱看上去很美，像外國品牌名稱，但仔細看提供的資料卻是并不知名的小企業(yè)。究其原因，還是崇洋媚外的心態(tài)讓企業(yè)不得不去迎合消費者。

中國安防要從制造大國邁向制造強國，安防企業(yè)必須經(jīng)歷從產(chǎn)品價格競爭向品牌經(jīng)營的思想轉變。缺乏技術優(yōu)勢的本土品牌，雖然采用貼牌生產(chǎn)的辦法跟進市場，但在國外品牌新品迭出的市場攻勢中，國產(chǎn)安防產(chǎn)品在市場上只有跟牌的機會。有業(yè)內知名人士指出：當前，中國安防品牌存在的最大缺陷就是核心價值不清晰，缺乏個性，品牌氣質趨于雷同。這不僅僅表現(xiàn)在安防行業(yè)中，在其他行業(yè)都是普通存在的問題，因為在外來品牌、外來資本的雙重夾攻下，國內安防品牌并沒有形成本土文化優(yōu)勢，而是在一種洋不洋、土不土的不可控范圍內游蕩。

據(jù)有關披露的資料分析，世界上有一半的安防產(chǎn)品是由中國的安防企業(yè)制造的，可是在國際市場中，居然沒有一個中國安防品牌的身影。即使TCL、創(chuàng)維這樣的品牌在國際市場上有一定的影響，但在它多元化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)中，安防僅僅是其中很小很小的一部分。

但對中國這個龐大的還不成熟的市場來說，對于品牌的忠誠度還遠沒有形成。在這個市場中，國內的安防企業(yè)一般都把首次購買者或那些決定嘗試新品牌的消費者作為主攻對象。據(jù)不完全調查統(tǒng)計，國產(chǎn)安防產(chǎn)品在中低端市場處于優(yōu)勢主導地位，在中高端市場與日韓、歐美品牌也有得一拼，這主要是國產(chǎn)安防產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢。

中國品牌靠假洋身份、拼價格均是下策。只有找到獨特的價值，安防這才是安防品牌發(fā)展的方向。

從目前的市場調查情況來看，已有相當一部分安防企業(yè)品牌已經(jīng)解決了生存的問題。未來安防產(chǎn)品價格的增值點將主要依靠品牌建設，要具有獨特的文化價值體系，用中華五千年傳統(tǒng)深厚的文化底蘊打造很具鮮明地域色彩的安防品牌，演繹成為一段時期內安全文化的情懷，使之成為平安生活的象征。

日本上世紀80年代開始進入品牌建設階段，韓國則領銜于90年代的品牌風潮。從中國制造到中國創(chuàng)造再到中國品牌，在向國際市場拓展的同時，中國安防品牌應該注意的一個最重要問題在于必須意識到成本競爭優(yōu)勢并非品牌成長的堅實基礎。應通過摒棄長期奉行的以產(chǎn)量取勝的低盈利擴張模式，轉而進行全方位品質經(jīng)營和品牌營銷戰(zhàn)略，這種努力終將成為中國安防產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的共識。

安防企業(yè)從依靠關系和價格的競爭轉向依托品牌和服務的競爭，是安防產(chǎn)業(yè)競爭加劇的一種體現(xiàn)，同時也表明國內安防產(chǎn)業(yè)在不斷成熟、產(chǎn)業(yè)內的競爭在趨向理性。

第三部分 安防品牌服務破局之路

一個品牌要在市場上謀求長久牢固的地位，單純地靠產(chǎn)品質量、技術是遠遠不夠的。事實上，在市場上擁有領導性地位的品牌莫不是通過服務來實現(xiàn)的。

創(chuàng)新服務提升品牌形象

從提升服務切入，沉下心來做好售后服務，對于提升品牌和蓄勢銷售放量，都是一個既聰明、又實惠的選擇。然而，事實上，很多已經(jīng)做好的安防報警監(jiān)控系統(tǒng)癱瘓多，消費者只能無奈的被動選擇，這種情況大部分是產(chǎn)品低價競爭導致沒有售后服務而禍害了自主品牌建設，也嚴重損害了安防行業(yè)形象。

當然，品牌的培育不是一蹴而就的，需要企業(yè)制定明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，投入巨大的資源，而且還要持之以恒，長期堅持；更為重要的是，品牌離不開產(chǎn)品這一實體，產(chǎn)品的質量（性價比）必須與品牌形象相一致，產(chǎn)品質量經(jīng)不起用戶的檢驗，培育品牌的巨大投入可能會得不償失。但是，成功的品牌會為企業(yè)帶來巨大的回報，從早期的金融安防系統(tǒng)中采用的絕大多數(shù)都是國外知名品牌產(chǎn)品，到近年平安城市建設中，部分甲方招標文件中指定項目采用產(chǎn)品的品牌，都可以看出品牌的巨大作用。

服務也是近幾年才被安防企業(yè)重視的競爭方式之一。競爭的加劇，促使產(chǎn)品商在提供正常的產(chǎn)品維保服務外，還逐漸增加了更多的服務項目，如免費對代理商、經(jīng)銷商、工程商進行技術培訓、增加現(xiàn)場指導力度等，針對產(chǎn)品的各類滿意度調查也日漸增多；而工程商在提高項目建設質量的同時，也在強化服務意識，增強服務理念，為客戶提供了更加豐富的服務內容，如延長項目免費服務時間、降低有償服務費用、提高響應速度，減少客戶等待時間、提供更加周到的培訓等。代理商、經(jīng)銷商等也在服務方面有了很大的改善。服務的升級，提高了安防產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，并且間接提高了產(chǎn)業(yè)的進入壁壘，利于產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展。

特別是現(xiàn)在安防處于轉型時期，使得系統(tǒng)集成商似乎有勢頭替代制造商成為安防行業(yè)的主要角色。

最新的調查表明，今年前三個季度，國內安防企業(yè)銷售額排名前十位中，系統(tǒng)集成商或者具有系統(tǒng)集成能力的產(chǎn)品生產(chǎn)商全部包攬。市場環(huán)境的變化，帶給中國安防產(chǎn)業(yè)無盡的想象空間。

然而，現(xiàn)實與市場展現(xiàn)的可能性之間，距離尚遠。以系統(tǒng)集成為主業(yè)或者能在公司業(yè)務中占一席之地的企業(yè)，寥寥可數(shù)。一些產(chǎn)品生產(chǎn)商，不得不成為“全能選手”涉足系統(tǒng)集成或者為自己的產(chǎn)品提供個性化的免費解決方案，以帶動產(chǎn)品銷售。

當然，從宏觀層面上來看安防行業(yè)整體情況并不悲觀，因為未來五至十年，隨著人們安全意識的提高，以及智慧城市建設的完善，安防產(chǎn)品從安全防范的功能過渡到智能生活的范疇。事實上，一些智能家居企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃上，已經(jīng)認識到智能生活對于安防產(chǎn)業(yè)的強勁拉動作用，只要從現(xiàn)在開始不斷強化由安全防范到智能生活的“轉軌”意識，加上國家對智慧城市建設的大力推廣，即便是小規(guī)模的實踐，也足以令一些領軍的安防品牌有足夠的擴張空間。但對于進入千家萬戶的安防品牌來說，售后服務遠比過去的集團消費要難得多。

打造自主品牌沒有捷徑

雖然中國安防產(chǎn)品制造數(shù)量仍在增長，但市場份額和產(chǎn)品定價躑躅不前，自主品牌“低端、低價”的現(xiàn)狀并沒有明顯改觀。而在進軍代表中高端消費的安防產(chǎn)品上，自主品牌的建設仍然讓人噓唏感慨。

在嚴酷的現(xiàn)實面前，安防自主品牌該如何突破？

最近和一些企業(yè)的高管接觸交流比較多，有一個感受是自主品牌企業(yè)存在較強依賴性，不夠自信及存在僥幸心理比較明顯。自主品牌不是把產(chǎn)品做好就夠了，關鍵是要讓市場和消費者認可這種品質的提升。對于一家企業(yè)來說，軟實力包括企業(yè)文化、企業(yè)制度、企業(yè)執(zhí)行力、企業(yè)形象、企業(yè)品牌等等一系列非物質性因素。一家企業(yè)，尤其是民營企業(yè)，其軟實力的強弱，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著重要的影響，對內影響公司的生產(chǎn)經(jīng)營管理，對外影響社會對企業(yè)的認同。

因此，對自主安防品牌來講，只有一條出路，就是在同世界安防巨頭的競爭中求生存、求發(fā)展，成長壯大。

做自主品牌沒有捷徑可走，唯有實干，別無他法。