文 貝葉思 咨詢 閆成印

產(chǎn)業(yè)鏈及其運(yùn)作機(jī)制現(xiàn)存問題剖析

從針對大眾用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)來看，應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯捎脩?、運(yùn)營商、開發(fā)者、設(shè)備商等共同組成的，在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈中，最為壟斷的部分也是最具規(guī)模經(jīng)濟(jì)的部分，那就是運(yùn)營商與設(shè)備商，因而，在現(xiàn)實當(dāng)中，他們最容易成為產(chǎn)業(yè)鏈的鏈主，對產(chǎn)業(yè)鏈的整體協(xié)調(diào)與運(yùn)作機(jī)制產(chǎn)生深刻的影響。從目前來看，國內(nèi)的三大電信運(yùn)營商都已經(jīng)或者正在嘗試成為移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈的鏈主，而設(shè)備商或者是OS平臺廠商中最為成功和著名的當(dāng)屬蘋果，其次有谷歌、黑莓、諾基亞、三星、摩托羅拉等設(shè)備廠商。目前，運(yùn)營商與設(shè)備商為了大力推進(jìn)其主導(dǎo)的應(yīng)用商店等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的開發(fā)，紛紛推出了一些基金來加以支持，更多的推進(jìn)與運(yùn)作機(jī)制尚未形成。由于針對大眾用戶的應(yīng)用開發(fā)者既包括企業(yè)又包括大量的個人開發(fā)者，因此更容易出現(xiàn)前述的問題。

而從針對企業(yè)用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的情況來看，與大眾用戶最大的不同在于，開發(fā)者絕大多數(shù)都是以廠商為主導(dǎo)，因而，在一定程度上規(guī)避了個人開發(fā)者所面臨的問題，所以針對企業(yè)用戶的產(chǎn)業(yè)鏈不是本文分析的重點(diǎn)。

總體而言，目前的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用運(yùn)作市場尤其是針對大眾用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場是備受關(guān)注的，因而關(guān)于這個產(chǎn)業(yè)鏈的問題往往也是最受關(guān)注的問題。應(yīng)該說，這一產(chǎn)業(yè)自誕生日起就面臨著商業(yè)機(jī)制問題的困擾。由于缺乏合理的商業(yè)機(jī)制，尤其是從國內(nèi)市場來看，對大眾用戶免費(fèi)的廣告營銷策略是過去傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)或者新興移動互聯(lián)網(wǎng)最容易想到的盈利機(jī)制，國內(nèi)用戶群體的付費(fèi)習(xí)慣還有待于更長時間的培養(yǎng)。

在這種情況下，即使是在國外早期就已經(jīng)成熟的商業(yè)模式在國內(nèi)也很難落地，需要經(jīng)歷本土化的考驗，中國移動的應(yīng)用商店則屬于國內(nèi)運(yùn)營商中的階段性強(qiáng)者，盡管中國移動財大氣粗，可是面臨股東盈利的要求，也還不能從應(yīng)用商店的運(yùn)作中博取早期的蛋糕。谷歌、三星、摩托羅拉等廠商在移動應(yīng)用商店方面只能算是走出了一步，目前也在面臨著同樣的問題，黑莓即使在中國設(shè)立了上億元的開發(fā)基金，開創(chuàng)了先河，可是依然缺乏后續(xù)運(yùn)行機(jī)制。國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了運(yùn)營商承諾對開發(fā)者支持的資金遲遲不到位甚至違約的情況，大量的開發(fā)者在先期開發(fā)投入之后，在從消費(fèi)者用戶層面不能得到實際的分成利益的困境下，也得不到其他方面的資金支持，其持續(xù)運(yùn)作機(jī)制便成了最大的問題。

除去表面的問題之外，還有更深層次的問題，比如應(yīng)用甄別與排位機(jī)制方面的問題。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的選拔與排位機(jī)制不但會使部分優(yōu)秀的應(yīng)用開發(fā)者“知難而退”，更重要的是鏈主們也會因此而喪失應(yīng)用商店的競爭力，最終在競爭中失敗。

從設(shè)備商或者OS廠商的角度來看，還有一些老生常談的問題，比如，平臺的兼容性問題。這一方面安卓陣營的體會應(yīng)最為明顯，因為不同廠商對設(shè)備的改版導(dǎo)致了相當(dāng)一部分應(yīng)用只能在某一廠商自身的設(shè)備上使用，從而減少了規(guī)模效應(yīng)。

至于產(chǎn)業(yè)鏈中的服務(wù)商，貝葉思認(rèn)為，服務(wù)商起著至關(guān)重要的作用，但是目前國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈也面臨著服務(wù)商的缺位問題。所謂服務(wù)商，包括幾個層面：其一是后端的營銷與推廣層面，我們目前很少能夠看到真正獨(dú)立有效地針對移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的商業(yè)推廣，設(shè)想在如今這個媒介發(fā)達(dá)的時代，大量的開發(fā)者在做開發(fā)，如果宣傳推廣方面缺位將會導(dǎo)致什么后果？大量應(yīng)用無論是龍還是魚，未過眾人眼，便已成云煙，何談盈利。

其二是前端的投資商，從目前的開發(fā)者來看，人才是最為核心的資產(chǎn)，而開發(fā)者也需要一個投入期，沒有有效的資金支持往往也會成為開發(fā)者堅持不到盈利就撤退的一個重要原因。而目前國內(nèi)針對開發(fā)者的投資運(yùn)作體系也存在極大的缺位。

其三就是涉及到開發(fā)者自身層面的問題。最為重要的問題是原始創(chuàng)意缺乏，很多開發(fā)者在原始創(chuàng)意方面沒有合理的形成過程，而是簡單的模仿與抄襲，導(dǎo)致其應(yīng)用本身的同質(zhì)化嚴(yán)重，從而應(yīng)用開發(fā)之始就決定了其最后的失敗。此外，在惡性競爭與挖角方面的問題則表現(xiàn)在報酬形成與支付等方面，導(dǎo)致開發(fā)者沒有穩(wěn)定的開發(fā)體系。

運(yùn)營機(jī)制定生死：對策與思路

1.鏈主應(yīng)該承擔(dān)規(guī)劃運(yùn)營機(jī)制的首責(zé)

移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該確立其鏈主甚至是相應(yīng)的組織體系。貝葉思咨詢認(rèn)為，有鏈主的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈不一定能夠發(fā)展成功，但是沒有鏈主的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈一定不能成功發(fā)展。在確立了鏈主之后，鏈主要真正承擔(dān)起豐富自身產(chǎn)業(yè)鏈、培育和強(qiáng)健產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作機(jī)制的首要責(zé)任，這才是決定成敗的重要根基。

2.強(qiáng)健的移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營機(jī)制先要有強(qiáng)健的運(yùn)作組織體系

如前所述，一個強(qiáng)健的移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營機(jī)制首先不可缺少一個強(qiáng)健的運(yùn)作組織體系。這個體系中必須具備一個強(qiáng)大、統(tǒng)一、兼容性好的軟件與硬件平臺與相應(yīng)的廠商，一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用戰(zhàn)略合作的運(yùn)營商體系，一個良好的開發(fā)者合作團(tuán)隊或企業(yè)聯(lián)盟，一個有效運(yùn)作的投資或基金運(yùn)行體，一個有輻射與滲透力的營銷與推廣體，最后還得有一個定位明確的、忠誠的用戶群。

3.科學(xué)合理的運(yùn)作機(jī)制是成功的關(guān)鍵

確立了產(chǎn)業(yè)鏈主并組建起強(qiáng)健的運(yùn)作組織體系之后，科學(xué)合理的運(yùn)作機(jī)制就變得異常重要了。

貝葉思咨詢認(rèn)為，其運(yùn)作機(jī)制首先是要從全局考慮，要求系統(tǒng)廠商、設(shè)備廠商、運(yùn)營商、開發(fā)者、投資商、服務(wù)商與用戶之間建立起積極的價值傳遞關(guān)系和統(tǒng)一協(xié)調(diào)的利益機(jī)制。這其中最為關(guān)鍵的就是商業(yè)模式的科學(xué)性與合理性，同時，既要充分考慮短期利益，讓各方維系的體系得以生存，又要考慮長遠(yuǎn)利益，讓產(chǎn)業(yè)鏈組織體系得以不斷地成長、壯大。而利益協(xié)調(diào)機(jī)制則是要在產(chǎn)業(yè)鏈參與各方的共同利益與各自利益矛盾的基礎(chǔ)之上進(jìn)行協(xié)調(diào)、折衷與優(yōu)化，從而達(dá)到各方在整體上的共贏。

協(xié)助各方之間建立起利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的協(xié)調(diào)與管理運(yùn)作機(jī)制。比如，消費(fèi)者與運(yùn)營商之間建立的服務(wù)提供關(guān)系及其反饋的管理機(jī)制，要求用戶在使用運(yùn)營商或其他提供商所提供的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的過程中，在前、中、后期都有科學(xué)、便捷、合理的應(yīng)用下載、支付、意見反饋與征詢的機(jī)制，從而保證暢通的用戶通路，為移動應(yīng)用及其服務(wù)的創(chuàng)新與改善收集最原始的素材；在開發(fā)者與運(yùn)營商（或其他鏈主）之間建立科學(xué)合理的合作機(jī)制，包括開發(fā)基金與資金的協(xié)調(diào)與解決、原始創(chuàng)意與設(shè)計的提供、新應(yīng)用的開發(fā)與審核、新應(yīng)用的評級與推廣等，也包括科學(xué)的評級與審核體系自身的建立與優(yōu)化，要有具備吸引力的創(chuàng)新、創(chuàng)意獎勵與激勵機(jī)制；從鏈主與開發(fā)者及推廣服務(wù)者之間的運(yùn)作機(jī)制來看，在有明確科學(xué)的、合理的評級與審核機(jī)制的前提下，鏈主應(yīng)該確保所有開發(fā)者的優(yōu)秀產(chǎn)品有統(tǒng)一的宣傳與推廣體系，保證優(yōu)秀產(chǎn)品的入圍與推廣。總之，貝葉思咨詢認(rèn)為，在每一個產(chǎn)業(yè)鏈的合作環(huán)節(jié)上都能建立起細(xì)分的、科學(xué)合理的運(yùn)作機(jī)制是整體利益得到實現(xiàn)的最終依靠。

圖1 移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成現(xiàn)狀

4.不搞形式主義、要有切實可靠的落實機(jī)制

不搞形式主義，要有切實可靠的落實機(jī)制，是要求鏈主與產(chǎn)業(yè)鏈參與各方一起就移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的資金組織、開發(fā)者設(shè)計與開發(fā)、用戶品評與反饋、運(yùn)營商運(yùn)維與服務(wù)、服務(wù)商推廣與營銷、設(shè)備廠商設(shè)備提供與服務(wù)等就上述運(yùn)作組織體系與運(yùn)作機(jī)制形成有效地落實措施與辦法，注重效果，而不流于形式。

以設(shè)立開發(fā)者初創(chuàng)基金為例，設(shè)立初創(chuàng)基金來幫助開發(fā)者在早期沒有收入期間進(jìn)行應(yīng)用開發(fā)是國內(nèi)外廠商對開發(fā)者進(jìn)行支持的重要形式。如前文所述，真正已經(jīng)從應(yīng)用商店獲利的開發(fā)者仍然只是一小部分，大部分開發(fā)者還處于早期的投入期，如何切實有效地通過基金與風(fēng)險投資等形式來對開發(fā)者加以支持顯得非常重要，但是貝葉思咨詢需要提醒鏈主們，開發(fā)者基金不是一個宣傳的口號，更不是形式主義，需要切實可靠的落實機(jī)制，設(shè)立基金本身就是讓基金合理運(yùn)用以真正做大移動應(yīng)用產(chǎn)業(yè)，以便從中獲利。從各廠商目前的落實情況來看，有一些具體的落實基金支持的辦法，但是效果尚不明顯，有一些廠商還設(shè)立了相關(guān)的開發(fā)者比賽，并設(shè)立相關(guān)的獎金。從國內(nèi)開發(fā)者來看，早期的基金支持非常必要，因而，落實機(jī)制就變得重要，要求各廠商就基金使用明確相應(yīng)的入選條件以及支付條件，從而確保在基金得到有效使用的情況下，初創(chuàng)基金真正有效運(yùn)作起來并發(fā)揮積極作用，這也是一項長效機(jī)制。

此外，不搞形式主義還表現(xiàn)在對應(yīng)用數(shù)量與應(yīng)用質(zhì)量的要求方面，要在重質(zhì)量的基礎(chǔ)之上要求數(shù)量，質(zhì)量要求方面則要以最終的用戶體驗作為一個衡量指標(biāo)，否則應(yīng)用數(shù)量越多，只能說投入越多，并不代表有更多的下載與使用量，最終只能是落得一個雙輸?shù)木置妗?/p>

表1 截至2011年10月，部分國內(nèi)外廠商設(shè)立的移動應(yīng)用初創(chuàng)基金