文 貝葉思 咨詢(xún) 閆成印

產(chǎn)業(yè)鏈及其運(yùn)作機(jī)制現(xiàn)存問(wèn)題剖析

從針對(duì)大眾用戶(hù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)看，應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯捎脩?hù)、運(yùn)營(yíng)商、開(kāi)發(fā)者、設(shè)備商等共同組成的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈中，最為壟斷的部分也是最具規(guī)模經(jīng)濟(jì)的部分，那就是運(yùn)營(yíng)商與設(shè)備商，因而，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，他們最容易成為產(chǎn)業(yè)鏈的鏈主，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整體協(xié)調(diào)與運(yùn)作機(jī)制產(chǎn)生深刻的影響。從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的三大電信運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)或者正在嘗試成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈的鏈主，而設(shè)備商或者是OS平臺(tái)廠(chǎng)商中最為成功和著名的當(dāng)屬蘋(píng)果，其次有谷歌、黑莓、諾基亞、三星、摩托羅拉等設(shè)備廠(chǎng)商。目前，運(yùn)營(yíng)商與設(shè)備商為了大力推進(jìn)其主導(dǎo)的應(yīng)用商店等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)，紛紛推出了一些基金來(lái)加以支持，更多的推進(jìn)與運(yùn)作機(jī)制尚未形成。由于針對(duì)大眾用戶(hù)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者既包括企業(yè)又包括大量的個(gè)人開(kāi)發(fā)者，因此更容易出現(xiàn)前述的問(wèn)題。

而從針對(duì)企業(yè)用戶(hù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的情況來(lái)看，與大眾用戶(hù)最大的不同在于，開(kāi)發(fā)者絕大多數(shù)都是以廠(chǎng)商為主導(dǎo)，因而，在一定程度上規(guī)避了個(gè)人開(kāi)發(fā)者所面臨的問(wèn)題，所以針對(duì)企業(yè)用戶(hù)的產(chǎn)業(yè)鏈不是本文分析的重點(diǎn)。

總體而言，目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用運(yùn)作市場(chǎng)尤其是針對(duì)大眾用戶(hù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場(chǎng)是備受關(guān)注的，因而關(guān)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題往往也是最受關(guān)注的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，這一產(chǎn)業(yè)自誕生日起就面臨著商業(yè)機(jī)制問(wèn)題的困擾。由于缺乏合理的商業(yè)機(jī)制，尤其是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，對(duì)大眾用戶(hù)免費(fèi)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略是過(guò)去傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)或者新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最容易想到的盈利機(jī)制，國(guó)內(nèi)用戶(hù)群體的付費(fèi)習(xí)慣還有待于更長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。

在這種情況下，即使是在國(guó)外早期就已經(jīng)成熟的商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)也很難落地，需要經(jīng)歷本土化的考驗(yàn)，中國(guó)移動(dòng)的應(yīng)用商店則屬于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商中的階段性強(qiáng)者，盡管中國(guó)移動(dòng)財(cái)大氣粗，可是面臨股東盈利的要求，也還不能從應(yīng)用商店的運(yùn)作中博取早期的蛋糕。谷歌、三星、摩托羅拉等廠(chǎng)商在移動(dòng)應(yīng)用商店方面只能算是走出了一步，目前也在面臨著同樣的問(wèn)題，黑莓即使在中國(guó)設(shè)立了上億元的開(kāi)發(fā)基金，開(kāi)創(chuàng)了先河，可是依然缺乏后續(xù)運(yùn)行機(jī)制。國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商承諾對(duì)開(kāi)發(fā)者支持的資金遲遲不到位甚至違約的情況，大量的開(kāi)發(fā)者在先期開(kāi)發(fā)投入之后，在從消費(fèi)者用戶(hù)層面不能得到實(shí)際的分成利益的困境下，也得不到其他方面的資金支持，其持續(xù)運(yùn)作機(jī)制便成了最大的問(wèn)題。

除去表面的問(wèn)題之外，還有更深層次的問(wèn)題，比如應(yīng)用甄別與排位機(jī)制方面的問(wèn)題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的選拔與排位機(jī)制不但會(huì)使部分優(yōu)秀的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者“知難而退”，更重要的是鏈主們也會(huì)因此而喪失應(yīng)用商店的競(jìng)爭(zhēng)力，最終在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。

從設(shè)備商或者OS廠(chǎng)商的角度來(lái)看，還有一些老生常談的問(wèn)題，比如，平臺(tái)的兼容性問(wèn)題。這一方面安卓陣營(yíng)的體會(huì)應(yīng)最為明顯，因?yàn)椴煌瑥S(chǎng)商對(duì)設(shè)備的改版導(dǎo)致了相當(dāng)一部分應(yīng)用只能在某一廠(chǎng)商自身的設(shè)備上使用，從而減少了規(guī)模效應(yīng)。

至于產(chǎn)業(yè)鏈中的服務(wù)商，貝葉思認(rèn)為，服務(wù)商起著至關(guān)重要的作用，但是目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈也面臨著服務(wù)商的缺位問(wèn)題。所謂服務(wù)商，包括幾個(gè)層面：其一是后端的營(yíng)銷(xiāo)與推廣層面，我們目前很少能夠看到真正獨(dú)立有效地針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的商業(yè)推廣，設(shè)想在如今這個(gè)媒介發(fā)達(dá)的時(shí)代，大量的開(kāi)發(fā)者在做開(kāi)發(fā)，如果宣傳推廣方面缺位將會(huì)導(dǎo)致什么后果？大量應(yīng)用無(wú)論是龍還是魚(yú)，未過(guò)眾人眼，便已成云煙，何談?dòng)?/p>

其二是前端的投資商，從目前的開(kāi)發(fā)者來(lái)看，人才是最為核心的資產(chǎn)，而開(kāi)發(fā)者也需要一個(gè)投入期，沒(méi)有有效的資金支持往往也會(huì)成為開(kāi)發(fā)者堅(jiān)持不到盈利就撤退的一個(gè)重要原因。而目前國(guó)內(nèi)針對(duì)開(kāi)發(fā)者的投資運(yùn)作體系也存在極大的缺位。

其三就是涉及到開(kāi)發(fā)者自身層面的問(wèn)題。最為重要的問(wèn)題是原始創(chuàng)意缺乏，很多開(kāi)發(fā)者在原始創(chuàng)意方面沒(méi)有合理的形成過(guò)程，而是簡(jiǎn)單的模仿與抄襲，導(dǎo)致其應(yīng)用本身的同質(zhì)化嚴(yán)重，從而應(yīng)用開(kāi)發(fā)之始就決定了其最后的失敗。此外，在惡性競(jìng)爭(zhēng)與挖角方面的問(wèn)題則表現(xiàn)在報(bào)酬形成與支付等方面，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)者沒(méi)有穩(wěn)定的開(kāi)發(fā)體系。

運(yùn)營(yíng)機(jī)制定生死：對(duì)策與思路

1.鏈主應(yīng)該承擔(dān)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)機(jī)制的首責(zé)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該確立其鏈主甚至是相應(yīng)的組織體系。貝葉思咨詢(xún)認(rèn)為，有鏈主的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈不一定能夠發(fā)展成功，但是沒(méi)有鏈主的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈一定不能成功發(fā)展。在確立了鏈主之后，鏈主要真正承擔(dān)起豐富自身產(chǎn)業(yè)鏈、培育和強(qiáng)健產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作機(jī)制的首要責(zé)任，這才是決定成敗的重要根基。

2.強(qiáng)健的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制先要有強(qiáng)健的運(yùn)作組織體系

如前所述，一個(gè)強(qiáng)健的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制首先不可缺少一個(gè)強(qiáng)健的運(yùn)作組織體系。這個(gè)體系中必須具備一個(gè)強(qiáng)大、統(tǒng)一、兼容性好的軟件與硬件平臺(tái)與相應(yīng)的廠(chǎng)商，一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用戰(zhàn)略合作的運(yùn)營(yíng)商體系，一個(gè)良好的開(kāi)發(fā)者合作團(tuán)隊(duì)或企業(yè)聯(lián)盟，一個(gè)有效運(yùn)作的投資或基金運(yùn)行體，一個(gè)有輻射與滲透力的營(yíng)銷(xiāo)與推廣體，最后還得有一個(gè)定位明確的、忠誠(chéng)的用戶(hù)群。

3.科學(xué)合理的運(yùn)作機(jī)制是成功的關(guān)鍵

確立了產(chǎn)業(yè)鏈主并組建起強(qiáng)健的運(yùn)作組織體系之后，科學(xué)合理的運(yùn)作機(jī)制就變得異常重要了。

貝葉思咨詢(xún)認(rèn)為，其運(yùn)作機(jī)制首先是要從全局考慮，要求系統(tǒng)廠(chǎng)商、設(shè)備廠(chǎng)商、運(yùn)營(yíng)商、開(kāi)發(fā)者、投資商、服務(wù)商與用戶(hù)之間建立起積極的價(jià)值傳遞關(guān)系和統(tǒng)一協(xié)調(diào)的利益機(jī)制。這其中最為關(guān)鍵的就是商業(yè)模式的科學(xué)性與合理性，同時(shí)，既要充分考慮短期利益，讓各方維系的體系得以生存，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，讓產(chǎn)業(yè)鏈組織體系得以不斷地成長(zhǎng)、壯大。而利益協(xié)調(diào)機(jī)制則是要在產(chǎn)業(yè)鏈參與各方的共同利益與各自利益矛盾的基礎(chǔ)之上進(jìn)行協(xié)調(diào)、折衷與優(yōu)化，從而達(dá)到各方在整體上的共贏。

協(xié)助各方之間建立起利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的協(xié)調(diào)與管理運(yùn)作機(jī)制。比如，消費(fèi)者與運(yùn)營(yíng)商之間建立的服務(wù)提供關(guān)系及其反饋的管理機(jī)制，要求用戶(hù)在使用運(yùn)營(yíng)商或其他提供商所提供的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的過(guò)程中，在前、中、后期都有科學(xué)、便捷、合理的應(yīng)用下載、支付、意見(jiàn)反饋與征詢(xún)的機(jī)制，從而保證暢通的用戶(hù)通路，為移動(dòng)應(yīng)用及其服務(wù)的創(chuàng)新與改善收集最原始的素材；在開(kāi)發(fā)者與運(yùn)營(yíng)商（或其他鏈主）之間建立科學(xué)合理的合作機(jī)制，包括開(kāi)發(fā)基金與資金的協(xié)調(diào)與解決、原始創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的提供、新應(yīng)用的開(kāi)發(fā)與審核、新應(yīng)用的評(píng)級(jí)與推廣等，也包括科學(xué)的評(píng)級(jí)與審核體系自身的建立與優(yōu)化，要有具備吸引力的創(chuàng)新、創(chuàng)意獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì)機(jī)制；從鏈主與開(kāi)發(fā)者及推廣服務(wù)者之間的運(yùn)作機(jī)制來(lái)看，在有明確科學(xué)的、合理的評(píng)級(jí)與審核機(jī)制的前提下，鏈主應(yīng)該確保所有開(kāi)發(fā)者的優(yōu)秀產(chǎn)品有統(tǒng)一的宣傳與推廣體系，保證優(yōu)秀產(chǎn)品的入圍與推廣?？傊?，貝葉思咨詢(xún)認(rèn)為，在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的合作環(huán)節(jié)上都能建立起細(xì)分的、科學(xué)合理的運(yùn)作機(jī)制是整體利益得到實(shí)現(xiàn)的最終依靠。

圖1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成現(xiàn)狀

4.不搞形式主義、要有切實(shí)可靠的落實(shí)機(jī)制

不搞形式主義，要有切實(shí)可靠的落實(shí)機(jī)制，是要求鏈主與產(chǎn)業(yè)鏈參與各方一起就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的資金組織、開(kāi)發(fā)者設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、用戶(hù)品評(píng)與反饋、運(yùn)營(yíng)商運(yùn)維與服務(wù)、服務(wù)商推廣與營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)備廠(chǎng)商設(shè)備提供與服務(wù)等就上述運(yùn)作組織體系與運(yùn)作機(jī)制形成有效地落實(shí)措施與辦法，注重效果，而不流于形式。

以設(shè)立開(kāi)發(fā)者初創(chuàng)基金為例，設(shè)立初創(chuàng)基金來(lái)幫助開(kāi)發(fā)者在早期沒(méi)有收入期間進(jìn)行應(yīng)用開(kāi)發(fā)是國(guó)內(nèi)外廠(chǎng)商對(duì)開(kāi)發(fā)者進(jìn)行支持的重要形式。如前文所述，真正已經(jīng)從應(yīng)用商店獲利的開(kāi)發(fā)者仍然只是一小部分，大部分開(kāi)發(fā)者還處于早期的投入期，如何切實(shí)有效地通過(guò)基金與風(fēng)險(xiǎn)投資等形式來(lái)對(duì)開(kāi)發(fā)者加以支持顯得非常重要，但是貝葉思咨詢(xún)需要提醒鏈主們，開(kāi)發(fā)者基金不是一個(gè)宣傳的口號(hào)，更不是形式主義，需要切實(shí)可靠的落實(shí)機(jī)制，設(shè)立基金本身就是讓基金合理運(yùn)用以真正做大移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)，以便從中獲利。從各廠(chǎng)商目前的落實(shí)情況來(lái)看，有一些具體的落實(shí)基金支持的辦法，但是效果尚不明顯，有一些廠(chǎng)商還設(shè)立了相關(guān)的開(kāi)發(fā)者比賽，并設(shè)立相關(guān)的獎(jiǎng)金。從國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者來(lái)看，早期的基金支持非常必要，因而，落實(shí)機(jī)制就變得重要，要求各廠(chǎng)商就基金使用明確相應(yīng)的入選條件以及支付條件，從而確保在基金得到有效使用的情況下，初創(chuàng)基金真正有效運(yùn)作起來(lái)并發(fā)揮積極作用，這也是一項(xiàng)長(zhǎng)效機(jī)制。

此外，不搞形式主義還表現(xiàn)在對(duì)應(yīng)用數(shù)量與應(yīng)用質(zhì)量的要求方面，要在重質(zhì)量的基礎(chǔ)之上要求數(shù)量，質(zhì)量要求方面則要以最終的用戶(hù)體驗(yàn)作為一個(gè)衡量指標(biāo)，否則應(yīng)用數(shù)量越多，只能說(shuō)投入越多，并不代表有更多的下載與使用量，最終只能是落得一個(gè)雙輸?shù)木置妗?/p>

表1 截至2011年10月，部分國(guó)內(nèi)外廠(chǎng)商設(shè)立的移動(dòng)應(yīng)用初創(chuàng)基金