張 義， 孫 明 貴

一、引言

懷舊（Nostalgia）是人類與生俱來的天性，是人們感時傷懷的一種情緒，是人們對過去的一種帶有情感的記憶。菲利普·科特勒和約翰·卡斯林在《混沌時代的管理和營銷》一書中提到：隨著2008年金融危機影響的逐步深化，企業(yè)、產業(yè)和整個市場搖搖欲墜。在這個動蕩的時代下，人人自危。而且隨著社會轉型的加快，傳統(tǒng)的恬靜簡單的生活漸漸離我們遠去，人們的生活節(jié)奏加快，壓力加大，人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費者開始選擇一種安全的心理慰藉，以得到暫時的心理安寧。懷舊消費對消費者來講具有重要意義，中國青年報的網(wǎng)絡調查顯示，61.2%的被調查者認為懷舊“可以使人得到心靈的慰藉和滿足”，56.4%的被調查者認為懷舊“是一種減壓方式”，35.4%的被調查者認為“通過懷舊可以尋回失落的精神家園”。①于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象。

對消費者個體來講，懷舊情感是人之常情，以懷舊為題材的電影、小說、歌曲、攝影、美術等很容易打動人心并引起人們的共鳴。這已經不僅僅是個人興趣的一種傳達，而且是滲透于當前社會大眾文化消費行為中的集體性愛好。懷舊情感對消費者的消費行為會產生一定的影響，如回力鞋的熱銷，上海家化公司老品牌“雙妹”的強勢回歸，復古餐廳與復古服裝的盛行等，都與消費者的懷舊情感不無關系。

對企業(yè)來講，懷舊營銷成為企業(yè)一種非常有效并且很有說服力的營銷策略。帕斯卡等（Pascal et al.）更是指出，市場對懷舊的依賴和利用幾乎無處不在。懷舊情感對消費者購買決策具有重要影響，很多企業(yè)都在品牌塑造、定位、產品設計、廣告設計及其他營銷組合方面采用了懷舊營銷策略，并取得了一定的營銷效果。

與管理實踐相比，理論界對懷舊的研究同樣也非常熱衷。自霍爾布魯克（Holbrook）等揭示了消費者懷舊現(xiàn)象之后，二十多年來消費者懷舊成為了西方營銷和消費者行為領域研究者非常關注和感興趣的主題。[1]學者們在懷舊情感的概念、形成、結構與測量、購買決策等理論方面和懷舊市場細分、懷舊廣告、品牌復興、懷舊包裝等實踐方面展開了深入的研究。[2]、[3]

二、懷舊情感的內涵與維度

1.懷舊情感的內涵

懷舊（Nostalgia）的辭源是希臘語“Nostos”（意思是返回祖國）與“Algos”（意思是痛苦和悲傷）的組合，字面理解為鄉(xiāng)愁，因向往回歸原籍而產生的情愫。

瑞士醫(yī)生霍夫（Hofer）將懷舊作為一種醫(yī)學或神經學上的癥狀：包括持續(xù)的想家、多次哭泣、焦慮、心律不齊、厭食、失眠，甚至令人窒息的感動。他將懷舊視為疾病，與戰(zhàn)爭及其軍隊之間有著非常密切的關系。17世紀的歐洲充滿戰(zhàn)爭，在戰(zhàn)爭環(huán)境下，軍人遠離自己的家鄉(xiāng)或國家奔赴戰(zhàn)場，于是就產生了鄉(xiāng)愁等郁悶感。臨床心理學和精神壓抑文獻中至今還把懷舊作為病理學的一種形式。

19世紀初，懷舊開始被認為是精神抑郁或消沉的一種形式。在20世紀的大部分時間里，懷舊一直被歸為心理上的失范。20世紀后半葉，懷舊終于獲得了新的內涵。1979年，社會學家戴維斯（Davis）把懷舊視為一種正常的人類反應和一種社會學研究現(xiàn)象，懷舊既具有個人特征也具有社會普遍意義。

與古代懷舊的載體更多是空間向量相比，現(xiàn)代懷舊更多是時間向量，表現(xiàn)為一種想回到過去的渴望，對理想化過去的渴望，對剔除了不好印象的過去的渴望。從20世紀80年代末開始，現(xiàn)代的懷舊內涵在營銷和消費者行為領域得到了擴展。[4]

很多學者對這樣的消費者懷舊進行了界定，各種定義并非完全一致，但也不存在本質分歧，其中霍爾布魯克和辛德勒（Holbrook&Schindler）給出的定義被引用得較多。他們認為，消費者懷舊是一種對事物（包括人、地或物）的喜愛，而且這些事物更常見（或流行、時髦、大量傳播）于人們比較年輕的時候（成年早期、青春期、兒童時代甚至出生以前）。[5]該定義隨后被霍爾布魯克繼續(xù)發(fā)揮，并開發(fā)了懷舊的分類尺度（Nostalgia Scale）。按照該定義，懷舊不是空間屬性問題，而是以過去為題材的偏好。過去是沒有時間限制的，可以追溯到出生之前。懷舊的對象非常廣泛，基本上可以是任何要素，這就意味著人類所有的消費行為都有可能存在懷舊。

除上述定義外，還有貝克和肯尼迪（Baker&Kennedy）的定義。他們認為，所謂懷舊是指對過去經歷的體驗、產品或服務的傷感、苦澀的企望，該定義仍然可以將懷舊看成以過去為題材的與消費行為有關的偏好。另外，正如其定義那樣，懷舊具有對過去的憧憬和酸甜（Bittersweet）兩面性等方面的特點。懷舊感可以從積極性和消極性兩個方面加以認識，但迄今為止的研究基本上都是從積極的角度進行的，其原因在于，記憶基本上是自我的同一性，在同一性形成的過程中，消極因素具有很強的被封存和被忽略的傾向。如果承認在霍爾布魯克和辛德勒及貝克和肯尼迪的定義中存在若干不同點，那就是懷舊的酸甜兩面性問題。與霍爾布魯克和辛德勒相比，貝克和肯尼迪的定義在某些方面更為積極地抓住了這種兩面性。相反，霍爾布魯克和辛德勒則以肯定的態(tài)度排除了兩面性。這一爭論需要通過實證研究來加以驗證。[6]

2.懷舊情感的結構維度

與懷舊情感的界定相比，研究者對該情感內在結構的探討顯得更為重要。

在很長一段時間內，有關懷舊情感結構維度的研究視角是以橫向的懷舊分類為研究對象而展開的，學者們把懷舊情感沿“個人—群體”和“直接—間接”兩個向量進行剖析。個人懷舊是由自身體驗獲得的懷舊，歷史懷舊是指以消費者出生前的時間為載體，通過廣告、大眾媒體等喚起消費者對自己并不知曉的歷史人物和情境的充分想象力而產生的懷舊。貝克認為，懷舊可分為三種類型：真懷舊、偽懷舊與群體懷舊，真懷舊和偽懷舊指對懷舊的事物是否直接體驗，而群體懷舊是相對于個人層面的懷舊體驗而言的，可稱為文化表象層面的懷舊和時代乃至國家層面的懷舊?；衾耍℉olak）借助拼貼畫（Collage）驗證了懷舊存在的四種類型，即個人懷舊（Personal Nostalgia）、人際懷舊（Interpersonal Nostalgia）、文化懷舊（Cultural Nostalgia）和虛擬懷舊（Virtual Nostalgia）。這四種類型的懷舊可以借助于“直接體驗—間接體驗”、“個體體驗—群體體驗”兩個向量得以反映（如圖1所示）。從最近十年的懷舊研究來看，這種分類尺度還是被認可的。[7]

我國學者在懷舊情感結構維度方面也進行了一定探索，但仍沿著橫向的研究路徑展開。何佳訊基于我國社會文化的特點開發(fā)了由14個測項構成的量表，提出了懷舊情感由人際懷舊、家庭懷舊、個人懷舊三個維度組成的觀點。[8]劉曉燕等開發(fā)了一個由13個問項組成的懷舊態(tài)度量表，發(fā)現(xiàn)懷舊態(tài)度由“回味”、“傷感”、“漠然”三個維度組成。[9]

圖1 哈夫萊納和霍拉克綜合維度的懷舊分類

在消費者行為領域，大部分學者對懷舊的研究都集中在懷舊傾向（對過去人、事、物、時代的態(tài)度與看法）上，[10]懷舊強度（個體受到外界刺激后對過去懷念程度的大?。┻@個問題很長一段時間內都被學者忽視或與懷舊傾向混淆。

其實，懷舊情感結構維度還有其他研究路徑可以探討，如懷舊情感產生過程的縱向視角。這需要區(qū)分懷舊情感的傾向（Proneness）和強度（Intensity）的差異性與聯(lián)系。最近幾年，有學者開始關注懷舊傾向與懷舊強度的區(qū)別與聯(lián)系，如瑞森維茨（Reisenwitz）等的實證研究表明，消費者的懷舊傾向積極地影響了對廣告和品牌的懷舊強度。[11]

三、懷舊的主體與客體

1.懷舊的主體。懷舊的主體解決誰懷舊的問題，喜歡懷舊的人大概包括以下幾種：

（1）中老年人。通常年齡在40歲以上的人比較容易產生懷舊心理。處于這一年齡段的群體可能會對社會的快速發(fā)展和變革有些不適應，而且有時間來懷念過去。他們在懷舊中尋求心理庇護。

（2）特殊經歷群體。特殊的經歷和背景使人們在某些方面具有一種趨同性，同時對以往的經歷又容易產生懷舊。如共同有過上山下鄉(xiāng)、地震、戰(zhàn)爭、國外闖蕩經歷的人。這些有特殊經歷、特殊背景的群體，有共同的集體回憶，這種回憶讓他們產生一種特殊的情感，對于能夠導致他們追憶過去并產生共鳴的東西，他們會有一種普遍的認同感、偏愛感和親切感。

（3）生活境遇改變極大的群體。這類群體背離了其原有的生活環(huán)境，但其心底還烙有過去生活的痕跡，因此在消費時也會時常流露出懷舊的色彩。例如，從農村和小地方闖蕩出來走向成功的人會對原有生活方式、消費方式產生懷念。

（4）守舊群體。這部分人無法適應潮流的瞬息萬變，觀念容易僵化，他們會在內心架起一道屏障來抵制新時尚、新潮流，因而會選擇一些具有懷舊元素甚至是老產品來作為心理安慰。

（5）?？岢比?。這一群體與守舊者存在本質的區(qū)別，他們是時尚的弄潮兒。但他們對時尚的理解不同于其他人，他們認為具有懷舊元素的創(chuàng)新型產品非?？幔蛘呔哂袘雅f元素的產品是一種文化的象征。

2.懷舊的客體。懷舊的客體解決的是懷念對象的問題。個人懷舊、直接懷舊的對象主要包括：（1）人，如家人（或已故親人）、過去的朋友；（2）物品，如珠寶、玩具、書等；（3）特定事件，如婚禮、以前的節(jié)日、以前的學校生活等。而共有懷舊、間接懷舊的懷念對象主要包括時代、生活方式、社會風俗、傳統(tǒng)文化、共有經歷等。

四、懷舊情感的測量

與懷舊情感結構維度緊密聯(lián)系的是其測量問題，該問題以霍爾布魯克和巴特克（Batcho）等學者的研究較多。1991年，霍爾布魯克和辛德勒開發(fā)了懷舊測量體系來測量個人的懷舊傾向，1993年他采用最優(yōu)法進行因子分析，從20個項目中檢測并確認了8個主要項目。1998年，巴特克（Batcho）認為，如果刪除那些載荷量小的測項，霍爾布魯克（Holbrook）量表其實僅僅測量了集體懷舊（Vicarious Nostalgia），而很少涉及個人直接懷舊體驗。1995年，巴特克開發(fā)了更傾向于測量個人真實懷舊情感的量表，主要反映個人對年輕時的物件（Items），如家人、地點、音樂、友人、玩具、人們的生活方式等的懷念程度。該量表也得到了很多后來者的應用，如維爾德斯科特等（Wildschut et al.）就證明該量表有很好的信度。在懷舊強度測量方面，霍爾布魯克和霍克等進行了嘗試，開發(fā)了由四個問項構成的量表來測量懷舊強度。該量表被后來的研究者引用，但并沒有得到廣泛的認同。我國學者何佳訊、劉曉燕等在懷舊情感量表開發(fā)方面也作出了很大的貢獻，[12]、[13]、[14]、[15]、[16]、[17]、[18]參見表 1。

五、懷舊情感的影響因素

懷舊情感的影響因素很多，其中集體懷舊與個人懷舊的影響因素是有區(qū)別的。

1.集體懷舊的影響因素

集體懷舊與個人過去的經歷沒有關系，集體懷舊的影響因素有：變故（Discontinuity）、異化（Alienation）和真實性的搜尋（A Search for Authenticity）。[19]

表1 懷舊測量量表介紹與評價

集體懷舊可以應對生活中的變故，當面對不確定和令人擔憂的環(huán)境時，個體會傾向于及時“回到過往”并與過去的事物聯(lián)系到一起，以尋求安全感。異化指個體被別人從人類或生活的社群中分離出來。這可能涉及到工作地點、家庭的變化。過去人們傾向于和家庭及其他社會機構保持緊密的聯(lián)系，而生活節(jié)奏的加快導致的壓力、挫折和缺乏參與的人際關系。這導致個體更傾向于私人生活，社會成了非人格化（Impersonalized）的社會。[20]人們不再緊密聯(lián)系，個體的歸屬感和安全感下降。當個體想要與社會群體聯(lián)系而又無法實現(xiàn)時，個體就會產生挫折感并缺乏安全感，進而感到孤獨，覺得生活沒有意義。通過集體懷舊，個體沉浸于過去的社會文化中，或沉浸于他們認為家庭和社會群體有意義的時代。一個對象的真實性指其知覺真實性。真實性給出了一個純潔和神圣的感覺。集體懷舊為過去和與過去相關的價值提供了鏈接。通過懷舊體驗，過去的真實性得到了再現(xiàn)，個體也就在過去的真實中得到再生。懷舊成了個體從日常生活向過去價值轉移的庇護所。

2.個人懷舊的影響因素

個人懷舊建立在個體的直接經驗基礎上。個人的懷舊傾向受很多因素影響，主要包括變故、過往經歷、孤獨、變老等。[21]、[22]

人們遇到變故時往往傾向于懷舊。戴維斯認為，生活中的消極和壓力事件可能導致抑郁癥和消極情緒，這些人們必須予以處理。當人們遇到親人去世、剛到一個新的國家、失業(yè)或者其他打亂生活平衡的事件時，會傾向于利用自身的內部資源來獲取穩(wěn)定、安全和連續(xù)感，尋找一種能夠使他們回到過往的刺激物，而后緊緊抓住過去經歷過的事物或事件。這使人重生于過往之中，重新體驗已逝歲月的記憶和情感。懷舊提供了一個安全網(wǎng)，可以幫助個體減輕變故帶來的不安全感。[23]

懷舊受過往經歷的影響。巴姆蓋特納（Baumgartner）和霍爾布魯克認為，過往的經歷越強烈，與該經歷有關的記憶就越強。事物、事件越重要，留在個體記憶中的印象就越深刻，個體就越容易回憶，個體對這些事件的懷舊感就越多。[24]、[25]

懷舊受孤獨的影響。在過去的社會中，人們與家人相處的時間多，與社會組織關系密切，而在現(xiàn)代社會中，隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們越來越沒有歸屬感和安全感。當人們想要與家庭及社會組織加強聯(lián)系而在現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)時，就會感到挫折、郁悶、生活無意義、孤獨。而懷舊正好成為他們的庇護所，當人們感到孤獨時，就會想起與家人朋友在一起時的過往事情，并在幸福的過往中得到重生。[26]

懷舊受年齡的影響。巴特克（Batcho）發(fā)現(xiàn)，上了年紀的人更容易懷舊，更容易想起自己年輕時的歲月，因此他把懷舊作為進入老年階段的一個標志。然而，其他研究者認為，懷舊不純粹只有老化的功能，懷舊可在人生不同的年齡階段產生和消逝，這主要與生活經歷以及生活帶來的需求有關。[27]

六、消費者懷舊情感的應用研究

懷舊消費行為研究開啟了消費者行為研究的新領域，以“懷舊”為心理和行為變量的研究實現(xiàn)了消費者行為事前、事中、事后全過程的動態(tài)研究。把懷舊與消費者行為相聯(lián)系的公開研究成果在20世紀90年代以后顯著增多。

消費者對過去的態(tài)度具有影響消費者決策的潛力。霍爾布魯克在研究消費者電影偏好時，調查了年齡同質與不同質兩組樣本的情況。結果表明，在由懷舊傾向與年齡決定的電影偏好上存在差異。他們在后續(xù)的研究中還發(fā)現(xiàn)，由年齡、性別和產品類型等特性喚起的情緒性消費經驗最終對伴隨懷舊感的偏好產生影響，這些影響通過懷舊傾向的強弱來修正。里特（Little）通過定量研究發(fā)現(xiàn)，感知質量和品牌形象認知受消費者懷舊傾向水平的影響?？婌`（Muehling）研究了由營銷刺激喚起的懷舊對結果變量（廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意向）的影響，發(fā)現(xiàn)懷舊廣告正向影響了品牌的態(tài)度和產品購買意圖，不過需要通過廣告態(tài)度這一中間變量來實現(xiàn)。[28]瑞森維茨（Reisenwitz）的研究表明，在懷舊傾向的基礎上，消費者受到懷舊廣告的刺激，會產生懷舊感從而產生懷舊消費。[29]

懷舊消費的研究成果不僅應用到一些產品上，甚至應用到城市定位與發(fā)展等方面。一些城市利用其突出的歷史事件、具有象征意義的神話或虛構的城市符號來展示城市的獨特風貌并獲得競爭力，過去的歷史成為城市旅游觀光業(yè)發(fā)展的策略手段。有學者指出，歷史是一個城市的文化遺產，文化遺產是城市的資源，利用這種資源可以創(chuàng)造“歷史產業(yè)”。文化遺產元素能夠吸引參觀者，成為旅游產業(yè)發(fā)展的機會，而這些要素融入運動和休閑活動就成為了城市彼此識別的方式。[30]

國內學者認為，懷舊是激活老品牌的有效策略，老字號品牌可以充分運用消費者的懷舊情結進行品牌的長期管理，運用懷舊聯(lián)結是老品牌對付新產品的有效策略。[31]、[32]

七、綜合評述與未來研究空間

通過對以上文獻的回顧，我們發(fā)現(xiàn)自1989年霍爾布魯克和辛德勒把懷舊引入消費者行為研究領域以來，學者們在懷舊情感的定義、測量、對購買決策的影響等方面取得了不少積極的成果。但本文認為，未來消費者懷舊研究的空間可能有以下幾個方面：

未來研究空間一：前人對懷舊情感結構維度的探討主要沿懷舊客體分類而橫向展開，未來研究可嘗試從懷舊情感產生過程的縱向視角來探討其結構層次問題。在測量方面，霍爾布魯克、巴特克的量表在我國的實證并沒有顯示出較好的預測效果，劉曉燕、何佳訊等開發(fā)的中國化的量表還有待其他學者進行實證檢驗。懷舊維度的層次化與懷舊量表的中國化是未來研究的一個突破口。

未來研究空間二：在懷舊情感的影響因素方面，雖然貝克、霍爾布魯克實證了個別因素與懷舊傾向的相關性，阿爾他夫（Altaf Merchant）綜合檢驗了集體與個體懷舊傾向的各種影響因素，但系統(tǒng)研究這些間接因素如何內化為內隱的穩(wěn)定懷舊傾向的文獻卻不多見。懷舊情感的影響因素僅僅區(qū)分集體懷舊與個人懷舊，而很少區(qū)分懷舊傾向與懷舊強度。這是未來研究的另一個突破口。

未來研究空間三：現(xiàn)有文獻往往把懷舊情感與消費決策之間看成直接的關系，其實懷舊情感不會自動直接產生懷舊消費，而是需要一個情感轉化的過程，即從對刺激物喚起的情感認知，轉化為對品牌的情感認知，從而影響消費者和品牌的關系，進而對消費決策形成影響。從懷舊情感到消費行為中間的轉換機制研究成為未來研究的重要突破口。

＊本文系上海市教委科研創(chuàng)新基金重點項目“上海城市變遷催生的懷舊消費方式研究”（項目編號：09ZS71）、教育部人文社科項目“懷舊消費的喚起及其作用機理研究”（項目編號：10YJC630399）、上海應用技術學院社科基金“消費者懷舊型消費行為分析”（項目編號：SJ2010-16）的部分研究成果。

注釋：

① 參 見 ：http：//www.cyol.net/；http：//news.qq.com/a/2008 0718/000553.htm。

[1]、[23]汪濤，等.消費者為什么懷舊——不安全感、懷舊傾向與懷舊產品購買行為研究[C].中國營銷科學學術年會論文集，2010：985-1006.

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[6]、[7]、[31]孫明貴.懷舊消費研究：起源、成果及其核心問題[J].浙江工商大學學報，2010（6）：66-72.

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