文/李 嵐

2010年是“十一五”規(guī)劃的收官之年，電視行業(yè)著力推動改革創(chuàng)新，加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。2010年，在《廣播電視廣告播出管理辦法》（廣電總局第61號令）、《電視劇內(nèi)容管理規(guī)定》（廣電總局第63號令）等一系列政策頒布實施的推動下，電視產(chǎn)業(yè)在上一年穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上，保持了又好又快的發(fā)展勢頭。媒體品牌競爭創(chuàng)意升級，國有、民營影視劇企業(yè)各領(lǐng)風騷，電視劇、廣告營銷模式發(fā)生變革，產(chǎn)業(yè)融合化轉(zhuǎn)型趨勢進一步凸顯。

省級衛(wèi)視競爭升級，創(chuàng)意品牌拉動強勁

2010年，隨著電視收視市場發(fā)展逐步趨于理性成熟，在行業(yè)管理政策的調(diào)控下，省級衛(wèi)視的競爭已經(jīng)從資源競爭轉(zhuǎn)向創(chuàng)意競爭，對資源的爭奪逐步轉(zhuǎn)型為對創(chuàng)意的依賴，創(chuàng)新欄目的不斷升級。尤其是《非誠勿擾》和《中國達人秀》兩檔綜藝節(jié)目異軍突起，使江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的品牌影響力得到快速提升，攪動了整個衛(wèi)視競爭格局。

一是從“相親交友秀”拓展到“婚姻幸福秀”。2010年初，以《非誠勿擾》、《我們約會吧》等為代表的新型電視相親節(jié)目一度紅遍全國。在經(jīng)歷了一段穩(wěn)定期后，相親交友節(jié)目的火爆讓各大衛(wèi)視加速了婚戀類節(jié)目推出的步伐，另一種“婚姻幸福秀”節(jié)目又躥紅熒屏。下半年，江蘇衛(wèi)視全新研發(fā)的《歡喜冤家》、《老公看你的》 形成收視焦點，鏡頭對準已婚夫妻的“后婚戀時代”，浙江衛(wèi)視的新節(jié)目《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》和《愛情連連看》、天津衛(wèi)視的《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》等不斷形成熱點。

二是“偶像風”漸被“草根潮”取代。國內(nèi)選秀風起云涌，如今窄化的偶像選秀步入了瓶頸期。隨著普通百姓對電視節(jié)目參與積極性的提高，越來越多的草根階層勇于、樂于、善于表達自己，老百姓成為綜藝節(jié)目的大主角。東方衛(wèi)視《中國達人秀》把普通老百姓推到了世界舞臺上，引領(lǐng)新一輪的“平民秀”時代，《中國達人秀》成功移植了《英國達人》所堅持的理念與價值觀——“小人物的大夢想”、“平凡能創(chuàng)造奇跡”。自海選開始收視率屢創(chuàng)新高，上海收視率從第一集的7.96攀升至最后的34.88，全國收視率從1.38一路走高至5.71。

三是節(jié)目定位由“娛樂情感”向“和諧人文”升級。2010年江蘇衛(wèi)視節(jié)目定位“幸福中國”，以“情”貫通全局，各節(jié)目版塊之間在調(diào)整中創(chuàng)新。河北衛(wèi)視定位理念由“中國家庭”升級為“責任媒體和諧家庭”。這一定位更加強化主流媒體的責任，致力創(chuàng)建責任型廣電、民生廣電，辦受眾滿意的電視節(jié)目。新青海衛(wèi)視定位“大美青海，綠色中國”后短短幾個月，晚間檔在8城市的收視率排名從原來的40名左右最高上升到10名左右，23城市的排名數(shù)字也上升到了15名左右。

國有影視劇機構(gòu)轉(zhuǎn)企改制提速，民營企業(yè)引領(lǐng)上市風潮

目前全國擁有混合所有制及民營廣播影視制作發(fā)行企業(yè)3475家，初步形成了以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的格局。

一方面，廣電媒體影視劇制作機構(gòu)轉(zhuǎn)企改制駛?cè)肟燔嚨?。推進國有經(jīng)營性廣電機構(gòu)轉(zhuǎn)企改制，是深化廣電體制機制改革，重塑市場主體，增強主流媒體的實力和影響力的重要舉措。2010年，按照“創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機制、面向市場、增強活力”的要求，目前，全國中央、省級和地市級電視劇制作機構(gòu)已轉(zhuǎn)制58家。中央電視臺和部分省級廣電媒體積極推進電視劇制作機構(gòu)轉(zhuǎn)企改制。轉(zhuǎn)企改制后的中國電視劇制作中心有限責任公司、天津電視藝術(shù)發(fā)展有限公司和江蘇幸福藍海影視文化集團等，都已從單一的影視制作發(fā)展成為集策劃、宣傳包裝、演出經(jīng)紀、后期制作、發(fā)行、廣告等各個環(huán)節(jié)緊密一體的完整電視劇產(chǎn)業(yè)鏈，依靠產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)競爭力在電視劇內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域獲取更大的市場空間。

另一方面，民營影視企業(yè)市場化程度較高，引領(lǐng)上市風潮。中小板、創(chuàng)業(yè)板的推出，對眾多規(guī)模較小、發(fā)展前景良好的影視企業(yè)利用資本市場加快發(fā)展帶來了更大的機遇。繼華誼兄弟于2009年率先在創(chuàng)業(yè)板上市后，2010年又有華策影視等影視企業(yè)上市。光線傳媒集團正籌備登陸國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板市場，保利博納近期登陸美國紐交所主板。一些有實力的民營電視節(jié)目制作企業(yè)也積極準備登陸創(chuàng)業(yè)板。總體上看，影視企業(yè)上市呈現(xiàn)非均衡狀態(tài)：民營影視企業(yè)多于國有影視企業(yè)，境外上市多于境內(nèi)上市。

電視劇營銷方式革命，交易集中度提高

2010年生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的電視劇預(yù)計全年總數(shù)與去年持平。持有《電視劇制作許可證(甲種)》和《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》的機構(gòu)數(shù)不斷增多，國產(chǎn)電視劇交易總額將繼續(xù)保持增長勢頭，據(jù)有關(guān)市場咨詢機構(gòu)預(yù)測，2010年國產(chǎn)電視劇交易總額將達到近60億元。隨著電視劇競爭越發(fā)激烈，2010年電視劇營銷方式發(fā)生重大變革。

一是買賣雙方期貨式合作漸成風氣。影視劇制片公司尋求與買方電視臺的深度合作，獨播、定制、聯(lián)合投資已成為常態(tài)。不少制片公司還與電視臺簽訂長期合作協(xié)議，成為其優(yōu)先合作對象。華策影視與湖南廣播影視集團、安徽衛(wèi)視、浙江廣播電視集團簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，就電視劇的制作和發(fā)行進行長期合作；慈文影視與重慶、東方、安徽、天津、浙江等衛(wèi)視頻道已達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，每年向這些合作衛(wèi)視提供200～300集電視劇，此外，慈文影視還與四川廣電集團、南京廣電集團簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將購買慈文影視出品的所有電視??；水木影視等幾家影視公司還與天津電視臺建立了長期合作。

二是“首播慶典”成電視劇營銷新盈利點。在各家衛(wèi)視爭相搶購獨播劇的情形之下，電視臺開始運作首播盛典為電視劇造勢宣傳?！度龂吩诎不?、重慶、江蘇、天津4家衛(wèi)視同步首播，安徽衛(wèi)視特別舉辦新版《三國》的首播慶典；作為聯(lián)合出品方之一的北京衛(wèi)視、同時獲得首播權(quán)的東方衛(wèi)視，都為《手機》制作了首播慶典；北京衛(wèi)視為輕喜劇《媳婦的美好時代》的播出舉行了盛大首播慶典，該劇斬獲各地區(qū)地面播出的高收視率；安徽衛(wèi)視播出新版《紅樓夢》時的首映營銷包括《萬人誦紅樓》、《說出你的故事》、《非常靜距離》等特別節(jié)目的制播, 安徽衛(wèi)視在新《紅樓夢》整體項目上創(chuàng)下過億元收入。據(jù)不完全統(tǒng)計，衛(wèi)視電視劇首播營銷平均廣告收益可達30%，而首播營銷收益最高可占到電視劇廣告收益的70%。

三是電視劇網(wǎng)絡(luò)播出實現(xiàn)臺網(wǎng)雙贏。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，越來越多的觀眾把收看電視劇的陣地轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上。安徽衛(wèi)視和土豆網(wǎng)走向戰(zhàn)略合作。安徽衛(wèi)視以“劇行天下”為戰(zhàn)略，擁有大量優(yōu)秀電視劇的版權(quán)，而土豆網(wǎng)在2010年啟動了全土豆計劃，將引進“版權(quán)內(nèi)容”作為工作重點。雙方同步播出《牌坊下的女人》、《就想愛著你》等熱播影視劇，在互聯(lián)網(wǎng)和電視臺都收獲了高收視率。優(yōu)酷、酷6、激動、百度奇異等各大視頻網(wǎng)站也開始大手筆購買正版影視劇。很多網(wǎng)站專門為購入的熱播劇發(fā)布新聞稿、制作專題頁面、開設(shè)線上節(jié)目和活動， 借著熱播劇的關(guān)注度和話題性，視頻網(wǎng)站可以吸引更多用戶，也擴大了自身品牌的知名度。

廣告環(huán)境優(yōu)化，傳播價值進一步凸顯

一是電視廣告收入總體看好。2010年，廣告播出時間盡管縮短，但經(jīng)濟效益卻保持增長，同時廣告自身的制作水平、播出質(zhì)量也得到提高。今年1到10月，全國電視廣告收入同比增長超過10%，有的省份甚至超過60%。2010年湖南廣播電視臺全年廣告收入有望突破45億元大關(guān)，其中湖南衛(wèi)視將突破36億元，再次領(lǐng)跑全國省級衛(wèi)視。

二是廣告環(huán)境凈化提升廣告價值。CTR最新統(tǒng)計表明，61號令實施對廣電廣告市場的規(guī)范作用顯著，衛(wèi)視、省臺、市臺的超標廣告占商業(yè)廣告的比重分別從去年的25%、26%、20%降至今年的2%、8%、15%。電視劇中插播廣告都嚴格遵循了政策的要求，禁播廣告逐漸得到控制。新政實施一年來，出現(xiàn)了三贏的新局面，不僅廣告主的投資回報得到改善，媒體的傳播價值進一步提升，觀眾的滿意度也進一步上升。61號令實施以來廣告呈現(xiàn)量跌價增的趨勢，廣告資源的傳播價值進一步受到市場的認可。

三是各級電視臺營銷力度加大。中央電視臺進一步完善廣告代理商制度和合作模式，健全廣告營銷網(wǎng)絡(luò)；湖南廣播電視臺通過植入式廣告、廣告定制劇等進一步完善品牌內(nèi)容營銷；上海廣播電視臺在世博期間推出了涵蓋東方衛(wèi)視和上海地面頻道的近40個整合營銷廣告產(chǎn)品；安徽電視臺推出包含電視劇冠名等在內(nèi)的大劇整合營銷；南方電視臺改革廣告經(jīng)營模式，通過公平公開的招標程序讓五大中標公司分別獲得南方臺五大頻道的廣告總代理權(quán)。

四是品牌影響促招標市場火爆。中央電視臺通過招標競購、簽約認購、網(wǎng)上招標等一系列創(chuàng)新模式，再度刷新招標紀錄，2011年廣告招標總額126.687億元，比去年增加17億元，同比增幅15.52%，總額度創(chuàng)17年來新高。與此同時，強勢品牌省級衛(wèi)視也紛紛利用黃金欄目招標爭奪廣告市場。從10月中旬至11月中旬，安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視先后拉開了招標大幕，其火爆場面超出預(yù)想。三大衛(wèi)視僅現(xiàn)場招標的總計金額已超過40億元。2011年湖南衛(wèi)視黃金資源招標總額為33.5億元，相對標底價20億元，平均中標額漲幅為67.72%。

視聽新媒體快速崛起，融合化趨勢明顯

在當前媒介新技術(shù)背景下，電視媒體和新媒體的融合趨勢進一步凸顯。面對新媒體強勢崛起、多媒體不斷融合的傳播格局，傳統(tǒng)電視媒體不斷吸收新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，積極開展融合媒體平臺的產(chǎn)業(yè)布局。截至2010年底，廣電系統(tǒng)已基本建成IP電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視三大內(nèi)容集成播控平臺。我國自主研發(fā)的移動多媒體廣播電視CMMB手機電視已初步建立了覆蓋整個大陸地區(qū)的運營體系，在全國340多個城市開通運營。預(yù)計移動手持電視用戶將突破千萬戶。手持電視業(yè)務(wù)已經(jīng)形成精彩電視、精彩廣播、精彩財經(jīng)、精彩導(dǎo)航、精彩閱讀等系列。截至2010年9月，全國具備傳播視聽節(jié)目資質(zhì)的網(wǎng)站521家，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超過2.4億；中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、國際在線、中國廣播網(wǎng)、中國電影網(wǎng)等一批網(wǎng)絡(luò)視聽媒體影響日益擴大。

在媒介融合和科技創(chuàng)新的背景下，電視購物、電子商務(wù)、移動多媒體廣播電視（CMMB）、3D電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、網(wǎng)絡(luò)游戲等新業(yè)態(tài)成為電視產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域。這些新業(yè)態(tài)在拓展電視產(chǎn)業(yè)空間、細化市場的同時，也滿足了用戶日益多樣化的需求?？梢灶A(yù)見，隨著云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)應(yīng)用的不斷加深，還會有更多新的融合化電視業(yè)態(tài)出現(xiàn)。下一步，電視媒體的節(jié)目采編、制播、發(fā)布等將全面采用新技術(shù)、融合化元素，形成多樣化采編、全渠道發(fā)布、多終端占領(lǐng)的一體化流程，將傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)與所有新媒體業(yè)態(tài)、業(yè)務(wù)打造成一個整體，電視媒體將逐步從傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代全媒體和融媒體轉(zhuǎn)型。