葛曉鳴

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院，遼寧 大連 116001)

一、理論綜述

風險被定義為某一特定危險情況發(fā)生的可能性和后果的嚴重性。感知風險最初是由哈佛大學Bauer(1960)從心理學延伸出來的。他認為消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快。所以，消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風險最初的概念?；陲L險的傳統(tǒng)定義，Sandra(2003)等人將網(wǎng)上感知風險定義為消費者在考慮當次的網(wǎng)上購買時對損失發(fā)生的主觀預(yù)期。

Kogan和Wallach(1964)認為感知風險有兩個自變量，分別是:損失出現(xiàn)的機會和負向結(jié)果出現(xiàn)的嚴重性。其后Sieber與Lanzetta(1964)、Cuningham(1967)和 Hansen(1972)在研究中給出了感知風險的計算公式，他們認為感知風險是損失出現(xiàn)的重要性和損失大小的乘積。

感知風險的產(chǎn)生不僅與產(chǎn)品或品牌有關(guān)，也與購買產(chǎn)品的環(huán)境和購買方式有很大的關(guān)系。消費者在商店購買時會感知到風險，對于郵購或電話購物這種居家購買會感知到更大的風險。研究發(fā)現(xiàn)，居家購買之所以被認為是一個高風險的行為，主要原因有以下幾個:1.缺少提前檢查產(chǎn)品的機會;2.在返回有問題商品時比較困難;3.比較懷疑郵件定購的商業(yè)道德。網(wǎng)上購物作為一種新的居家購物方式，其本身也會給消費者帶來風險。

二、網(wǎng)購中的感知風險來源

有效識別風險的一個前提是確定風險的來源。與傳統(tǒng)的風險研究相比，網(wǎng)上購物風險的來源不僅僅來源于產(chǎn)品或品牌所帶來的不確定性，更多的來源于網(wǎng)絡(luò)這種特有的購物方式。于丹將網(wǎng)購中的感知風險來源歸結(jié)為10類。

風險來源 風險的維度 風險的描述產(chǎn)品 感知績效風險與產(chǎn)品績效相關(guān)的失望(例如產(chǎn)品不好用或是假貨)

時間風險 購買時間與如果購買失敗所花費的時間遠距離交易交付風險 對產(chǎn)品不能交付或交付時間過長服務(wù)風險 如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，維修和退換服務(wù)所帶來的失望社會風險 擔心朋友或家庭對使用互聯(lián)網(wǎng)進行購買的不贊同隱私風險 侵犯了消費者的隱私，在網(wǎng)絡(luò)上沒有互聯(lián)網(wǎng)隱私付款風險 在互聯(lián)網(wǎng)上輸入信用卡帳號所帶來的風險心理風險 網(wǎng)上購物所帶來的心理上的不適身體風險 網(wǎng)上購物對身體的傷害網(wǎng)站 來源風險 網(wǎng)站的可信性

三、網(wǎng)購感知風險構(gòu)成和影響因素分析

于丹在實證研究中發(fā)現(xiàn)，消費者的網(wǎng)上感知風險是多種風險共同構(gòu)成的，其中產(chǎn)品是否是假貨或不能達到預(yù)期的績效、退貨或是更換產(chǎn)品的便利性等與服務(wù)相關(guān)的服務(wù)風險、網(wǎng)站的信息和信譽等占據(jù)消費者網(wǎng)上感知風險的前三位。這與居家購買的特點直接相關(guān)，即缺少提前檢查產(chǎn)品的機會和在返回有問題商品時比較困難。研究還發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)上購物頻率的增加，消費者所感知到的總體風險逐漸降低。

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物方式，由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性質(zhì)和缺少對產(chǎn)品的實際感知，加之打破了地理上的限制買家和賣家通常距離遙遠，這些都增加了消費者的感知風險。同時，網(wǎng)絡(luò)誠信督導(dǎo)機制缺失，消費者對商家的不信任也增加了網(wǎng)絡(luò)購物的風險感。一些不良商家濫用顧客信息，黑客橫行，都使得消費者感覺網(wǎng)上購物更加不安全。但在大量針對消費者網(wǎng)購感知風險的實證研究中發(fā)現(xiàn)，消費者感知風險的高低與年齡、網(wǎng)上購物經(jīng)歷、網(wǎng)上購物意愿、接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間、月消費水平有關(guān)。

四、網(wǎng)購感知風險的干預(yù)手段的探索性研究

為了解能夠降低消費者網(wǎng)購感知風險強度的方法，我們通過個人訪談來尋找答案。研究共抽取樣本20人，采取一對一的模式在時間寬松的情況下進行深度訪談，對可能干預(yù)消費者網(wǎng)購感知風險的手段的作用效果進行探討。

1.方法的選擇:市場調(diào)查方法中的個人訪談法給被調(diào)查者更加寬松的環(huán)境和更加自由的表述空間，有利于被調(diào)查者與調(diào)查者之間的溝通。訪談的過程由調(diào)查者引導(dǎo)被訪者了解調(diào)查的目的，由調(diào)查者引領(lǐng)談話的主題，在半指導(dǎo)的條件下進行開放式的訪談。

2.訪談對象的選擇:本研究選擇的訪談對象由營銷教師、在校大學生、企事業(yè)單位職工、退休工人構(gòu)成，年齡覆蓋面較大，涉及社會階層較廣泛，收入不一，對網(wǎng)購的了解程度深淺有別。其中營銷教師5人，他們同時具備營銷專業(yè)知識和豐富網(wǎng)購經(jīng)驗，他們對調(diào)查內(nèi)容有更深刻的理解;在校學生是網(wǎng)購的重要人群，同時他們是未來的消費主力，他們年輕并有自己獨特的視角，是尋找干預(yù)風險手段的重要思想來源;企事業(yè)職工是目前的網(wǎng)購消費主力，他們的好惡對于理解絕大多數(shù)網(wǎng)民的行為具有代表性;退休職工多數(shù)還不能接受網(wǎng)購，但是他們是網(wǎng)購的重要公眾力量。

3.訪談的過程:根據(jù)研究的主題設(shè)計了訪談的提綱，如:網(wǎng)購的時候最擔心什么?怎么能讓你感覺風險小一些?訪談采取一對一深度訪談的方法，為了不使被調(diào)查者感覺過多的壓力，訪談采取錄音的方式。在訪談的過程中，給被調(diào)查者更多的發(fā)揮余地，只當談話偏離主題時加以適當控制。調(diào)查結(jié)束后，使用錄音回放的方式整理訪談內(nèi)容，對所搜集的信息進行分類整理，試圖尋找能夠干預(yù)網(wǎng)購風險的手段。

4.研究的結(jié)果:對20份訪談結(jié)果進行整理和歸類，發(fā)現(xiàn)普遍認可的能夠降低網(wǎng)購風險的方法18種，這些方法又可以通過三種手段解決。具體結(jié)果如下:

解決的途徑 降低風險的方法設(shè)立展示中心提前檢驗質(zhì)量、現(xiàn)場看貨、賣家規(guī)模大、售后服務(wù)、有實體店鋪進行電子商務(wù)培訓更多的網(wǎng)絡(luò)知識、更安全的殺毒軟件、網(wǎng)購全過程跟蹤、密碼安全、保護個人隱私、更豐富的經(jīng)驗建立保障機制貨到付款、安全的支付方式、透明的信用評價體系、退換貨保證、投訴受理、健全的理賠機制、全國聯(lián)保附發(fā)票

五、風險干預(yù)手段的實施

1.設(shè)立展示中心店鋪

于丹在實證研究中發(fā)現(xiàn):消費者網(wǎng)購最大的風險來自于對產(chǎn)品是否是假貨或不能達到預(yù)期的績效的風險。同時我們通過探索性研究發(fā)現(xiàn)了能夠有效降低網(wǎng)購中的感知風險的方法，如提前檢驗質(zhì)量、現(xiàn)場看貨、賣家規(guī)模大、售后服務(wù)、有實體店鋪。對于這些降低感知風險的方法，可以通過建立展示中心的途徑得到解決。如鉆石小鳥就在北京、上海等大城市建立了展示中心。展示中心的設(shè)立可選擇在經(jīng)濟發(fā)達的大中城市，展示中心設(shè)立的數(shù)量應(yīng)以企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略為準。展示中心的選址應(yīng)該盡可能在城市中心商業(yè)區(qū)內(nèi)，以地標式建筑為佳，這樣既可彰顯企業(yè)實力又可方便網(wǎng)民尋找，最重要的是減少網(wǎng)購的感知風險。同時，為了節(jié)約成本可選擇設(shè)立在非公建的頂樓或?qū)懽謽莾?nèi)。這樣并不會使消費者感覺不佳，相反，消費者會感覺新奇而神秘。

2.電子商務(wù)培訓

針對在網(wǎng)購中普遍存在的由于對網(wǎng)購這種新興購物方式不熟悉、對支付方式不安全的擔心以及對個人隱私泄露的擔心等感知風險，我們的實證研究已經(jīng)證明了當消費者擁有更多的網(wǎng)絡(luò)知識、更安全的殺毒軟件、網(wǎng)購全過程跟蹤、密碼安全、保護個人隱私、更豐富的經(jīng)驗等條件時，感知風險明顯降低。文靜也在她的實證研究中證實了通過電子商務(wù)培訓能夠明顯降低感知風險。電子商務(wù)的培訓應(yīng)該針對青少年進行，他們會成長為未來的消費主體力量，同時對他們進行培訓的經(jīng)濟性和效果都是最佳的。

3.建立保障機制

減少網(wǎng)購風險最有效的途徑應(yīng)該是建立完善的保障機制，它能夠很好地解決絕大多數(shù)網(wǎng)購風險，如退貨或是更換產(chǎn)品的便利性等與服務(wù)相關(guān)的服務(wù)風險、網(wǎng)站的信息和信譽等。如何建立起安全的支付方式、透明的信用評價體系、退換貨保證、投訴受理、健全的理賠機制、全國聯(lián)保附發(fā)票，是絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)亟待解決的現(xiàn)實問題。機制的建立需要各個部門的有效溝通和配合，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都會導(dǎo)致消費者不滿，因此而帶來的結(jié)果是整體網(wǎng)購感知風險值的上升。如何建立完善的網(wǎng)購保障機制將是企業(yè)未來研究的重點。

[1]Bauer，R.A.“Consumer Behavior as Risk Taking”in Hancock，R.S.(Ed.)，Dynamic Marketing for a Changing World，Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association，1960:389－398.

[2]Sandra M.Forsythe，Bo Shi.Consumer Patronage And Risk Perceptions In Internet Shopping.Journal of Business Research.2003(56):867 – 875.

[3]Kogan，N and M.A.Wallach.Risk Taking:A Study in Cognition and Personality，New York:Holt Rinehart and Winston，1964.

[4]Sieber，J.E.and J.T.Lanzetta.“Conflict and Conceptual Structure as Determinants of Decision Making behavior.”Journal of Personality ，32(December 1964)，622 －641.

[5]Cunningham，S.M.“The Major Dimensions of Perceived Risk.”In Donald F.Cox(ed.)，Risk Taking and Information Handling in consumer Behavior，Boston:Graduate School of Business Administration， Harvard University，1967，82 －108.

[6]于丹，董大海，金玉芳，李廣輝.基于消費者視角的網(wǎng)上購物感知風險研究[C].中國市場學會2006年年會暨第四次全國會員代表大會論文集，2006.

[7]文靜.消費者網(wǎng)上購物感知風險的測量與干預(yù)[D].寧夏大學，2010.