施 瑋

(福州大學(xué) 陽光學(xué)院，福建 福州350015)

一、引言

世界著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為:“品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記或一種區(qū)分，按照P·費(fèi)爾德維克的解釋:“品牌是一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)”。在現(xiàn)實(shí)生活中，品牌也絕不是單獨(dú)存在于市場之中的一種名稱，它是在消費(fèi)群體中建立起來的類似于迷信的一種信任。

經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，使企業(yè)間的競爭、產(chǎn)品的競爭越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競爭。誰擁有社會公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌，誰就會在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中獨(dú)占鰲頭，經(jīng)久不衰。同時，企業(yè)運(yùn)用因特網(wǎng)開展電子商務(wù)、推銷產(chǎn)品等活動，已經(jīng)成為國際化經(jīng)營的重要組成部分，代表了未來商務(wù)的發(fā)展方向。作為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，由于電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)商務(wù)模式，更應(yīng)注重培育網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌，以此不斷擴(kuò)大國際市場。其自身的品牌創(chuàng)新有以下主要作用:參與企業(yè)競爭的需要;企業(yè)追求利潤最大化的需要;企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要;企業(yè)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、贏得更多用戶的需要。

當(dāng)谷歌、eBay、雅虎等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)巨頭在中國市場紛紛鎩羽而歸之時，百度、阿里巴巴、新浪等具有相似業(yè)務(wù)的中國本土網(wǎng)絡(luò)企業(yè)卻表現(xiàn)得相當(dāng)出色。他們不但堅(jiān)守了中國的網(wǎng)絡(luò)市場，而且阿里巴巴、Tom還成功收購了雅虎、eBay在中國的分公司。雖然中國的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)取得了如此輝煌的成績，但是與發(fā)達(dá)國家相比，中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展水平仍較低，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新的過程相對緩慢，缺乏知名的或者是有力度的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌。之所以出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中未能了解其影響因素，在品牌的建立、設(shè)計(jì)、推廣、管理過程中，未能深入挖掘出品牌創(chuàng)新的真正要義。

二、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新機(jī)制模型的構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新機(jī)制模型的構(gòu)建原則是建立在現(xiàn)有的傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新機(jī)制的基礎(chǔ)之上，借鑒網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特殊背景，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，注重網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動雙方的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)市場的品牌創(chuàng)新機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，并體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新機(jī)制的特殊性與重要性。具體構(gòu)建如圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新機(jī)制模型

本模型是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會環(huán)境下，以品牌為核心，由技術(shù)創(chuàng)新和理念創(chuàng)新兩個區(qū)域構(gòu)成。這兩個體系之間具有相互作用、相互推動的關(guān)系，而且這種關(guān)系是通過兩個區(qū)域中元素間的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)的。另外，每個體系中的三個元素構(gòu)成了良性互動的鏈狀結(jié)構(gòu)。本模型主要表現(xiàn)在以下方面:

1.從企業(yè)本身出發(fā)，產(chǎn)品才是其核心競爭力的載體，因此產(chǎn)品的優(yōu)劣將直接影響著消費(fèi)者的選擇。

2.強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競爭的目標(biāo)和核心。

3.重視良好而科學(xué)的理念對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)創(chuàng)新中的決定性作用。

4.明確模型構(gòu)建軌跡。本模型可以理解為以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，良好而科學(xué)的理念為保障。

5.實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新的升華，在品牌的建立、設(shè)計(jì)、推廣、管理過程中，深入挖掘出品牌創(chuàng)新的真正內(nèi)涵。

三、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新機(jī)制模型的分析

(一)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境

從宏觀層面看，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所處的特殊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及社會環(huán)境共同影響著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌創(chuàng)新。

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，其運(yùn)行環(huán)境為虛擬的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境通常分為以下三層:

(1)網(wǎng)絡(luò)層

網(wǎng)絡(luò)層通常指網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)接入網(wǎng)絡(luò)的方式。網(wǎng)絡(luò)層是實(shí)現(xiàn)高效網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)的基本條件。目前我國的大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)。

(2)信息發(fā)布與傳輸層

在網(wǎng)絡(luò)層提供的信息傳輸線路上，需要根據(jù)一系列傳輸協(xié)議來發(fā)布傳輸文本、數(shù)據(jù)、圖像等信息。最常用的信息發(fā)布應(yīng)用的是萬維網(wǎng)(WWW)、FTP、News等。這些協(xié)議是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供服務(wù)與經(jīng)營的保證。

(3)商業(yè)服務(wù)層

商業(yè)服務(wù)層是為了保障交易的實(shí)施而提供的一系列的服務(wù)。它主要包括:安全認(rèn)證、電子支付、目錄服務(wù)等。商業(yè)服務(wù)層的好壞直接影響著消費(fèi)者的購買決策。

2.社會環(huán)境

從歷史發(fā)展的眼光看，品牌的發(fā)展與社會大環(huán)境的變遷緊密相連。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新的社會環(huán)境包括:

(1)公共政策

公共政策通常是政府制定的保障網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展的宏觀政策，包括網(wǎng)絡(luò)的市場準(zhǔn)入政策、稅收政策、網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)政策等。

(2)法律規(guī)范

法律規(guī)范制定的成功與否直接關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)活動能否順利開展。法律規(guī)范維持著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)作的正常秩序。與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法律規(guī)范涵蓋了電子合同、網(wǎng)絡(luò)犯罪、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新的內(nèi)部環(huán)境

從微觀層面上來看，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌創(chuàng)新主要包括兩個方面:技術(shù)創(chuàng)新和理念創(chuàng)新。

1.技術(shù)創(chuàng)新

企業(yè)品牌是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者的忠誠度也是建立在對產(chǎn)品的功能與價值熟知基礎(chǔ)上的選擇性行為，因此產(chǎn)品品牌是與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)平臺。牢靠的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵。

(1)投入創(chuàng)新

中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的起步多以模仿國外模式為主，運(yùn)營方式也是先通過模仿再加以本土化，缺乏創(chuàng)新性。創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭奪市場、參與競爭、擴(kuò)大生存空間的有力武器。因此網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要發(fā)展，必須要有自己的品牌，同時更要注重產(chǎn)品的創(chuàng)意風(fēng)格，杜絕“拿來主義”。模仿的產(chǎn)品絕不會讓消費(fèi)者感到是富有創(chuàng)意的最新產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者的立場出發(fā)，研制真正滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而不是閉門造車。另外企業(yè)還要時刻關(guān)注市場變化，增加一些新的元素，諸如產(chǎn)品材質(zhì)、性能的變化等，增加企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭能力，超前進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)的研制，實(shí)施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)的品牌競爭力。

(2)流程創(chuàng)新

根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)客觀規(guī)律，任何產(chǎn)品，無論有多久的歷史，多么顯赫的業(yè)績，多響的名氣，都必將經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、高潮期、衰退期等階段。產(chǎn)品一旦走到了生命的極限，淘汰將是必然的。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中，要關(guān)注產(chǎn)品的生命周期，對于不同生命周期階段的產(chǎn)品制定不同的推廣與改進(jìn)策略，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，同時使處于不同生命周期的產(chǎn)品共同作用于某個時間階段，從根本上提升企業(yè)品牌的競爭力。

(3)產(chǎn)出創(chuàng)新

目前絕大多數(shù)市場被一些大品牌壟斷著，吸引著大部分消費(fèi)者。如果中小企業(yè)在創(chuàng)立品牌時，試圖模仿他們，其效果往往是靠得越近，離得越遠(yuǎn)，甚至受到消費(fèi)者排斥。為使新品牌能夠被消費(fèi)者接受，惟一的辦法就是差異化。當(dāng)年非?？蓸纺茉诳煽诳蓸放c百事可樂兩大巨頭的夾擊下拼出自己的一片天地，正是因?yàn)樵谄放苿?chuàng)新中求變，傳達(dá)出中國人自己的可樂文化，在狹路中突圍，找到了廣大農(nóng)村市場的銷售渠道。因此對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，產(chǎn)品也要注意創(chuàng)新。一方面要注重產(chǎn)品的外包裝，通過包裝的設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌意義;另一方面，要注意目標(biāo)市場以及銷售渠道的選擇，從而可以為產(chǎn)品開辟一條捷徑。

2.理念創(chuàng)新

“理念”從某種角度上講，是一個企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和最基本的營銷思想。在企業(yè)的實(shí)際發(fā)展過程中，企業(yè)理念影響并落實(shí)于企業(yè)發(fā)展的每一個具體行為中，并在此過程中不斷升華，尤其對企業(yè)營銷的影響更加深遠(yuǎn)。在我國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新過程中，最缺乏的是一種創(chuàng)新的理念。另外，我國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，品牌意識不強(qiáng)或者有些根本沒有品牌意識，在運(yùn)行過程中，往往只看到對資金與先進(jìn)的管理技術(shù)的引進(jìn)，卻沒有品牌意識。同時，在品牌管理上，我們只重視創(chuàng)品牌而忽視品牌管理，總體缺乏戰(zhàn)略性、專業(yè)性和科學(xué)性。因此在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新過程中，更要注意理念的創(chuàng)新，具體包括:

(1)經(jīng)營理念創(chuàng)新

以百度為例，可以看到經(jīng)營理念在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新中所起到的作用。自從2000年Baidu推出搜索業(yè)務(wù)以來，業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，一舉成為全球最大中文搜索引擎。當(dāng)前Baidu占據(jù)了中文搜索市場60%以上市場份額，可以說在搜索市場無人能敵。為了進(jìn)一步提高用戶的粘性，百度推出百度空間、百度百科、貼吧和百度HI等產(chǎn)品，并取得了一定的成功。百度企業(yè)一直致力于傾聽、挖掘與滿足中國網(wǎng)民的需求，秉承“用戶體驗(yàn)至上”的理念，成為其他網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌榜樣。這得益于企業(yè)管理者不懈的堅(jiān)持與努力。對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，要想建立起具有影響力的品牌，不論是企業(yè)內(nèi)部員工還是高級管理層都要樹立起一種品牌意識，從根本上堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，從小事做起并堅(jiān)持下去。

(2)文化理念創(chuàng)新

消費(fèi)者在相同的購買力下，在市場上琳瑯滿目的商品中，標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止一種，除了對產(chǎn)品品質(zhì)和價值上的認(rèn)同外，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌文化的作用。創(chuàng)建品牌就是一個將文化精致而充分展示的過程，在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵，品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力。在塑造品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮不可替代的作用。而我國的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，在品牌文化上做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此企業(yè)要深度挖掘品牌的文化內(nèi)涵，賦予其文化意義，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

(3)服務(wù)理念創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不僅包括硬件、軟件的質(zhì)量，還包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的質(zhì)量。硬件、軟件的安全性最讓人關(guān)心。另外，作為全球采購的一種新的商業(yè)模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時也要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)黑客的頻繁出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)盜版、網(wǎng)絡(luò)購物過程中屢見不鮮的欺騙事件、色情網(wǎng)站的創(chuàng)建、不良信息的發(fā)布等說明網(wǎng)絡(luò)并不安全。在這樣的一個不安全的環(huán)境中，要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)或中介企業(yè)及時刪除不良信息以凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。此外，企業(yè)還要延長與消費(fèi)者接觸的時間，在交易前、交易中、交易后三個方面都能為消費(fèi)者提供及時且必備的服務(wù)。服務(wù)好壞不僅影響著某一個消費(fèi)者，更會影響著周圍龐大的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在品牌創(chuàng)新的時候更要在服務(wù)理念上做文章，讓消費(fèi)者滿意的同時，并使其成為企業(yè)的免費(fèi)宣傳者。

［1］［美］菲利普·科特勒．市場營銷管理(亞洲版·下)［M］．洪瑞云，梁紹明，陳振中編譯．北京:中國人民大學(xué)出版社，2001．

［2］洪振華．淺談企業(yè)品牌創(chuàng)新［J］．云夢學(xué)刊，2010(10):82－84．

［3］龍海泉，初蕾．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢［J］．上海信息化，2009(1):20－23．

［4］晏麗麗．網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的社會責(zé)任［J］．消費(fèi)導(dǎo)刊，2009(1):154－154．