胡雨凱

（廣西師范大學 經(jīng)濟管理學院，廣西 桂林541004）

一、研究背景

近年來，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成為國內(nèi)社會各界關(guān)注的熱點問題。目前我國正積極推進農(nóng)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，由粗放式發(fā)展向集約式發(fā)展轉(zhuǎn)變。國內(nèi)許多學者對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型進行了較深入的研究，對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的概念、內(nèi)容、特征等進行了界定和分析。其中，謝春山、孟文等將產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型界定為一國或地區(qū)在一定歷史時期內(nèi)，根據(jù)國際和國內(nèi)環(huán)境，通過特定的產(chǎn)業(yè)或財政金融政策，對其現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的各個方面進行的調(diào)整［1］。在2008年全國旅游工作會議上，國家旅游局明確提出了“全面貫徹落實黨的十七大精神，加快推進旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級”，“我國旅游業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略是要由旅游大國向旅游強國發(fā)展”，這也成為未來我國旅游業(yè)發(fā)展的總體發(fā)展戰(zhàn)略思路和方向。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級成為國內(nèi)旅游學界嶄新而內(nèi)涵豐富的研究課題。

經(jīng)過多年發(fā)展，桂林旅游業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模并取得了較大的成就。2009年，桂林旅游業(yè)再創(chuàng)新高，全市共接待游客1 860.08萬人次，實現(xiàn)旅游收入126.92億元人民幣。2009年，桂林被國家確定為國家旅游綜合改革試驗區(qū)，2010年，桂林被國家確定為國家服務(wù)業(yè)綜合改革試點區(qū)。在旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下，面對有利形勢，桂林應(yīng)該抓住發(fā)展機遇，積極地推進本地旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，大力開發(fā)高端旅游產(chǎn)品，開辟新的旅游經(jīng)濟創(chuàng)新點，從而實現(xiàn)桂林旅游業(yè)快速、高效而和諧的發(fā)展。本文將對此進行研究，為桂林高端旅游開發(fā)提出可靠的對策和有效的建議。

二、高端旅游概念及評價體系

（一）高端旅游概念

近年來，伴隨著我國旅游業(yè)不斷地成長和完善、旅游者的體驗意識的不斷加強，高端旅游逐漸成為人們討論的焦點。國內(nèi)學者對高端旅游進行了一定的研究和討論，取得了一些成果。杜海憶認為，高端旅游是指具有一定素養(yǎng)的旅游個體或群體在旅游消費水平、消費層次及消費方式等方面明顯高于平均消費水平和消費層次且明顯不同于大眾旅游的一種正在興起的旅游形式［2］；魏小安則認為，所謂高端旅游，就是各類旅游產(chǎn)品中居于塔尖地位的產(chǎn)品，高端旅游基本的要求就是花費高、時間長、要求高，和高端對應(yīng)的不是低端而是大眾，高端應(yīng)該是個性化的、非標準化產(chǎn)品，本身缺乏可參照性［3］。此外，其他學者也對高端旅游的概念、內(nèi)涵、特征以及高端旅游者特征和喜好等相關(guān)內(nèi)容進行了研究。其中，喻學才、王健民將高端旅游的含義概括為：高端旅游是具有高素質(zhì)的旅游者、具有高品位和個性化的旅游產(chǎn)品、具有高質(zhì)量和特色的生態(tài)環(huán)境和人文旅游資源、具有高資質(zhì)和高素質(zhì)服務(wù)的旅行社、具有高資質(zhì)和高素質(zhì)的投資商、具有高資質(zhì)和高素質(zhì)管理部門的現(xiàn)代旅游［4］。本文將把這個定義作為研究的概念基礎(chǔ)。高端旅游是基于高端旅游資源，為高要求的旅游者提供高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的一種新型旅游方式。

（二）高端旅游評價體系

喻學才等初步建立了高端旅游評價體系，該體系界定高端旅游（A）由6個維度組成，它們分別是高端旅游者（A1）、高端產(chǎn)品（A2）、高端旅行社（A3）、高端旅游投資商（A4）、政府高端旅游管理（A5）以及高端生態(tài)環(huán)境及人文資源質(zhì)量（A6）。高端旅游是一個體系，是由6個方面共同組成的系統(tǒng)。該體系采用相乘的模式，因為如果其中任何一維度沒有達到高端旅游的基準，都會損害高端旅游的品牌和信譽，這就稱不上是真正的高端旅游。

該體系的數(shù)學表達式就是：A＝ A1×A2×A3×A4×A5×A6，設(shè)每一項都達到基準值為“1”，則有：1＝1×1×1×1×1×1。由于一般都不可能達到這樣高的基準，只可能達到一定的標準值。因此，該體系設(shè)立了5個級別標準，一級標準0.9，二級標準0.8，三級標準0.7，四級標準0.6，五級標準0.5。具體見表1：

表1 高端旅游業(yè)標準評價表

由表1可見，只有達到一級（總體得分0.53分以上）時，才符合高端旅游的標準要求。本文將采用這一評價體系對桂林高端旅游市場開發(fā)進行分析。

三、桂林高端旅游市場現(xiàn)狀分析

（一）桂林高端旅游發(fā)展優(yōu)勢條件分析

桂林旅游業(yè)規(guī)模已經(jīng)初步形成，大眾旅游市場已經(jīng)開發(fā)得十分完善，這為桂林進行高端旅游市場開發(fā)創(chuàng)造了有利條件。本文將主要從供給—需求這個角度對桂林進行高端旅游開發(fā)的有利條件進行分析。

1.從供給方面來看，桂林旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及已經(jīng)取得的成就為桂林高端旅游開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。本文利用喻學才構(gòu)建的高端旅游評價體系對桂林進行高端旅游開發(fā)的基礎(chǔ)供給條件進行分析，具體情況如表2。從表2可以看出，依據(jù)該評價體系的數(shù)學表達式，桂林高端旅游（A）＝ A1×A2×A3×A4×A5×A6，桂林高端旅游分值位于二級至一級之間，這說明桂林具備了開發(fā)高端旅游市場的基本供給條件和基礎(chǔ)，桂林高端旅游資源十分豐厚，旅游基礎(chǔ)設(shè)施也較完備，這都是未來桂林大力開發(fā)高端旅游的優(yōu)勢。

表2 桂林高端旅游評價表

2.從需求方面來看，由于國內(nèi)仍以大眾旅游為主，高端旅游處于起步階段，國內(nèi)高端旅游客源相對西方發(fā)達國家較少，因而本文主要從入境旅游人數(shù)、旅游外匯收入和境外旅游客源國3個角度來分析桂林高端旅游開發(fā)所具備的需求優(yōu)勢，具體分析如下：

從圖1中可以得出，經(jīng)過最近幾年的發(fā)展，桂林接待的入境旅游人數(shù)總體上呈現(xiàn)增長趨勢，2006年旅游人數(shù)突破100萬大關(guān)，入境旅游人數(shù)屢創(chuàng)新高，這為桂林進行高端旅游開發(fā)提供了可靠的海外客源；旅游外匯收入逐年增長，2007年旅游外匯收入首次超過20億元，這為桂林高端旅游產(chǎn)品開發(fā)提供了充足的財力基礎(chǔ)。

圖1 桂林入境旅游人數(shù)及旅游外匯收入情況

表3顯示，桂林境外客源主要來自于歐美、東亞等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這些地區(qū)的國民收入高，居民受教育程度較高，因而高端旅游者客源充足，這為桂林未來發(fā)展高端旅游市場提供了充足的高端旅游客源。

表3 2006－2007桂林主要客源國入境旅游人數(shù)和增長情況

（二）桂林高端旅游發(fā)展劣勢條件分析

桂林旅游業(yè)發(fā)展較完備，且進行高端旅游開發(fā)的客源條件和基礎(chǔ)供給條件十分充足。但在多年的旅游業(yè)發(fā)展中，桂林旅游業(yè)也尚存在許多亟待解決的問題，這都阻礙未來桂林高端旅游市場的發(fā)展，具體情況如下：

1.高端產(chǎn)品劣勢。目前，桂林已經(jīng)開發(fā)有樂滿地、龍勝溫泉等集旅游、休閑、度假于一體的高端旅游產(chǎn)品，還有3家高爾夫球場和多家休閑中心，但這些高端旅游產(chǎn)品內(nèi)容過于單一，同質(zhì)化嚴重，大多數(shù)都是以溫泉度假或是高爾夫休閑為主，與國內(nèi)開發(fā)的高端旅游產(chǎn)品類型相似甚至是重復，高端旅游產(chǎn)品缺乏特色，這就很難吸引眾多的高端旅游者，而且產(chǎn)品過于單一，沒有鮮明特色，這將使得桂林旅游的重游率降低，回頭客很少。產(chǎn)品方面的劣勢是致命的，它將直接影響一個旅游目的地的生命周期。所以，桂林在未來發(fā)展高端旅游時，要特別注重高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)。

2.高端旅游投資商劣勢?，F(xiàn)階段，在桂林進行旅游投資的公司主要以港澳臺商為主，其中以桂林樂滿地和愚自樂園為代表，桂林也吸引了一些有名的酒店品牌集團前來進行投資建設(shè)，其中的代表就是喜來登、香格里拉等，但其投資規(guī)模還是過小，進入桂林投資的真正的國際大品牌仍很少，這將影響到桂林高端旅游開發(fā)的資金來源。

3.旅游發(fā)展質(zhì)量劣勢。旅游發(fā)展質(zhì)量主要從旅游收入構(gòu)成來分析，旅游收入主要由商品性收入和勞務(wù)性收入兩部分組成。商品性收入主要來自于旅游者游購娛3種活動中，而勞務(wù)性收入主要來自食住行3種基礎(chǔ)性消費［5］。商品性收入越高，說明該地區(qū)的旅游發(fā)展質(zhì)量越高。本文主要從旅游外匯收入構(gòu)成來分析桂林旅游發(fā)展質(zhì)量，具體情況如圖2：

圖2 桂林旅游外匯收入情況

從圖2中可以看出，2000～2007年，桂林旅游外匯構(gòu)成中的勞務(wù)性收入和商品性收入都呈現(xiàn)增長趨勢，但勞務(wù)性收入的數(shù)量遠遠高于商品性收入，且勞務(wù)性收入的增長速度明顯快于商品性收入的增長速度。這說明，在過去近10年的發(fā)展中，桂林旅游業(yè)的總體規(guī)模得到了較大提升，但旅游發(fā)展質(zhì)量卻十分滯后。雖然近年來桂林旅游業(yè)得到了充分發(fā)展，但桂林旅游業(yè)的發(fā)展方式仍是以粗放式發(fā)展為主，大眾旅游產(chǎn)品開發(fā)較完善，而高端旅游產(chǎn)品建設(shè)較落后。

四、桂林高端旅游市場開發(fā)的對策和建議

（一）桂林高端旅游市場開發(fā)的戰(zhàn)略構(gòu)想

桂林旅游業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，為未來高端旅游市場開發(fā)奠定了良好的資源、設(shè)施和客源基礎(chǔ)，但由于在發(fā)展過程中過度追求數(shù)量而忽視質(zhì)量，桂林旅游發(fā)展質(zhì)量不高，這一定程度上會阻礙桂林高端旅游的發(fā)展。面對各種發(fā)展機遇，在旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，桂林應(yīng)該積極地開發(fā)高端旅游市場。結(jié)合自己的實際情況和特色，桂林應(yīng)該大力發(fā)展休閑度假旅游和會展旅游，建設(shè)山水休閑度假區(qū)［6］。

總體思路是，桂林未來進行旅游轉(zhuǎn)型升級時，不是用休閑度假旅游代替觀光旅游，而是以觀光旅游為主，大力發(fā)展休閑度假和會展旅游。由于目前及未來幾年，旅游業(yè)仍將以打造旅游產(chǎn)品為主，因而，在未來5～10年內(nèi)，桂林在進行產(chǎn)品開發(fā)時，仍要以打造觀光旅游產(chǎn)品為主，高端旅游產(chǎn)品為輔，但要不斷提升大眾旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，大力發(fā)展具有桂林特色的高端旅游產(chǎn)品。借助桂林山水這一品牌，構(gòu)建具有桂林特色的山水度假區(qū)，將山水旅游資源同高端度假、休閑、會議等旅游產(chǎn)品相結(jié)合。

空間布局是，以陽朔、雁山為主的東南區(qū)域主打自然觀光、生態(tài)旅游，大力開發(fā)高端休閑度假旅游、高爾夫旅游等；以臨桂和龍勝為代表的西部及西南區(qū)域，主打休閑度假旅游，在再造一個新桂林的基礎(chǔ)上，桂林市西南區(qū)域可大力發(fā)展山水度假旅游；以靈川和恭城為代表的北部和東部區(qū)域，可發(fā)展人文觀光旅游和農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游，大力發(fā)展農(nóng)家樂等旅游項目；以七星區(qū)和疊彩區(qū)等為代表的中部區(qū)域應(yīng)該大力發(fā)展生態(tài)工業(yè)旅游。此外，桂林市區(qū)還應(yīng)該大力發(fā)展會展旅游，市區(qū)交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施完備，住宿條件良好，可以滿足高端旅游者和商務(wù)人士的旅游需求。

（二）桂林高端旅游市場開發(fā)的具體措施

1.完善旅游法律和法規(guī)，制訂嚴格的規(guī)則制度，規(guī)范桂林旅游市場；推出多種優(yōu)惠政策，吸引國外高端旅游投資商。旅游市場秩序混亂是我國旅游業(yè)界普遍存在的問題，全國各地經(jīng)常會出現(xiàn)導游坑騙旅游者、旅游景區(qū)違章建設(shè)和開發(fā)、旅游相關(guān)部門亂收費等，桂林也時常出現(xiàn)這些問題，這嚴重影響了桂林旅游形象。這些問題的出現(xiàn)是由目前旅游界法律法規(guī)體系不完善、執(zhí)行力度不夠等造成的，因此，在未來發(fā)展高端旅游時，桂林旅游行政部門應(yīng)該積極地完善本地旅游規(guī)章制度，加大執(zhí)行力度，維護好高端旅游者的權(quán)益，從而為桂林吸引更多的高端旅游客源。此外，通過稅收優(yōu)惠、政策傾斜等手段，吸引國內(nèi)外著名的高端旅游投資商。

2.培養(yǎng)高水平的旅游人才，提高旅游從業(yè)人員的旅游技能和職業(yè)道德，構(gòu)建有效的桂林旅游人才庫。高端旅游的運行需要高素質(zhì)的旅游從業(yè)人員和高水平的旅游人才。因而，在未來發(fā)展中，桂林市政府要加大對旅游從業(yè)人員的職業(yè)技能培訓和職業(yè)道德教育，其中特別是要嚴格培訓導游人員和酒店服務(wù)人員；在人才培養(yǎng)方面，桂林市可以依托廣西師范大學、桂林理工大學、桂林旅游高等?？茖W校等教育部門和培訓機構(gòu)，大力培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游專門人才，充實旅游人才庫，并且通過這些大學及其他研究機構(gòu)來提高桂林旅游研究水平，以促進桂林高端旅游發(fā)展。

3.完善市區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，提高桂林旅游基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量。桂林市政府主要應(yīng)該從食住行游購娛6個方面來提升桂林旅游基礎(chǔ)設(shè)施。“食”即餐飲、小吃等，雖然桂林三寶較有特色，但與個別旅游地區(qū)存在雷同現(xiàn)象，桂林應(yīng)該多建設(shè)一些具有本地特色的餐飲企業(yè)，開發(fā)一些有桂林特色的食品菜肴；在“住”方面，在現(xiàn)有住宿設(shè)施的基礎(chǔ)上，要提高這些設(shè)施的質(zhì)量，以滿足高端旅游者的需求；在“行”方面，桂林要不斷完善市內(nèi)交通、省際交通等來提高可進入性，為高端旅游者提供便利；在“游購娛”方面，要多開發(fā)一些具有本地特色的高端旅游產(chǎn)品，如建立高端旅游購物中心、高端娛樂中心等，以滿足旅游者的高端需求。

4.開發(fā)有特色和高質(zhì)量的高端旅游產(chǎn)品，大力發(fā)展山水度假旅游產(chǎn)品和會展旅游產(chǎn)品。桂林的特色就是桂林山水，因而旅游企業(yè)在進行高端旅游產(chǎn)品開發(fā)時，應(yīng)該緊緊抓住這一特色，遵循高端、高質(zhì)量、個性化等原則。今后開發(fā)高端旅游產(chǎn)品時，桂林旅游企業(yè)可以將山水和度假相結(jié)合，建設(shè)山水度假區(qū)，依托桂林特有的風景秀麗的山水自然風光，建設(shè)度假區(qū)——山水莊園。此外，桂林旅游企業(yè)還可以大力發(fā)展會展旅游，桂林會展設(shè)施完善，且桂林每年都會舉辦一定數(shù)量的國際、國內(nèi)會展會議等活動，所以桂林旅游企業(yè)應(yīng)該把握這些現(xiàn)有的高端旅游客源，擴張桂林高端旅游客源市場，進而促進桂林高端旅游市場的發(fā)展。

5.加大市場宣傳力度，建設(shè)桂林山水度假品牌，構(gòu)建桂林旅游新形象——高端旅游勝地。桂林的旅游企業(yè)包括當?shù)氐穆眯猩绾吐糜尉皡^(qū)等，在進行旅游產(chǎn)品宣傳時，應(yīng)該以桂林山水度假品牌為主，為桂林樹立高端旅游勝地這一新的旅游形象。目前，桂林在旅游者心目中的形象是山水觀光旅游勝地，這種形象在旅游者心目中已經(jīng)根深蒂固，為了扭轉(zhuǎn)這一形象，桂林當?shù)氐穆糜纹髽I(yè)可以借助旅游廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段來宣傳桂林旅游新形象，在原有形象的基礎(chǔ)上，再加入山水度假旅游勝地這一新的形象。

［1］ 謝春山，孟文.旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的理論研究［J］.遼寧師范大學學報，2010，（1）：37－40.

［2］ 杜海憶.我國高端旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及對策建議［J］.武漢大學學報（哲學社會科學版），2007，（3）：395－399.

［3］ 魏小安.高端旅游的特點與發(fā)展［N］.中國旅游報.2005－11－30.

［4］ 喻學才，王健民.高端旅游的基準和標準探討［J］.旅游科學，2006，（2）：11－12.

［5］ 王宇.高端旅游引起的旅游消費結(jié)構(gòu)變革［J］.廣西教育學院學報，2007，（4）：82－83.

［6］ 劉柱.旅游學學科體系框架與前沿領(lǐng)域［M］.北京：中國旅游出版社，2008.