郝慶智

（桂林旅游高等?？茖W校 商務系，廣西 桂林541006）

一、對相關概念的認識

會展目的地是從旅游目的地引申出來的概念，它是指能對一定規(guī)模的會展旅游者形成吸引力［1］，并能滿足其特定目的和需求的空間區(qū)域。會展目的地的空間范圍，可以大到一個國家，小到一個村莊。在本文中，把桂林市（含市區(qū)及12個縣）作為會展目的地。

會展目的地形象是指會展旅游者對會展目的地的內在特性所決定的外在表征的總體印象和評價。形象具有主客觀兩重性，它只存在于會展旅游者的腦海中，但其產生則是源于客觀存在的事物。也就是說，會展旅游者在實踐活動中，通過視覺、聽覺、觸覺等感覺器官，獲取了關于會展目的地的各種表現(xiàn)與特征的信息，從而在腦海中形成了對會展目的地的某種印象和評價。

會展目的地形象定位則是將某一會展目的地的形象在會展旅游者心目中確定一個恰當?shù)奈恢?，即對于會展目的地應該樹立和傳播何種形象做出明確的判斷，為會展目的地形象建設指明總體方向。形象定位是會展目的地形象建設的核心問題，為進行形象具體內容的設計和傳播推廣提供原則和依據(jù)。會展目的地形象定位的關鍵在于找準和塑造某一會展目的地區(qū)別于其他目的地的形象特色或個性［2］，以便于會展旅游者對該目的地進行識別和記憶，從而能促使會展目的地在形象競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

二、桂林會展目的地形象定位的依據(jù)

會展目的地的內在特性和形象現(xiàn)狀是進行會展目的地形象定位的主要依據(jù)［3］。進行桂林會展目的地形象定位，必須首先考察和分析桂林市的內在特性和當前的會展目的地形象狀況。

（一）桂林市的內在特性分析

1.集多種獨特的旅游資源于一身

首先，桂林擁有獨一無二的自然風光，享有“山水甲天下”的美譽?！帮L景優(yōu)美”是桂林最核心、最突出的特性。其次，桂林擁有悠久、豐富的歷史文化。作為國務院首批公布的歷史文化名城，具有眾多高品位的文化旅游資源。再次，桂林擁有絢麗多姿的民族風情。桂林境內少數(shù)民族眾多，壯、瑤、苗、侗等少數(shù)民族習俗異彩紛呈?？傊?，桂林旅游資源的多樣性、獨特性和集中度在我國乃至世界范圍內都是少有的。

2.具有國際知名度的旅游城市

由于擁有高品位的旅游資源，桂林對國內外旅游者具有很強的吸引力，每年接待上千萬中外游客，在全國位居前列。桂林是我國最早對外開放的旅游城市之一，具有很高的國際知名度，被譽為“國際旅游明珠”。桂林改革開放以來一直大力發(fā)展旅游業(yè)，因而旅游業(yè)發(fā)達，具有較強的旅游接待能力。

3.擁有別具一格的城市風貌

桂林市區(qū)花木繁茂，湖光秀美，公園眾多，城市改造和“兩江四湖”環(huán)城水系的建成更使桂林成為“都市”與“園林”完美結合的典范。同時，桂林地處亞熱帶南端，植被、氣候、人文等具有鮮明的“南方”特性，“三冬少雪”、“四季?；ā?，“夜生活”豐富多彩。

4.經濟發(fā)展水平相對落后，但發(fā)展快

目前，桂林的經濟發(fā)展總體水平還不夠高，產業(yè)結構不夠完善，國內生產總值與東部經濟發(fā)達城市相比還有很大差距。但是近幾年來，桂林經濟保持著持續(xù)快速的發(fā)展趨勢。2010年桂林的GDP突破了1000億元，比上年增長13%，財政收入也首次超過100億元。

5.城市規(guī)模較小，但小巧精致

桂林屬于中等規(guī)模城市，人口不多，城市面積較小。但桂林城市布局體現(xiàn)出“小巧精致”的特點，并且隨著近年來大規(guī)模的城市建設，桂林城市基礎設施逐步配套，城市環(huán)境日益優(yōu)美，具有中小城市特有的“悠閑”與“舒適”。

（二）桂林會展目的地形象現(xiàn)狀分析

筆者通過問卷調查的方式收集了有關桂林會展目的地形象現(xiàn)狀的信息?？偣舶l(fā)放問卷300份，最終回收有效問卷數(shù)量246份。問卷受訪者分布于廣西、廣東、北京、四川、河南、浙江、黑龍江、山東、重慶、湖南、吉林、江西等12個省、市、自治區(qū)。對問卷數(shù)據(jù)進行核對后，采用SPSS13.0軟件對問卷調查數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計。根據(jù)問卷調查結果，大致可從5個方面來分析桂林市當前的會展目的地形象現(xiàn)狀：

1.桂林的總體形象分析

本項調查通過讓調查對象自己填寫3個詞匯來描述桂林在他們心目中的總體形象。調查結果顯示，出現(xiàn)頻率最高的前10個詞匯（詞匯經過同類歸納整合）及提及的比率依次是：“山清水秀，風景優(yōu)美，山水甲天下”（100%）、“環(huán)境好，市容整潔，空氣清新”（43.09%）、“民 風 淳 樸、居 民 熱 情、人 杰 地 靈”（23.98%）、“小巧秀氣”（8.54%）、“少數(shù)民族風情”（6.50%）、“交 通 方 便”（6.10%）、“旅 游 勝 地”（5.28%）、“經濟相對落后”（5.28%）、“氣候宜人”（4.88%）、“現(xiàn)代化都市”（4.07%）。從調查對象所選用的詞匯性質來看，調查對象對桂林的正面印象和評價居主導地位，負面印象和評價居次要地位，這說明桂林具有相當高的美譽度，桂林的總體形象處于“美名遠揚”的良好狀態(tài)。

“桂林在您心目中的形象”調查中調查對象所填詞匯的統(tǒng)計結果

2.桂林的特色形象分析

本項調查通過讓調查對象自己填寫3個最能代表桂林特色的事物來了解桂林在他們心目中的特色形象。調查結果顯示，提及頻率最高的前10個事物及其提及的比率依次是：“山水”（55.69%）、“漓江”（35.37%）、“桂 林 三 寶”（24.39%）、“象 鼻 山”（22.36%）、“桂 花 ”（19.51%）、“風 土 人 情 ”（19.11%）、“陽 朔 西 街”（11.79%）、“米 粉 ”（11.79%）、“旅游業(yè)”（8.54%）、“劉三姐”（6.50%）。從統(tǒng)計結果看，認為“山水”是最能代表桂林特色的人最多，可見調查對象心目中桂林的“特色”是與桂林的總體形象密切相關的。

3.桂林的會展產品形象分析

調查結果顯示，60.8%的調查對象認為桂林能夠舉辦大型的會議或展覽，39.4%認為不能夠舉辦。這一結果說明大多數(shù)會展旅游者對桂林的會展產品供給能力持肯定態(tài)度，但也有相當比例的會展旅游者對此不認可。在進一步的調查中，調查對象所選擇的桂林能夠舉辦大型的會議或展覽的主要原因及選擇比率依次是：“知名度高，形象好”（78.52%）、“旅游接待能力強”（54.36%）、“交通方便”（26.85%）、“會展服務水平高”（14.09%）、“會展設施齊全”（10.74%）、“具備經濟實力”（6.04%）；調查對象所選擇的桂林不能夠舉辦大型的會議或展覽的主要原因及選擇比率依次是：“經濟實力較弱”（100%）、“會展設施不全”（82.29%）、“會展服務水平低”（36.46%）、“交通不方便”（29.17%）、“旅游接待能力不足”（15.63%）、“知名度不高”（2.08%）。

4.桂林的會展市場形象分析

調查結果顯示，調查對象認為桂林最適合舉辦的展覽會類型分別為：服務業(yè)產品，占70.2%；輕工產品，占13.9%；農產品，占8.6%；信息技術產品，占6.1%；其他，占1.2%。這一結果說明，在會展旅游者心目中對桂林會展業(yè)目標市場的定位主要集中于服務業(yè)（含旅游業(yè)）市場，這與上述桂林的總體形象與特色形象是一致的，可見桂林的會展市場形象也深受諸如“旅游勝地”、“旅游業(yè)發(fā)達”的普遍認識的影響。

5.桂林的會展競爭形象分析

本項調查希望通過調查對象選擇自己傾向的會展目的地來了解桂林在會展旅游者心目中的競爭地位。調查結果顯示，調查對象選擇的城市及所占比率依次 為：上 海 （34.3%）、北 京 （22.4%）、昆 明（13.1%）、桂 林 （13.1%）、廣 州 （10.2%）、南 寧（4.1%）、其他（2.9%）。這一結果說明，與上海、北京這兩個全國性會展中心城市相比較，桂林在會展旅游者心目中沒有競爭優(yōu)勢；而與鄰近區(qū)域的地區(qū)性會展中心城市相比較，桂林在會展旅游者心目中具有一定的競爭優(yōu)勢。

通過以上的調查結果分析，目前桂林會展目的地形象主要存在以下問題：第一，桂林的總體形象雖處于良好狀態(tài)，但仍然存在負面評價因素，并且這些因素與會展旅游的發(fā)展存在密切關系。第二，會展旅游者對桂林的核心特性——“風景優(yōu)美”的認知高度統(tǒng)一，但對其他特性，尤其是新近發(fā)展的特性，如“歷史文化”、“現(xiàn)代化都市”、“悠閑”等特性的認知度很低。第三，桂林在會展旅游者心目中的“特色”仍脫離不了自然風景和傳統(tǒng)旅游事物，對近年來桂林開發(fā)建設的“新興”特色事物，如兩江四湖、樂滿地、國際會展中心等鮮有提及，說明桂林在會展旅游者心目中的特色形象還停留在“過去”，缺乏時代性和新穎性。第四，盡管會展旅游者對桂林會展產品的態(tài)度有所不同，但是他們普遍對桂林的經濟實力、會展設施、會展服務和交通條件等會展產品核心要素持有負面印象。第五，會展旅游者對桂林開發(fā)服務業(yè)以外的其他會展旅游市場的認可度很低，不利于塑造桂林多元化的會展市場形象。以上問題需要在今后桂林會展目的地形象的定位、設計和推廣中加以解決。

三、對桂林會展目的地形象定位的建議

根據(jù)以上分析，筆者認為，桂林會展目的地形象定位可以從以下5個方面入手：

（一）向會展旅游者展現(xiàn)多樣化、高檔次的旅游總體形象

“山水甲天下”作為桂林的核心旅游形象經久不衰，也是桂林在旅游者心目中長期保持較高的知名度和美譽度的根基。因此，繼續(xù)鞏固和提高這一形象是必要的。但是，隨著時代的發(fā)展，旅游者的需求逐漸多樣化，文化旅游、生態(tài)旅游、商務旅游、會展旅游等新型旅游形式成為旅游市場的主流，因而僅僅依靠“山水甲天下”的單一化旅游形象已經無法適應桂林旅游業(yè)新的發(fā)展要求，不足以吸引包括會展旅游者在內的新型旅游者。而集多種獨特的旅游資源于一身的內在特性為桂林樹立多樣化的旅游形象提供了堅實的基礎。所以，當前對桂林會展目的地形象的定位首先應重點突出桂林的歷史文化形象、民族風情形象和園林都市形象等，使這些形象與傳統(tǒng)的自然山水形象融合為一個整體的旅游形象體系。另外，對桂林的總體旅游形象定位一定要體現(xiàn)高檔次，即第一性、唯一性和高品質性，要向會展旅游者展現(xiàn)桂林不只是“山水甲天下”，而且是“人文甲天下”、“民俗甲天下”、“城市甲天下”。桂林還必須強化國際級旅游名城的形象，這樣才能進一步突出自身旅游資源和產品的高品質，同時加強國內外會展旅游者對桂林旅游業(yè)發(fā)達、旅游接待能力強的印象。

（二）樹立符合時代潮流的特色會展目的地形象

桂林在會展旅游者心目中的特色形象依然局限于“山水”和傳統(tǒng)旅游事物，盡管這一特色形象仍然發(fā)揮著作用，但它對會展旅游者的吸引力在減弱。因此，我們應該增強桂林特色形象的時代性，以適應今天會展旅游者的需求。根據(jù)桂林的內在特性和會展旅游市場的特點，我們可以把桂林的特色會展目的地形象定位為“休閑都市”，即強調桂林與經濟高度發(fā)達的大都市不同，是一個讓人身心放松的“休閑”城市，但又不乏現(xiàn)代都市的氣息。這一定位非常符合休閑時代的潮流和會展旅游者對目的地選擇的新取向。同時，“休閑都市”這一形象還能增強會展旅游者對桂林的娛樂、購物等新型休閑旅游項目的認可度，提高他們在桂林參加娛樂、購物活動的期望。

（三）塑造高質量、高價值的會展產品形象

會展旅游者十分關注會展產品的質量，尤其對會展產品的核心構成要素，如會展設施、會展服務和交通條件等要求很高。因此，桂林應該力爭在會展旅游者心目中塑造“會展設施先進、齊全，會展服務規(guī)范，交通便捷”的會展產品形象。同時，應從“快速發(fā)展、潛力巨大”的角度來樹立桂林的經濟形象，從而使會展旅游者能對桂林開發(fā)會展產品的經濟條件有更為客觀和積極的評價。另一方面，會展旅游者非?？粗貢巩a品能夠為他們提供的價值，包括會展內容的實際價值和其他活動帶來的附加價值。應該抓住桂林的多樣化旅游產品做文章，打造高價值的會展產品形象。同時利用桂林作為中小城市會展產品成本低的優(yōu)勢，樹立桂林會展產品“實惠”、“超值”的形象。

（四）建立重點明確、多元發(fā)展的會展市場形象

根據(jù)桂林自身的城市產業(yè)特點，以旅游、休閑、文化、衛(wèi)生、金融、房地產等為主的服務業(yè)市場構成了其核心會展目標市場，因而首先應重點樹立桂林的服務業(yè)會展城市形象。同時，桂林在農產品、信息技術產品和輕工產品會展市場上也存在潛在的優(yōu)勢，因此需要進一步樹立桂林多元化的會展市場形象，以促進桂林會展業(yè)的長遠發(fā)展和會展市場結構的完善。

（五）打造區(qū)域性會展中心城市形象

桂林雖然在很多會展業(yè)發(fā)展條件上不如同區(qū)域的規(guī)模更大、經濟更發(fā)達的城市，但由于知名度、美譽度高，其在會展旅游者心目中的地位較高，因而相較于同區(qū)域的城市具有競爭形象優(yōu)勢。因此，桂林應該充分利用這一優(yōu)勢，在會展旅游者心目中確立桂林的區(qū)域性會展中心城市形象。當然，在形象定位時一定要注意突出自身的特色，力求與其他區(qū)域性會展中心城市，尤其是同區(qū)域內的城市相區(qū)別，從而更有利于桂林參與會展市場競爭。

［1］ 尹雋.旅游目的地形象策劃［M］.北京：人民郵電出版社，2006.

［2］ 秦啟文，周永康.形象學導論［M］.北京：社會科學文獻出版社，2004.

［3］ 劉德艷.會展勝地形象策劃［M］.上海：立信會計出版社，2004.