王友明

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，江蘇 無錫214153）

引言

價(jià)值鏈概念是由美國的邁克爾·波特于1985年首先提出的，最初他將價(jià)值鏈描述為：一個(gè)公司用以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推銷、交貨及維護(hù)其產(chǎn)品的內(nèi)部過程或作業(yè)［1］。他將企業(yè)的作業(yè)分為兩部分——基本活動和輔助活動?；净顒佑蛇M(jìn)貨后勤、生產(chǎn)制造、出貨、銷售、售后服務(wù)等組成，輔助活動由基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)、采購管理等組成?；净顒又苯訁⑴c價(jià)值創(chuàng)造，輔助活動間接參與價(jià)值創(chuàng)造。按照波特的價(jià)值鏈理論，我們也可以將為滿足顧客需要的一系列企業(yè)集合體看做一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，由從事原料供應(yīng)、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品分銷、顧客服務(wù)等環(huán)節(jié)的企業(yè)組成。價(jià)值鏈中的產(chǎn)品制造商可能與不同的原料供應(yīng)商合作，產(chǎn)品分銷商也可能承接不同的產(chǎn)品制造商，由此共同構(gòu)成了彼此相互連接的產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。但無論企業(yè)價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈還是產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，上下游企業(yè)為共同的服務(wù)對象而相互組合起來的合作關(guān)系則是構(gòu)成價(jià)值鏈的前提和基礎(chǔ)。

作為旅游企業(yè)的旅行社，其競爭優(yōu)勢是通過用較低的成本為顧客提供滿意的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，為顧客創(chuàng)造更優(yōu)的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)的，而旅行社創(chuàng)造價(jià)值的過程則形成了旅游行業(yè)的價(jià)值鏈［2］。當(dāng)今社會，信息化的發(fā)展和顧客價(jià)值的高揚(yáng)對傳統(tǒng)旅行社價(jià)值鏈模式提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，現(xiàn)代旅游業(yè)中普遍存在的惡性競爭、服務(wù)投訴等問題都是由于沒有在新形勢下重新評估旅行社價(jià)值鏈所造成的，簡單的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)也已無法滿足顧客的需要，旅行社必須全力實(shí)現(xiàn)運(yùn)營過程中的價(jià)值增值，從顧客價(jià)值和體驗(yàn)的角度去提升旅行社創(chuàng)造價(jià)值的能力，才能真正提高企業(yè)的核心競爭力。

一、傳統(tǒng)旅行社價(jià)值鏈的特點(diǎn)與弊端

（一）傳統(tǒng)旅行社價(jià)值鏈的特點(diǎn)

根據(jù)波特的價(jià)值鏈思想，傳統(tǒng)旅行社的價(jià)值鏈活動環(huán)節(jié)也可以分為基本活動和輔助活動（如圖1所示），基本活動包括為消費(fèi)者進(jìn)行的咨詢業(yè)務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)調(diào)活動、營銷活動、服務(wù)接待、單項(xiàng)業(yè)務(wù)等。輔助活動包括企業(yè)日常行政管理、人力資源培訓(xùn)、技術(shù)開發(fā)、采購等。相對于工業(yè)產(chǎn)品價(jià)值鏈，傳統(tǒng)旅行社價(jià)值鏈有其自身的特點(diǎn)。第一，二者價(jià)值鏈的最終產(chǎn)品形態(tài)不同。工業(yè)產(chǎn)品在價(jià)值鏈的移動中實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的增值，即每個(gè)環(huán)節(jié)都為最終產(chǎn)品的誕生產(chǎn)生增值效應(yīng)，其最終產(chǎn)品與原材料有明顯的不同；而旅行社價(jià)值鏈的實(shí)質(zhì)是將旅游交通、酒店、餐飲、景區(qū)、娛樂等產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行組合，并沒有改變單個(gè)產(chǎn)品的物理形態(tài)，所以旅行社的基本活動中既有報(bào)價(jià)組合產(chǎn)品，也存在票務(wù)、簽證等單項(xiàng)業(yè)務(wù)活動。第二，二者價(jià)值鏈為顧客提供的核心價(jià)值不同。工業(yè)產(chǎn)品為顧客提供的核心價(jià)值是有使用價(jià)值的有形產(chǎn)品，顧客看得見摸得著；旅行社價(jià)值鏈為顧客提供的核心價(jià)值就是一種便利，旅行社通過將食、住、行、游、購、娛等單項(xiàng)產(chǎn)品包裝組合，省去顧客分別購買的辛苦，同時(shí)通過批量購買，有了與上游供應(yīng)商議價(jià)的能力，為消費(fèi)者降低了經(jīng)濟(jì)成本。第三，消費(fèi)者對二者價(jià)值鏈的依賴度不同。顧客對工業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值鏈沒有絕對選擇的自由，只有選擇牌子的相對自由，因?yàn)樽罱K產(chǎn)品與原材料發(fā)生了重大的變化，顧客離不開這種企業(yè)價(jià)值鏈；而顧客對旅行社價(jià)值鏈的依賴度卻不高，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品只是將吃、住、行、游等單項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行組合，只要顧客擁有必要的信息，完全可以自己出游并在旅游過程中依次購買單項(xiàng)產(chǎn)品，這也是當(dāng)今許多散客出游卻不依賴旅行社的根本原因。

圖1 旅行社價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)模型

（二）傳統(tǒng)旅行社價(jià)值鏈的弊端

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，傳統(tǒng)旅行社為游客提供的核心價(jià)值是降低了顧客的交易成本（包括貨幣、時(shí)間、精力、體力），滿足了市場的需求。而擁有專業(yè)化的信息資源和批量購買產(chǎn)生的議價(jià)能力是旅行社生存的基礎(chǔ)，其中前者讓顧客產(chǎn)生信賴，后者使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益。從傳統(tǒng)旅行社價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)操作實(shí)踐來看，咨詢業(yè)務(wù)是將企業(yè)已有線路向客人推薦，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是將已有單項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行簡單組合，接待是按照協(xié)議要求按行程履行各項(xiàng)任務(wù)，營銷是向市場宣傳自己的線路產(chǎn)品。可見旅行社創(chuàng)造價(jià)值的基本活動過程指向單一，目的都在于增加客源，從而實(shí)現(xiàn)批量購買降低成本。每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造能力不高，可替代性很強(qiáng)。而且旅行社開發(fā)的旅游新產(chǎn)品難以取得專利權(quán)，所以不得不在同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格競爭上下功夫。要取得價(jià)格優(yōu)勢，就不得不把全部力量放在增加客源上。這樣就形成了客源越來越多，而價(jià)格越來越低，最終效益無法提高的怪圈。在信息化不發(fā)達(dá)和消費(fèi)市場不夠成熟的時(shí)代，這種依靠薄利多銷方式產(chǎn)生競爭力的價(jià)值鏈模式還可以生存，一旦進(jìn)入信息化和游客成熟的時(shí)代，這種價(jià)值鏈模式必將面臨極大地生存困境。

二、傳統(tǒng)旅行社面臨的挑戰(zhàn)

（一）信息化的挑戰(zhàn)

當(dāng)今社會通過各種方式上網(wǎng)了解信息已經(jīng)成為人們獲得信息的重要方式，不但方便、海量，而且成本低廉。信息化一方面對旅行社信息管理提供了便利的條件，一方面對傳統(tǒng)旅行社相對顧客的信息優(yōu)勢地位提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。旅行社可以將電子商務(wù)平臺引進(jìn)到企業(yè)管理中以提高管理效率，降低成本，也可以用于擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)宣傳，增強(qiáng)其潛在客源接觸的機(jī)會［3］。但網(wǎng)絡(luò)上信息的自由獲取使消費(fèi)者有了極大的選擇能力，旅游者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接訂飛機(jī)票、預(yù)定酒店住宿、查看景點(diǎn)信息、選擇娛樂節(jié)目或當(dāng)?shù)氐拿朗?。傳統(tǒng)旅行社能夠提供的一切信息便利，顧客都可以通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。此外，一些旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游企業(yè)借助電子商務(wù)和信息優(yōu)勢，直接對顧客進(jìn)行招徠，而撇開旅行社這個(gè)中介，傳統(tǒng)的合作模式面臨考驗(yàn)。因此信息化的迅猛發(fā)展極大地動搖了傳統(tǒng)旅行社賴以發(fā)展的根基。

（二）旅游發(fā)展的挑戰(zhàn)

從世界旅游業(yè)發(fā)展趨勢來看，旅游業(yè)正由單純的觀光旅游向休閑度假旅游發(fā)展，由單純的團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)旅游向自助旅游和特色旅游發(fā)展。傳統(tǒng)旅行社注重的是大量吸引客源，消費(fèi)簡單的觀光游產(chǎn)品，通過降低價(jià)格為顧客節(jié)省成本來贏得競爭。觀光旅游雖然發(fā)展成熟，操作簡單易標(biāo)準(zhǔn)化，但產(chǎn)品老套沒有創(chuàng)新性，難以吸引游客重復(fù)消費(fèi)。傳統(tǒng)旅行社的盈利基點(diǎn)在于批量銷售，所以團(tuán)隊(duì)銷售是旅行社的核心業(yè)務(wù)，但是由于統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一時(shí)間等限制性因素過多，隨著游客旅游經(jīng)驗(yàn)的成熟，團(tuán)隊(duì)旅游與游客追求美好體驗(yàn)的根本需要發(fā)生了沖突，難以滿足游客的要求。現(xiàn)代游客已超越了簡單的以價(jià)格決定選擇的階段，更注重旅游產(chǎn)品的性價(jià)比，更關(guān)注產(chǎn)品帶給自己的體驗(yàn)。休閑度假旅游則滿足了游客深層體驗(yàn)的需求，是今后旅游發(fā)展的重點(diǎn)。早在上世紀(jì)70年代初美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中指出［4］，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，企業(yè)將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。1999年B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩合作出版了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》［5］一書，全面論述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容，引起廣泛注意。從某種意義上說，旅游業(yè)就是一種提供體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)，旅行社只有為游客提供一種滿意的體驗(yàn)，才能生存和發(fā)展。而這種體驗(yàn)是否讓游客滿意則完全在于其心理知覺，這又與游客的文化背景、服務(wù)過程等許多不可控和無形的因素聯(lián)系著。因此能為游客創(chuàng)造杰出旅游體驗(yàn)的企業(yè)將贏得市場，而傳統(tǒng)旅行社的市場份額無疑將越來越小。

三、建立從顧客價(jià)值出發(fā)的價(jià)值鏈增值模式

解決旅行社面臨困境的關(guān)鍵在于突破傳統(tǒng)價(jià)值鏈思維，從為顧客創(chuàng)造滿意體驗(yàn)的角度出發(fā)，改造傳統(tǒng)價(jià)值鏈，以獲得市場競爭力。傳統(tǒng)旅行社以大量吸引客源為目的，所憑借的手段主要是以更低的價(jià)格提供同質(zhì)化的產(chǎn)品。表面上是從顧客出發(fā)，實(shí)際上時(shí)刻關(guān)注的是對手的報(bào)價(jià)，信奉的是低價(jià)通吃的原則。依賴的模式類似于工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)中的批量化生產(chǎn)，追求的是規(guī)模效益。旅行社應(yīng)該從顧客價(jià)值出發(fā)，時(shí)刻將顧客的體驗(yàn)效果放在首位，不斷整合企業(yè)價(jià)值鏈，以創(chuàng)新的思路去力爭在每個(gè)環(huán)節(jié)上為顧客創(chuàng)造價(jià)值?？评赵凇稜I銷價(jià)值》中提出顧客讓渡價(jià)值的概念［6］，他認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值決定了顧客的滿意度，其大小由總顧客價(jià)值和總顧客成本之差決定。其中總顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值決定；總顧客成本由貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本決定。通過分析旅行社價(jià)值鏈，我們可以明確各環(huán)節(jié)價(jià)值增值的途徑［7］（見圖2）。如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和單項(xiàng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，利用信息化條件，對上下游產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化整合，為顧客提供更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。在咨詢和計(jì)調(diào)環(huán)節(jié)，針對個(gè)性化顧客進(jìn)行創(chuàng)新策劃，提供特色化和個(gè)性化旅游產(chǎn)品。在營銷宣傳階段，應(yīng)突破僅從產(chǎn)品營銷的角度，更注重企業(yè)的形象與品牌宣傳。在接待服務(wù)環(huán)節(jié)，從門店接待、導(dǎo)游服務(wù)、售后服務(wù)等方面，不斷完善服務(wù)質(zhì)量，增加顧客體驗(yàn)值和滿意度。在后臺管理環(huán)節(jié)，企業(yè)也應(yīng)一方面降低成本支出，一方面完善信息交流平臺，從而為顧客體驗(yàn)度貢獻(xiàn)力量。

圖2 旅行社價(jià)值鏈增值模式

四、旅行社核心競爭力培育途徑

旅行社核心競爭力是使旅行社企業(yè)贏得市場的最重要因素，它應(yīng)該是價(jià)值鏈中為顧客創(chuàng)造價(jià)值效率最高的部分。基于以上旅行社價(jià)值鏈增值模式，可從以下5個(gè)方面培育旅行社的核心競爭力。

第一、增強(qiáng)產(chǎn)品整合力。旅行社并不擁有有形產(chǎn)品，其功能主要體現(xiàn)在對相關(guān)產(chǎn)品的整合上。從顧客價(jià)值理論出發(fā)，合格的整合產(chǎn)品是保證旅游過程順利進(jìn)行的基點(diǎn)，也是旅行社區(qū)別于其他企業(yè)最重要的職能。旅行社應(yīng)該以誠信、實(shí)力、合作為標(biāo)準(zhǔn)，確定選擇優(yōu)秀的合作伙伴，通過協(xié)議和情感等因素，強(qiáng)化協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，形成強(qiáng)大的產(chǎn)品整合力量。在條件合適的情況下，旅行社業(yè)還可以向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游擴(kuò)張，將外部成本最小化，一方面保證產(chǎn)品的順利整合，另一方面最大化企業(yè)收益。

第二、提升品牌營銷力。顧客價(jià)值理論認(rèn)為良好的品牌開始就會給游客較好的形象感知體驗(yàn)。品牌對旅行社企業(yè)具有巨大的產(chǎn)品增值功能和形象塑造功能，也便于游客識別和購買。旅行社提供的旅游產(chǎn)品具有無形性的特征，游客在購買之前對將要享受的服務(wù)缺乏直觀的感受和客觀的評價(jià)。旅游產(chǎn)品還具有生產(chǎn)和消費(fèi)同一性的特點(diǎn)，顧客必須先付費(fèi)再消費(fèi)，如果體驗(yàn)的結(jié)果與原初的期望具有一定差距，就會給游客購買造成一定的心理成本。現(xiàn)代信息的海量傳播在一定程度上造成了游客難以抉擇，對于大多數(shù)價(jià)格和內(nèi)容類似的產(chǎn)品，旅游者寧愿選擇品牌企業(yè)以降低心理壓力。所以，旅行社的實(shí)力、聲譽(yù)、口碑理應(yīng)成為影響消費(fèi)者的購買決策和評價(jià)的重要因素，而且也是游客取得回報(bào)以彌補(bǔ)時(shí)間和貨幣成本的質(zhì)量保證。旅行社良好的品牌度和美譽(yù)度來自于企業(yè)的品牌營銷力，品牌營銷力是企業(yè)競爭力的整體體現(xiàn)。旅行社一方面要進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌保護(hù)及品牌資產(chǎn)評估等活動，以提高客人的滿意度、忠誠度和旅行社的知名度、美譽(yù)度；另一方面要建立良好的企業(yè)內(nèi)部管理，提高企業(yè)的形象，要通過周到、細(xì)致、貼心、溫暖的專業(yè)服務(wù)，常年誠信經(jīng)營，提高企業(yè)員工和消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同感，增強(qiáng)企業(yè)素質(zhì)，提升市場競爭力。

第三、加強(qiáng)策劃創(chuàng)新力。擁有良好的策劃創(chuàng)新力的旅行社會給游客以堅(jiān)定的信心去繼續(xù)購買旅游產(chǎn)品。造成當(dāng)前旅行社行業(yè)惡性競爭和“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的最重要原因是產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)性。如果旅游產(chǎn)品完全沒有區(qū)別，旅游者就只能依據(jù)價(jià)格來選擇旅行社。但隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，居民消費(fèi)能力的增強(qiáng)，越來越多的旅游者開始愿意按照自己獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和偏好去選擇旅游產(chǎn)品和旅行社。目前散客旅游之所以成為旅游客群中的主體，重要原因就在于旅游者更愿意追求個(gè)性化和愉悅性的旅游體驗(yàn)，雖然這需要花費(fèi)更多的金錢和精力成本。旅行社企業(yè)必須采取差異化產(chǎn)品經(jīng)營，從顧客價(jià)值出發(fā)，重視游客的個(gè)人需求，加大對市場的調(diào)查，不斷創(chuàng)新，培養(yǎng)具有良好專業(yè)素質(zhì)的員工隊(duì)伍，以專業(yè)性力量為顧客策劃合適的產(chǎn)品，為旅行社企業(yè)爭得更大的創(chuàng)造價(jià)值空間。

第四、拓展接待服務(wù)力。一種普遍觀念認(rèn)為，由于牽涉到人的情感，再發(fā)達(dá)的科技或信息化也不能完全取代人與人之間的面對面溝通，所以直接對客接待服務(wù)是旅行社的一種核心競爭力，也是旅行社始終優(yōu)于簡單電子商務(wù)的重要方面。接待服務(wù)力是旅行社競爭力的最直接顯現(xiàn)，游客主要通過體驗(yàn)服務(wù)過程的優(yōu)劣來評價(jià)旅行社。在旅行社實(shí)際經(jīng)營中，與顧客接觸環(huán)節(jié)主要包括前臺接待、導(dǎo)游服務(wù)、售后服務(wù)3部分，其中導(dǎo)游的能力對整個(gè)顧客體驗(yàn)效果是最重要的。為了給游客提供更好的讓渡價(jià)值，提高顧客體驗(yàn)效果，旅行社應(yīng)重視這3個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)處理。如美化前臺環(huán)境的布置，讓前臺人員合理著裝，培養(yǎng)交流談吐氣質(zhì)，提高專業(yè)修養(yǎng)以及談判簽約能力；注重培養(yǎng)導(dǎo)游的細(xì)心熱心和誠心，加強(qiáng)導(dǎo)游知識儲備，提高講解水平和應(yīng)急能力，鍛煉交往情商；重視售后服務(wù)，提高售后服務(wù)效果，以安撫游客心理，保持情感溝通，促進(jìn)重復(fù)購買。

第五、夯實(shí)后臺管理力。旅行社的后臺管理包括行政管理、資產(chǎn)運(yùn)作、人力資源開發(fā)、電子商務(wù)技術(shù)等，雖不直接參與價(jià)值鏈創(chuàng)造過程，但對于保障企業(yè)基本活動部門順利開展工作具有不可或缺的作用。后臺管理能力的目標(biāo)就是用最少的成本來支撐企業(yè)的產(chǎn)品整合、接待服務(wù)、營銷等方面的工作。隨著旅游業(yè)信息化的發(fā)展，后臺管理部門也越來越多地參與到一線對客接待上。比如旅行社的電子商務(wù)平臺和網(wǎng)絡(luò)宣傳，就直接與顧客進(jìn)行接觸，信息平臺的水平也成為顧客體驗(yàn)度的一個(gè)重要參考因素。因此旅行社要加強(qiáng)行政管理提高工作效率、建立高質(zhì)量信息平臺方便顧客查詢、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳提升企業(yè)形象。

結(jié)論

本文通過對旅行社價(jià)值鏈分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在旅行社僅僅以降低顧客交易成本和批量經(jīng)營的增值方式，已不再適應(yīng)當(dāng)今社會全球信息化和世界旅游業(yè)發(fā)展變化的需求，信息化的迅猛發(fā)展極大地動搖了旅行社賴以發(fā)展的根基，現(xiàn)有的價(jià)值鏈模式面臨著生存困境。旅行社企業(yè)必須從顧客價(jià)值和體驗(yàn)的角度出發(fā)，時(shí)刻將顧客的體驗(yàn)效果放在首位，突破傳統(tǒng)價(jià)值鏈模式，以創(chuàng)新思維在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。要重點(diǎn)增強(qiáng)產(chǎn)品整合力、品牌營銷力、策劃創(chuàng)新力、接待服務(wù)力和后臺管理力，才能真正提高企業(yè)核心競爭力，促進(jìn)旅行社企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

［1］ Porter M.Competitive Advantage［M］.New York：The Free Press，1985.

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