■胡菡菡

用了不到48小時(shí)，作為“領(lǐng)導(dǎo)懸浮視察”照的始作俑者，四川省會(huì)理縣便成功地化解了洶涌的輿情危機(jī)，并借機(jī)推介起當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，完成了一次漂亮的“逆轉(zhuǎn)”。

誰(shuí)也不能輕易否認(rèn)，微博大力推動(dòng)的微言論時(shí)代已經(jīng)抵達(dá)中國(guó)。不管輿論的源頭發(fā)端于哪一種網(wǎng)絡(luò)媒體，都會(huì)在微博中形成巨大的民聲回響。面對(duì)著那些永遠(yuǎn)不超過(guò)140個(gè)漢字的微言論，若認(rèn)為那真的等同于微不足道的言論，就難免遭遇“囧”甚至是“杯具”的公關(guān)難題。所幸的是，已有明智者提供了些許破解難題的心得體會(huì)。

從尷尬到著名

四川省會(huì)理縣在2011年7月大約是中國(guó)最具知名度的縣，很少有一個(gè)縣受到過(guò)媒體如此大規(guī)模的報(bào)道和網(wǎng)民如此海量的熱議，而在此之前會(huì)理縣還是默默無(wú)聞的。

會(huì)理縣能在一個(gè)月不到的時(shí)間內(nèi)人氣飆升，原因很簡(jiǎn)單，那就是PS懸浮照事件。根據(jù)媒體報(bào)道，6月26日天涯論壇上出現(xiàn)了一張會(huì)理政府網(wǎng)首頁(yè)截圖，截圖中的一張圖片顯示，三位會(huì)理當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)“懸浮”在新建的公路上，之所以會(huì)懸浮，是因?yàn)檫@張照片是經(jīng)過(guò)PS的，把不相干的人和不相干的背景硬生生合成在一起。此帖一出，輿論大嘩。

政府機(jī)關(guān)涉嫌造假，且造假水平并不高明，這張相片透露出的信息被善于戲謔的網(wǎng)民開(kāi)發(fā)了個(gè)夠。會(huì)理縣三位領(lǐng)導(dǎo)的形象，在世界各地，在各種場(chǎng)合“被出現(xiàn)”、“被視察”，而微博理所當(dāng)然成了各種“懸浮”版本的重要展示平臺(tái)。

彼時(shí)會(huì)理縣的輿論處境非尷尬不能形容，但根據(jù)媒體的評(píng)價(jià)，會(huì)理縣成功地化尷尬為玉帛，不僅消除了負(fù)面輿論的影響，還將眾人“圍觀”當(dāng)成大好機(jī)會(huì)，為會(huì)理旅游打出了免費(fèi)廣告。學(xué)者更將會(huì)理和正在輿論風(fēng)口浪尖的中國(guó)紅十字會(huì)相提并論，認(rèn)為和后者相比，前者具有處理危機(jī)事件的智慧和勇氣。

回顧會(huì)理縣從“懸浮”到著名的短短幾十天，有幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)比較關(guān)鍵，需要得到關(guān)注的是在這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，會(huì)理似乎不是靠刻意的公關(guān)而是靠吉人天相走過(guò)來(lái)的。

首先，事發(fā)時(shí)短暫的冷處理。懸浮照開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上躥紅的時(shí)候，會(huì)理縣正全力應(yīng)付一場(chǎng)世界級(jí)的拳擊賽，無(wú)暇處理一張照片帶來(lái)的風(fēng)波。無(wú)論當(dāng)事人的無(wú)暇是真是假，起初的冷處理似乎為事件的妥善處理留出了足夠長(zhǎng)的思考和磋商時(shí)間。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體記者建議使用微博道歉。因?yàn)檎谂e辦拳擊賽，會(huì)理縣自然聚集了一些采訪賽事的體育記者。一位網(wǎng)絡(luò)媒體的體育記者在知悉懸浮照事件后，認(rèn)為“沒(méi)什么”，并建議會(huì)理縣政府開(kāi)設(shè)微博，就此事向公眾道歉。會(huì)理縣政府依計(jì)而行，并順利獲得微博實(shí)名認(rèn)證。

最后，后續(xù)的媒體正面報(bào)道。在會(huì)理縣開(kāi)設(shè)微博并使用道歉一詞向公眾闡明事情原委之后，輿論場(chǎng)徹底向會(huì)理縣政府一方傾斜。各媒體力挺會(huì)理縣，對(duì)道歉之舉褒揚(yáng)者眾多。而會(huì)理縣政府借微博宣傳當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的舉動(dòng)，也獲得了媒體輿論的肯定。

粗粗一看會(huì)理縣此次成功的危機(jī)公關(guān)多少有些偶然，比如正好在舉行拳擊賽，比如正好有網(wǎng)絡(luò)媒體的記者在采訪拳擊賽。但深究下來(lái)發(fā)現(xiàn)，這種偶然其實(shí)也有必然所在，那就是會(huì)理縣政府對(duì)傳播規(guī)律，特別是新媒體環(huán)境下傳播規(guī)律的尊重。

如果會(huì)理縣政府對(duì)傳播規(guī)律沒(méi)有應(yīng)有的尊重，即便當(dāng)時(shí)舉行的是比拳擊賽更大的賽事，會(huì)理縣政府可能也不會(huì)采納網(wǎng)絡(luò)記者的建議，在微言論聚集的微博平臺(tái)上向公眾致歉。

微言論時(shí)代的輿論場(chǎng)

會(huì)理縣政府對(duì)傳播規(guī)律的尊重，在懸浮照事件中特別表現(xiàn)為對(duì)“微言論”的尊重。微言論中“微”的含義，和傳統(tǒng)意義上的“微小”、“微弱”、“微不足道”既有相同，也有不同。相同之處在于發(fā)表微言論的主體多數(shù)都是日常生活中“微小”的草根群體，微言論的形式也是短小精悍的；不同之處則在于如果大量微言論聚集在一起形成對(duì)某一特定對(duì)象的關(guān)注，其產(chǎn)生的力量就不再是“微不足道”的，而是巨大的。

微博是微言論影響社會(huì)的最大平臺(tái)，140字的容量看來(lái)極為有限，但事實(shí)上卻打破了寫作的專業(yè)限制，不需要標(biāo)題，不需要段落，不需要考慮布局謀篇，又足以容納一個(gè)鮮明的觀點(diǎn)。微博普通用戶的急劇擴(kuò)張，似乎能證明這是草根用戶能用并喜歡用的一種表達(dá)方式。

懸浮照事件事實(shí)上發(fā)端于會(huì)理縣政府網(wǎng)站，但會(huì)理縣政府顯然并沒(méi)有將官方網(wǎng)站作為向公眾道歉的“主場(chǎng)”，而轉(zhuǎn)而奔赴微博“客場(chǎng)”，注冊(cè)了實(shí)名微博。微博道歉，不僅尊重了微言論有關(guān)懸浮照事件的觀點(diǎn)，還尊重了微言論主體的媒體使用習(xí)慣?；旒贋檎嬲\(chéng)，借微博而宣傳，在這樣的情況下就容易實(shí)現(xiàn)。

不能說(shuō)只有微博才是微言論的唯一平臺(tái)。事實(shí)上，BBS、SNS甚至包括門戶網(wǎng)站中的用戶發(fā)帖都可看做微言論的一種，或者至少微言論的近親；網(wǎng)絡(luò)用戶在以上各類媒體和微博之間的輾轉(zhuǎn)騰挪，使微言論在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體上形成合縱連橫的輿論場(chǎng)。面對(duì)這樣的輿論場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體不僅沒(méi)有試圖去戰(zhàn)勝它，相反卻是去適應(yīng)它。各家報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)，甚至各種網(wǎng)站都紛紛開(kāi)設(shè)微博，并使用140個(gè)字報(bào)道新聞發(fā)表評(píng)論并轉(zhuǎn)載網(wǎng)民觀點(diǎn)，這使得微言論的輿論場(chǎng)遍及到了中國(guó)整體的輿論環(huán)境，并形成了強(qiáng)大的力量。

微博曾被一個(gè)局長(zhǎng)誤當(dāng)成QQ一樣的聊天工具，結(jié)果他與情人的卿卿我我完全暴露在大庭廣眾之下。這個(gè)事件一方面暴露了一些國(guó)家干部極端匱乏的媒介素養(yǎng)，另一方面也印證了微博的強(qiáng)大傳播力，一旦一條微博被關(guān)注，隨之而來(lái)的可能就是迅速膨脹的輿論場(chǎng)。

需要注意的是，在這個(gè)輿論場(chǎng)中，引導(dǎo)輿論方向的就是微言論本身。微言論的發(fā)布者每個(gè)人都有自己的關(guān)注者和粉絲，他們相互傳播信息、交流觀點(diǎn)并形成線上甚至線下的互動(dòng)。單一利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的傳統(tǒng)方式在這樣的輿論場(chǎng)中受到了極大的挑戰(zhàn)，而試圖通過(guò)傳統(tǒng)媒體對(duì)一些敏感新聞“捂蓋子”的做法在“微言論”時(shí)代也更加行不通。

此次懸浮照事件，會(huì)理縣政府顯然意識(shí)到了微言論時(shí)代輿論場(chǎng)的變化，借力打力，用微言論來(lái)對(duì)應(yīng)微言論。再使用傳統(tǒng)媒體報(bào)道形成輿論合力，從其效果來(lái)看，確實(shí)有化危為機(jī)，重塑政府形象的正面作用。

危機(jī)公關(guān)：萬(wàn)變不離其宗

微言論時(shí)代的危機(jī)公關(guān)，最基本的做法就是如會(huì)理縣政府一樣尊重微言論和微言論的傳播規(guī)律。

首先是尊重民意，尊重微言論。這樣簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，知易行難。在近期發(fā)生的一系列政府危機(jī)公關(guān)事件中會(huì)理縣政府的表現(xiàn)可謂可圈可點(diǎn)，并成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的典型案例。媒介素養(yǎng)這個(gè)詞早已不新鮮，但今天真正具備良好媒介素養(yǎng)的國(guó)家干部可能并不在多數(shù)。只有在了解的前提下，才有運(yùn)用的可能，因此提升公務(wù)人員的媒介素養(yǎng)，對(duì)于當(dāng)前的政府機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)必要的工作。

最后，遵循微言論傳播規(guī)律，善用新媒體。會(huì)理縣政府對(duì)懸浮照事件的處理，就遵循了微言論的傳播規(guī)律。他們尊重普通網(wǎng)民的微博用戶身份，并以同樣的用戶身份向他們道歉，這是一種坦誠(chéng)溝通的姿態(tài)。他們也善于通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的肯定，來(lái)爭(zhēng)取更多普通用戶的理解和支持。