胡泳

誰是今日互聯(lián)網(wǎng)上最有影響力的人?他們是懂得開掘社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的力量以建立品牌、聲譽(yù)和利潤(rùn)的人。毫無疑問，他們是網(wǎng)絡(luò)的原住民，懂得交換信任、名聲和關(guān)系，利用社會(huì)性媒介積累影響，舉手之間，可以打造企業(yè)，也可以傾覆企業(yè)。

這其中，信任在建立數(shù)字化名聲方面顯得格外重要。正因?yàn)樗顷P(guān)鍵性資產(chǎn)，那些能夠以之進(jìn)行交易的人被克里斯，布洛根和朱利安·史密斯稱作“信任代理”(trustagent)，他們是企業(yè)最需要的人。

為什么信任如此重要?這是因?yàn)樾湃卧诮裉斓南M(fèi)環(huán)境中是稀缺因素，懷疑一切、能力超群和信息靈通的消費(fèi)者俯拾皆是。雖然企業(yè)觸及消費(fèi)者的手段和途徑變得豐富多樣且輕而易舉，但消費(fèi)者是否傾聽企業(yè)傳遞的信息則越來越讓人生疑。由此觀之，網(wǎng)上最值錢的硬通貨不是美元，而是信任。例如，有統(tǒng)計(jì)說，12-16歲的青少年所消費(fèi)的東西，60％都是緣于其他青少年也消費(fèi)了這些東西。

信任代理不見得非是市場(chǎng)營(yíng)銷人員，他們是精通技術(shù)、試圖通過透明度、誠實(shí)和真正的關(guān)系來給企業(yè)賦予人性的一群。他們談?wù)撟陨淼捏w驗(yàn)，做出各種購買推薦，依靠給人留下好印象而廣交朋友。由于廣告已變得如此飽和，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決策不再單一依靠廣告，而越來越多地依賴他人的評(píng)價(jià)。而信任代理的一個(gè)明顯特征恰好就是：對(duì)人的興趣遠(yuǎn)超其他，這些人可以是客戶、雇員或者同事。

與此同時(shí)，比起企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)和個(gè)人聯(lián)系的影響力要大很多。有一個(gè)經(jīng)典的例子：雖然微軟花了不計(jì)其數(shù)的錢在廣告和營(yíng)銷上，試圖加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)它的品牌認(rèn)知，然而卻沒有多少人買賬，直到一個(gè)叫做羅伯特·斯科博的微軟員工出現(xiàn)，給微軟的營(yíng)銷努力加上了那么一點(diǎn)人情味，激起的空前反響出乎所有人的意料。羅伯特·斯科博有什么法寶呢?他只是像一個(gè)普通的人那樣行事，有想法、動(dòng)感情，甚至有時(shí)候和其他人一樣對(duì)微軟的某些做法頗有微詞。

我們可以把羅伯特·斯科博這樣的人稱為信任代理，這樣的信任代理在許多公司都已出現(xiàn)，比如戴爾公司的首席博客(chief Blogger)列昂奈爾·門察切，Google的麥特‘卡茨，他在搜索引擎優(yōu)化圈子里十分有名，經(jīng)常就如何在Ooogle上提高知名度給出建議，等等。

信任代理的成批出現(xiàn)表明這個(gè)世界真的變了。《連線》雜志克里斯·安德森說：“品牌不是你說什么樣就是什么樣，而是要看谷歌怎么說。”我們可以進(jìn)一步引中說：品牌什么樣，還要看Facebook怎么說，或是其他人在Twitter上以及各種社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)中怎么說。

品牌傳播現(xiàn)在依賴于向社區(qū)投放富于親密感的信息，過去那種大叫大嚷已經(jīng)沒人聽了。為了贏得信任，除了持續(xù)不斷地傳遞品牌主張，現(xiàn)在還需要讓品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種個(gè)人的親密感。營(yíng)銷和廣告界的人還沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)嗎?那就等著人們用對(duì)待上門推銷保險(xiǎn)人員的那種態(tài)度對(duì)待你們吧。

(作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授)