易旭明，金冠軍

（1.上海師范大學 人文與傳播學院；2.上海大學 影視學院，上海 200234）

“（數(shù)字升級）沒有好處，然而成本很高?！毙量巳R廣播公司副總裁德爾·帕克斯的這句話不是判斷數(shù)字電視的未來，而是想從一個側(cè)面說明人們在數(shù)字化過程中比較成本收益的行動邏輯。[1]這對研究電視制度變遷不無啟發(fā)。有許多文獻從政治、新聞傳播等角度研究中國電視制度的改革與變遷的未來，本文試圖運用制度經(jīng)濟學理論框架，研究在數(shù)字化時代技術變化以及各種電視需求變動對電視產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的影響，分析創(chuàng)新團體的成本收益以及在此基礎上產(chǎn)生的創(chuàng)新動力。本文中的電視產(chǎn)業(yè)制度，指我國電視“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”和“條塊結(jié)合、以塊為主”的管理體制及其派生出來的行業(yè)準入、區(qū)域分割等制度。

新制度經(jīng)濟學制度變遷理論認為，漸進性的制度變遷源于經(jīng)濟組織的企業(yè)家，對既有制度框架做某些邊際改變，將使他們的境況得到改善。如果預期的凈收益超過預期的成本，一項制度安排就會被創(chuàng)新。制度創(chuàng)新壓力的來源為：安排創(chuàng)新的潛在收入可能會增加；組織或者操作一個新制度安排的成本可能發(fā)生改變；法律上或政治上的某些變化可能影響制度環(huán)境，使得某些集團實現(xiàn)一種再分配或趁機利用現(xiàn)存的外部利潤機會成為可能。為了獲得潛在收益的制度而進行改變制度安排的決策單位就是“初級行動團體”；“次級行動團體”是指幫助初級行動團體獲取收入進行制度變遷而進行決策的單位。[2]社會中各制度安排是彼此關聯(lián)的，不參照社會中其它相關的制度安排，就無法估價某項特定制度安排的效率，并且只有在政府收益高過費用時，政府才建立新制度。[3]

許多學者用制度變遷理論解釋了中國傳媒產(chǎn)業(yè)制度漸進式改革的原因、特征、次序和模式，也有學者用新制度經(jīng)濟學的其它理論分析了中國傳媒產(chǎn)業(yè)制度中媒介尋租、公權濫用的現(xiàn)象。①盡管在分析中有的成本收益無法精確量化，但是定性與定量結(jié)合評估制度行為收益成本的研究方法，從理論和實踐的角度來看仍然具有較強的適用性。數(shù)字技術的特征和需求變化是影響近年來中國電視產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的重要因素，它直接影響著制度創(chuàng)新團體的成本收益，從而影響制度創(chuàng)新的動力。

一、數(shù)字電視技術的經(jīng)濟涵義

1995年法國Canalsatellite公司提供了世界最早的數(shù)字電視服務，1998年，美國、英國開始播出數(shù)字電視廣播。同年，我國開始數(shù)字電視實驗；1999年10月1日，中央電視臺成功使用數(shù)字電視技術試驗轉(zhuǎn)播國慶典禮；2000年6月，中國第一家數(shù)字電視廣播平臺在南寧開通。

數(shù)字電視以眾多的頻道供應、巨大的傳輸能力、互動的收看模式、精確的信息控制技術特征，對電視的經(jīng)濟運營以及電視制度產(chǎn)生了更為重大的影響。雖然未必是“數(shù)字傳輸消除了稀缺”，但是數(shù)字電視毫無疑問大大緩解了頻道資源稀缺程度，從根本上改變了電視頻道壟斷經(jīng)營的物質(zhì)基礎，從而極大的改變電視產(chǎn)業(yè)鏈中的利益格局和制度安排。

數(shù)字電視首先是降低了電視的傳輸費用與頻道的實際運行費用。這兩大費用一度是創(chuàng)辦新電視頻道的主要障礙。以衛(wèi)星電視頻道為例，模擬技術的傳輸成本是數(shù)字傳輸?shù)牧吨唷＿€有一個隱藏的原因致使數(shù)字傳輸?shù)某杀窘档?，那就是?shù)字技術從根本上改變了頻道的管理與播出方式，降低了人力物力成本。數(shù)字技術降低了電視產(chǎn)品的復制成本，提高了和其它數(shù)字產(chǎn)品的兼容性，這對生產(chǎn)者和消費者來說都提供了更多的機會。

數(shù)字電視而且在一定程度上削弱了電視產(chǎn)品的公共產(chǎn)品(Public Goods)性質(zhì)，加強了它私人產(chǎn)品（private goods）的性質(zhì)，其外部性(Externalities)也相對降低。公共產(chǎn)品指的是這樣一類商品：將該商品的效用擴展于他人的成本為零；無法排除他人參與共享。廣播電視是一種公共產(chǎn)品，這是基于無線電視微波在一定范圍內(nèi)人人可以自由接收的傳統(tǒng)電視技術特征而做出的評價。但是數(shù)字電視精確的通道密碼控制提供了排除他人不付費共享節(jié)目的可能性。公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品的區(qū)別還體現(xiàn)在消費是否能分割、個人有無選擇自由，這兩方面數(shù)字電視顯然是改變了公共產(chǎn)品不能分割、無選擇自由的特征。數(shù)字電視增加消費的成本方面，和傳統(tǒng)電視同樣具有邊際成本接近于零的特征，因此它存在規(guī)模經(jīng)濟，從而它具有自然壟斷型公共產(chǎn)品特征。但是由于電視頻道的大幅增加，電視頻譜作為公共資源的特征弱化。

外部性是指在買賣雙方的經(jīng)濟交易中產(chǎn)生但是不由銷售者或購買者、生產(chǎn)者雙方而由第三方承擔成本或收益。電視產(chǎn)品具有很強的外部性，它不僅通過信息服務功能對生產(chǎn)行為和消費行為有直接的影響作用，而且通過社會教育和文化娛樂功能，對人們的思想意識產(chǎn)生較強的影響作用。更進一步，電視產(chǎn)品通過新聞傳播、輿論監(jiān)督功能，對政治產(chǎn)生較大的影響作用。電視外部性的存在，導致觀眾、電視臺的成本收益和他人乃至全社會的成本收益不完全等同。電視觀眾數(shù)量多少是影響電視整體外部性的要素之一，數(shù)字電視因為頻道增加，電視臺播放以及觀眾收看某一頻道電視節(jié)目對其他節(jié)目的播放和其他人的收看影響明顯減?。欢鄶?shù)數(shù)字電視是針對相對較小群體的觀眾，因此它影響的觀眾數(shù)量減少。由于數(shù)字電視內(nèi)容多是針對個人消費愛好的節(jié)目，其外部性與大眾廣播的社會節(jié)目相比，外部性相對降低；總體來說，數(shù)字技術一定程度上降低了電視的外部性。

我國電視行業(yè)屬“事業(yè)單位”?！笆聵I(yè)單位”是指國家為了社會公益目的設立的社會服務組織，從事教育、科技、文化、衛(wèi)生等活動。[4]由此可見，電視的“事業(yè)性質(zhì)”，因電視公共產(chǎn)品性質(zhì)一定程度的削弱以及外部性的相對降低而相對削弱。市場是提供“私人產(chǎn)品”更有效的機制，電視私人產(chǎn)品性質(zhì)的加強正是電視產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)在經(jīng)濟邏輯。

二、數(shù)字時代電視需求變動

需求意味著收益，需求變動意味著收益變動，從而影響著行動團體制度創(chuàng)新的動力。2009年中國數(shù)字電視用戶達6199萬戶，付費數(shù)字電視收入25.42億元，同比增長78.89%；同年中國電視廣告收入654.03億元，同比增長率為7.36%。[5]中國電視臺廣告收入占各臺總收入的比重約為78%，財政撥款占各臺總收入的比重約為8%。從這一組簡單的數(shù)字，我們可以初步看出一些電視市場需求的現(xiàn)狀和變動趨勢。各種需求尤其是廣告需求的擴張導致經(jīng)濟利益的增加，這是中國改革開放以來中國電視廣告制度、“四級辦臺”制度、有線電視制度等創(chuàng)新的主要動力。各種需求的變動將進一步影響電視產(chǎn)業(yè)相關主體的收益預期，成為電視制度變遷的主要動力所在。當然，很多需求變動分析必須從模擬時代開始，這樣才能看清它未來的變動趨勢。

對電視產(chǎn)業(yè)來說，廣告市場的實質(zhì)是電視再生產(chǎn)的一種資源補償渠道。從這個意義上說，廣告收入和國家撥款、節(jié)目付費也是如此。所以，可以根據(jù)電視節(jié)目資金來源，大致可以將中國電視節(jié)目分為意識形態(tài)節(jié)目、廣告節(jié)目、觀眾付費節(jié)目。其中后兩類節(jié)目是以市場機制進行運作為主。這種劃分是為了便于分析不同利益主體的成本收益、研究不同團體制度創(chuàng)新的動力。廣告節(jié)目就是電視臺為了獲取廣告收入而播放的廣告，為了吸引觀眾注意力獲得廣告效應的娛樂節(jié)目也與廣告節(jié)目直接相關。付費節(jié)目是指觀眾為了獲得想要的信息和娛樂而必須支付專門的費用的節(jié)目，如點播的單次節(jié)目、訂購的付費頻道節(jié)目等。意識形態(tài)節(jié)目是指電視臺為了宣傳黨和國家的意識形態(tài)而播放的具有相應內(nèi)容的節(jié)目。[6]體現(xiàn)公共服務和文化傳承的公共電視節(jié)目，由于其數(shù)量不大，且在國內(nèi)電視節(jié)目目前也是以市場機制供給為主，本文不做重點分析。

經(jīng)濟學中，一種商品的需求是指消費者在一定時期內(nèi)在各種可能的價格水平下愿意而且能夠購買的該商品的數(shù)量。需求量的變動是指在其它條件不變時，由某種商品的價格變動所引起的該商品的需求數(shù)量的變動。需求的變動是指在其它因素所引起的該商品的需求數(shù)量的變動。這里其它因素變動是指消費者收入水平變動、相關商品的價格變動、消費者偏好的變化和消費者對商品的價格預期的變動等。因此，考察需求的變動可以考察消費者或其它需求主體（包括個人或團體）對需求內(nèi)容的規(guī)定與偏好、數(shù)量規(guī)定和愿意承擔的價格及各種成本幾個要素。

（一）廣告節(jié)目需求變動

總體來說，廣告需求總量大，國家實施市場經(jīng)濟體制改革以來，電視廣告節(jié)目的需求一直快速增長，對中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展及制度變遷產(chǎn)生了重大影響。但是它的增長速度明顯放緩，增長空間有限。

從節(jié)目播出時間來看，2009年中國全年播出電視節(jié)目1577.7萬小時，其中影視類節(jié)目為698.2萬小時（占44.26%）、廣告類為204.7萬小時（占12.98%），新聞資訊類為195.9萬小時（占12.4%），專題服務類為170.3萬小時（占10.8%），綜藝益智類為131.5萬小時（占8.3%）。[7]

其中廣告類節(jié)目以及大部分的影視節(jié)目、綜藝益智類節(jié)目，部分新聞資訊和專題服務類節(jié)目都屬于為了吸引廣告收入而播出，反映的是“廣告節(jié)目”的需求量。從播出量來看，廣告節(jié)目似乎已經(jīng)接近飽和。2007年國家廣電總局處理了1680件觀眾關于廣告超時、發(fā)布違法醫(yī)療廣告、播放游動字幕廣告、在轉(zhuǎn)播和傳輸節(jié)目中插播廣告的投訴。黨的17大召開之前國家廣電總局組織檢查，各地停播修改違規(guī)藥品、醫(yī)療、保健品廣告近2000條，涉及廣告金額超過20億元。[8]

從收入來看，中國電視臺廣告收入占各臺總收入的比重約為78%，對廣告依賴太重是各地電視臺的普遍情況。1991年中國在全球廣告業(yè)排名第32位，2000年排名第10位，2007年排名第3位，僅次于美國和日本。但是2007年廣播影視產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模世界排序依次為：美國、日本、英國、法國、德國、韓國。[9]

部分年份中國電視廣告營業(yè)額[10]（單位 億元）

（二）觀眾付費節(jié)目需求變動②

盡管2000年我國開通了第一個數(shù)字電視廣播平臺，2001年12月18日“中廣影視傳輸網(wǎng)絡公司”成立，但是由于數(shù)字機頂盒價格相對昂貴，電視內(nèi)容沒有充分的吸引力，加上各地在進行有線電視網(wǎng)絡整合工作，開始幾年數(shù)字電視用戶增長緩慢，很多地方出現(xiàn)了所謂的“2萬戶瓶頸”，廣電總局希望通過網(wǎng)絡整合和數(shù)字化迅速增加規(guī)模收益的愿望沒有實現(xiàn)。如果把2002年作為數(shù)字電視發(fā)展元年的話，連續(xù)三年增長用戶分別為9萬、18.6萬和79.1萬，2003年增長率為267%，2004年增長率為286.6%。

2004年是我國廣電系統(tǒng)的“數(shù)字發(fā)展年”和“產(chǎn)業(yè)發(fā)展年”，截止2004年12月31日，我國有線數(shù)字電視用戶總數(shù)達到106.7萬戶。2004年國家廣電總局批準數(shù)字付費電視103套，數(shù)字付費廣播16套。在中數(shù)傳媒之外，新批準中國有線電視網(wǎng)絡公司、上海文廣、北京廣電集團、中影集團四家全國性數(shù)字付費集成運營機構。49個試點城市和地區(qū)建成了服務平臺，總局檢測中心初步建成了連接全國31個服務平臺的監(jiān)管平臺。2005年全國數(shù)字電視用戶413萬戶，全國付費數(shù)字電視用戶139萬戶，付費電視經(jīng)過試運營后，2005年部分地區(qū)開始收費，全國付費電視收入3.16億元。2006付費電視收入5.23億元。其它網(wǎng)絡增值服務收入62.77億元。

2007數(shù)字電視用戶達到2686.05萬戶，比2006年翻了一番。在全國開辦的155套付費廣播電視節(jié)目中全國付費節(jié)目用戶數(shù)量達到175.39萬戶，付費電視收入8.34億元，其它網(wǎng)絡增值服務收入86.66億元。2007年主流媒體新業(yè)務發(fā)展迅速，4家廣電機構在全國，7家在本省建設手機集成平臺，117家廣電機構開展互聯(lián)網(wǎng)傳播視聽節(jié)目業(yè)務，7家中央、11家地方重點新聞網(wǎng)站開展網(wǎng)絡電視業(yè)務，中國網(wǎng)、新華網(wǎng)通過合法的手機電視平臺開辦手機電視節(jié)目服務。中央三臺所屬網(wǎng)站在十七大宣傳報道中發(fā)揮了重要作用，其中央視國際發(fā)布視頻13446分鐘，手機報道總訪問量達到4791.5萬次。2007年IPTV用戶數(shù)量達到近百萬戶，比2006年增長近一倍。

2009年數(shù)字電視用戶達6199萬戶，比2008年增加1672萬戶，增長36.94%，付費數(shù)字電視用戶705萬戶，比2008年增加256萬戶，增長57.02%，全年付費數(shù)字電視收入25.42億元，比2008年增加11.21億元，增長78.89%

研究表明，深圳市民對有線電視各種需求按輕重次序來說分別是：節(jié)目內(nèi)容、圖像質(zhì)量、頻道數(shù)量、收費標準、節(jié)目點播和互動游戲。他們對現(xiàn)有模擬電視六項需求滿意度最高的是圖像質(zhì)量，其次分別為互動游戲（指用戶自己將游戲機、DVD機等連接到電視機上來打游戲或看碟片）、頻道數(shù)量、節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目點播。這說明觀眾對高質(zhì)量的節(jié)目最為看重，但對目前的節(jié)目內(nèi)容似乎評價不高；對數(shù)字電視占優(yōu)勢的清晰度和頻道數(shù)量而言，觀眾對現(xiàn)有模擬電視清晰度和頻道數(shù)量滿意度已經(jīng)很高。[11]

由此可見，觀眾對高質(zhì)量內(nèi)容的收費電視有很大的需求，但是僅僅靠頻道數(shù)量、節(jié)目數(shù)量增加的數(shù)字電視觀眾并不愿埋單。

（三）意識形態(tài)節(jié)目需求的變動

意識形態(tài)節(jié)目需求較多體現(xiàn)在新聞資訊類節(jié)目以及專題服務類、影視節(jié)目類節(jié)目當中。日常播出的需求量比較穩(wěn)定，在黨和國家特定的節(jié)慶日期、時期，意識形態(tài)節(jié)目在這些節(jié)目中占的比例會明顯增加。盡管無法準確統(tǒng)計，由于頻道、播出總量的大幅增加，意識形態(tài)節(jié)目的播出時間量并沒有下降，但是相對廣告節(jié)目、付費節(jié)目的快速增長，意識形態(tài)節(jié)目需求數(shù)量相對下降是個明顯的特征。

意識形態(tài)節(jié)目內(nèi)容規(guī)定變動的情況則比較復雜。這些變化影響著黨政機構播出意識形態(tài)節(jié)目的成本收益評估和預期，因而也將影響黨政機構制度創(chuàng)新的動力。

1.我國的主流意識形態(tài)在堅持馬克思主義基本原理的同時有了與時俱進的發(fā)展。從毛澤東思想到鄧小平理論、“三個代表”理論、科學發(fā)展觀理論，對經(jīng)濟基礎、發(fā)展模式、發(fā)展階段、階級基礎、執(zhí)政黨地位、政治文明的認識在不斷發(fā)展。

2.主流政治意識形態(tài)對包括電視在內(nèi)的媒介本身的認識發(fā)生了變化，這不僅是指搞好了經(jīng)營，媒體才能更好地生產(chǎn)，才能更好地完成宣傳工作；從深層次講，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是國家信息化和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，而信息化和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展恰恰正是以廣告需求和觀眾付費產(chǎn)品需求為終極消費，為人民群眾服務不僅是一項意識形態(tài)的精神目標，更是拉動消費、拉動發(fā)展的終極經(jīng)濟基礎與物質(zhì)目標。

3.意識形態(tài)節(jié)目的基本需求沒有變，對不符合主流意識形態(tài)節(jié)目的控制沒有變，同時“按照新聞傳播規(guī)律辦事”的思想在逐步強化。

馬克思主義認為，思想輸灌或思想政治教育應貫徹無產(chǎn)階級革命始終，要使這種教育達到真正的效果，應堅持反對教條的說教。在馬克思看來，有效的思想輸灌式政治教育，除要反對教條化說教外，還要將這種教育與群眾利益結(jié)合起來。[12]

從創(chuàng)立之初，電視就與廣播、報刊一樣，成為政治宣傳的工具。從60年代到黨的十一屆三中全會前，廣播電視更是作為階級斗爭的工具納入整個階級斗爭的軌道中。1980年第十次全國廣播工作會議否認了廣播電視是階級斗爭工具的提法，認為廣播電視是“受黨領導的、具有無產(chǎn)階級性的新聞輿論工具，是對人民群眾進行宣傳教育的工具”。[13]1983年第十一次全國廣播電視工作會議強調(diào)“宣傳工作的改革要以新聞改革為突破口”，同年中央37號文件要求繼續(xù)糾“左”，但首先是要糾正右的傾向。1992年十四大以后，電視部門在“堅定不移的堅持正確輿論導向，為改革、發(fā)展、穩(wěn)定的大局創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境”同時，進行了電視新聞、電視藝術的改革。新世紀里，從2000年的“堅持正確輿論導向，提高輿論引導水平”，到2008年的“學習宣傳貫徹黨的十七大精神，是今年廣播影視宣傳工作的首要任務”，“‘高舉旗幟，圍繞大局，服務人民，改革創(chuàng)新’是今年廣播影視工作的總體綱要”，每年的廣播電視工作要求在意識形態(tài)方面基本一致。

但是意識形態(tài)輸灌的效果與主觀愿望卻不完全一致。學者祝建華把我國媒介輸灌的目標分為三類：最高目標——內(nèi)化共產(chǎn)主義 ；中間目標——認同經(jīng)濟政策，最低目標——服從政治現(xiàn)狀。不同目標的媒介內(nèi)容傳播效果也不同。具體來說，傳媒在培養(yǎng)大公無私的“新人類”方面十分無效；觀眾因為經(jīng)濟建設的成就而建立對官方政策的認同，因而在鼓動人民參與經(jīng)濟建設方面部分有效；傳媒可以通過強調(diào)國家機器、民族主義等，而在維持政治穩(wěn)定方面非常有效。[14]

隨著國際形勢的變化，對外宣傳工作的需求也應運而生。1991年國務院成立新聞辦公室負責外宣工作，制定了“以我為主，以正面為主，以事實為主”的外宣基本方針。

總體來說，廣告節(jié)目市場需求量已經(jīng)很大，將持續(xù)平穩(wěn)地增長，國有播出主體將持續(xù)在激烈的競爭中改善節(jié)目質(zhì)量；觀眾付費節(jié)目需求未來會繼續(xù)高速增長，對節(jié)目質(zhì)量、節(jié)目種類都提出了很高的要求，節(jié)目生產(chǎn)的利潤預期將推動電視臺及國內(nèi)外節(jié)目制作公司、傳輸公司的制度創(chuàng)新行為。意識形態(tài)節(jié)目需求數(shù)量增長趨勢不明顯，節(jié)目內(nèi)容規(guī)定在“按照新聞傳播規(guī)律辦事”的思想指導下，可能會逐步靠近公共節(jié)目需求和市場節(jié)目需求，但是根據(jù)歷史經(jīng)驗，這種變動性不十分確定。

三、制度創(chuàng)新團體的成本收益分析

根據(jù)制度變遷理論，只要存在未獲得的潛在收益，如果制度創(chuàng)新行動成本小于收益，制度創(chuàng)新就會發(fā)生。廣告節(jié)目需求和付費電視節(jié)目需求的變動顯然存在巨大的經(jīng)濟利益，數(shù)字技術的意識形態(tài)趨勢也將影響制度創(chuàng)新的成本，黨政機構、電視臺、投資商和觀眾等主體的制度創(chuàng)新動力都將在數(shù)字時代有所變化。

任何一項制度的運行都是存在費用成本的，它包括制度的確立成本、運轉(zhuǎn)實施成本、監(jiān)督維護成本、變革創(chuàng)新成本，其中變革成本包括勸說、宣傳、對舊制度既得利益者的保護或?qū)κ軗p者的補償、對避免社會震蕩所支付的費用等。廣義上的交易費用包括市場型交易費用、管理型交易費用和政治型交易費用。本文分析的各種成本也可以歸進相應的費用種類，但為了更貼近現(xiàn)實，本文不簡單套用這些理論概念，只是吸納相應的成本費用分析思路。

（一）黨政機構制度成本收益變動分析

黨政機構維持現(xiàn)有電視準入制度的成本主要是：直接財政投入；電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展因體制障礙而遠未達到應有水平的機會成本；國際影視文化貿(mào)易競爭力差、影響力弱的機會成本。

1.直接財政投入。廣播電視系統(tǒng)巨大的固定資產(chǎn)絕大部分是由各級政府投資：2007年，全國有電視臺287座、教育電視臺44座、廣播電視臺1993座，共開辦電視節(jié)目1283套、付費電視138套，全國共有廣播電視發(fā)射臺、轉(zhuǎn)播臺6萬多座，衛(wèi)星電視上行站34座，衛(wèi)星接受設施2004萬面，微波線路10多萬公里，有線電視網(wǎng)絡301萬公里。2004年到2007年全國廣播電視來自財政的投入分別達到89億元、109億元、126億元和175億元。[15]財政投入主要用于固定資產(chǎn)投資（事業(yè)建設）、人員機構開支、意識形態(tài)節(jié)目制作和播出、嚴格的節(jié)目審查和監(jiān)看等。

2.電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展因體制障礙而遠未達到應有水平的機會成本。盡管國家投資巨大，但是中國電視產(chǎn)業(yè)在世界上的地位仍屬弱小。1998年世界百家電視公司名單，前10名中美國占了7位，我國中央電視臺僅列49位，同期巴西的環(huán)球組織以14億美元的收入排名世界第十。1999年美國時代-華納公司總收入250億美元，其中電視收入184.62億美元。1999年中央電視臺收入只有6億美元。2007年全國廣播電視總收入（包括財政、廣告、收費收入）也只有1316億元人民幣，約合180億美元。對于國內(nèi)包括電視產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的原因，原湖南廣電局長、人稱“電視湘軍領袖”的魏文彬認為“（文化產(chǎn)業(yè)）面臨的是體制性障礙、行政性切割兩大頑癥所糾結(jié)出來的一個死結(jié)。不解開這個死結(jié)，我們就做不大，神仙也做不大。”美國學者也認為，像中國和前蘇聯(lián)這樣的大國，之所以不能和美國抗衡，一個重要的原因是他們沒有把利潤和收視率的最大化當成視聽工業(yè)的重要動機。[16]上文分析了國內(nèi)廣告市場尤其是付費電視市場的巨大需求，需求越大，現(xiàn)存電視制度對電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展機會成本就越大。

3.國際影視文化貿(mào)易競爭力差、影響力弱的機會成本。中國電視節(jié)目在國際市場競爭力弱、影響力小是一個不爭的事實，外宣工作改善中國國際形象的成效不容樂觀。當中國津津樂道的看著西方各種電影、電視節(jié)目的時候，中國的電視節(jié)目卻是西方受眾極少收看的邊緣性非主流節(jié)目。在德國，2004年里只有6個節(jié)目是由中國大陸制作的，另有11個節(jié)目是由中國（包括港澳臺）合作制作的，然而卻有84個節(jié)目是由中國港澳臺地區(qū)制作的。與起初因為中國有360個電視臺和2200個頻道而所寄予的厚望不同是：目前外國電視經(jīng)理人意識到雙邊節(jié)目交換遠遠不能讓人滿意。電影數(shù)據(jù)也顯示了同樣的景象：2003年歐洲820部首映電影中僅有2部來自中國，而這2部電影在整個歐盟成員國中僅有18000名觀眾。[17]產(chǎn)業(yè)理論認為競爭優(yōu)勢的因素主要是提升生產(chǎn)要素結(jié)構和水平、創(chuàng)立良好市場競爭環(huán)境、擴大國內(nèi)需求、致力制度創(chuàng)新，如果沒有良好的國內(nèi)競爭，很難想象電視產(chǎn)業(yè)和企業(yè)在國外市場能有很強的競爭力，那就只能在行政壟斷政策的保護下“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”了。在對外宣傳上，盡管通過投資、頻道互換落地等努力，長城平臺海外用戶總數(shù)達8400萬戶，但是觀眾收視情況以及影響力卻未必達到相應規(guī)模?！靶麄鳌钡乃悸放c話語方式在國內(nèi)都越來越不符合觀眾需求，在海外更是如此。有研究者認為，盡管對外“宣傳”傳統(tǒng)有日漸削弱的趨勢，但“中國電視似乎需要改變的更徹底”。這不僅僅是宣傳技巧的問題，“傳統(tǒng)的中國智慧加上對西方慣例日益深入的了解”，“如果不是由于指令性內(nèi)容過多，無法完全抹去宣傳色彩的話，中國電視新聞在許多宣傳技巧和策略方面已經(jīng)趕上西方同行了?！?/p>

顯然，黨政機構維持現(xiàn)有電視準入制度的主要收益不僅是產(chǎn)業(yè)收益——縱向相比電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)獲得了較大的發(fā)展，更在于：維護意識形態(tài)統(tǒng)一，杜絕反意識形態(tài)節(jié)目播出的政治風險，促進政策理解和執(zhí)行，維護政治和社會穩(wěn)定。促進經(jīng)濟發(fā)展等收益也是由上述各項收益派生出。現(xiàn)實中派生出的利益還包括黨政機構代理人在現(xiàn)有制度下的既得利益。這也是評估制度成本的重要因素?，F(xiàn)存電視準入制度框架是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，其收益在計劃經(jīng)濟時代表現(xiàn)特別明顯。在有中國特色社會主義市場經(jīng)濟建設中，在每一項由上而下的重大經(jīng)濟決策宣傳、執(zhí)行中也存在著非常明顯的收益，尤其在如果一項政策本身涉及不同利益調(diào)整、存在一定爭議的時候，現(xiàn)存電視制度對準確傳遞政策內(nèi)容及黨政機構的態(tài)度收益顯著。這是中國經(jīng)驗觀察，也是符合一般經(jīng)濟理論：諾斯認為意識形態(tài)是一種節(jié)約機制，通過它，人們認識了他們所處環(huán)境，并被一種“世界觀”引導，從而使決策過程簡單明了，[18]降低了信息成本和勸服、談判成本；但諾斯也指出，當人們的經(jīng)驗與其思想不相符時，他們就會改變其意識觀點。實際上，他們試圖去發(fā)展一套更適合于其經(jīng)驗的新的理性。上文援引的傳播學研究成果也表明官方媒體宣傳效果從內(nèi)化到認同、服從，意識形態(tài)收益呈逐漸下降態(tài)勢。

成本收益比較。根據(jù)上文對黨政機構維持現(xiàn)有制度成本的分析，可以看出這幾項成本是明顯逐年上升的。盡管廣告的引入大大減輕了財政投資的壓力，但是現(xiàn)有電視行政區(qū)域壟斷制度卻導致了電視產(chǎn)業(yè)績效的降低，從而增加了電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展因體制障礙而遠未達到應有水平的機會成本、國際影視文化貿(mào)易競爭力差、影響力弱的機會成本。與此同時，制度收益卻不斷遞減，由此可見黨政機構進行制度創(chuàng)新的動力是存在的，實際上也的確是在進行著不斷的微調(diào)。

但是制度創(chuàng)新收益是否大于成本，卻不十分確定，其中最主要的因素是對“杜絕反意識形態(tài)節(jié)目播出的政治風險”收益的評估?，F(xiàn)實中利益既得者收益損失也將影響制度創(chuàng)新行動。

（二）國有電視臺制度成本收益分析

在廣告制度誕生以前，國有電視臺主要承擔意識形態(tài)節(jié)目的生產(chǎn)，收入和支出都由國家計劃決定，基本沒有自己的獨立經(jīng)濟利益，也不用自身承擔經(jīng)濟成本。對于電視臺員工來說，除了基本的勞動收入，收益也許主要來自為意識形態(tài)節(jié)目工作而產(chǎn)生自豪感的精神收益。我們不能忽視這種精神收益對制度變遷的影響。

社會對廣告的需求影響了電視臺的成本收益，作為“初級行動團體”進行了廣告制度創(chuàng)新，作為“次級行動團體”的黨政機構配合、支持了這次制度創(chuàng)新。電視臺自身利益逐步加強，電視制度也漸進變遷至“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”和“條塊結(jié)合、以塊為主”的管理體制。當然，其中派生出來的許多細節(jié)內(nèi)容與上世紀七八十年代該制度誕生時已經(jīng)發(fā)生了一定的變化，其中影響最根本的也許是行業(yè)準入壁壘、區(qū)域分割等制度。

國有電視臺執(zhí)行制度的收益主要是行業(yè)壟斷收益。因為“事業(yè)屬性”，國有電視臺是播出平臺的壟斷者——播出平臺正是電視產(chǎn)業(yè)鏈利潤最豐厚的一個環(huán)節(jié)，也曾經(jīng)是節(jié)目制作環(huán)節(jié)、傳輸環(huán)節(jié)的壟斷者。即便是節(jié)目制作市場的準入壁壘放松了許多，2007年全國有廣播電視節(jié)目制作機構中混合所有制有限公司達到1900余家，占有限公司總量的77.8%，但是電視臺毫無疑問還是電視節(jié)目制作最大的主體。在節(jié)目交易市場中，即便是華誼兄弟這樣的重量級民營企業(yè)也抱怨制作是弱勢、播出是強勢。甚至產(chǎn)生“拍片的餓死，播片的撐死”現(xiàn)象。享受“事業(yè)屬性”保護傘規(guī)避競爭風險，又可以像“企業(yè)”一樣在市場交易中獲取經(jīng)濟利益，某種程度上可以說國有電視臺是現(xiàn)有電視制度最大的受益者。

國有電視臺執(zhí)行制度的成本主要是管理型費用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限制的機會成本。國有電視臺管理成本高于一般企業(yè)或事業(yè)單位是電視制度研究分析的問題之一，從業(yè)者、研究者對此詬病甚多。成本核算、績效度量難一定程度上客觀存在，責權不清、鋪張浪費都是常見的問題。“國營電視機構地位優(yōu)越，財大氣粗（才不大也氣粗），投入產(chǎn)出觀念一向淡薄”?！笆聵I(yè)”“企業(yè)”的雙重屬性經(jīng)常掩蓋了成本核算的混亂，壟斷收益的獲得也掩蓋了管理效率相對低下的弊端，產(chǎn)權不清經(jīng)常是對管理成本居高不下最后的歸因。隨著頻道數(shù)目的增多、節(jié)目制作量增加，電視臺管理成本一般會以超過產(chǎn)量增速的幅度增加。當然，近年來市場競爭逐漸劇烈也一定程度上促進了管理效率的提高。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限制的機會成本，主要體現(xiàn)在行業(yè)準入、區(qū)域分割等制度對志在擴張的國有電視臺融資、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展的約束，也體現(xiàn)在相對弱勢電視臺尋求合作、生存的約束上。

成本收益比較。綜合上述成本收益分析，可以認為多數(shù)國有電視臺的收益大于成本，壟斷收益彌補了管理成本，一些廣告收益較小的電視臺仍然可以從有線電視收視費返還或事業(yè)經(jīng)費劃撥中彌補。另一方面，除了少數(shù)雄心勃勃謀求發(fā)展的電視臺，以及少數(shù)經(jīng)濟落后、經(jīng)費來源不足的電視臺，所謂產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限制的機會成本是很小的，因為他們在打破行業(yè)壟斷、區(qū)域壟斷之后獲得發(fā)展收益的可能性并不大。相反，要改變現(xiàn)存制度的風險成本、交易成本卻很高。在有些節(jié)目中引進市場交易會提高意識形態(tài)控制風險——這往往是國有電視臺最大的風險，也會增加競爭壓力而引起內(nèi)部職工不滿；跨區(qū)域發(fā)展要花費很高的公共成本說服其它電視臺以及其它地方政府和上級管理機關。

（三）投資商執(zhí)行制度成本收益分析

投資商包括國內(nèi)民營投資商、國有非廣電系統(tǒng)投資商、境外投資商。在現(xiàn)有投資準入制度下，他們只能在節(jié)目制作領域有部分準入資格，境外投資商所屬電視機構在部分地區(qū)有落地權，部分國有投資商已經(jīng)參加了傳輸網(wǎng)絡的建設投資。投資商的制度成本是市場交易成本。當然，在現(xiàn)有電視制度下，由于和國有電視臺處于不同的談判地位，無法公平競爭，他們的交易成本很高?？傮w來說，面對巨大的市場需求和潛在收益，他們獲取的收益相對很少。

隨著對軌道交通鋪軌精度要求的不斷提高，目前已有武漢、廣州、西安、南京等城市采用更高精度的CPⅢ測量取代基標測量來指導軌道鋪設工作。本文主要針對當前軌道交通建設工程發(fā)展的新要求，通過借鑒在高鐵上已經(jīng)應用成熟的CPⅢ測量技術分析研究城市軌道交通CPⅢ測量中的若干問題，將其同城市軌道交通工程的特殊性結(jié)合起來，研究確立CPⅢ控制點點位在地鐵隧道環(huán)境中的最佳布設位置、控制點觀測方式以及城市軌道交通CPⅢ網(wǎng)的合理精度指標。

所以，投資商出于高收益預期，制度創(chuàng)新的動力很強。民營投資商在被允許的節(jié)目領域積極參與競爭，尤其是與意在降低節(jié)目制作成本的國有電視臺合作；國有非廣電系統(tǒng)投資商在參與節(jié)目制作同時，并且在積極爭取更多的傳輸權和節(jié)目制作權；境外投資商多年來一直在通過各種方法對中國黨政機構進行“公關”，以期更多地進入中國的市場，獲得更大收益。

四、結(jié)語

中國電視市場還有哪些潛在收益未獲得？哪些行動團體有動力為這些可能獲取的收益而進行制度創(chuàng)新？結(jié)合各種節(jié)目需求的特點及變化趨勢、數(shù)字電視的特點以及各行動團體的成本收益分析，本文試圖得出以下幾點結(jié)論：

第一，國有電視臺降低管理成本、增強激勵從而提高效率的收益，以及跨區(qū)域、跨媒體經(jīng)營獲得規(guī)模經(jīng)濟的收益尚有很多未獲得。

電視臺管理低效、激勵不足，以及規(guī)模弱小模式單一都是業(yè)界、學界詬病的問題。但是由于對內(nèi)采取嚴格控制成本的措施會受到來自員工的阻力；對外實施制播分離、進行節(jié)目交易，一方面會提高交易成本，是否能夠把交易成本控制得低于制播合一的管理成本？另一方面會導致節(jié)目制作監(jiān)管、審查力度削弱，黨政機構是否能夠承擔制播分離導致意識形態(tài)控制力降低的風險成本？目前看來，國有電視臺降低事業(yè)化管理特性、提高企業(yè)化管理特性降低管理成本的行動動力似乎不足。提高經(jīng)濟激勵的改革也動力不足，包括提高“宣傳和經(jīng)營”雙重目標中的經(jīng)營激勵和產(chǎn)權激勵等改革不足。因為提高經(jīng)營激勵會導致宣傳任務激勵不足，電視的事業(yè)性質(zhì)無法充分實現(xiàn)，③這是黨政機構無法接受的結(jié)果。事業(yè)和產(chǎn)業(yè)分離一方面會使電視臺失去事業(yè)性質(zhì)而失去壟斷特權，多數(shù)電視臺似乎缺乏推進這項制度創(chuàng)新的動力；另一方面這種分離會導致意識形態(tài)控制力下降的風險，黨政機構缺乏制度行動的動力；明晰產(chǎn)權是最常見最有效的激勵方式，當然它也更不符合意識形態(tài)控制需求。

跨區(qū)域經(jīng)營面臨國家政策和其它區(qū)域電視臺的壟斷阻礙，普遍性的跨區(qū)域制度行動明顯動力不足，只有少數(shù)創(chuàng)新意識強、收益預期高的電視臺有足夠的動力進行跨區(qū)域經(jīng)營的制度創(chuàng)新?？缑襟w經(jīng)營由于對管理的要求更高，國有電視臺現(xiàn)有管理水平下進行跨媒體經(jīng)營成本普遍很高，行動動力也不足，只有少數(shù)管理水平高的電視臺有行動的動力。提高管理效益、進行規(guī)?；l(fā)展是發(fā)展電視產(chǎn)業(yè)、提高電視國際影響力的必由之路，那么黨政機構是否有動力成為制度創(chuàng)新的行動團體呢？這取決于黨政機構對意識形態(tài)控制力降低所致風險成本的評估和承受力，制度經(jīng)濟學把這個因素歸為政治、法律的制度環(huán)境因素。從目前的形勢來看，這種風險成本的承受力在提高，但沒有根本性的變化。

第二，廣告節(jié)目需求、付費電視需求的巨大潛在收益未充分獲得。無論是直接的廣告節(jié)目（主要滿足廣告商需求）還是為了吸引注意力獲取廣告收益的娛樂節(jié)目或其它節(jié)目，市場需求量的基數(shù)已經(jīng)很大，但是節(jié)目質(zhì)量提高、結(jié)構調(diào)整的需求空間仍然很大，數(shù)量增長也有一定的空間。但是頻道資源的分配制度、準入制度以及國有電視臺節(jié)目生產(chǎn)能力不足、生產(chǎn)動力不足的現(xiàn)狀，導致了大量的頻道節(jié)目雷同，無法滿足市場的廣告節(jié)目的需求，頻道資源浪費嚴重。數(shù)字技術帶來了更多的頻道、更精確的控制，為付費電視發(fā)展提供了物質(zhì)基礎，從而帶來了巨大的付費電視節(jié)目需求，即使不能達到英國Sky公司那樣占有全國30%份額的程度，其中潛在收益也十分可觀。

那么，各個行動團體為獲取這一潛在收益采取制度行動的動力情況如何呢？

對市場成熟、獲利豐厚或意識形態(tài)屬性強的節(jié)目，國有電視臺繼續(xù)進行壟斷生產(chǎn)的動力相對強；反之，對收益不高、投資大、管理復雜，且意識形態(tài)屬性相對弱的節(jié)目，電視臺進行制度創(chuàng)新把它推向市場的動力則相對強。國有電視臺之間結(jié)構重組的市場行為以及與非國有制作公司的節(jié)目交易，都具有相應的動力。對于付費電視節(jié)目，在廣告增長有限的情況下，這是一個巨大的新市場。付費數(shù)字電視頻道眾多，利用率不高，盡管電視臺節(jié)目制作力量有限、管理成本高，但是他們還是有動力進行生產(chǎn)，特別是以成本較低的市場機制進行付費電視節(jié)目生產(chǎn)。

投資商顯然對節(jié)目乃至頻道的市場化制度創(chuàng)新始終充滿動力，對他們被嚴格禁止準入的起點來說，制度的每一點創(chuàng)新都意味著較小的成本和較大的收益，事實上他們的生產(chǎn)、經(jīng)營以及政策公關行為都是對原有電視制度的邊際創(chuàng)新行為，其影響力也在緩慢地提升。

為了滿足市場需求，獲得產(chǎn)業(yè)發(fā)展和對外貿(mào)易的收益，黨政機構也存在相應制度創(chuàng)新的動力，但是其動力強弱取決于對“意識形態(tài)控制力下降的政治風險成本”的評估，以及代理者既得收益損失的彌補程度。這方面的研究有待進一步深化。

第三，觀眾毫無疑問仍有很多的潛在收益未獲得，如質(zhì)量更高的節(jié)目、更便宜的收費，公共節(jié)目的大幅增加等，但是他們卻因數(shù)量龐大而由于“搭便車”現(xiàn)象等原因成為缺乏行動效率的團體，無法成為改變電視制度的“初級行動團體”。但是觀眾卻是電視制度變遷中重要的“次級行動團體”，如果沒有觀眾的配合，制度創(chuàng)新的效果將大打折扣，在觀眾消費決定電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)字時代尤其如此。數(shù)字電視發(fā)展初期的“2萬戶瓶頸”就是例證。

但是要特別指出的是，社會不能是僅僅因為刺激觀眾消費而進行電視制度創(chuàng)新，觀眾消費需求、公共需求本身就是電視事業(yè)建設、電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展、電視制度創(chuàng)新的終極目標與動力。

注 釋：

①例如：陳懷林.《中國傳媒制度的漸進改革》，載于《新聞學研究》第62期第97-118頁；柳旭波.《傳媒體制改革的制度經(jīng)濟學分析》，載《新聞界》2006年第2期第16-17頁；周 勁.《傳媒治理：理論與模式的中國式建構》，人民出版社 2008年；胡正榮、李繼東.《我國媒介規(guī)制變遷的制度困境及其意識形態(tài)根源》，載《新聞大學》2005年春第3-8頁。

②該部分數(shù)據(jù)均來自2000年-2008年《中國廣播電視年鑒》。

③對為什么強化經(jīng)營激勵會導致宣傳任務激勵不足，李然忠的論文《經(jīng)濟低效與分離化改革》（復旦大學2005年博士論文）有深入的論述，主要觀點是：基于Holmstrom和Milgrom的多任務委托—代理模型的論述，由于政治宣傳任務和經(jīng)濟經(jīng)營任務是由電視傳媒統(tǒng)一承擔的，而且電視傳媒的政治宣傳任務是無法量化的，因此對其經(jīng)營任務激勵的提升，必然影響政治宣傳任務的完成，所以，在現(xiàn)行體制下中國電視傳媒的經(jīng)濟低效是政府理性選擇的結(jié)果。

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