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        最好的檔期到底給了誰?檔期沒有好壞,只有合適與否

        2011-06-03 05:51:54李建軍
        電影 2011年11期

        文/李建軍

        《誰知女人心》放在情人檔錯選春節(jié)檔

        “如果一部影片沒有找到合適的檔期,相當(dāng)于一個好姑娘沒有嫁到合適的老公?!弊鳛椤队^音山》的投資方,北京新影聯(lián)影業(yè)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理、北京盛世新影影視發(fā)行有限公司董事長高軍對電影的檔期選擇很是驕傲。檔期選擇中到底蘊(yùn)含哪些奧秘,且一探究竟。

        2010年10月,導(dǎo)演李玉的新作《觀音山》拍攝完成并榮獲第23屆東京電影節(jié)最佳藝術(shù)貢獻(xiàn)獎和最佳女主角獎,影片的國內(nèi)發(fā)行隨即提上了日程。

        同樣是2010年,一群熱愛電影,遍及制片、發(fā)行、營銷等多個環(huán)節(jié)的年輕人成立了一家公司——北京盛世新影影視發(fā)行有限公司,有著多年市場運(yùn)營經(jīng)驗的發(fā)行人高軍任董事長,兼具電視和電影兩方面從業(yè)經(jīng)驗的蔡元出任總經(jīng)理?!队^音山》之前,盛世新影只操作過一部影片《密室之不可告人》。

        一個偶然的機(jī)會,《觀音山》遇到了盛世新影。同此前多家發(fā)行公司不足1000萬的市場預(yù)估不同,盛世新影為《觀音山》打了票房3000萬起步的保票。今天回過頭來看這兩個數(shù)字,高軍說:“把1000萬的片子發(fā)到1200萬只是做一個行活,把1000萬的片子發(fā)到3000萬,靠的是勇氣和行業(yè)經(jīng)驗之上的慧眼?!?/p>

        所謂橫看成嶺側(cè)成峰,面對今天瞬息萬變的電影市場,很難說哪一個因素促成了《觀音山》最終的成功?;蛘呶覀兛梢赃@樣說,《觀音山》是成功的創(chuàng)作,更是成功的運(yùn)作,是檔期、營銷、渠道等多方面的合力共同促成了影片的市場突圍。今天我們重點說的是它的檔期。

        “三月淡季,刺骨寒冰,30元任看,女士天天半價……差點全天候免費(fèi),有人買買爆米花也好。”這是一位院線工作人員的MSN簽名。按照傳統(tǒng)規(guī)律,經(jīng)歷賀歲檔、春節(jié)檔以及情人節(jié)檔之后,三月影市進(jìn)入傳統(tǒng)淡季。大多數(shù)片商出于各種考慮,對三月檔期的態(tài)度是慎之又慎,鮮少會把熱門影片放在這個時期,久而久之,造就三月影市吸引力不足,淪為淡季。而發(fā)行公司在此階段上也一般只選擇發(fā)行成本較低的影片來點綴市場,使得這個檔期成為小成本影片與進(jìn)口大片亮相揮灑的空間,而今年三月更受兩會召開的影響,連具規(guī)模的進(jìn)口片都不多,賣相最被看好的只有一部《洛杉磯之戰(zhàn)》。

        但多弊必有其中一利。三月市場最突出的特點就是影片質(zhì)量平均,雖然全月有超過20部的國產(chǎn)新片上映,但大都是中小成本制作,市場缺乏“領(lǐng)頭羊”。

        有感于此,《觀音山》特地將檔期定于3月4日,與3月18日上映的《洛杉磯之戰(zhàn)》拉開了整整兩周的距離,為《觀音山》上映后蟬聯(lián)兩周市場冠軍奠定了基礎(chǔ)。值得一提的是,在做了充分的映前宣傳準(zhǔn)備后,《觀音山》還緊緊抓住三月第一周無強(qiáng)片入市的契機(jī),臨時將影片提至3月3日上映,搶出420萬票房。首日即逼近一般文藝片的全部票房,為院線排片贏得了主動。

        無獨(dú)有偶,與《觀音山》一樣選對檔期的還有《瘋狂的石頭》。當(dāng)年《瘋狂的石頭》(以下簡稱《石頭》)1500萬元、5倍于制作成本的票房,在很大程度上依靠的是檔期。它上映的時候,正逢6月底,是在“國產(chǎn)電影保護(hù)月”中,這期間市場上并沒有新的進(jìn)口大片上映,影市上大部分都是國產(chǎn)影片,“《石頭》作為一部搞笑幽默的商業(yè)電影,在這時候上映的確占了很大便宜。對于普通觀眾來說,主旋律電影和《石頭》的PK,結(jié)果是不言自明的。所以在‘國產(chǎn)電影保護(hù)月’中,受益最大的就是《石頭》?!?高軍做了假設(shè),如果《石頭》在五一期間上映,與《南極大冒險》等片競爭,或是拖后上映,競爭對手是《超人歸來》與《碟中諜3》,那么結(jié)果會完全不同。這個情況在2005年也出現(xiàn)過,當(dāng)時《七劍》上映,口碑并不好,但為了保護(hù)《太行山上》,8月上中旬都沒有其他大片上映,“這就給了《七劍》很大的市場空間,結(jié)果該片的票房超過了8000萬元?!?/p>

        成功的例子充分說明在目前市場空前高速繁榮發(fā)展的時期,不能簡單地用以往淡旺季的理念選擇安排檔期,而需結(jié)合實際精挑細(xì)選。一部質(zhì)量尚屬可以的影片,如果不幸放錯了檔期,那么只能說是生不逢時了,即便在市場旺季,也極可能充當(dāng)為別人讓道的角色,甚至不幸淪為“市場一日游”影片。

        去年八月暑期檔,《喋血孤城》與《龍鳳店》都在8月19日上映。作為喜劇愛情題材的《龍鳳店》,上映4天便拿下1400萬元票房,尚屬過得去。反觀主旋律題材的《喋血孤城》,本身思想內(nèi)涵和制作質(zhì)量都不錯,然而暑期中的學(xué)生觀眾更青睞娛樂題材,首周末票房僅120萬元。而同樣反映抗日題材的影片《大劫難》,境況則更為慘淡,在上海上映三天后,竟然只有一家影院排映一場,迎來13位觀眾,票房可想而知。倘若該影片能夠改在主旋律題材扎堆的十月檔期上,成績應(yīng)能提高許多。

        無獨(dú)有偶,在賀歲檔上映的《我的唐朝兄弟》,有別于很多“爛片”,從創(chuàng)作本身來說是可圈可點的。但這樣一部“風(fēng)格化慢熱”的小眾電影被放到了競爭慘烈的賀歲檔血拼,本身就是一個極不靠譜的挑戰(zhàn),投資1000多萬的影片,實際收成僅211萬元,讓投資方欲哭無淚。

        還有一個案例《誰知女人心》,劉德華與鞏俐的陣容本身很有吸引力,又是愛情喜劇,然而票房卻不盡如人意(春節(jié)黃金周累計票房僅2610萬),究其原因是檔期之誤,“放在情人節(jié)最好不過,片方卻選了春節(jié)檔”。 北京萬達(dá)院線副總曾斌分析說,該片與《武林外傳》、《最強(qiáng)喜事》等喜劇一起擠春節(jié)檔,完全處于下風(fēng)。上海聯(lián)合院線副總經(jīng)理吳鶴滬也認(rèn)為該片就算不擠情人節(jié)檔,放在3月,收效估計也不錯,“如果放在三八節(jié),說是獻(xiàn)給婦女的影片,也肯定要好啊,競爭對手更少?!?/p>

        總之過年看賀歲片,情人節(jié)看情侶片,兒童節(jié)看動漫片……在適合的日子挑選適宜的電影,可以達(dá)到事半功倍的效果,這已被更多的投資商所認(rèn)同。如今已經(jīng)有片商在電影開拍前就針對檔期做出口味相當(dāng)?shù)碾娪啊1热缯f《全城熱戀》拍攝時敲定情人節(jié),蔣雯麗的《我們天上見》就定在清明節(jié),王力宏的《戀愛通告》主打七夕,驚悚片《密室》開辟出萬圣節(jié)檔期,《老虎都要嫁》又專為11月11日光棍節(jié)定制。

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