□ 郭全中

（作者是南方報業(yè)傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營部副主任）

微博作為一種全新的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，潛在商業(yè)價值巨大，隨著微博的進(jìn)一步快速發(fā)展，基于社交關(guān)系的電子商務(wù)以及營銷價值將得到提升和變現(xiàn)。更為重要的是，基于社交網(wǎng)絡(luò)的微博能夠建立起充分的信任機(jī)制，極大地改變營銷的基因。

微博等社交網(wǎng)絡(luò)使得自媒體大量出現(xiàn)成為可能，在這種平臺上，每個人都可以成為媒體，每個人都可以對其他人產(chǎn)生影響力，每個人的微博都具有潛在的商業(yè)和營銷價值。

微博營銷價值開始顯現(xiàn)

首先，微博作為自媒體的典型樣本，媒體功能開始顯現(xiàn)，已經(jīng)開始對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行瓦解和重構(gòu)。借助微博這個技術(shù)平臺，任何人或者機(jī)構(gòu)都可以成為一個影響力巨大的媒體，根據(jù)新浪微博資料，很多名人和草根達(dá)人微博的粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體微博的粉絲數(shù)，例如，名人微博第1位的姚晨（7399028）是傳統(tǒng)媒體微博第一位的新周刊（1804428）的4倍多；再例如，草根達(dá)人微博第1位的冷笑話精選（2951672）是傳統(tǒng)媒體微博第一位的新周刊（1804428）的1.5倍多。目前由于微博的商業(yè)價值尚未得到真正開發(fā)，自媒體組織還沒有能力維持運(yùn)轉(zhuǎn)，對傳統(tǒng)媒體組織的沖擊尚未形成致命沖擊，但是微博的商業(yè)價值必將大幅提升，一旦自媒體可以通過微博的商業(yè)價值開發(fā)來維持良性運(yùn)轉(zhuǎn)，那就必將對傳統(tǒng)媒體組織形成重大瓦解和重組。

粉絲排行榜有如下幾個特點(diǎn)：一是一些傳統(tǒng)媒體某些欄目或頻道的粉絲數(shù)多于該媒體，如快樂大本營的粉絲數(shù)多于湖南衛(wèi)視的粉絲數(shù)；二是全國性的媒體旗下會有好幾個粉絲數(shù)排位在前的微博；三是在名人和草根達(dá)人微博方面，排位在前的主要是娛樂功能的微博，如名人微博主要是明星，草根達(dá)人微博主要是笑話和時尚類微博。

其次，草根類的微博以娛樂化和垂直細(xì)分為主，并且已經(jīng)具備較多數(shù)量，其營銷價值也將逐步得到提升。媒體的功能主要是娛樂和信息服務(wù)兩類，微博作為自媒體也將呈現(xiàn)這種趨勢。粉絲數(shù)處于前列的主要是娛樂類明星等，草根類粉絲數(shù)排名靠前的微博則主要是娛樂和垂直細(xì)分類微博。例如，在草根類粉絲數(shù)排名前50位中的微博中，以笑話為主的占了第1、4、5位等，其它的主要是語錄類、音樂類、星座類、時尚類、百科類、旅行類、汽車類和IT類等。

微博營銷力的衡量

微博作為社交+媒體的平臺，很難吸引大量廣告，而必須通過活動、電子商業(yè)、服務(wù)等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷和商業(yè)價值，這就決定了微博營銷力指標(biāo)體系的構(gòu)成。

首先，平臺影響力指標(biāo)，即微博所在的微博平臺的影響力，對于微博這樣的自媒體來說，微博平臺起著至關(guān)重要的作用。衡量微博平臺力的具體指標(biāo)主要有微博注冊數(shù)、意見領(lǐng)袖所占比例、體驗(yàn)滿意度、應(yīng)用豐富度以及微博平臺的活躍度。

表1：媒體粉絲數(shù)和互動排行榜比較表

表2：名人粉絲數(shù)與互動排行榜比較

在微博注冊數(shù)方面，F(xiàn)acebook的注冊用戶數(shù)將近6億，Twitter的注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過2億，新浪微博和騰訊也已經(jīng)超過1億；在意見領(lǐng)袖所占比例方面，新浪堅持名人路線，目前，在這方面做得最好；在體驗(yàn)滿意度方面，新浪的功能更多，設(shè)計更為合理，因此，體驗(yàn)也更好；在應(yīng)用豐富度方面，新浪微博的應(yīng)用更為豐富，其中微音樂的使用人數(shù)已經(jīng)超過95萬。

其次，微博個體影響力指標(biāo)，即在既定平臺上微博個體相對的影響力。衡量微博個體影響力的指標(biāo)主要有粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、參與評論數(shù)、被用戶提到數(shù)以及進(jìn)入話題排行榜的次數(shù)。微博作為一個強(qiáng)互動的平臺，互動是一個極為重要的因素。對于微博個體影響力來說，粉絲數(shù)是首要指標(biāo)，但是粉絲數(shù)多不等于互動性強(qiáng)，如媒體互動排行榜前10位與粉絲數(shù)排行前10位的重合度很低，名人互動排行榜前10位與粉絲數(shù)排行前10位的重合度也很低 (具體見表1、2)，因此還要補(bǔ)充體現(xiàn)互動性的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、參與評論數(shù)、被用戶提到數(shù)以及進(jìn)入話題排行榜等指標(biāo)。

第三，密集度影響力指標(biāo)，即粉絲在某些行業(yè)或者某些區(qū)域的密集程度。大部分微博自媒體不可能形成全國性影響力，其商業(yè)和營銷價值的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于形成在某些區(qū)域和某些行業(yè)的密集轟炸能力，這種能力可以通過粉絲行業(yè)密集度以及微群粉絲密集度來衡量。

當(dāng)然，上述指標(biāo)各項權(quán)重的賦予和具體衡量還需要借助先進(jìn)的工具進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，需要進(jìn)一步深入研究。