□ 王曉蘭

（作者是《中老年時(shí)報(bào)》副總編輯）

老齡化社會(huì)的到來(lái)，為以中老年為讀者對(duì)象的媒體在“細(xì)分”中贏(yíng)得一定市場(chǎng)提供了條件，關(guān)鍵在于如何“經(jīng)營(yíng)”。

《天津老年時(shí)報(bào)》從1992年創(chuàng)刊到2010年更名為《中老年時(shí)報(bào)》已經(jīng)走過(guò)了18個(gè)年頭，這些年來(lái)，報(bào)紙?jiān)诓粩嗾{(diào)整、創(chuàng)新中發(fā)展，從最初幾萬(wàn)份到如今發(fā)行近二十萬(wàn)份，從最初的周末報(bào)到1997年調(diào)整辦報(bào)思路，以報(bào)道老年新聞為主，到2003年周二刊改為周三刊，到2009年全面改版，再到2010年更名為《中老年時(shí)報(bào)》。多年辦報(bào)實(shí)踐也讓我們深深體會(huì)到，為中老年人提供最需要的信息是老年類(lèi)報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的基礎(chǔ)。

中老年人依然是傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)讀者

在現(xiàn)有媒體種類(lèi)中，報(bào)紙無(wú)疑為中老年人更加喜歡，它的一些傳播特性比較符合中老年人媒介消費(fèi)習(xí)慣。因?yàn)橹欣夏晔鼙娛桥c報(bào)紙為伴走過(guò)來(lái)的。多少年前，紙媒還在追求降低讀者年齡，而短短幾年后，隨著網(wǎng)絡(luò)和通信業(yè)的迅猛發(fā)展，年輕人閱讀紙質(zhì)媒體的逐漸減少，紙媒受眾大多還是中老年人。這無(wú)疑給《中老年時(shí)報(bào)》的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

找準(zhǔn)讀者群，為其提供最需要的信息

從報(bào)紙自身發(fā)展看，傳播的小眾化、分眾化是未來(lái)媒介的發(fā)展趨向之一。確定目標(biāo)受眾，找到最合適的讀者是首先要明確的。相對(duì)于廣播電視，報(bào)紙對(duì)讀者的文化要求較高，性別、健康狀況等對(duì)報(bào)紙閱讀均有相當(dāng)影響。對(duì)于中老年讀者來(lái)說(shuō)，報(bào)紙有著信息傳遞，觀(guān)念傳播，社會(huì)協(xié)調(diào)，娛樂(lè)四個(gè)方面的作用。

《天津老年時(shí)報(bào)》剛創(chuàng)刊時(shí)以周末報(bào)形式出現(xiàn)在讀者面前，可當(dāng)時(shí)周末報(bào)已充斥報(bào)壇，因此《天津老年時(shí)報(bào)》并沒(méi)有占領(lǐng)太多市場(chǎng)。1997年報(bào)社調(diào)整了辦報(bào)思路，找準(zhǔn)了讀者定位——面向有文化的老年群體及家庭，一版以老年新聞為主，使其成為真正的新聞版面，其他版面亦根據(jù)老年讀者的需求設(shè)定為生活服務(wù)、頤壽、博文和休閑。定位準(zhǔn)了，也開(kāi)始吸引了越來(lái)越多的老年讀者，發(fā)行量穩(wěn)步上升。

2003年1月1日起，《天津老年時(shí)報(bào)》全面改版，由過(guò)去的每周二期，每期對(duì)開(kāi)四版，改為每周三期每期對(duì)開(kāi)八版，增加了“焦點(diǎn)、春秋、國(guó)際、書(shū)畫(huà)、攝影、戲曲”等版面，原有博文版全部改為健康內(nèi)容，深受讀者喜愛(ài)。

2009年4月1日對(duì)版面資源、報(bào)道樣式又做出調(diào)整。增加國(guó)內(nèi)新聞、新聞寫(xiě)真、深度閱讀、收藏等內(nèi)容，并把前四塊版全部改為新聞版。

2010年3月，《天津老年時(shí)報(bào)》更名為《中老年時(shí)報(bào)》，面向全國(guó)中老年人，擴(kuò)大了讀者群，為報(bào)紙發(fā)展開(kāi)拓了新局面。近年，每年都在報(bào)紙上刊登讀者問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)反饋以及讀者群特點(diǎn)，確立了以新聞、健康和懷舊為三大主打內(nèi)容，而這也正是今天中老年人所關(guān)注的。

改版是新聞創(chuàng)新的過(guò)程，也是基于對(duì)新聞傳播規(guī)律的研析和探索，同時(shí)還能提升報(bào)紙的品質(zhì)和影響力。最新讀者調(diào)查表明，改版后的《中老年時(shí)報(bào)》更貼近中老年人，發(fā)行量也創(chuàng)出歷史新高。

接近性是中老年人選擇報(bào)紙的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)

人到中老年，對(duì)于那些追求功名的信息已經(jīng)興趣不大，與自己無(wú)關(guān)的信息也不太關(guān)注。本土才有親近感，貼近才能認(rèn)同。多年來(lái)，我們無(wú)論在稿件選擇，還是版面設(shè)置充分考慮中老年人需求。新聞版提供身邊新聞和相關(guān)信息，健康、頤壽版滿(mǎn)足中老年人養(yǎng)生保健需要，春秋版“沽上緣”“津沽舊事”為中老年人提供懷舊情感平臺(tái)……

貼近性還要有較高品位，而不是追波趕浪，去迎合社會(huì)風(fēng)潮。應(yīng)擷取中老年人生活中、感情中、心態(tài)中迸發(fā)出的新聞。2010年記者曾寫(xiě)了篇某社區(qū)為關(guān)心空巢老人組織志愿者開(kāi)展“清晨問(wèn)候”的新聞，很短，發(fā)在一個(gè)不起眼位置。后來(lái)報(bào)社認(rèn)識(shí)到這一舉措很有新意，解決了老人尤其是空巢老人的最怕。于是記者重新深入采訪(fǎng)，刊發(fā)新聞?wù){(diào)查《志愿服務(wù)給老人戴上“護(hù)身符”》，配發(fā)時(shí)評(píng)《解決老人的最怕》，效果很好。再如去年8月一版頭條發(fā)了篇《河北區(qū)打造社區(qū)一站式服務(wù)》的新聞，介紹該區(qū)為推進(jìn)社區(qū)服務(wù)體系建設(shè)，建成38個(gè)集“一站式服務(wù)”、養(yǎng)老醫(yī)療、休閑娛樂(lè)、文化健身為一體的社區(qū)服務(wù)中心，方便居民生活。該文最后一段有針對(duì)小區(qū)物業(yè)撤出問(wèn)題，推廣一小區(qū)實(shí)行自治管理、自我服務(wù)的內(nèi)容。我們覺(jué)得這是中老年人生活中的一個(gè)亮點(diǎn)，也是他們所關(guān)注的，便讓記者重新采訪(fǎng)居民是如何實(shí)行自我管理的情況，就此再做一篇文章。后來(lái)頭版頭條又刊發(fā)了《小區(qū)是我家 自己當(dāng)管家》的新聞。

變“可讀性”為“必讀性”，變“單向傳播”為“雙向傳播”

《中老年時(shí)報(bào)》不同于日?qǐng)?bào)，每周三期，時(shí)效性相對(duì)差，報(bào)道就要避免簡(jiǎn)單化，而應(yīng)具有多樣性和深度理念。近年我們策劃了諸如老人就醫(yī)難就醫(yī)貴、養(yǎng)老金領(lǐng)取難、老人吃飯問(wèn)題、老人再婚問(wèn)題、精神贍養(yǎng)、百歲壽星排行榜、探親采訪(fǎng)留守知青、津門(mén)十大孝子評(píng)選等深度報(bào)道。寫(xiě)中老年人身邊的事，自己的事，關(guān)心的事。這些都體現(xiàn)出深謀劃、淺閱讀特點(diǎn)。近年又推出了一系列新聞?wù){(diào)查內(nèi)容。

為增強(qiáng)報(bào)紙貼近性和親和力，還加強(qiáng)了法制報(bào)道，一版有中老年人如何維護(hù)合法權(quán)益的報(bào)道，生活服務(wù)版開(kāi)辟“律師答疑”，用大量篇幅和版面為維護(hù)中老年人合法權(quán)益鼓與呼。

隨著中老年讀者文化素養(yǎng)的提高，閱讀報(bào)紙的興趣越來(lái)越趨向真正意義上的兩端新聞——重大國(guó)內(nèi)外新聞和與其相關(guān)的服務(wù)性新聞。

為吸引更多中老年人讀者，我們讓讀者參與進(jìn)來(lái)，參與了，自然就會(huì)更關(guān)心這張報(bào)紙。許多版面開(kāi)設(shè)了互動(dòng)欄目，如生活服務(wù)版的“話(huà)題眾議”“讀者信箱”“熱線(xiàn)回復(fù)”“傾訴空間”等，話(huà)題選擇上，注重與中老年人生活息息相關(guān)，化解生活中的困擾；讀者還可以親身感受從不同角度、用不同觀(guān)點(diǎn)大膽放言。春秋版的“回音壁”，副刊版的“讀者評(píng)戲”“猜臉譜”“對(duì)對(duì)聯(lián)”等，都是和讀者互動(dòng)的欄目，既聯(lián)系了讀者，也變報(bào)紙的“單向傳播”為“雙向傳播”，讓中老年人成為報(bào)紙主體。

堅(jiān)持內(nèi)容為王，為他們提供最需要的信息是辦好、辦活老年類(lèi)報(bào)紙的唯一選擇。