文/沈蓮蓮

我國移動(dòng)媒體的發(fā)展模式與問題應(yīng)對

文/沈蓮蓮

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體以強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭出現(xiàn)，其所占的產(chǎn)業(yè)比重不斷上升，已經(jīng)迅速成長為傳媒行業(yè)的重要力量，為傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了發(fā)展機(jī)遇。那么，移動(dòng)媒體應(yīng)采取怎樣的發(fā)展模式？其發(fā)展中可能會遇到哪些問題？應(yīng)該如何應(yīng)對？這些將是本文探討的重點(diǎn)。

移動(dòng)媒體的發(fā)展模式

依靠大型傳媒企業(yè)，促進(jìn)媒介融合。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人們的需求更加豐富化、多樣化和個(gè)性化，移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)市場機(jī)會眾多，亟需有眼光、有膽識和有能力的傳媒集團(tuán)去識別、去利用。移動(dòng)媒體應(yīng)正視傳統(tǒng)媒體存在的價(jià)值，并將其最大化。與傳統(tǒng)媒體中的大型傳媒企業(yè)合作或整合，是移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

對于大型傳媒企業(yè)而言，要想做大做強(qiáng)就必須擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、移動(dòng)化，而聯(lián)合移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)恰好能夠助推大型傳媒企業(yè)的媒介融合。此外，傳媒業(yè)市場的區(qū)域化分割是制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的主要因素，移動(dòng)媒體則不受此因素的影響，可以跨地域和空間甚至跨文化向受眾提供移動(dòng)服務(wù)，移動(dòng)媒體擁有全國性甚至世界性的巨大市場，市場空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。移動(dòng)媒體在為大型傳媒企業(yè)的媒介融合和市場拓展提供幫助的同時(shí)，借助于大型傳媒企業(yè)成熟的管理機(jī)制、人才優(yōu)勢以及強(qiáng)大的資本力量也可以實(shí)現(xiàn)自身的長足發(fā)展。中國移動(dòng)與各地區(qū)各大報(bào)刊合作，聯(lián)合推出“手機(jī)報(bào)”，就是移動(dòng)媒體與傳媒企業(yè)合作雙贏的實(shí)例。

聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，擴(kuò)充應(yīng)用服務(wù)。就移動(dòng)媒體而言，移動(dòng)終端已經(jīng)成為整合多種媒體傳播功能的終端，對移動(dòng)終端的直接持有者即受眾本人來說，簡單基本的應(yīng)用服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足其多種多樣的個(gè)性化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)對移動(dòng)媒體的滲透，為多種多樣的應(yīng)用服務(wù)提供了展示的平臺。不可否認(rèn)，雖然移動(dòng)媒體的地位不斷攀升，但其仍然屬于新生一族，影響力、商業(yè)模式等都在不斷探索和完善之中。任何事物的破局點(diǎn)必定會產(chǎn)生于創(chuàng)新之中，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)為移動(dòng)媒體帶來的發(fā)展契機(jī)，將是移動(dòng)媒體從新興到騰飛的關(guān)鍵步驟。

在美國，以蘋果為代表的智能手機(jī)終端已經(jīng)顛覆了以往的網(wǎng)絡(luò)格局，而這種變局正在向我國擴(kuò)張。在中國，新浪、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)主力紛紛把自己的核心區(qū)域，諸如微博、QQ、電子郵件等等，和移動(dòng)媒體聯(lián)系起來。與此同時(shí)，眾多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商也紛紛進(jìn)軍移動(dòng)領(lǐng)域。因此，積極聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)主力軍謀求合作，努力擴(kuò)充移動(dòng)媒體多樣性的應(yīng)用服務(wù)，將是我國移動(dòng)媒體發(fā)展的重要舉措。

發(fā)展移動(dòng)廣告市場，保證盈利收入。我國手機(jī)用戶規(guī)模很大且仍在保持高速增長，移動(dòng)電話用戶規(guī)模的擴(kuò)大為移動(dòng)媒體的快速發(fā)展提供了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。隨著3G牌照的發(fā)放，制約移動(dòng)媒體發(fā)展的技術(shù)限制將得到很大程度地解決，這將有力地促進(jìn)我國移動(dòng)媒體業(yè)的快速發(fā)展。

移動(dòng)媒體的重要盈利手段手機(jī)廣告具有其它廣告形式無可比擬的優(yōu)勢。數(shù)目龐大的受眾群體，為廣告主提供了巨大的廣告投放市場，并且所有的廣告投放將直達(dá)客戶終端，由受眾直接獲得；移動(dòng)廣告具有較強(qiáng)的交互性和反饋性，受眾可以直接選擇自己感興趣的廣告內(nèi)容進(jìn)行深入了解和購買，或者聯(lián)系廣告主進(jìn)行進(jìn)一步溝通，移動(dòng)終端能夠及時(shí)向廣告主反饋廣告信息，在廣告宣傳的同時(shí)完成產(chǎn)品出售和信息回收統(tǒng)計(jì)，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的；移動(dòng)廣告?zhèn)鞑パ附?、范圍廣，可以根據(jù)廣告主和受眾的需求進(jìn)行精確發(fā)送，能夠根據(jù)不同受眾的不同需求提供相應(yīng)的服務(wù)，因此移動(dòng)媒體在準(zhǔn)確細(xì)分受眾上占有優(yōu)勢，這也保證了廣告主能夠?qū)Ξa(chǎn)品的目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

廣告收入是傳媒企業(yè)收入的主要來源之一，移動(dòng)廣告一步到位、精準(zhǔn)投放、即時(shí)反饋的宣傳優(yōu)勢獲得了廣告主的青睞，也為我們描繪了一個(gè)擁有巨大發(fā)展?jié)摿Φ囊苿?dòng)廣告市場，讓人充滿期待。

突出內(nèi)容為先，廣告為后。傳統(tǒng)媒體一直強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的概念，認(rèn)為只有做好傳播內(nèi)容，才能吸引到足夠的受眾，才有盈利的前提和資本。長期從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究的獨(dú)立顧問侯宏認(rèn)為，移動(dòng)終端是第一個(gè)真正意義上的個(gè)人媒介、第一個(gè)永遠(yuǎn)在線的媒介、第一個(gè)隨身攜帶的媒介、第一個(gè)內(nèi)置付費(fèi)渠道的媒介，具有信息傳播的移動(dòng)性、唯一性和無選擇性。這些特點(diǎn)使得很多學(xué)者認(rèn)為，移動(dòng)媒體的傳播模式是一種全效傳播，繼而推崇“效果為王”的傳播理念，認(rèn)為在移動(dòng)媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”的概念已被顛覆。加之移動(dòng)廣告市場的巨大前景，使得越來越多的人開始懷疑，移動(dòng)媒體的內(nèi)容質(zhì)量是否還需要受到關(guān)注和保證。

作為“第五媒體”的移動(dòng)媒體，的確具有其獨(dú)特的傳播方式，但其仍要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，仍然需要保證內(nèi)容質(zhì)量，這一點(diǎn)是肯定的。蘋果公司所提供的服務(wù)App store模式就證明了這點(diǎn)，充足、豐富、不斷提升的內(nèi)容市場為移動(dòng)設(shè)備提供了堅(jiān)強(qiáng)的內(nèi)容后盾，也使得蘋果公司在電子移動(dòng)設(shè)備市場中占據(jù)了難以撼動(dòng)的地位。以豐富多樣的內(nèi)容吸引受眾，才能為移動(dòng)廣告的傳播打好受眾基礎(chǔ)，因此，移動(dòng)媒體必須突出內(nèi)容為先、廣告為后的發(fā)展理念。

移動(dòng)媒體發(fā)展的問題及應(yīng)對方法

隨著移動(dòng)技術(shù)不斷取得突破，隨著3G牌照的逐步發(fā)放，我國的移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)取得了巨大的進(jìn)步，但總體說來，我國的移動(dòng)媒體發(fā)展還處在初級階段，仍然存在諸多問題。

我國移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)和世界先進(jìn)國家相比規(guī)模較小，實(shí)力較弱。雖然我國的移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)擁有龐大的客戶群，具有其他國家所不具備的得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢，但在商業(yè)模式、運(yùn)營模式和業(yè)務(wù)模式上，尚處于探索階段，并且在短時(shí)間內(nèi)無法趕上發(fā)達(dá)國家的發(fā)展水平。面對這樣的問題，我們要正視媒體發(fā)展的客觀規(guī)律，切忌操之過急，也無需因?yàn)橐粫r(shí)的落后而氣餒，應(yīng)冷靜面對、認(rèn)真分析，多學(xué)習(xí)外國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合我國具體國情，大力推進(jìn)我國移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

由于技術(shù)的限制和我國受眾的消費(fèi)習(xí)慣，使得移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展還需時(shí)日。由于技術(shù)的限制，移動(dòng)媒體的上網(wǎng)速度仍然較慢，受到流量的限制，無法大篇幅地做圖片廣告。雖然3G牌照的發(fā)放使得3G用戶的上網(wǎng)速度大大提升，但我國的3G普及率仍然不高，加之絕大多數(shù)的用戶仍對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任度不高，也阻礙了移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。技術(shù)和用戶消費(fèi)理念的問題，不是短時(shí)間內(nèi)就能夠解決的，應(yīng)該有計(jì)劃有步驟地采取一定的措施來突破技術(shù)瓶頸，提升用戶使用體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。應(yīng)加大技術(shù)開發(fā)的投入，設(shè)法降低3G使用費(fèi)用以大力推進(jìn)3G使用的普及率，努力宣傳促使消費(fèi)者逐步改變消費(fèi)觀念，增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任感。

傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)媒體的融合還存在諸多問題需要解決。隨著移動(dòng)媒體的快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)媒體紛紛聯(lián)合移動(dòng)媒體，推出各自內(nèi)容的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)版，進(jìn)行跨媒介擴(kuò)張。但是，由于傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)媒體的媒介融合的模式仍在探索階段，大型傳媒企業(yè)對媒介融合的認(rèn)識也不夠深刻，容易忽略移動(dòng)媒體的特點(diǎn)，一味地延續(xù)傳統(tǒng)媒體的操作模式，以傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行運(yùn)營，這種做法無疑會讓媒介融合流于形式，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看也難以取得真正意義上的突破。傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)媒體的融合還需要大膽嘗試，把握住移動(dòng)媒體的特點(diǎn)，研究媒介融合的趨勢和規(guī)律，利用移動(dòng)媒體的優(yōu)勢進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營，使融合逐步走向深入，在取得成效后積極總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，以求盡早探索出一條媒介融合的共贏之路。

上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院