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        廣告,以及內(nèi)褲的尺寸

        2011-05-30 16:19:56沈嘉祿
        新民周刊 2011年13期
        關(guān)鍵詞:工商部門戶外廣告天皇

        沈嘉祿

        廣告是向公眾傳遞商品信息的形式,但在中國,從來就不是單純的信息傳播,它常常被解讀成一種來自官方的意識形態(tài),預(yù)示著社會的轉(zhuǎn)折與趨勢。也因此,江西蘇區(qū)動員紅軍官兵認購公債的墻面廣告被保留至今,成了不可移動的革命歷史文物。也因此,十年動亂后的第一個電視廣告被中外媒體競相報道,視作改革開放的先聲。也因此,當(dāng)年國際飯店樓頂?shù)臇|芝電器廣告引起了老干部的強烈憤慨。也因此,當(dāng)鞏俐代言某外國某化妝品的燈箱廣告出現(xiàn)在外灘時,不少市民也致信媒體表示反對,認為一個性感的影星對上海的客廳形成了視覺污染……這一切,都夾在當(dāng)代中國的歷史冊頁中。

        我們也許可以這樣判斷:廣告在積極的意義上刺激了消費,促進了內(nèi)需,推動了改革開放的進程,我們是在廣告的引導(dǎo)下昂揚進入新生活領(lǐng)域的。但是在中國,任何事物都會朝著與當(dāng)事人初衷的相反方向演進,這也是被中國歷史反復(fù)證明了的。廣告在制造時尚的同時也放大了外部世界的信息,在刺激消費的同時也改變著中國人厲行節(jié)約、勤儉持家的生活作風(fēng)。廣告不斷地制造虛假需求,膨脹著消費者的虛榮心。回望三十年的廣告史就會發(fā)現(xiàn),虛假惡俗的廣告得不到有效整治,很大程度上是因為很多人都需要廣告作倀,發(fā)力拉動GDP。

        廣告演進至今,手段越來越新穎,載體越來越多,氣勢越來越強悍,覆蓋面越來越廣。所以,對廣告的監(jiān)管就成了“一個艱難的決定”。

        3月17日,北京工商部門表示,將對戶外廣告進行檢查,針對諸如濫用成語、崇洋媚外的戶外廣告內(nèi)容進行專項整治和規(guī)范。同時,還將檢查在戶外廣告宣傳中含有不良政治文化傾向,宣揚享樂主義、封建帝王、崇洋媚外、天皇貴族、格調(diào)低下、用語粗俗等不符合精神文明建設(shè)要求的問題。

        作為一個公民,一個對漢語與圖像都很迷戀的廣告受眾,我很支持這個檢查。但是我先要對北京工商部門提出:所謂“天皇貴族”,應(yīng)該是“天潢貴胄”,在漢語成語中沒有“天皇貴族”一說,請查一下新版《辭?!?。

        另一方面,在網(wǎng)絡(luò)快速覆蓋生活的今天,有些網(wǎng)絡(luò)語言已經(jīng)具有廣闊而豐富的涵義,超越了漢字本意,這類詞匯也被廣大人民群眾所接受、所喜愛,媒體報道中應(yīng)該去除的百“衣”百順、與“食”俱進等,其實大家都能讀懂,不必擔(dān)心產(chǎn)生歧義,我們也別低估了中學(xué)生的辨別能力,他們在高考時會準確把握的。 “給力”這個新詞匯就是在官方報刊上刊布的,它具有網(wǎng)絡(luò)詞匯的基本特征,現(xiàn)在全國人民都在“給力”,北京工商部門給不給力呢?

        再說,“享樂主義、封建帝王、崇洋媚外”之類的大帽子如何扣到人家頭上,工商部門應(yīng)該給出明確的界定標(biāo)準,否則會造成執(zhí)法混亂。漢語是有彈性的,除了個別露骨的令多數(shù)人產(chǎn)生不快感覺的之外,大部分廣告詞恐怕僅僅是令少數(shù)敏感者不快,而這些處于模糊狀態(tài)的廣告語與圖像,也最容易引起爭議。比如“歡迎來到十三陵”算不算封建帝王?新樓盤冠以“左岸”算不算崇洋媚外?最關(guān)鍵的是,你不能因為熟人吃個飯、塞個紅包就放寬尺度,這會造成整治結(jié)果的不公平。

        據(jù)我觀察,群眾對鋪天蓋地的廣告從來不是被動接受的,他們有鑒別能力,特別是對虛假的,炫耀的,欲通過消費行為來劃分階層、擴大貧富差別的廣告一直很厭惡、很抵制,欲唾其面。群眾認為早就應(yīng)該整治了,為什么到今天才想明白?工商部門執(zhí)法是根據(jù)廣告法還是某位領(lǐng)導(dǎo)的一句話?是按照廣告法而實施的市場管理的常態(tài)化動作,還是為了落實一條緊急指令而做出的旋風(fēng)式反應(yīng)?如果是后者的話,那么就可能演變?yōu)闄?quán)力的又一次操練,首都的廣告界面能否長久呈現(xiàn)清新健康的意識形態(tài),不必抱太大希望。

        廣告與內(nèi)褲相似的是,尺寸大小,只有使用者才最清楚。相信群眾,他們不會因為樓盤廣告上寫著“詩意的生活”而不吃不喝去購買這種富人圈里的房子的?!?/p>

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