沈嘉祿

廣告是向公眾傳遞商品信息的形式，但在中國(guó)，從來(lái)就不是單純的信息傳播，它常常被解讀成一種來(lái)自官方的意識(shí)形態(tài)，預(yù)示著社會(huì)的轉(zhuǎn)折與趨勢(shì)。也因此，江西蘇區(qū)動(dòng)員紅軍官兵認(rèn)購(gòu)公債的墻面廣告被保留至今，成了不可移動(dòng)的革命歷史文物。也因此，十年動(dòng)亂后的第一個(gè)電視廣告被中外媒體競(jìng)相報(bào)道，視作改革開(kāi)放的先聲。也因此，當(dāng)年國(guó)際飯店樓頂?shù)臇|芝電器廣告引起了老干部的強(qiáng)烈憤慨。也因此，當(dāng)鞏俐代言某外國(guó)某化妝品的燈箱廣告出現(xiàn)在外灘時(shí)，不少市民也致信媒體表示反對(duì)，認(rèn)為一個(gè)性感的影星對(duì)上海的客廳形成了視覺(jué)污染……這一切，都夾在當(dāng)代中國(guó)的歷史冊(cè)頁(yè)中。

我們也許可以這樣判斷：廣告在積極的意義上刺激了消費(fèi)，促進(jìn)了內(nèi)需，推動(dòng)了改革開(kāi)放的進(jìn)程，我們是在廣告的引導(dǎo)下昂揚(yáng)進(jìn)入新生活領(lǐng)域的。但是在中國(guó)，任何事物都會(huì)朝著與當(dāng)事人初衷的相反方向演進(jìn)，這也是被中國(guó)歷史反復(fù)證明了的。廣告在制造時(shí)尚的同時(shí)也放大了外部世界的信息，在刺激消費(fèi)的同時(shí)也改變著中國(guó)人厲行節(jié)約、勤儉持家的生活作風(fēng)。廣告不斷地制造虛假需求，膨脹著消費(fèi)者的虛榮心?；赝甑膹V告史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，虛假惡俗的廣告得不到有效整治，很大程度上是因?yàn)楹芏嗳硕夹枰獜V告作倀，發(fā)力拉動(dòng)GDP。

廣告演進(jìn)至今，手段越來(lái)越新穎，載體越來(lái)越多，氣勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)悍，覆蓋面越來(lái)越廣。所以，對(duì)廣告的監(jiān)管就成了“一個(gè)艱難的決定”。

3月17日，北京工商部門(mén)表示，將對(duì)戶外廣告進(jìn)行檢查，針對(duì)諸如濫用成語(yǔ)、崇洋媚外的戶外廣告內(nèi)容進(jìn)行專項(xiàng)整治和規(guī)范。同時(shí)，還將檢查在戶外廣告宣傳中含有不良政治文化傾向，宣揚(yáng)享樂(lè)主義、封建帝王、崇洋媚外、天皇貴族、格調(diào)低下、用語(yǔ)粗俗等不符合精神文明建設(shè)要求的問(wèn)題。

作為一個(gè)公民，一個(gè)對(duì)漢語(yǔ)與圖像都很迷戀的廣告受眾，我很支持這個(gè)檢查。但是我先要對(duì)北京工商部門(mén)提出：所謂“天皇貴族”，應(yīng)該是“天潢貴胄”，在漢語(yǔ)成語(yǔ)中沒(méi)有“天皇貴族”一說(shuō)，請(qǐng)查一下新版《辭海》。

另一方面，在網(wǎng)絡(luò)快速覆蓋生活的今天，有些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言已經(jīng)具有廣闊而豐富的涵義，超越了漢字本意，這類詞匯也被廣大人民群眾所接受、所喜愛(ài)，媒體報(bào)道中應(yīng)該去除的百“衣”百順、與“食”俱進(jìn)等，其實(shí)大家都能讀懂，不必?fù)?dān)心產(chǎn)生歧義，我們也別低估了中學(xué)生的辨別能力，他們?cè)诟呖紩r(shí)會(huì)準(zhǔn)確把握的。 “給力”這個(gè)新詞匯就是在官方報(bào)刊上刊布的，它具有網(wǎng)絡(luò)詞匯的基本特征，現(xiàn)在全國(guó)人民都在“給力”，北京工商部門(mén)給不給力呢？

再說(shuō)，“享樂(lè)主義、封建帝王、崇洋媚外”之類的大帽子如何扣到人家頭上，工商部門(mén)應(yīng)該給出明確的界定標(biāo)準(zhǔn)，否則會(huì)造成執(zhí)法混亂。漢語(yǔ)是有彈性的，除了個(gè)別露骨的令多數(shù)人產(chǎn)生不快感覺(jué)的之外，大部分廣告詞恐怕僅僅是令少數(shù)敏感者不快，而這些處于模糊狀態(tài)的廣告語(yǔ)與圖像，也最容易引起爭(zhēng)議。比如“歡迎來(lái)到十三陵”算不算封建帝王？新樓盤(pán)冠以“左岸”算不算崇洋媚外？最關(guān)鍵的是，你不能因?yàn)槭烊顺詡€(gè)飯、塞個(gè)紅包就放寬尺度，這會(huì)造成整治結(jié)果的不公平。

據(jù)我觀察，群眾對(duì)鋪天蓋地的廣告從來(lái)不是被動(dòng)接受的，他們有鑒別能力，特別是對(duì)虛假的，炫耀的，欲通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)劃分階層、擴(kuò)大貧富差別的廣告一直很厭惡、很抵制，欲唾其面。群眾認(rèn)為早就應(yīng)該整治了，為什么到今天才想明白？工商部門(mén)執(zhí)法是根據(jù)廣告法還是某位領(lǐng)導(dǎo)的一句話？是按照廣告法而實(shí)施的市場(chǎng)管理的常態(tài)化動(dòng)作，還是為了落實(shí)一條緊急指令而做出的旋風(fēng)式反應(yīng)？如果是后者的話，那么就可能演變?yōu)闄?quán)力的又一次操練，首都的廣告界面能否長(zhǎng)久呈現(xiàn)清新健康的意識(shí)形態(tài)，不必抱太大希望。

廣告與內(nèi)褲相似的是，尺寸大小，只有使用者才最清楚。相信群眾，他們不會(huì)因?yàn)闃潜P(pán)廣告上寫(xiě)著“詩(shī)意的生活”而不吃不喝去購(gòu)買這種富人圈里的房子的?！?/p>