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        像拒絕床戲一樣拒絕植入

        2011-05-30 05:46:18毛尖
        新民周刊 2011年25期
        關鍵詞:菠菜

        毛尖

        很多年前看《E.T.》,外星人被REESES巧克力豆吸引進屋,當時一點沒意識到這個就是植入廣告。電影史上,這并不是第一個植入廣告。據(jù)說,1929年的《大力水手》算是開啟了最早的植入廣告,大力水手掛在嘴上的“我很強壯,我愛吃菠菜”,就是因了這部卡通的贊助商是生產(chǎn)菠菜罐頭的。

        REESES巧克力豆的銷售因為可愛的外星人一下躍升了六十五個百分點,至于大力水手的那句口頭禪,則在全世界提高了菠菜的地位,而得克薩斯州的菠菜商更因此喂了美國人八十年的菠菜。到今天,植入廣告已經(jīng)成為影視的一個產(chǎn)業(yè)支柱,多到很多電影都在為廣告設計臺詞、情節(jié)和走向。比如上海灘最有款的沈爺,他年初本來接了一部戲演一個黑社會老大,而且,特別讓周圍朋友眼紅的是,這個黑社會老大有三場床戲,可是,沈爺看完劇本提示,考慮再三還是拒絕了,因為劇本要求黑社會老大在每次大動作之前說同一句臺詞,類似JUST DO IT。沈爺覺得這種臺詞是小嘍嘍說的,所謂美人誠可貴,品位價更高,人生又不只活一場戲,罷了。

        沈爺挺住了,本山大叔沒挺住?!多l(xiāng)村愛情》從第一季拿下第十屆“五個一工程優(yōu)秀電視劇獎”到第四季被《人民日報》痛批植入廣告淹沒劇集,其間也就五六年,但是,全國人民喜聞樂見的那個鄉(xiāng)村二流子趙本山的確已經(jīng)脫胎換骨。本山大叔,如今不僅是中國最牛藝人,最有錢藝人,大概也是最有勢力的藝人了。對于所有的中國導演而言,再也沒有比趙本山更大的植入廣告了,所以,盡管跟趙本山演對手戲的聶衛(wèi)平說趙跟段祺瑞不像,但導演舍得剪聶衛(wèi)平,也絕不會舍得剪掉本山大叔。

        前不久,在劍橋聽過一場有關影視廣告的講座。會后,美國朋友薩賓娜問我,中國影視中植入廣告的最常用方式,是什么?比如,是植入人物更有效,還是植入故事鏈更有用?因為她做過一個數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)植入背景的可口可樂實物不及人物臺詞中說到的可口可樂更有效,但人物形象中的廣告元素還不如植入情節(jié)更有效。舉個例子,007戴的手表如果不在戰(zhàn)斗中派上用場,007手表不會像現(xiàn)在這么風靡。同時呢,關于植入廣告,薩賓娜的態(tài)度也非常曖昧,一方面,她非常堅定地認為,植入廣告是對電影的入侵和強暴;但另一方面,她又認為,植入廣告在電影史上具有積極意義,因為它的確曾經(jīng)在電影的危機時刻催生出一種新的電影語法和電影技術(shù),換言之,如果沒有廣告商,《變形金剛》不會有今天的成就。

        我同意薩賓娜的意見。1951年,《非洲皇后號》中,漢弗萊·鮑嘉拿著戈登杜松子酒的劇照雖然是一款貨真價實的植入廣告,但是,就畫面來說,酒箱上的“GORDONSGIN”在整個畫面中,具有穩(wěn)定重心的作用,我們曾經(jīng)用電腦技術(shù)把這款廣告PS掉,效果不如有字的酒箱好。另外,如果我不是過度闡釋的話,這款戈登杜松子酒對于主人公漢弗萊·鮑嘉的性格是有提示和補充作用的,所以,無論是就畫面的和諧感,還是人物的精氣神來說,這款植入廣告都做到了潤物細無聲。而且,從《非洲皇后號》看,攝影既要照顧鮑嘉,又要照顧杜松子酒的光線,的確如薩賓娜所說,開創(chuàng)了一種新的電影技術(shù)和語法,這個說來話長,一言以蔽之,就是,在植入廣告進入電影的最初時刻,它真的為電影提供過新視野。

        但是,就像鴉片戰(zhàn)爭也給我們帶來過新視野,麗達和天鵝的關系畢竟不能改變強暴和被強暴的性質(zhì),所以,在植入廣告成為中國電影存活方式的今天,當網(wǎng)民嘲笑當代電影不過是廣告加廣告加廣告的時候,我們也許只有最后一個機會來思考,電影擺脫植入的可能性還有嗎?

        還有嗎?還有吧。誰都看得出來,《鄉(xiāng)村愛情4》這樣的連續(xù)劇,根本不考慮植入廣告的風格,上天入地,碧落黃泉,人物故事,全是廣告。不過,換個角度,我倒又覺得,就因為我們的植入廣告還沒有章法,也許反而好整頓吧。當然在今天,最本質(zhì)的問題,可能還不是錢,而是誘惑。這就像,沈爺雖然拒絕了黑社會老大的角色,但是,飯桌上說起那三場床戲,還是黯然。這個時候,電影局適當?shù)爻鰻t一些“拒絕床戲”“拒絕植入”這樣的規(guī)定,對于軟弱的我們,也許是有效的。

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