毛尖

很多年前看《E.T.》，外星人被REESES巧克力豆吸引進屋，當時一點沒意識到這個就是植入廣告。電影史上，這并不是第一個植入廣告。據(jù)說，1929年的《大力水手》算是開啟了最早的植入廣告，大力水手掛在嘴上的“我很強壯，我愛吃菠菜”，就是因了這部卡通的贊助商是生產(chǎn)菠菜罐頭的。

REESES巧克力豆的銷售因為可愛的外星人一下躍升了六十五個百分點，至于大力水手的那句口頭禪，則在全世界提高了菠菜的地位，而得克薩斯州的菠菜商更因此喂了美國人八十年的菠菜。到今天，植入廣告已經(jīng)成為影視的一個產(chǎn)業(yè)支柱，多到很多電影都在為廣告設(shè)計臺詞、情節(jié)和走向。比如上海灘最有款的沈爺，他年初本來接了一部戲演一個黑社會老大，而且，特別讓周圍朋友眼紅的是，這個黑社會老大有三場床戲，可是，沈爺看完劇本提示，考慮再三還是拒絕了，因為劇本要求黑社會老大在每次大動作之前說同一句臺詞，類似JUST DO IT。沈爺覺得這種臺詞是小嘍嘍說的，所謂美人誠可貴，品位價更高，人生又不只活一場戲，罷了。

沈爺挺住了，本山大叔沒挺住?！多l(xiāng)村愛情》從第一季拿下第十屆“五個一工程優(yōu)秀電視劇獎”到第四季被《人民日報》痛批植入廣告淹沒劇集，其間也就五六年，但是，全國人民喜聞樂見的那個鄉(xiāng)村二流子趙本山的確已經(jīng)脫胎換骨。本山大叔，如今不僅是中國最牛藝人，最有錢藝人，大概也是最有勢力的藝人了。對于所有的中國導(dǎo)演而言，再也沒有比趙本山更大的植入廣告了，所以，盡管跟趙本山演對手戲的聶衛(wèi)平說趙跟段祺瑞不像，但導(dǎo)演舍得剪聶衛(wèi)平，也絕不會舍得剪掉本山大叔。

前不久，在劍橋聽過一場有關(guān)影視廣告的講座。會后，美國朋友薩賓娜問我，中國影視中植入廣告的最常用方式，是什么？比如，是植入人物更有效，還是植入故事鏈更有用？因為她做過一個數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)植入背景的可口可樂實物不及人物臺詞中說到的可口可樂更有效，但人物形象中的廣告元素還不如植入情節(jié)更有效。舉個例子，007戴的手表如果不在戰(zhàn)斗中派上用場，007手表不會像現(xiàn)在這么風(fēng)靡。同時呢，關(guān)于植入廣告，薩賓娜的態(tài)度也非常曖昧，一方面，她非常堅定地認為，植入廣告是對電影的入侵和強暴；但另一方面，她又認為，植入廣告在電影史上具有積極意義，因為它的確曾經(jīng)在電影的危機時刻催生出一種新的電影語法和電影技術(shù)，換言之，如果沒有廣告商，《變形金剛》不會有今天的成就。

我同意薩賓娜的意見。1951年，《非洲皇后號》中，漢弗萊·鮑嘉拿著戈登杜松子酒的劇照雖然是一款貨真價實的植入廣告，但是，就畫面來說，酒箱上的“GORDONSGIN”在整個畫面中，具有穩(wěn)定重心的作用，我們曾經(jīng)用電腦技術(shù)把這款廣告PS掉，效果不如有字的酒箱好。另外，如果我不是過度闡釋的話，這款戈登杜松子酒對于主人公漢弗萊·鮑嘉的性格是有提示和補充作用的，所以，無論是就畫面的和諧感，還是人物的精氣神來說，這款植入廣告都做到了潤物細無聲。而且，從《非洲皇后號》看，攝影既要照顧鮑嘉，又要照顧杜松子酒的光線，的確如薩賓娜所說，開創(chuàng)了一種新的電影技術(shù)和語法，這個說來話長，一言以蔽之，就是，在植入廣告進入電影的最初時刻，它真的為電影提供過新視野。

但是，就像鴉片戰(zhàn)爭也給我們帶來過新視野，麗達和天鵝的關(guān)系畢竟不能改變強暴和被強暴的性質(zhì)，所以，在植入廣告成為中國電影存活方式的今天，當網(wǎng)民嘲笑當代電影不過是廣告加廣告加廣告的時候，我們也許只有最后一個機會來思考，電影擺脫植入的可能性還有嗎？

還有嗎？還有吧。誰都看得出來，《鄉(xiāng)村愛情4》這樣的連續(xù)劇，根本不考慮植入廣告的風(fēng)格，上天入地，碧落黃泉，人物故事，全是廣告。不過，換個角度，我倒又覺得，就因為我們的植入廣告還沒有章法，也許反而好整頓吧。當然在今天，最本質(zhì)的問題，可能還不是錢，而是誘惑。這就像，沈爺雖然拒絕了黑社會老大的角色，但是，飯桌上說起那三場床戲，還是黯然。這個時候，電影局適當?shù)爻鰻t一些“拒絕床戲”“拒絕植入”這樣的規(guī)定，對于軟弱的我們，也許是有效的。