應(yīng)琛

“可持續(xù)發(fā)展”在中國是一個高度官方和正式的用語。

政府行動的報道廣泛見諸媒體。中國參加氣候變化首腦會議成為頭條新聞, 政府通過此種方式來使民眾確信政府是為了他們的最大利益在行動。但凡重大公共事項如奧運會、世博會等均成為了展示綠色未來的舞臺。

因此，毫不奇怪，掛在每個人口頭上的“可持續(xù)發(fā)展”這個詞是當(dāng)前最應(yīng)時的話。

但越來越多的研究表明, 關(guān)于可持續(xù)性, 人們的所說與所做之間有著日益擴(kuò)大的鴻溝。近日，借著第42個世界地球日的來臨之際，一份名為《與綠色同行：跨越可持續(xù)性鴻溝》的調(diào)研報告近日發(fā)布。

從2010年7月至10月的4個月里，“奧美愛地球”團(tuán)隊聯(lián)同毅諾調(diào)研公司的調(diào)研人員一起訪問了天津、上海、無錫三個城市的24戶家庭。調(diào)研團(tuán)隊深入受訪者的家里，觀察他們每天的生活，記錄他們的消費以及處置廢品和垃圾的行為。同時，在這個家庭深入訪問的基礎(chǔ)之上，還進(jìn)行了一個全國性的網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)研，共有1300名受訪者接受了關(guān)于理解和衡量中國的可持續(xù)性機(jī)會的調(diào)研。

此次調(diào)研旨在理解人們有關(guān)可持續(xù)性言行之間的差距并為政府、企業(yè)以及社區(qū)建議了十項未來的解決之道，讓這三者共同努力鼓勵大眾實踐更加可持續(xù)地生活，從而為解決中國的環(huán)境問題貢獻(xiàn)一份力量。

價格催生“環(huán)保非客”

信仰的轉(zhuǎn)變已擴(kuò)展至可持續(xù)性。

在蘭德公司2008年做出的一份研究中顯示，有將近50％的中國受訪者聲稱他們在家里使用可再生能源，55％的人說他們使用節(jié)能設(shè)備，52％的人說他們不使用塑料袋，還有38％的人說他們使用替代性汽車燃料。但任何只要了解一點實際情況的人就知道這些并不符合事實。直接入戶的可再生能源供應(yīng)尚有待于落實, 走進(jìn)任何當(dāng)?shù)氐纳虉瞿愣紩吹劫徫镎呷耸謳讉€塑料袋, 交通的替代性燃料也還未推廣，雖然現(xiàn)在有很多人在騎電動自行車。

在接受可持續(xù)性方面調(diào)研的時候，這些受訪者都會選擇使他們看起來形象良好的回答。在今天, “號稱環(huán)?！笔且环N怎么也不會錯的說法。但是, 如果使用這些數(shù)據(jù)來作為市場決策的基礎(chǔ)，人們勢必會高估中國綠色消費者的數(shù)量。

英國曼徹斯特大學(xué)的Geoff Beattie教授對這群“號稱環(huán)保”的人有一個專有名詞。他稱之為“環(huán)保非客”。在其《為何我們沒有拯救地球》一書中，他分析了一系列身體姿勢和身體語言，揭示了人們在受到壓力的情況下會說出與他們深層信仰不一致的觀點。

“顯然，在這種方法下完成的調(diào)研是有問題的。與其直接問人們在做什么，不如改變我們的調(diào)研方向，去觀察他們正在做什么，并且請他們展示他們正在做的事。我們要在被訪者自己的生活環(huán)境中做這類研究：在他們家里，在他們購物的時候。這樣我們才有機(jī)會來驗證他們的說法?！薄皧W美愛地球”大中華區(qū)社會人類學(xué)總監(jiān)麥博博士（Dr. Michael Griffiths）在接受《新民周刊》采訪時表示。

值得注意的是，根據(jù)調(diào)研顯示，以下這些因素阻礙了人們采取可持續(xù)行為：只有不到四分之一的受訪者認(rèn)為，他們自己可以解決環(huán)境問題。更多的受訪者認(rèn)為，政府和大企業(yè)應(yīng)該是解決環(huán)保問題的主力軍；55％的受訪者聲稱“方便”是他們購買決策的主要因素。所以，環(huán)保可能為他們帶來不方便。環(huán)保產(chǎn)品昂貴，以及費時間去找尋環(huán)保產(chǎn)品是大部分人不愿意買環(huán)保產(chǎn)品的理由；另有53%的受訪者認(rèn)為綠色產(chǎn)品在中國市場價格偏高。

人們在揭示可持續(xù)性鴻溝的存在的同時，也應(yīng)該意識到這個鴻溝的存在也伴隨著機(jī)遇的到來。當(dāng)人們聲稱他們環(huán)保，是因為他們已經(jīng)了解到他們以前不夠環(huán)保而需要改變自身的行為。他們關(guān)心環(huán)保問題，但是他們又無能為力解決這個問題。他們已經(jīng)有了環(huán)保的態(tài)度,但是他們所缺失的是方法；方法有時是關(guān)于經(jīng)濟(jì)的和文化的，但更多的是關(guān)于社會的和政治的。

但當(dāng)一個強(qiáng)大的政府承擔(dān)起如此多的責(zé)任，民眾和企業(yè)會漸漸失去了行動開始的意識?！霸谒麄儗ふ铱此齐y以克服的問題(例如全球變暖)的解決之道時，大眾轉(zhuǎn)向政府和大企業(yè)，他們相信這兩者有能力和手段帶來積極的變化。但我們非常樂于告訴他們，在跨越可持續(xù)性鴻溝的過程中，我們每個人都會有所作為?！丙湶┭a(bǔ)充道。

環(huán)保也是買賣的機(jī)會

2009年，沃爾瑪在總部召開的一次與其1500家供貨商、合伙人和可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)者的會議上宣稱，公司計劃發(fā)展一個全球范圍的可持續(xù)性生產(chǎn)指數(shù)。這個指數(shù)旨在建立一個獨立的數(shù)據(jù)庫來評估產(chǎn)品的可持續(xù)性, 主要目標(biāo)是推動公司的全球供應(yīng)鏈向可持續(xù)的商業(yè)實踐發(fā)展。2010年3月，沃爾瑪公司宣布公司的目標(biāo)是，在2015年前減少碳排放量2000萬噸。

如沃爾瑪這樣在企業(yè)日常運營中納入可持續(xù)性的例子正越來越多，而且也越來越多地得到公眾和政府的肯定和鼓勵。

世界自然基金會的一項研究顯示，在中國，當(dāng)被問到環(huán)保的哪方面最重要時，只有少數(shù)企業(yè)認(rèn)為是創(chuàng)新。大部分企業(yè)認(rèn)為更重要的是法律的強(qiáng)制以及能源消耗與污水的減少。只有32％的企業(yè)認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新能夠幫助減少能源和自然資源消費。

另外，84％的受訪企業(yè)認(rèn)為環(huán)保對于他們很重要, 因為這是政府明文規(guī)定的法律要求；79％的企業(yè)認(rèn)為環(huán)保是品牌形象的需要。僅有19％的企業(yè)聲稱, 它們在促進(jìn)環(huán)保產(chǎn)品的銷售。

但此次調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)了一個有趣的結(jié)果：78%的受訪者說，他們寧愿政府或是相關(guān)團(tuán)體為他們提供關(guān)于可持續(xù)生活的指導(dǎo)，然后他們自己去實踐，而不愿意讓政府的規(guī)定來強(qiáng)制他們采取環(huán)保行動；69%的受訪者說，如果環(huán)保產(chǎn)品和非環(huán)保產(chǎn)品的價格一樣，那么他們將會購買環(huán)保產(chǎn)品。71%的受訪者甚至愿意花多出10%的價格去購買。

“我們發(fā)現(xiàn)，作為企業(yè)來說，有兩個關(guān)鍵的動力促使他們在公司運營中納入可持續(xù)性, 那就是: 強(qiáng)制性規(guī)定和成本節(jié)約。但他們恰恰忽略了這樣一個事實，環(huán)保也可以是一個買賣的機(jī)會?！丙湶└嬖V記者，“發(fā)現(xiàn)人們聲稱的和實際發(fā)生的可持續(xù)行為大相徑庭——這就是我們所說的可持續(xù)性鴻溝具有重要意義。因為，如果企業(yè)把其品牌戰(zhàn)略和營銷決策建立在消費者所聲稱的可持續(xù)行為的這些調(diào)研數(shù)據(jù)之上，那么，他們將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估教育消費者和促使其參與可持續(xù)行動的必要性，以及環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)的潛在市場。”

省吃儉用了這么多年，中國消費者正處于消費自信的高峰期。41％的中國人希望今年升級他們的消費。中小城市消費者增加花銷和購買更加昂貴物品的傾向甚至更為明確。麥肯錫的一份報告稱，52％的二級城市市民認(rèn)為購物是與家人共度時光的最佳方式之一，要知道在美國只有15％的消費者這么認(rèn)為。

中國中產(chǎn)階層——到2020年前這個層次的規(guī)模將增至驚人的7億——如今被寄予了拯救世界經(jīng)濟(jì)的厚望?！?/p>

可為企業(yè)、政府以及非政府組織提供切實可行的十條解決之道

1.大眾，而非典范。對中國公民已踐行的綠色大眾行為表示鼓勵和獎勵。

2.產(chǎn)品，而非政策。彰顯市場上已經(jīng)有的可持續(xù)性產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新、企業(yè)在制造和運輸方面的革新。讓消費者了解這些信息，讓他們知道他們所面對的環(huán)保選擇。

3.每日堅持，而不僅是地球日。應(yīng)該提倡并每天都堅持綠色環(huán)保，而不僅僅只是在地球日或者是地球一小時活動時才這么做。

4.個人，而非全球。從現(xiàn)在開始對話。要讓世界變得更加美好，這應(yīng)該是許多個人共同努力的結(jié)果。

5.激勵，而非斥責(zé)。為個人和群體建立鼓勵機(jī)制，鼓勵綠色的環(huán)保行為和購買決策。

6.選擇，而非強(qiáng)制。為消費者提供綠色選擇。如果價格相差無幾，那么品牌的環(huán)保認(rèn)證就成為消費者選擇這個品牌而不是其競爭對手的決定性因素。因此，在適當(dāng)?shù)臅r間和地方提供環(huán)保選擇是很重要的。

7.對話，而非命令。如果可持續(xù)活動的參與是以硬性規(guī)定且必須服從為前提，那么，即便人們暫時遵循了這些規(guī)定，隨后也會把它們忘得干干凈凈。如果我們想要消費者踐行可持續(xù)行為的話，我們需要的就是鼓勵，而不是命令。

8.自覺，而非炫耀。樹立良好的中國集體意識。鼓勵家庭在購物之前問問自己是否真正需要這個東西。

9.合作，而非獨占?；ハ嗪献骺梢源龠M(jìn)積極的變化。目前，綠色運動正處于對抗大于共識的困境。

10.整合，而非極化。綠色行為將人們劃分為不同的種類;使人們了解到，環(huán)境問題對我們每一個人都有影響，而兩極分化卻解決不了任何問題。