王凱凱 潘佳沁

人們在美國這邊樂此不疲地進(jìn)貨，正說明在中國那里名牌有著巨大的市場。

在美國，對熱衷購買打折商品的人來說，一年一度的感恩節(jié)大減價是不能錯過的盛宴。種類繁多的品牌在感恩節(jié)這一周都會有各式減價活動，有的標(biāo)價甚至只有原來高高在上的價格的零頭。套用現(xiàn)在流行的說法，的確是相當(dāng)給力。

幾年前的一個感恩節(jié)，當(dāng)天晚上我與朋友相約來到紐約北部的一家Outlets大賣場，那里從午夜到凌晨6點正舉行一年一度打折幅度最大的“午夜瘋狂”折扣會。賣場中每個品牌都擁有一間單獨的店面，而這些數(shù)量繁多的商家門口，有的門可羅雀，有的卻門庭若市，有的店門口還有蜿蜒的長隊。在這些店里，沒有一家的熱鬧程度能與COACH相比。不大的店面燈火輝煌，排隊的人們大都蜷頭縮頸，看來是已在寒風(fēng)中等待了不少時間。一批批的顧客被快速放行到商店中，長長的隊伍仍然占滿了門前的空地，甚至站滿了一邊另一家店的門口。時不時有出售飲料和點心的小販穿插于隊伍中給人們“送溫暖”。這樣的場景，儼然是寒風(fēng)中的一場馬拉松。

我很快就注意到這家折扣店的與眾不同。仔細(xì)一看，隊伍中占多數(shù)的是中國人。好奇心驅(qū)使，我問一旁的朋友：這是一家什么店？朋友用很驚奇的眼光看著我，仿佛看到了當(dāng)代活化石，“COACH你都不知道？這可是高檔的皮具牌子，在國內(nèi)的售價差不多是GUCCI的三分之二呢！”說罷朋友就拉我一同排隊，說是要教教我這“老古董”。將近兩小時后，我們終于有幸進(jìn)入這家店。朋友出手大方，不一會的工夫，就抱著10個大大小小的包去結(jié)賬。

10個包??！朋友向我解釋說，這些包并不都是自己用。她在網(wǎng)上開了個網(wǎng)店，專門賣在國內(nèi)走俏的國外名牌。這些名牌都有個共同特征，那就是國內(nèi)需求很大，而且國內(nèi)外差價也很大。小店開張才幾個月工夫，就已經(jīng)做出了不小名氣，生意很是紅火。這回趁著感恩節(jié)減價的機(jī)會，多進(jìn)點貨。并且這10個包根本不算什么，她還有個朋友，竟然一次就買了60多個包！

這次經(jīng)歷讓筆者大開眼界。本以為感恩節(jié)趁著減價能夠買到一些實惠的衣物，不想這里面還蘊藏著巨大商機(jī)。人們在美國這邊樂此不疲地進(jìn)貨，正說明在中國那里名牌有著巨大的市場。

名牌，特別是國外名牌在國內(nèi)的走俏，也就是最近十幾年的事。中國人對于“好”的定義頗為外在，無非定格在價格和知名度等幾個概念上，而對商品的內(nèi)在價值和質(zhì)量好壞不甚關(guān)心。在富人階層們動輒千萬在國外爭購頂級商品的同時，為數(shù)眾多的普通上班族在虛榮心的驅(qū)使下開始了精打細(xì)算下的“虛榮性消費”。既然房價飆升、購房無望，購買一些“奢侈品”就成了最好的“安慰劑”。城市“蟻族”們住著簡陋的蝸居，卻不忘與女友約會時在哈根達(dá)斯點一份小籠包大小的冰淇淋，用幾近透支的信用卡展示所謂的浪漫和情調(diào)；白領(lǐng)在人后精打細(xì)算，不忘在聚餐埋單時展示一下自己的LV錢包。名牌和奢侈品的消費成了剛性需求，成了比溫飽更重要的一種必需，甚至，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說，成為少見的“吉芬商品”（Giffen Goods），價格越高，需求量反而增加。當(dāng)“GUCCI價格的三分之二”成為品牌本身好壞的一種評價時，坐擁越高的價格似乎就越能躋身于傳統(tǒng)意義上的頂級名牌行列，越能滿足人們的虛榮心，也就越值得購買了。

很多原本名不見經(jīng)傳的品牌，經(jīng)過營銷策略和定價策略的多重包裝，加之時尚媒體幾篇軟文的宣傳，在不明真相的群眾面前搖身一變，成了定位高端、歷史悠久、情調(diào)小資的熱銷“尚品”。比如哈根達(dá)斯，名稱貌似很歐洲化，好像是北歐文字，其實是地地道道的美國品牌，在北歐甚至沒有任何分店。其冰淇淋在各大沃爾瑪這樣的廉價賣場都有銷售，通常和其他平價冰淇淋放置在一起，而價格往往只有國內(nèi)的1/3甚至1/4。在進(jìn)入中國市場時，品牌的營銷者們顯然獨具慧眼，竭力營造差異化優(yōu)勢，將冰淇淋放在鑲金門框的冰柜里，仿佛一個個居高臨下地問著：“你買得起嗎？”這提高的身價反而惹得人們趨之若鶩，正所謂一個愿打、一個愿挨。近年來，更多的品牌頻繁在國內(nèi)走俏，其國內(nèi)外定位的差別往往令人瞠目。這種嚴(yán)重的信息不對稱背后，作為利益鏈條的上游始作俑者的品牌營銷者自然是難辭其咎。

我想，國外名牌的流行，很大程度上還在于屬于我們自己的民族奢侈品的缺失。奢侈品的定義應(yīng)當(dāng)是多元的，是對品牌文化和歷史等多方面的考量，而不僅僅是價格的定位。譬如國酒茅臺，在清嘉慶、道光年間已初具規(guī)模，在1915年美國巴拿馬世博會上更是引起轟動。如此的歷史地位自然無愧于高昂的價格。如果我們能夠多扶持一些有歷史積淀的國貨品牌，或許我們的消費中能夠多一些理性，少一些虛榮。

美國人雖然穿著隨便，但并非不購買奢侈品。奢侈品對他們來說，更多是一種與自己收入和地位相稱的理性消費，是對一個產(chǎn)品從文化、風(fēng)格乃至氣質(zhì)上的合理選擇。筆者與不少美國人打過交道，很少看見他們在談到個人價值的時候指著自己身上的一件皮衣或一條項鏈，而多是自豪地談起自己對社區(qū)中有困難的人們的幫助和捐贈。我曾經(jīng)在西雅圖工作過一段時間。每周工作之余，很多同事都會自發(fā)地到周圍的老人院、貧民區(qū)或者是森林公園中，忙上個一天半天，或是安裝門窗、或是教孩子們識字、或是除去生物入侵的植物。大家都穿著樸素的工作服，一時間分不出你我，只是一張張幸福的笑臉。

去年年底的感恩節(jié)和圣誕節(jié)我沒再去“午夜瘋狂”折扣會湊熱鬧，我不知道COACH的門口是不是又排起了長隊，我也不知道又有多少名不見經(jīng)傳的國外品牌踏上了去中國的淘金之路。喜歡名牌本沒有錯，但千萬別誤讀名牌，千萬別讓那句本是戲謔之語的“錢多人傻”真的成為時下眾多“偽享受、真受罪” 的名牌擁躉們的標(biāo)簽。