任蕙蘭

放到中國的語境里，趨優(yōu)消費的背后，是中產(chǎn)者面臨的財務(wù)和情感上的壓力?！凹热皇∠乱患﨤V也買不起房，何必委屈自己這么點愛好？”

這是個奢侈品成為“白領(lǐng)標(biāo)配”的年代。

2010年11月23日，香港、杭州、上海、北京各地H&M旗艦店人頭攢動。為了搶購時尚大佬Karl Lagerfeld和H&M合作發(fā)布的Lanvin For H&M時裝，凌晨已有粉絲在店門口排起“疑似春運”的長龍。

在寒風(fēng)凜冽中排隊幾小時，只能換來15分鐘的搶購時間——規(guī)定時間內(nèi)扛走十幾、二十件戰(zhàn)利品，基本上屬于體力活。雖然這違背了奢侈品牌約定俗成的服務(wù)原則：五個人伺候一個客人；雖然大家都明白，H&M這個出品快質(zhì)量低的高街品牌，與慢工出細活的奢侈品沒有一毛錢關(guān)系。但是，只要打上了Lanvin的LOGO，山雞就是鳳凰。

“要是全民能把這勁頭用在干正事上，估計大多數(shù)民眾買lanvin都能像買H&M那樣從容了！”衣服上幾個吃喝不著的英文字母，竟能讓人如此癲狂，很多人大呼看不懂。

品牌就算不是王道，也是走向品質(zhì)的通道。完成奢侈品普及教育的各類小資讀本把這條真理掰開揉碎，翻來覆去地講出來，也得到了白領(lǐng)的普遍認(rèn)可。

村上春樹筆下身穿Hugo Boss西服或一襲Givenchy連衣裙的主人公可以算城市白領(lǐng)的標(biāo)準(zhǔn)版。按照書中的生活方式，不是喝法國產(chǎn)的Cabernet Sauvignon或意大利托斯卡納州出的Chianti葡萄酒，就是喝Scotch和美國Wild Turkey牌的bourbon，反正不能捧著一盅二鍋頭。冰箱里隨時都能夠掏出一瓶冰得恰到好處的chablis、一塊camembert奶酪，腐乳請主動悄悄清理干凈。

讀本給白領(lǐng)創(chuàng)造了一個奢侈品夢，名人又為這個夢架了把梯子。

當(dāng)布呂尼搖曳生姿地從飛機舷梯上走下來，接受英國首相的擁抱，全世界都在談?wù)撍腄ior灰色羊毛套裝，早把她的裸照和雙邊關(guān)系的話題拋到九霄云外。

“我也不知道為什么我一個幾乎不用筆寫字的人，要買一個四位數(shù)的愛馬仕筆記本……我也就不提這個錢包其實中國只有限量的X個了?！惫∷呐`腔十足地絮叨著自己對名牌的熱愛。公眾習(xí)慣了一邊罵著，一邊搜尋那個錢包是哪款。

身著黑色阿瑪尼套裙、手提LV包包的于丹出現(xiàn)在屏幕上，觀眾明白過來，孔夫子也要正衣冠。“名牌”教授錢文忠更不諱言自己對“好東西”的熱愛，指間卡地亞的戒指閃閃發(fā)光，右腕戴著一串蒂凡尼銀鏈，左手腕則是限量版的歐米茄玫瑰金表，不經(jīng)意間，露出襯衫袖口上繡著“錢文忠”三個字。

要滿足偌大的國內(nèi)需求，一線品牌不夠二線來湊。在美國的OUTLETS像白菜一樣的COACH在國內(nèi)身價扶搖直上；副牌線品DKNY或Marc by Marc Jacobs都沾著主線的光雞犬升天；由于走光時必須露出CK的內(nèi)褲才算小資，這個在國外常年打五折的牌子也成了經(jīng)典。

雖然早已“處奢不驚”，但總有更瘋狂的事撩撥著公眾的常識。

一份“花7000元買愛馬仕A貨包值不值”的帖子引起巨大爭議?！耙伤芅C”的聲討聲不絕，但表示理解的也不在少數(shù)：“A貨也有級別，高仿這價差不多，包包里愛馬仕一出，誰與爭鋒，不是大路貨色可比。”

不管真假大小，幾乎所有人都拿得出一兩件奢侈品，但當(dāng)20多歲的女孩背著貴婦款的愛馬仕Birkin包，或是時尚大片中穿著瘦腿小腳褲“拗造型”的骨感美人臂上那只LV水桶包，被一個穿著圓滾滾羽絨服的女人提在手里，總有種紅酒兌雪碧的尷尬。

理性敗金

在郭敬明的《小時代》中，消費奢侈品的體驗是“戴著巨大蛤蟆墨鏡的女人用手指小心地拎起一件衣架上的衣服，虛弱無力，如同衣服上噴灑了毒藥一樣只用兩根手指拉出來斜眼看一看。在所有店員突然容光煥發(fā)像借尸還魂一般想要沖過來介紹之前，突然輕輕地放開，衣服‘啪地蕩回一整排密密麻麻的衣架中間”。

主人公好像隨時準(zhǔn)備伸出尖尖食指，指著一排包包說，“除了這個和這個，我全都要了?！钡?，這樣的場景只出現(xiàn)在具有勵志作用的都市童話中，離大部分白領(lǐng)的消費方式相去甚遠。

“紅色的lancel水桶包終于到手了！”和城市中許多熱衷奢侈品的女孩子一樣，Eva心滿意足地把這個敗金的戰(zhàn)利品曬到了網(wǎng)上。她對這只包包已經(jīng)“長草”（對某物品的占有欲蓬勃生長）很久了，但12000元的專柜價把她硬生生嚇退了，于是托在法國留學(xué)的朋友打聽?！?月和6月是巴黎傳統(tǒng)打折季，會打差不多3輪，7折，5折和3折，香榭麗舍大街就像上海的南京路，蒙田大街就像淮海路，都是奢侈品牌扎堆的地方，一到打折季都是中國面孔，雖然有些品牌不打折，但也比國內(nèi)價格便宜三分之一?！?/p>

朋友報出的巴黎專柜價讓Eva蠢蠢欲動，但是，基于“沒有最省，只有更省”的理念，她又瞥了一眼法國折扣網(wǎng)站Vente Prive?！癡P上面都是折扣，有些是不太好看或是過季的，但是價格很便宜，Givenchy的靴子打折下來只要470歐，5000塊錢都不到?！盓va果然找到了心水的水桶包——599歐元，折合人民幣才6000元。

可是，同款不同色的三只水桶包又讓Eva不知如何取舍，猶豫不決只好發(fā)帖求助，沒想到回帖竟蓋起了90多層樓——女性網(wǎng)站上有關(guān)奢侈品的討論帖向來是人氣王。

群策群力之下，Eva選了lancel最經(jīng)典的紅色。“買一件奢侈品畢竟是比較大的支出，只有把成本壓到最低，才能減輕敗金帶來的負(fù)罪感?！?/p>

都市白領(lǐng)另一個“理性敗金”的方式是去二手奢侈品店尋寶。Chris一周要逛三次二手店，一家店離她上班的地方很近，每次和同事吃完飯就順便溜達到這里。最近來她都要摸一摸coach的小背包，兩個月前花1000多元從二手店里買回去，如膠似漆了一陣子，現(xiàn)在這只包包又貼著600多元的標(biāo)簽躺在二手店里。“買回去過幾個月再賣掉，花幾百塊就過了一把奢侈品的癮，很劃算。運氣好的話，過段時間拿出來賣高一點也有人收，比如最近很流行的chanel的鎖包?！?/p>

二手店里鮮見隨便一指，包下半屋子手袋的闊主，白領(lǐng)在這里淘到喜歡的，也要三思而行，出貨最快的是絲巾、錢包、小背包和太陽鏡等千元左右的小件。

二手包的價格一般是專柜新品的五折左右，有些成色較新的用塑料紙仔細地包著?！皝磉@里的客人一般都是附近上班的白領(lǐng)，會精打細算，有時為了一兩百塊也會還得很厲害?！被春Ｖ新飞系囊患叶稚莩奁返晷〈鹘榻B，有個客人看中了一枚一萬多元的卡地亞三環(huán)戒指，沒舍得買，依依不舍地走了，過了兩個禮拜又來了，看看那枚戒指，跟老板隨便聊了聊。一個半月里來了三四次，最后一次攢足錢，心滿意足地把戒指買走了。

“很多客人會囑咐，有什么新品發(fā)短信告訴她，但不要打電話過去，可能是怕同事知道包是在二手店買的吧?！?/p>

有時一手貨價格高企，用二手的又不甘心，山寨就是另一種選擇。恒隆廣場后面的南陽路上有一溜手工鞋坊，一家鞋坊的主人介紹，經(jīng)常有顧客用手機拍下恒隆里某個品牌的靴子，找這里的師傅依著圖樣定制，1000元左右就能搞定一雙。店主也會直言不諱指著櫥窗里的那雙馬靴告訴你，這是仿Gucci的某某款。這里吸引了很多小資，畢竟沒人會拿著放大鏡在你靴子上找那兩個C或四葉草。

要從新貴熬成老錢，買不買得起奢侈品不是標(biāo)準(zhǔn)，會不會用才是。這個市場不斷有新貴冒出來，總有拉菲兌雪碧的主兒。

“很多人背著愛馬仕的Birkin包，把扣鎖扣得緊緊的，手機響了，等你解半天扣鎖揭開了，手機早就不響了。Birkin包扣鎖要隨意地解開，敞開來，挎在手臂上，才能體現(xiàn)慵懶貴婦的氣質(zhì)?！辈贿^，這種精心打造的“隨意”背法是對上海治安環(huán)境的極大挑戰(zhàn)。

趨優(yōu)消費

“拎著Marc Jacobs包包的年輕白領(lǐng)從地鐵站嘈雜的人群里用力地擠出來，踩著10厘米的高跟鞋飛快地沖上臺階，捂著鼻子從衣衫襤褸的乞丐身邊翻著白眼跑過去。”小說中看似“消費失調(diào)”的消費方式正在成為城市中產(chǎn)者的常態(tài)。

就像西爾弗斯坦在《奢華：正在流行》一書中分析的那樣，中產(chǎn)者對于那些能夠滿足他們的情感需求的、高品質(zhì)的商品和服務(wù)，他們愿意為之付出更高的價格，對于那些他們認(rèn)為僅僅屬于滿足基本生活需要的商品和服務(wù)則選擇購買價格最低者，而對于日趨乏味、價值降低的中端商品和服務(wù)則避而遠之。

蝸居在十幾平方米的房子里，坐公共交通上下班，在快客買廉價的便當(dāng)，但出門必攜一款LV……這些曾被貼上虛榮標(biāo)簽的現(xiàn)象已成為都市生活的常態(tài)，因為正是都市人趨優(yōu)消費和趨低消費的寫照。白領(lǐng)寧可在食宿交通上盡量節(jié)省開支，而在那些情感上具有重要性，而且質(zhì)量、性能和吸引力都具有顯而易見價值的品牌上一擲千金。

“盡管面對很大的選擇余地，中產(chǎn)家庭的可支配收入畢竟是有限的，他們不可能像富豪那樣在任何商品上都可以一擲千金，他們只能量入為出，有選擇地在他們認(rèn)為最有意義的商品和服務(wù)上趨優(yōu)消費，而對那些他們認(rèn)為不重要的商品和服務(wù)則趨低消費，這樣就可以做到在基本消費品上盡量節(jié)省開支，把錢花在‘有意義的商品和服務(wù)上?！边@些品牌既包括能給人以“貴族感”的傳統(tǒng)奢侈品，也包括一些較平價品有知名度、品牌形象良好且能凸顯使用者品位的商品或服務(wù)，即使定價都比平價品貴一倍以上，也會獲得消費者青睞。

放到中國的語境里，趨優(yōu)消費的背后，是中產(chǎn)者面臨的財務(wù)和情感上的壓力?！凹热皇∠乱患﨤V也買不起房，何必委屈自己這么點愛好？”當(dāng)大城市的生活成本高企，居不大易，奢侈品反而成為尋找心理補償和慰藉的避風(fēng)港。