檬丹

在美國(guó)加利福尼亞州文圖拉海灘邊，有一家比微軟更創(chuàng)新環(huán)保，比谷歌更自由活潑的公司——巴塔哥尼亞。

從成立至今，它的老板一年中有一半時(shí)間不在辦公室，而是在世界各地攀巖、沖浪或釣魚(yú)；它的員工，只要浪高6尺，就可以在工作時(shí)間下海沖浪；它不做廣告，不求獲取高額利潤(rùn)，不擴(kuò)大規(guī)模，拒絕了一次又一次上市誘惑；它提供著被譽(yù)為“戶(hù)外古奇”的優(yōu)質(zhì)服裝……

而更為重要的是，這家公司打破了原有的商業(yè)陳規(guī)，在制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，還通過(guò)商業(yè)來(lái)激勵(lì)和促成環(huán)境危機(jī)的解決，在可行的綠色模式下，讓企業(yè)屹立不倒。

一套產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)清單

1957年，鷹獵人和登山者伊馮·喬伊納德突發(fā)奇想，決定親手為自己和朋友們制造登山器材。1964年秋天，剛剛退伍的伊馮決定專(zhuān)業(yè)從事登山器材制造，為了更專(zhuān)業(yè)，他邀請(qǐng)了一批登山愛(ài)好者來(lái)共同經(jīng)營(yíng)。

“我們必須將質(zhì)量控制擺在第一位，因?yàn)槿绻患鞑某隽嗣?，就?huì)有人因此而喪生?！边@是伊馮選擇登山愛(ài)好者來(lái)共同經(jīng)營(yíng)的初衷。

“產(chǎn)品質(zhì)量性命攸關(guān)”，巴塔哥尼亞的第一個(gè)企業(yè)哲學(xué)出現(xiàn)了。

要做到最好，就要將企業(yè)的精神進(jìn)行細(xì)化，并注入到戶(hù)外產(chǎn)品的各個(gè)層面。深諳此道的伊馮，給巴塔哥尼亞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一套獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)清單：

它實(shí)用嗎？設(shè)計(jì)必須以滿(mǎn)足功能需要為基礎(chǔ)，一件保暖內(nèi)衣必須透氣且易干，一件劃槳夾克應(yīng)該方便手臂自由活動(dòng)；

它多功能嗎？如果一件衣服可以實(shí)現(xiàn)兩件衣服的功用，那為什么要買(mǎi)兩件呢？這不只是實(shí)用的問(wèn)題，還是一個(gè)環(huán)保問(wèn)題；

它耐用嗎？一件戶(hù)外裝備必須耐用，最壞的服裝典型就像電力設(shè)備一樣，只要有一個(gè)部件壞了，整個(gè)設(shè)備就癱瘓了，耐用性是巴塔哥尼亞環(huán)境哲學(xué)的一部分；

生產(chǎn)線簡(jiǎn)單嗎？更少的部件意味著更快、更簡(jiǎn)單的制造流程，更少出錯(cuò)，質(zhì)量更有保障，產(chǎn)品瑕疵更少，浪費(fèi)更少；

它容易保養(yǎng)嗎？服裝產(chǎn)品在消費(fèi)者保養(yǎng)過(guò)程中造成的損害是整個(gè)制造過(guò)程的4倍，僅憑這一點(diǎn)，低保養(yǎng)就應(yīng)當(dāng)是高質(zhì)量的一種衡量尺度；

我們做好準(zhǔn)備工作了嗎？每一次創(chuàng)新，都要做足夠多的測(cè)試，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試、面料測(cè)試、新產(chǎn)品的實(shí)地測(cè)試、樣品功能和耐用性測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試等；

它會(huì)造成任何不必要的損害嗎？盡量不使用有毒染料，竭力采用可再生原料，只與那些有責(zé)任感的公司做生意。

沒(méi)有任何企業(yè)能在死掉的星球上經(jīng)營(yíng)

在伊馮看來(lái)，讓一個(gè)滿(mǎn)腦子商業(yè)理論的人去接受攀登、皮劃艇，是一件困難之極的事。所以，在他的員工中，絕大多數(shù)是登山者、沖浪者、釣魚(yú)者、滑雪教練、飛行員、護(hù)林員。他們思想自由、熱愛(ài)世界，敢于對(duì)任何不合理的決定提出質(zhì)疑。

無(wú)論什么時(shí)候，走進(jìn)巴塔哥尼亞公司，你總會(huì)被一種自然輕松的氣氛所感染。在這里，人們可以光著腳上班，午餐時(shí)間可以去沖浪、打球，如果工作完成，員工甚至可以提前下班去接孩子們放學(xué)。從它還是一個(gè)小店時(shí)，就有一個(gè)傳統(tǒng)——每逢浪高6尺，就關(guān)上店門(mén)，一起去沖浪。

1984年，一次常規(guī)的登山活動(dòng)，使伊馮關(guān)注起環(huán)境問(wèn)題。被巖釘破壞得體無(wú)完膚的巖體深深刺痛了伊馮的內(nèi)心?；氐轿膱D拉，他開(kāi)始設(shè)計(jì)一種對(duì)巖體造成更小傷害的巖楔。這種保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品很快獲得了攀友的支持，畢竟，人們不希望在下次攀登時(shí)，無(wú)地落腳。

作為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的狂熱分子，伊馮總是親自使用自己公司的產(chǎn)品和器材，到那些自然條件最嚴(yán)酷的地方進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試。在這個(gè)令人興奮又頗有些單調(diào)的過(guò)程中，伊馮開(kāi)始觀察這個(gè)世界，環(huán)境和社會(huì)的退化讓他越來(lái)越揪心。

自此之后，巴塔哥尼亞制定了一系列環(huán)保政策，比如回收紙張制作產(chǎn)品目錄；棉制服裝全部采用100%有機(jī)棉；只要工作滿(mǎn)一年，任何員工都可以申請(qǐng)兩個(gè)月的帶薪假期，到環(huán)保團(tuán)隊(duì)中從事“環(huán)境實(shí)習(xí)計(jì)劃”。

20世紀(jì)80年代早期，巴塔哥尼亞開(kāi)始向自己強(qiáng)征“地球稅”——捐出2%的稅前利潤(rùn)給那些非營(yíng)利的環(huán)保團(tuán)體。之后，他們將捐贈(zèng)比例提高到了10%的稅前利潤(rùn)，之后，又增加到1%的銷(xiāo)售額。

綠色商業(yè)才是好生意

20世紀(jì)90年代，巴塔哥尼亞遭遇了過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致的嚴(yán)重危機(jī)。

這時(shí)，伊馮開(kāi)始真正思考：“我為什么要做一個(gè)商人？我到底想讓巴塔哥尼亞變成哪一種公司？”危機(jī)讓他警覺(jué)，通過(guò)與管理團(tuán)隊(duì)的探討，伊馮擬定了巴塔哥尼亞的價(jià)值觀和公司宗旨：做最好的產(chǎn)品，避免造成不必要的損害，通過(guò)商業(yè)來(lái)激勵(lì)和促成環(huán)境危機(jī)的解決。

經(jīng)歷過(guò)危機(jī)的巴塔哥尼亞，轉(zhuǎn)變相當(dāng)快。時(shí)至今日，巴塔哥尼亞的年增長(zhǎng)率一直控制在5%之內(nèi)。用伊馮的話說(shuō)，巴塔哥尼亞如今變成了一個(gè)“乏味”的公司，“它已經(jīng)步入了比較穩(wěn)定的上升通道，無(wú)論是在企業(yè)盈利還是對(duì)環(huán)保的支持上，都不再發(fā)生更多的變數(shù)?！?/p>

更重要的是，這個(gè)公司成為影響社會(huì)變革的榜樣，春風(fēng)化雨般地改變著其他人對(duì)待自然界的方式。自1996年巴塔哥尼亞改用有機(jī)棉以來(lái)，它的市場(chǎng)需求已經(jīng)增加到原來(lái)的3倍，而且越來(lái)越多的公司開(kāi)始嘗試有機(jī)棉，如耐克、李維斯和嘉普，而世界范圍內(nèi)對(duì)有機(jī)棉的需求也日益旺盛起來(lái)。

一些與巴塔哥尼亞合作的面料廠，在其督促下，也開(kāi)始積極減少有毒染料的使用。

巴塔哥尼亞2001年協(xié)助成立的“捐1%給地球”企業(yè)聯(lián)盟，現(xiàn)在已擁有超過(guò)400位成員，它們將公司銷(xiāo)售額的1%捐給了環(huán)保團(tuán)體。

巴塔哥尼亞哲學(xué)

伊馮將其價(jià)值觀總結(jié)成了一套獨(dú)有的哲學(xué)——巴塔哥尼亞哲學(xué)，并用它來(lái)指導(dǎo)公司服裝的設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售流程。

銷(xiāo)售哲學(xué)：多元化與全球化

巴塔哥尼亞是為數(shù)不多的，既能將產(chǎn)品賣(mài)給批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商，又擁有零售店、郵購(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)等銷(xiāo)售渠道的公司。而這些不同的渠道，又都被注入了巴塔哥尼亞獨(dú)特的哲學(xué)：

郵購(gòu)：其郵購(gòu)原則是，銷(xiāo)售巴塔哥尼亞及其哲學(xué)，與銷(xiāo)售產(chǎn)品同等重要。他們?cè)诋a(chǎn)品目錄中講述巴塔哥尼亞公司的故事，就環(huán)境問(wèn)題對(duì)顧客進(jìn)行教育。

互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的價(jià)值觀和原則與郵購(gòu)一致。例如，發(fā)動(dòng)顧客一同應(yīng)對(duì)環(huán)境危機(jī)。在2003年～2004年間，巴塔哥尼亞公司的顧客向美國(guó)總統(tǒng)寄出了1.5萬(wàn)封信，要求總統(tǒng)采取措施，拆除蛇河上的4座水壩，以使大馬哈魚(yú)重歸這片水域。

零售：1973年，巴塔哥尼亞在文圖拉建了第一家小型零售店，隨后，在許多地方都建立起類(lèi)似的零售店。這些零售店，折射出了巴塔哥尼亞的建筑哲學(xué)：除非絕對(duì)必要，否則不建樓；努力挽救老舊的或歷史性的建筑，使之不致被拆毀；使用再生和可再生的原料。

批發(fā)：與傳統(tǒng)的每年找一兩百名批發(fā)商，同時(shí)拋棄那些表現(xiàn)不佳的商家不同，巴塔哥尼亞只與少數(shù)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成合作關(guān)系。這樣的好處是不必耗費(fèi)精力、時(shí)間去尋找新經(jīng)銷(xiāo)商，減少了信用風(fēng)險(xiǎn)，將由某位經(jīng)銷(xiāo)商的糟糕服務(wù)導(dǎo)致的司法問(wèn)題最小化，獲得忠誠(chéng)的買(mǎi)家，更好地控制產(chǎn)品和公司形象。

財(cái)務(wù)哲學(xué)：我們的宗旨與盈利無(wú)關(guān)

“企業(yè)到底向誰(shuí)負(fù)責(zé)？顧客、股東、還是員工？都不是。從根本上講，企業(yè)在為他們的基礎(chǔ)資源負(fù)責(zé)。如果沒(méi)有一個(gè)健康的環(huán)境，股東、員工、顧客和商業(yè)本身，都將蕩然無(wú)存?！?/p>

因此，巴塔哥尼亞的又一條宗旨是：利用商業(yè)實(shí)踐促成環(huán)境危機(jī)的解決。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)宗旨，巴塔哥尼亞一直致力于控制企業(yè)的擴(kuò)張速度。

事實(shí)上，經(jīng)常有潛在的買(mǎi)家找上門(mén)來(lái)，他們看出這是一家價(jià)值被低估的公司，想迅速把它做大，然后上市。而伊馮的回答是：“公開(kāi)上市甚至只是引入合伙人，都會(huì)給公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)桎梏，從而限制其利潤(rùn)用途，逼迫其走上增長(zhǎng)之路。而巴塔哥尼亞的目標(biāo)是繼續(xù)做一家私營(yíng)公司，以便一如既往地堅(jiān)持其初衷，做些善事。”

（周文燕摘自《商界評(píng)論》）