□ 張 雨

自“報(bào)紙消亡論”問(wèn)世以來(lái)，反對(duì)者多，贊成者也不少，一般的爭(zhēng)論已經(jīng)不新鮮。那么，為什么又要再提一個(gè)老話題呢？——因?yàn)橛辛诵聰?shù)據(jù)與新理論。最新的權(quán)威數(shù)據(jù)來(lái)自2010年10月。

世界報(bào)業(yè)與新聞工作者協(xié)會(huì)第4次發(fā)布的全球所有出版報(bào)紙國(guó)家的分析報(bào)告顯示：全球報(bào)紙2009年仍然保持著一派繁榮，全世界絕大多數(shù)國(guó)家的報(bào)業(yè)處于增長(zhǎng)之中，61%的國(guó)家過(guò)去一年報(bào)紙發(fā)行量保持穩(wěn)定乃至增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而68%的國(guó)家過(guò)去五年中報(bào)紙發(fā)行量保持了穩(wěn)定乃至增長(zhǎng)的趨勢(shì)。①——為什么報(bào)紙沒(méi)有被新媒體擊潰？筆者嘗試運(yùn)用“炒作周期”理論來(lái)分析。

“炒作周期”理論由權(quán)威IT咨詢分析機(jī)構(gòu)Gartner公司提出，該理論將一項(xiàng)新技術(shù)從產(chǎn)生到成熟，直至被市場(chǎng)廣泛接受的過(guò)程概括為5個(gè)階段，分別是：觸發(fā)期、過(guò)熱期、幻滅期、復(fù)蘇期和成熟期。②如果新媒體的本質(zhì)是新技術(shù)，那就適用該理論。以下運(yùn)用該理論的5個(gè)階段來(lái)分析新媒體及報(bào)紙消亡論的提出及走向。

一、觸發(fā)期——新技術(shù)產(chǎn)生之初，被業(yè)界和媒體廣泛關(guān)注，曝光率直線上升

新媒體出世帶給人們的巨大震撼，莫過(guò)于其多媒體特征：集音頻、視頻、文字、圖像、數(shù)據(jù)庫(kù)于一體。人們開(kāi)始談?wù)撔旅襟w是“超媒體”，是“獨(dú)霸天下的未來(lái)媒介”。③

以新媒體對(duì)照運(yùn)行了兩個(gè)多世紀(jì)的報(bào)紙，后者真是滿身毛病：報(bào)紙每天耗費(fèi)大量紙漿，啟動(dòng)巨大的輪轉(zhuǎn)機(jī)印刷，再加上捆包，長(zhǎng)距離運(yùn)輸，最后再由發(fā)行員分到各家各戶。以新媒體之長(zhǎng)比報(bào)紙之短，報(bào)紙消亡論已經(jīng)呼之欲出。

二、過(guò)熱期——概念炒作達(dá)到頂峰，媒體對(duì)新技術(shù)產(chǎn)生了大量不切實(shí)際的期望

接下來(lái)的過(guò)熱期，新媒體被炒作到巔峰，報(bào)紙消亡論明確提出。大家爭(zhēng)先恐后預(yù)言報(bào)紙消亡的時(shí)間表，結(jié)果大家都錯(cuò)了。只引東西方兩段話看：西方是1998年，美國(guó)合眾國(guó)際社CEO杰姆·亞當(dāng)斯斷言互聯(lián)網(wǎng)將在5年之內(nèi)吞沒(méi)傳統(tǒng)媒體。這位權(quán)威的話在業(yè)界引起不小震動(dòng)，國(guó)內(nèi)有關(guān)部門迅速將其講話譯成中文作參考。④后來(lái)，從1998年算起的“5年之內(nèi)”已經(jīng)過(guò)去，日本網(wǎng)絡(luò)專家再把日子往后推，預(yù)言到2010年，電子報(bào)紙的市場(chǎng)占有率將達(dá)到半數(shù)以上。⑤可惜 2010年已經(jīng)過(guò)去，半數(shù)以上的電子報(bào)紙市場(chǎng)在哪里？

為什么會(huì)出現(xiàn)以上情況？在過(guò)熱期，媒體與業(yè)界的大肆炒作，造成“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”。即炒作出來(lái)的“擬態(tài)事件”——報(bào)紙消亡論，最初并不具有普遍性，但經(jīng)過(guò)反復(fù)炒作，成為社會(huì)的流行觀念，人們無(wú)法分清現(xiàn)實(shí)和擬態(tài)的關(guān)系，結(jié)果就堅(jiān)信報(bào)紙消亡是肯定的。這尤其體現(xiàn)在對(duì)一段話的典型“誤讀”—“到2043年第一季度晚些時(shí)候，日?qǐng)?bào)就沒(méi)有讀者了！”這句話之所以著名，是因美國(guó)新聞學(xué)家菲利普·邁耶的引用，但他在“引用”之后明確說(shuō)：“有些研究人員在報(bào)紙衰落的圖表上畫(huà)出一條線，并用直尺比著將這條線延長(zhǎng)到未來(lái)，從而預(yù)見(jiàn)到報(bào)紙的消亡。實(shí)際情況很可能與此完全不同?！雹捱@才是他的表態(tài)，但大家不認(rèn)真讀書(shū)就“炒”，一時(shí)間，記者學(xué)者紛紛以此為由大談報(bào)紙消亡的必然。嘩然之后，邁耶教授只好出來(lái)澄清：“自己的觀點(diǎn)在很大程度上被曲解了”，那句話是“描述”讀者數(shù)量在減少，不是他的觀點(diǎn)也不是理論。⑦教授的本意只是借此提醒報(bào)界要做出改變，卻被人斷章取義地拿去吸引眼球。

三、幻滅期——泡沫破滅，媒體態(tài)度驟變，從新技術(shù)支持者變成聲討者

目前，已可讀到對(duì)新媒體的多種聲討。比如《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)遭遇創(chuàng)新隱憂》：“10年之后，人們所傳誦的，依然是10年前的奇跡?！薄爸袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)始終跟在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)同行的后面前行，從門戶到搜索，從社交網(wǎng)站到微博，從團(tuán)購(gòu)到LBS（基于位置的服務(wù)），美國(guó)做什么，我們就跟進(jìn)什么。另一方面，國(guó)內(nèi)同行之間，一個(gè)流行產(chǎn)品、一個(gè)熱門應(yīng)用出來(lái)，就會(huì)迅速出現(xiàn)諸多的相似網(wǎng)站一哄而上，展開(kāi)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。”

如果?？葱侣?lì)I(lǐng)域，那問(wèn)題更嚴(yán)重。奧巴馬政府信息與規(guī)制事務(wù)辦公室主任桑斯坦2009年出版新書(shū)《謠言》。第一句話就是：“謠言滋生的土壤——互聯(lián)網(wǎng)”。他說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，散布有關(guān)任何人虛假的、具有誤導(dǎo)性的謠言都變得十分容易。”⑧新媒體的最大問(wèn)題還不是傳播暴力與色情，那比較容易分辨，而是傳播半真半假的謠言，孰真孰假極難分辨。如果明確謠言是新聞的反面，這個(gè)滋生謠言又飛快傳播，讓謠言滾雪球又“長(zhǎng)壽”的新媒體，何以代替以“新聞紙”為核心，以事實(shí)查證、失實(shí)追懲、報(bào)道真相、記錄歷史見(jiàn)長(zhǎng)，在公眾中樹(shù)立了牢固公信力的報(bào)紙。

四、復(fù)蘇期——企業(yè)慢慢推動(dòng)該技術(shù)走向成熟，技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和局限也逐漸為人所了解

值得注意的是，曾經(jīng)要做“最有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體”、努力做新聞的新浪沒(méi)能“做大”，是否說(shuō)明新聞并非網(wǎng)絡(luò)媒體所長(zhǎng)？做大了的騰訊QQ、百度搜索、阿里巴巴電子商務(wù)是否才是新媒體的優(yōu)勢(shì)？新浪也在變，2008年合并分眾傳媒旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)后，提出要做“最有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告平臺(tái)”，近幾年又力推博客和微博，總之沒(méi)有集中于新聞了，是否又說(shuō)明新媒體“企業(yè)”也逐漸明確自己的優(yōu)勢(shì)與局限？

按炒作周期理論，“復(fù)蘇期”又稱為“清醒期”。企業(yè)逐漸清醒，是因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的市場(chǎng)在清醒，市場(chǎng)的顧客在清醒。美國(guó)走在新媒體的前沿，也最早顯出清醒期的跡象。美國(guó)皮尤人與新聞研究中心2010年6月的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)：較之10年前，今天的美國(guó)人用更多時(shí)間瀏覽新聞。美國(guó)人平均每天有57分鐘用于從報(bào)紙、廣播和電視中獲取新聞，該時(shí)長(zhǎng)與2000年相當(dāng)；但今天他們還額外花13分鐘瀏覽在線新聞。如何使用新媒體呢？83%的美國(guó)人用一種或多種方式獲取新聞，39%僅靠傳統(tǒng)的新聞來(lái)源，9%僅靠新媒體。調(diào)查結(jié)論是：“美國(guó)人正逐漸將新技術(shù)融入他們獲取新聞的習(xí)慣中，而不是由新技術(shù)完全取代傳統(tǒng)的新聞獲取平臺(tái)?！雹崾鼙娭饾u清醒并意識(shí)到新老媒體各有優(yōu)勢(shì)和局限，在把新老媒體綜合使用。而消費(fèi)需求構(gòu)成了真正的市場(chǎng)，市場(chǎng)清醒必然促使企業(yè)清醒，促使新老媒體清醒地認(rèn)識(shí)彼此的優(yōu)勢(shì)和局限，從而推動(dòng)新技術(shù)走向成熟。

五、成熟期——新技術(shù)找到市場(chǎng)定位，不像原先期望的那樣具有顛覆性，但卻改變著人們的生活

嚴(yán)格說(shuō)，“成熟期”還未到來(lái)，因?yàn)楹枚嘈旅襟w連贏利模式都沒(méi)找到。更嚴(yán)格地說(shuō)，前面的“幻滅期”與“復(fù)蘇期”也未明顯到來(lái)，因?yàn)閷?duì)新媒體大規(guī)模的“聲討”和明確認(rèn)識(shí)新媒體的“優(yōu)勢(shì)和局限”都還未成氣候。因此報(bào)紙尤其要警惕“自我應(yīng)驗(yàn)的預(yù)言”，該理論指本是錯(cuò)誤的預(yù)言，但因?yàn)檫@個(gè)預(yù)言影響了后來(lái)的進(jìn)程，結(jié)果錯(cuò)誤預(yù)言得到證實(shí)?，F(xiàn)在，有些報(bào)社對(duì)報(bào)紙減少投入，甚至打算停止出版紙質(zhì)報(bào)，編輯記者不認(rèn)真鉆研采編業(yè)務(wù)倒忙于“織圍脖”……長(zhǎng)期這樣，報(bào)紙就真的消亡了，錯(cuò)誤的預(yù)言創(chuàng)造出真實(shí)的結(jié)果。

但是，消亡的只是“你”的報(bào)紙，別人的報(bào)紙還活得好好的。本文開(kāi)頭引用了權(quán)威數(shù)據(jù)，2009年全球報(bào)紙仍然繁榮。而此文還有一個(gè)令人心驚的事實(shí)：中國(guó)多年的世界報(bào)業(yè)第一大國(guó)的地位第一次被印度取代。別人都跑到前面去了，還爭(zhēng)論什么是否消亡？與其杞人憂天，不如先解決緊迫問(wèn)題，發(fā)展才是硬道理，報(bào)紙首先要自立自強(qiáng)，踏踏實(shí)實(shí)培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，自己強(qiáng)大了，沒(méi)人打得敗你。反之，大家都放棄努力，“自我應(yīng)驗(yàn)的預(yù)言”應(yīng)驗(yàn)的不是個(gè)別的“你”的報(bào)紙，而是整個(gè)“中國(guó)”的報(bào)紙，那才真是悲劇。

【注釋】

① 陳中原：《全球報(bào)業(yè)處于變革十字路口——寫在2010年世界付費(fèi)日?qǐng)?bào)發(fā)行量排行榜發(fā)布之際》，《新聞?dòng)浾摺?010年10期

② 轉(zhuǎn)引自：《Gartner報(bào)告稱Twitter等已過(guò)最火爆時(shí)期》，新浪科技，http://tech.sina.com.cn/i/2009-08-12/14463345625.shtml

③ 參閱埃里克·麥格雷：《傳播理論史——一種社會(huì)學(xué)的視角》，199頁(yè)，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年

④ 轉(zhuǎn)引自唐小兵、陳新華：《網(wǎng)戰(zhàn)——中國(guó)新聞界悄悄孕育的革命》，342頁(yè)，廣東人民出版社，2001年

⑤ 中馬清福：《報(bào)業(yè)的活路》，87頁(yè)，清華大學(xué)出版社，2005年

⑥ 菲利普·邁耶：《正在消失的報(bào)紙——如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》，14、37頁(yè)，新華出版社，2007年

⑦ 王軍超：《如何解讀和應(yīng)對(duì)“報(bào)紙消亡論”》，《新聞與寫作》2009年1期

⑧ 卡斯·R·桑斯坦：《謠言》，3、4、120頁(yè)，中信出版社，2010年

⑨ 戈毅娟：《美國(guó)人為新聞花費(fèi)更多的時(shí)間》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2010年11期