徐 波，榮 毅

（1.沈陽師范大學(xué) 旅游管理學(xué)院，沈陽 110034；2.吉林大學(xué) 管理學(xué)院，長春 130022）

1 問題提出

近年來，我國旅游產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，截至2009年底,全國共有旅游景區(qū)等旅游企業(yè)15235家，占旅游企事業(yè)單位總數(shù)的31.3%。旅游景區(qū)作為旅游業(yè)發(fā)展的核心要素，它的發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)成為評價一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志，并且評價結(jié)果可為旅游景區(qū)未來發(fā)展提供合理的發(fā)展方向。目前，部分學(xué)者對旅游景區(qū)效率問題進(jìn)行了研究，馬曉龍、保繼剛（2009）對136個國家級風(fēng)景名勝區(qū)的使用效率進(jìn)行研究，分析區(qū)域旅游發(fā)展中旅游資源使用效率提高的實際途徑；齊莉娜等（2009）對中部旅游景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究，分析得出增強景區(qū)吸引力可以作為發(fā)展旅游業(yè)的驅(qū)動力。依據(jù)檢索發(fā)現(xiàn)研究旅游景區(qū)效率方面的文獻(xiàn)并不多，多數(shù)都是研究旅游景區(qū)資源開發(fā)與利用、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游景區(qū)規(guī)劃等，本文運用DEA對我國29個地區(qū)的旅游景區(qū)進(jìn)行分析，為景區(qū)提高運營效率提供參考[1]。

2 基于DEA理論評價地區(qū)景區(qū)效率

2.1 評價對象的選擇

本文選擇我國29個地區(qū)旅游景區(qū)經(jīng)營情況作為決策單元DMU,進(jìn)行效率評價。其效率可表征為一定規(guī)模生產(chǎn)要素投入水平下的產(chǎn)出結(jié)果,產(chǎn)出水平高則效率高,反之則低[2]。

2.2 數(shù)據(jù)的來源

考慮數(shù)據(jù)的可獲得性和真實性，文中旅游景區(qū)固定資產(chǎn)投入、從業(yè)人員數(shù)、企業(yè)個數(shù)和營業(yè)收入等數(shù)據(jù)都來自于2009年國家旅游局統(tǒng)計的全國各地區(qū)旅游景區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)。

2.3 指標(biāo)的選擇

旅游景區(qū)是資金、勞動和技術(shù)密集型的服務(wù)行業(yè)，投入指標(biāo)選取固定資產(chǎn)投入、從業(yè)人數(shù)和企業(yè)個數(shù)，為X1、X2、X3。作為旅游活動的重要發(fā)生地和旅游設(shè)施的承載體,旅游景區(qū)的產(chǎn)出應(yīng)包含滿足游客旅行過程中的全部需求與服務(wù),這些服務(wù)表現(xiàn)為游客旅行的滿意度。由于滿意度難以量化,因此選取營業(yè)收入作為產(chǎn)出指標(biāo)Y。

DEA中兩個基本的模型為C2R和C2GS2模型。

設(shè)有n個決策單元DMU，每個部門都有m種類型的“輸入”以及S種類型的“輸出”，X和Y分別表示該DMU的輸入與輸出指標(biāo)，即輸入指標(biāo)向量X=[X1，X2，…，Xm]，輸出指標(biāo)向量Y=[Y1，Y2，…，Yn]，其中X0j表示第0j個DMU的輸入向量，Y0j表示第0j個DMU的輸出向量， 式中λj為權(quán)重，S-，S+為松弛變量 (Slack or Surplus),S-為投入冗余值，S+為投入不足值，帶*的符號表示最優(yōu)解。

解此線性規(guī)劃得最優(yōu)解為θ*，λ*，S*-，S*+。 當(dāng)θ*=1，且S*-=S*+=0，則DMU為DEA有效；當(dāng)θ*=1，且S*+≠0或S*-≠0，則DMU為弱DEA有效或非DEA有效。

解此線性規(guī)劃，最優(yōu)解為σ*，λ*，S*-，S*+。 當(dāng)σ*=1，C2G S2模型下弱有效，若同時對所有最優(yōu)解S*-=S*+=0，為DEA有效。

之所以采用C2R模型和C2GS2模型，是因為C2R用來衡量技術(shù)效率和規(guī)模效率，而C2GS2用于衡量純技術(shù)效率。本文正是對我國地區(qū)旅游景區(qū)的經(jīng)營效率進(jìn)行分析，從而制定出更加合理的經(jīng)營戰(zhàn)略，有利于景區(qū)健康持續(xù)發(fā)展。

表1 2008年各地區(qū)旅游景區(qū)效率分析表

3 實證分析

依據(jù)2009中國旅游統(tǒng)計年鑒中的數(shù)據(jù)[3]，對全國各地區(qū)旅游景區(qū)的總體效率θ*、純技術(shù)效率σ*和純規(guī)模效率S*進(jìn)行計算,結(jié)果見表1。

3.1 結(jié)果分析

3.1.1 地區(qū)旅游景區(qū)管理和技術(shù)水平低下

在29個地區(qū)中，總效率有效的DMU共有2個，僅占總數(shù)的6.9%，且效率值間存在較大差異[4]?？傂市∮?.5的地區(qū)有23處,占總體比例的79.3%。DEA非有效的地區(qū)為(西藏)0.082?？疾旒兗夹g(shù)效率,DEA有效的地區(qū)也不過6處,所占比例仍然很低（20.7%）。

3.1.2 地區(qū)旅游景區(qū)規(guī)模效率嚴(yán)重不足

景區(qū)的規(guī)模效率呈東高西低的態(tài)勢，東部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)達(dá),城市化程度也達(dá)到一定高度。中西部地區(qū)資源開發(fā)力度較大，但與東部相比還未達(dá)到充分利用的程度。從純規(guī)模效率方面來看,DEA有效的地區(qū)為2處（貴州、江西），占總體比例6.9%。除江西、貴州、云南和新疆處于規(guī)模效益不變,北京、河北、遼寧、江蘇、浙江、山東、河南、湖北、湖南、四川、廣西、重慶、廣東地區(qū)處于規(guī)模效益遞減外,其余地區(qū)占總比例的41.4%，都處于規(guī)模效益遞增階段。

3.1.3 地區(qū)旅游景區(qū)資源利用率低下

據(jù)表2統(tǒng)計，北京、河北、上海、海南、湖南、四川、云南等存在固定資產(chǎn)投入冗余，西部地區(qū)的冗余程度最高，其次是東部，呈現(xiàn)西高中低的態(tài)勢。中西部地區(qū)近年來由于國家對旅游業(yè)的重視程度提高,景區(qū)建設(shè)投資較多。東部地區(qū)景區(qū)旅游設(shè)施的利用率低下，多數(shù)都是事業(yè)型的管理，而沒有實現(xiàn)企業(yè)化管理。

3.1.4 地區(qū)旅游景區(qū)人力資源結(jié)構(gòu)安排不合理

在從業(yè)人數(shù)上存在冗余的地區(qū)，呈東西高中部低的態(tài)勢，東部地區(qū)尤以浙江、遼寧地區(qū)為代表，西部地區(qū)以云南、四川為代表，說明該地區(qū)旅游景區(qū)的從業(yè)人員結(jié)構(gòu)安排不合理，存在用人機制上的不成熟等問題。

3.1.5 地區(qū)旅游景區(qū)資源配置效率低下

天津、遼寧、浙江、河南、湖南、內(nèi)蒙古、黑龍江、廣西、四川、云南、青海、甘肅共12個地區(qū)旅游景區(qū)數(shù)量存在冗余，說明大部分地區(qū)旅游景區(qū)個數(shù)過多，大量的固定資產(chǎn)投入在其他配套設(shè)施跟不上的情況下，導(dǎo)致資源浪費見表2。

3.2 原因分析

中部效率的平均值為0.416，高于東部地區(qū)的平均效率0.352，而東部地區(qū)的平均效率高于西部地區(qū)的0.256。從景區(qū)數(shù)量和質(zhì)量分析，中部景區(qū)具有較大的發(fā)展?jié)摿?，只要抓住機會，利用東部市場、西部資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮其承前啟后的效用。東部地區(qū)在經(jīng)濟基礎(chǔ)、旅游資源開發(fā)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游服務(wù)方面存在一定優(yōu)勢，但其資源在空間上限制很大。西部地區(qū)資源較為豐富，同時又借助西部大開發(fā)的戰(zhàn)略優(yōu)勢,有效管理對景區(qū)的發(fā)展有極大的作用[5]。

表2 2008年旅游景區(qū)投入冗余與產(chǎn)出不足分析表

對于景區(qū)游客接待量與效益不理想的遼寧來說，一些景區(qū)項目的開發(fā)只考慮其資源優(yōu)勢，沒有以市場開發(fā)為導(dǎo)向。只強調(diào)對現(xiàn)有景區(qū)的利用，忽視了景區(qū)的主題性和創(chuàng)新性。許多景區(qū)的管理人員缺乏宣傳營銷理念，不重視企業(yè)文化、形象、品牌的包裝和推廣。西部地區(qū)（四川、云南）固定資產(chǎn)投入冗余最為顯著，平均冗余率為2674 415.3，主要由于西部地區(qū)投入較大，景區(qū)利用率和單位效益低造成的，說明西部景區(qū)經(jīng)營管理水平欠缺和產(chǎn)品缺乏吸引力。

4 完善各地區(qū)旅游景區(qū)經(jīng)營管理體系的建議

4.1 景區(qū)創(chuàng)新管理模式

我國旅游景區(qū)總體效率低下，迫切需要現(xiàn)代化管理模式。景區(qū)管理者要采取剛性化的管理制度，約束員工的行為；同時也不能忽視對員工的人性化管理，使其行為由“被動”轉(zhuǎn)向“主動”，為游客提供舒暢的環(huán)境[6]。

4.2 實施先進(jìn)技術(shù)

景區(qū)的信息化程度還有待提高?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為帶動旅游業(yè)的核心平臺，而網(wǎng)上訂票、查詢、RFID技術(shù)等僅在黃山、八達(dá)嶺等部分知名度較高的景區(qū)應(yīng)用。這種技術(shù)，應(yīng)更廣泛地融入到國內(nèi)景區(qū)的各種旅游活動中來，為游客提供更優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)。

4.3 實現(xiàn)配置最優(yōu)化

4.3.1 挖掘旅游資源和產(chǎn)品特色，突出景區(qū)亮點

在挖掘理念上,要使景區(qū)重視美化和潔凈，找準(zhǔn)切入點進(jìn)行開發(fā)、設(shè)計和包裝；在挖掘主題上,選擇具有優(yōu)勢的主題深度開發(fā),對不同的細(xì)分市場打造系列化的主題產(chǎn)品,延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈；在挖掘過程中，使科學(xué)技術(shù)與旅游業(yè)的需求達(dá)到契合點[7]。

4.3.2 改善景區(qū)人力資源結(jié)構(gòu)，使其合理分配

景區(qū)受季節(jié)性影響較大，適當(dāng)聘用“臨時性”員工是一個不錯的選擇。在旅游黃金時期，臨時性員工可以補充由于人手不夠而產(chǎn)生的崗位空缺，緩解景區(qū)壓力。但應(yīng)注意的是：要明確關(guān)乎景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的核心崗位；確定流動崗位及在需求情況下員工的比例。

4.3.3 改善景區(qū)資源配置，實現(xiàn)配置最優(yōu)化

從構(gòu)成旅游的六大要素出發(fā)，可以建農(nóng)家樂等主題形式的家庭賓館、娛樂場館等，集接待吃住于一體的特色賓館；加快開通通往主要景區(qū)的公交線路、增加互動性的旅游項目、開發(fā)具有地域特色的旅游產(chǎn)品（以純天然的瓜果蔬菜為主等），實現(xiàn)資源配置優(yōu)化。

4.4 加強景區(qū)管理，實現(xiàn)景區(qū)主題、管理體制、服務(wù)質(zhì)量、宣傳策略的提升

4.4.1 景區(qū)主題性提升

景區(qū)在項目開發(fā)和產(chǎn)品組合的過程中，要深入挖掘其文化內(nèi)涵，以精致的內(nèi)涵來完善景區(qū)的主題形態(tài)。以江蘇蘇州為例，蘇州以展現(xiàn)“吳地雅韻”和“姑蘇風(fēng)情”為主，通過吳地文化品牌的建設(shè)來烘托蘇州古樸的歷史和現(xiàn)代的文明，將蘇州的人文歷史底蘊和江南風(fēng)情的文化打造出來。

4.4.2 景區(qū)管理體制提升

以四川雅安的度假風(fēng)景名勝區(qū)——碧峰峽為例，其操作模式是“在一個風(fēng)景旅游區(qū)內(nèi)，由政府統(tǒng)一規(guī)劃，授權(quán)一家企業(yè)較長時間獨立經(jīng)營和管理，組織一方或多方投資建設(shè)，統(tǒng)一規(guī)范經(jīng)營，達(dá)到永續(xù)利用”。這種模式避免多方開發(fā)、管理的通病，有助于實現(xiàn)有效控制運轉(zhuǎn)，達(dá)到統(tǒng)一化管理標(biāo)準(zhǔn)。

4.4.3 景區(qū)員工服務(wù)質(zhì)量提升

景區(qū)規(guī)模效益的好壞與區(qū)內(nèi)員工服務(wù)質(zhì)量有正相關(guān)關(guān)系。以楠溪江景區(qū)為例，景區(qū)定期或不定期的開展旅游服務(wù)規(guī)范培訓(xùn)、全縣竹筏排工、農(nóng)家樂經(jīng)營戶廚師技能、消費維權(quán)和服務(wù)質(zhì)量等培訓(xùn)，有力于提高員工的服務(wù)素質(zhì)。

4.4.4 景區(qū)營銷宣傳策略提升

麗江玉龍雪山景區(qū)就是營銷宣傳成功的案例之一。它活動策劃的特點體現(xiàn)為三個結(jié)合：與民族文化結(jié)合的品牌營銷，如當(dāng)?shù)氐摹皷|巴文化旅游節(jié)”；與外部所發(fā)生的大事件結(jié)合的事件營銷，如利用北京奧運會的機遇，開展雪域高原、牽手奧運等體育項目；與影視作品結(jié)合的體驗營銷，如《印象麗江》、《千里走單騎》等，創(chuàng)造使消費者值得回憶的活動。

[1］黃秀娟，黃福才.中國省域森林公園技術(shù)效率測算與分析[J］.旅游學(xué)刊,2011,3(26):25-30.

[2］馬曉龍，保繼剛.基于DEA的中國國家級風(fēng)景名勝區(qū)使用效率評價[J］.地理研究,2009（5）：28-30.

[3］中華人民共和國國家旅游局.中國旅游年鑒2009[M］.北京:中國旅游出版社,2009.

[4］彭建軍,陳浩.基于DEA的星級酒店效率研究：以北京、上海、廣東相對效率分析為例[J］.旅游學(xué)刊,2004,19(2):59-62.

[5］張根水,熊伯堅,程理民.基于DEA理論的地區(qū)旅游業(yè)效率評價[J］.商業(yè)研究,2006（1）：179-182.

[6］馬勇,李璽.旅游景區(qū)規(guī)劃與項目設(shè)計[M］.北京:中國旅游出版社,2007.

[7］董觀志，傅軼.景區(qū)經(jīng)營管理[M］.廣州:中山大學(xué)出版社,2007.