楊長(zhǎng)峰，亓晶晶

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

近些年，隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，家具行業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展的春天。但是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，這不僅有行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，更有替代品企業(yè)的市場(chǎng)覬覦。面對(duì)這一狀況，如何在市場(chǎng)角逐中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)便成為家具企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重中之重就是提高其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。家具企業(yè)只有科學(xué)地評(píng)價(jià)自身營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力水平，找出自身存在的問(wèn)題與不足，并加以改正完善，才能保持持續(xù)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前的文獻(xiàn)研究中，對(duì)于家具企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方面的研究相對(duì)較少，評(píng)價(jià)體系也多集中于理論定性和單一定量方面，尚缺少一套科學(xué)全面的評(píng)價(jià)方法來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)。

層次分析法（AHP）是一種解決多目標(biāo)復(fù)雜問(wèn)題的定性與定量相結(jié)合的決策分析方法，它是由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家T.L.Saaty教授于20世紀(jì)70年代提出的。它把復(fù)雜問(wèn)題的多種因素通過(guò)劃分相互聯(lián)系的有序?qū)哟味怪畻l理化，根據(jù)對(duì)一定客觀現(xiàn)實(shí)的判斷，就每一層次中各因素的相對(duì)重要性給予定量表示，利用數(shù)學(xué)方法確定每一層次的權(quán)重，對(duì)研究項(xiàng)目的正確評(píng)價(jià)提供科學(xué)依據(jù)[1]，為企業(yè)保持持續(xù)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力指明努力的方向。

1 層次分析法的應(yīng)用步驟

AHP在實(shí)際應(yīng)用中，可分為如下六個(gè)步驟：

①明確目標(biāo)，建立層次結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)所需解決的問(wèn)題，確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)，并依據(jù)各評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的相互關(guān)系，構(gòu)建一個(gè)由各指標(biāo)因素組成的多層次評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)體系。

②建立兩兩比較判斷矩陣。在建立判斷矩陣時(shí)，根據(jù)所建立的評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)體系各指標(biāo)層次的隸屬關(guān)系，依照專家意見(jiàn)和相關(guān)數(shù)據(jù)資料，對(duì)同一層次各指標(biāo)因素進(jìn)行兩兩比較，并依照1—9標(biāo)度法進(jìn)行量化。

③單一準(zhǔn)則下，計(jì)算各指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重及最大特征值。對(duì)于判斷矩陣A，在求包含各指標(biāo)相對(duì)權(quán)重的特征向量W時(shí)有兩種方法：方根法和和積法，繼而計(jì)算出最大特征向量為λmax，具體計(jì)算步驟本文不再贅述。

④一致性檢驗(yàn)。要使評(píng)價(jià)結(jié)果無(wú)邏輯混亂，須使判斷矩陣具有大體的一致性，一致性評(píng)價(jià)指標(biāo)為CI，同階的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI(見(jiàn)表1)。

當(dāng)CR＜0.1時(shí)，判斷矩陣合理，無(wú)邏輯混亂，此時(shí)各權(quán)重系數(shù)符合要求。當(dāng)CR≥0.1時(shí)，存在邏輯混亂，需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整，按上述方法步驟重新求解。

表1 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)

⑤層次總排序。層次總排序是計(jì)算同一層次下所有元素對(duì)最高層次（總目標(biāo)）相對(duì)重要性的排序權(quán)值，是求解評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)中每一層次所有元素相對(duì)于總目標(biāo)的相對(duì)權(quán)重的過(guò)程。

層次總排序的一致性比率CR，當(dāng)CR＜0.1時(shí)，認(rèn)為層次總排序通過(guò)一致性檢驗(yàn),其具有滿意的一致性，否則需要重新調(diào)整那些一致性比率高的判斷矩陣的元素取值[2]。

2 AHP在家具企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)應(yīng)用中的關(guān)鍵問(wèn)題

依據(jù)AHP的上述步驟能夠?qū)揖咂髽I(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行科學(xué)合理的評(píng)價(jià)，具體實(shí)例步驟本文將不再贅述。以下就AHP在評(píng)價(jià)中的3個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行研究。

2.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確立

目前對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究，往往出于考慮企業(yè)的共性而建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，而沒(méi)有考慮具體企業(yè)的個(gè)性。而且企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)注重對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)，忽視對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)性的評(píng)價(jià)。許多學(xué)者將企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)分為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、營(yíng)銷資源、營(yíng)銷能力、營(yíng)銷執(zhí)行四個(gè)方面。但對(duì)于家具企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)既要考慮反映企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力共性的指標(biāo)，還要有反映家具企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力個(gè)性的指標(biāo)。

針對(duì)家具行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，本文認(rèn)為在對(duì)家具企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)時(shí)，在保持對(duì)企業(yè)共性指標(biāo)的基礎(chǔ)上，應(yīng)增加反映滿足消費(fèi)者家具綠色需求、文化需求的指標(biāo)，還要有反映家具企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)性的創(chuàng)新指標(biāo)和無(wú)形資源增值指標(biāo)。基于此，構(gòu)建家具企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(見(jiàn)表2)。

該評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不僅可以展現(xiàn)家具企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)實(shí)水平，而且通過(guò)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新指標(biāo)、營(yíng)銷無(wú)形資源增值指標(biāo)的評(píng)價(jià)，可準(zhǔn)確合理地衡量家具企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性。

2.2 各層評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定

在確定評(píng)價(jià)體系各層次指標(biāo)權(quán)重時(shí)，常用的方法是專家會(huì)議法，這種方法能使參與人員相互啟發(fā)，彌補(bǔ)個(gè)人意見(jiàn)的不足，并且綜合成本相對(duì)較低，但是采用這種方法的結(jié)果有時(shí)會(huì)陷入“群體思維”現(xiàn)象，其產(chǎn)生的權(quán)重結(jié)果可能既不符合實(shí)際也不符合企業(yè)利益，而是群體妥協(xié)的結(jié)果。鑒于此，本研究認(rèn)為對(duì)家具企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定應(yīng)采用德?tīng)柗品ā?/p>

德?tīng)柗品ǎ―elphi Method）是在20世紀(jì)40年代由O.赫爾姆和N.達(dá)爾克首創(chuàng)，經(jīng)過(guò)T J戈?duì)柕呛吞m德公司進(jìn)一步發(fā)展而成的。這種方法克服了在專家會(huì)議法中經(jīng)常發(fā)生的專家們不能充分發(fā)表意見(jiàn)、權(quán)威人物的意見(jiàn)左右其他人意見(jiàn)等弊病。

為保證權(quán)重?cái)?shù)據(jù)的科學(xué)真實(shí)性，專家小組既要涵蓋相關(guān)領(lǐng)域又要保證人數(shù)不能過(guò)多。然后在實(shí)際權(quán)重確定過(guò)程中，組織人員將企業(yè)與行業(yè)的相關(guān)背景資料、數(shù)據(jù)以及對(duì)指標(biāo)權(quán)重的相關(guān)要求提供給專家，由專家書(shū)面答復(fù)。各個(gè)專家根據(jù)所收到的材料，提出自己的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，并說(shuō)明自己是如何利用這些材料并提出預(yù)測(cè)值的。之后將各位專家第一次判斷意見(jiàn)匯總列成圖表，進(jìn)行對(duì)比分析，再分發(fā)給各位專家，讓專家修改自己的意見(jiàn)和判斷。通過(guò)多輪次調(diào)查專家對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)題的看法，經(jīng)過(guò)反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預(yù)測(cè)的結(jié)果[3]，從而確定出指標(biāo)權(quán)重的數(shù)值。德?tīng)柗品ㄔ谠u(píng)價(jià)過(guò)程中的應(yīng)用，克服了傳統(tǒng)專家會(huì)議法的不足，保證了各指標(biāo)測(cè)評(píng)的準(zhǔn)確性、可靠性。

表2 家具企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.3 評(píng)價(jià)結(jié)果的分析及應(yīng)用

按照AHP的應(yīng)用步驟，將相關(guān)的指標(biāo)權(quán)重?cái)?shù)據(jù)代入分析后可得到評(píng)價(jià)指標(biāo)的總排序，由此可以得出各指標(biāo)的重要程度。此外通過(guò)將各評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)值引入上述評(píng)價(jià)體系，可得到企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)得分，進(jìn)而可進(jìn)行企業(yè)之間的比較。由此可以看出，通過(guò)上述評(píng)價(jià)體系，家具企業(yè)不僅可清楚地認(rèn)識(shí)自身營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)況，而且可比較分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力情況。

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力方面，而競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力能否保持持續(xù)發(fā)展決定著企業(yè)未來(lái)能否存活壯大。因此，通過(guò)對(duì)自身營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的分析，企業(yè)要加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)的發(fā)展力度，彌補(bǔ)不足的方面，讓企業(yè)保持一個(gè)持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭。只有具有持續(xù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[1]曾建權(quán).層次分析法在確定企業(yè)家評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重中的應(yīng)用[J].南京理工大學(xué)學(xué)報(bào),2004(1):99-103.

[2]介玉新.胡韜.層次分析法在長(zhǎng)江堤防安全評(píng)價(jià)系統(tǒng)中的應(yīng)用[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào),2004(12):1634-1635.

[3]百度百科.德?tīng)柗品╗EB/OL].(2010-08-12)[2010-10-10].http://baike.baidu.com/view/41300.htm.