重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)與貿(mào)易學(xué)院 羅達(dá)麗

如今，隨著經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求也逐漸提高，而作為旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的旅游業(yè)在旅游產(chǎn)品方面卻進(jìn)入了一個(gè)怪圈——旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游業(yè)之間陷入“濫價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，這無(wú)疑與旅游產(chǎn)品本身所具備的易于模仿和部分旅游企業(yè)的粗制濫造直接相關(guān)。如何解決目前所面臨的供需矛盾，讓旅游業(yè)呈現(xiàn)良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，是目前我國(guó)旅游業(yè)所面臨的主要問(wèn)題。追根溯源，旅游產(chǎn)品的核心構(gòu)成是給旅游者帶來(lái)令人難忘的旅游體驗(yàn)，而旅游者的體驗(yàn)需求則來(lái)源于其旅游動(dòng)機(jī)。旅游者的需求以及由此所衍生出來(lái)的旅游動(dòng)機(jī)是多方面的，而且也是復(fù)雜多變的，因此，要想滿足旅游者的需求，為顧客提供能為其帶來(lái)難忘旅游體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，必須對(duì)旅游體驗(yàn)的類型進(jìn)一步細(xì)化。在《體驗(yàn)營(yíng)銷：旅游企業(yè)發(fā)展的新思路》一文中，將適合于旅游業(yè)的旅游體驗(yàn)類型和相應(yīng)的營(yíng)銷策略概括為娛樂(lè)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、審美營(yíng)銷、生活方式營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、氛圍營(yíng)銷和文化營(yíng)銷。

李天元認(rèn)為“旅游是一種綜合的象征性行為形式，可滿足人們的多重需要，因而人們?cè)跊Q定外出旅游時(shí)，除懷有某一主要方面的動(dòng)機(jī)外，往往還會(huì)涉及其他一些方面的動(dòng)機(jī)?！庇纱丝梢钥闯?，人們外出旅游這項(xiàng)活動(dòng)，是由一個(gè)綜合的旅游動(dòng)機(jī)群最終實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)動(dòng)機(jī)群即是由某一主要?jiǎng)訖C(jī)為主導(dǎo)，其他一個(gè)或多個(gè)動(dòng)機(jī)支撐而形成。因此，對(duì)于以為顧客帶來(lái)難忘旅游體驗(yàn)為最終目的的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷而言，如何在上述體驗(yàn)營(yíng)銷策略中尋找到占據(jù)主導(dǎo)地位的營(yíng)銷策略和支撐營(yíng)銷策略，是滿足旅游者旅游需要的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。本文將在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中起主導(dǎo)作用的策略劃歸為一類，起支撐作用的劃歸為一類，具體如下：

1 主體形式策略

1.1 娛樂(lè)營(yíng)銷

眾所周知，旅游是人們?cè)谟小板X(qián)”和有“閑”之后的產(chǎn)物，每個(gè)游客都希望自己所購(gòu)買(mǎi)的是一次快樂(lè)的旅游體驗(yàn)，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為一次鼓噪無(wú)味、粗制濫造的旅游可以給他帶來(lái)快樂(lè)的體驗(yàn)，更不愿意為這種體驗(yàn)而付費(fèi)；相反，一次愉悅的旅游經(jīng)歷，可以增加旅游者對(duì)旅游的“難忘”指數(shù)，和對(duì)企業(yè)的“滿意”指數(shù)。所以，如何讓旅游者在旅游中保持快樂(lè)的感覺(jué)，是旅游業(yè)必須要關(guān)注的問(wèn)題。娛樂(lè)營(yíng)銷便是以旅游者的快樂(lè)體驗(yàn)為訴求，通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段，愉悅顧客，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。

1.2 情感營(yíng)銷

最早把情感全面引人營(yíng)銷理論中，并提出“情感營(yíng)銷”的概念的，是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為“形象與情感是營(yíng)銷世界的力量源泉”。旅游情感營(yíng)銷是以旅游者的內(nèi)心情感為核心，通過(guò)激發(fā)和滿足顧客的情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略方法。情感營(yíng)銷的關(guān)鍵是對(duì)旅游者內(nèi)心情感的把握和滿足，其外在表現(xiàn)則是對(duì)旅游者需求的滿足，向其提供真誠(chéng)的、滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過(guò)程，就是旅游企業(yè)員工和顧客面對(duì)面交流的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，情感營(yíng)銷的成敗直接影響到整個(gè)營(yíng)銷的成敗。正面的情感能促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售、提升顧客滿意度，從而帶來(lái)良好的口碑效應(yīng)，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度和樹(shù)立企業(yè)形象；而負(fù)面的情感，即使是在某一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)所形成的負(fù)面情感，都有可能使顧客對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的滿意度大打折扣，破壞企業(yè)形象，從而造成現(xiàn)有顧客和潛在顧客的流失。

1.3 生活方式營(yíng)銷

生活方式作為心理學(xué)個(gè)性理論中的一個(gè)概念，最早是由艾爾布雷德·艾德可勒提出的。他認(rèn)為：生活方式是人們根據(jù)某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式，并通過(guò)他的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)可以體現(xiàn)出來(lái)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)理解：旅游者從事的旅游活動(dòng)，是為了從活動(dòng)中獲取某種程度上的滿足(主要使精神層面的滿足)，他們更多的是重視旅游產(chǎn)品給自己帶來(lái)的最大“效用”——生活理想的實(shí)現(xiàn)。這種主觀上的偏好以及內(nèi)心的滿足感，最終體現(xiàn)在對(duì)旅游對(duì)象和消費(fèi)方式的辨別和選擇上，這也是生活方式的具體表現(xiàn)。生活方式營(yíng)銷就是以旅游者所追求的生活方式為訴求，通過(guò)將旅游產(chǎn)品與某一種生活方式相結(jié)合，以達(dá)到吸引旅游者反復(fù)體驗(yàn)，最終形成“旅游即是生活”的生活方式的目的。生活方式營(yíng)銷不但能為旅游者帶來(lái)滿足其旅游需要的產(chǎn)品和服務(wù)，還能為旅游業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)，這是因?yàn)?，隨著這種全新的旅游生活方式為旅游者所接受，旅游者勢(shì)必將其帶入他的現(xiàn)實(shí)生活中，這將對(duì)旅游者現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境中的親友、同事等造成影響，逐漸完成對(duì)這種新型生活方式的接受，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

1.4 文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷是傳統(tǒng)的物化營(yíng)銷或?qū)嶓w營(yíng)銷的提升。以旅游產(chǎn)品的實(shí)體為基礎(chǔ)，注重資源本身文化內(nèi)涵的深刻挖掘，以旅游者的文化體驗(yàn)為訴求，針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和游客的消費(fèi)心理，利用某一文化，使之形成一種文化氣氛，有效地影響旅游者的消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致其自覺(jué)地接近與文化相關(guān)的產(chǎn)品，促進(jìn)旅游行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。合理的旅游文化營(yíng)銷模式，首先，注重挖掘旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵；其次，給文化一個(gè)明確的定位；最后，依據(jù)所確定的核心價(jià)值觀，把文化內(nèi)涵融于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作的各環(huán)節(jié)中，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)文化內(nèi)涵，推出能提高人類生活質(zhì)量、推動(dòng)人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。

2 支撐要素策略

2.1 審美營(yíng)銷

作為人類最早，也是最普遍的旅游目的之一的觀光旅游，主要滿足的便是旅游者對(duì)美的追求和向往，通過(guò)景色美麗的自然景區(qū)以及藝術(shù)水平較高的歷史文化古跡，對(duì)旅游者的知覺(jué)產(chǎn)生刺激，進(jìn)而提供給顧客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。這類旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身存在客觀的美學(xué)價(jià)值，但也正是因?yàn)楫a(chǎn)品本身存在了美學(xué)價(jià)值，使得目前大多數(shù)旅游企業(yè)對(duì)觀光旅游產(chǎn)品缺乏重視，認(rèn)為只需要將旅游者帶到相應(yīng)的景點(diǎn)，進(jìn)行“走馬觀花”似的觀光，便是滿足了旅游者對(duì)美的需求。顯然，這樣的旅游產(chǎn)品是不能給旅游者帶來(lái)美的享受的。另外，這種粗放型的觀光旅游產(chǎn)品極易被模仿，隨之而來(lái)的便是旅游企業(yè)為了爭(zhēng)奪旅游者而競(jìng)相降價(jià)，最終陷入了“濫價(jià)”的泥潭。審美營(yíng)銷在傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷中加入了美學(xué)的成分，注重對(duì)“美”深層次的挖掘，讓旅游者從傳統(tǒng)的“看美”到“賞美”再到“品美”，強(qiáng)化旅游者的審美體驗(yàn)。使得旅游企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天能有效地吸引旅游者的目光，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)上的差別化，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 氛圍營(yíng)銷

氛圍不止是傳統(tǒng)所說(shuō)的硬件環(huán)境，而是把硬件設(shè)施與軟件要素配合起來(lái)，向游客提供逼真、濃郁、身臨其境的強(qiáng)烈感受。這有點(diǎn)類似于“情境”分類中的“物質(zhì)環(huán)境”。氛圍首先要靠感官來(lái)感受，主要渠道是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)，即對(duì)硬件環(huán)境的直接感受；其次是靠心靈去體會(huì)，主要渠道是溝通、服務(wù)和情感，即對(duì)軟件環(huán)境的間接感受。好的氛圍會(huì)像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。氛圍營(yíng)銷就是要有意營(yíng)造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)，通過(guò)對(duì)游客旅游場(chǎng)景的精心營(yíng)造，并運(yùn)用這種場(chǎng)景強(qiáng)化旅游者的旅游體驗(yàn)。合理的氛圍營(yíng)銷模式應(yīng)從資源特色、市場(chǎng)需求和場(chǎng)景方面加以把握，即首先綜合考慮資源特色、市場(chǎng)需求和社會(huì)風(fēng)氣等因素，提煉營(yíng)銷主題；其次根據(jù)主題進(jìn)行模擬場(chǎng)景、交易場(chǎng)景的設(shè)置；最后通過(guò)客戶參與及親情化服務(wù)營(yíng)造一種產(chǎn)品超值化氛圍。

2.3 服務(wù)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是繼服務(wù)營(yíng)銷之后的一種新型的營(yíng)銷模式，是服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷囊括了包括服務(wù)營(yíng)銷在內(nèi)的多種營(yíng)銷模式。本文所探討的服務(wù)營(yíng)銷并非等同于傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷，而是基于旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的服務(wù)營(yíng)銷。傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷與基于旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的服務(wù)營(yíng)銷最大的不同就在于，傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷注重的是如何提高服務(wù)質(zhì)量，如何為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；而基于旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的服務(wù)營(yíng)銷則是注重如何使一項(xiàng)服務(wù)個(gè)性化，如何使顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中產(chǎn)生與眾不同的感受。顯然，傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷是“工廠車(chē)間”出產(chǎn)的“批量化”產(chǎn)品，而新型的服務(wù)營(yíng)銷則是個(gè)性化的“定制型”產(chǎn)品?！芭炕碑a(chǎn)品容易被模仿和抄襲，而“定制型”產(chǎn)品，由于針對(duì)于不同的旅游者，產(chǎn)品本身便會(huì)不同，所以，很難被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，這便使旅游企業(yè)能從價(jià)格戰(zhàn)中擺脫出來(lái)；另外，“定制”讓旅游者有了被尊重、被重視的自豪感，這能有效的提高旅游者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，隨著忠誠(chéng)客戶隊(duì)伍的不斷壯大，旅游企業(yè)可以徹底的擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3 各營(yíng)銷策略之間關(guān)系的構(gòu)建

根據(jù)前文的分析，本文將旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的七種策略分為了主體形式策略和支撐要素策略兩大類(見(jiàn)表1)，但是，它們之間并非互相排斥、互不包容，相反，是相互補(bǔ)充的。旅游企業(yè)在運(yùn)用這些策略時(shí)，可以依據(jù)旅游者的體驗(yàn)需求，確定不同的體驗(yàn)主題，并在此基礎(chǔ)上選擇主體形式策略中的一種作為其主要的營(yíng)銷策略，進(jìn)而確定相應(yīng)的一個(gè)或幾個(gè)支撐策略(主體策略也可以作支撐策略用)，用支撐策略從不同的方面幫助主體策略突出體驗(yàn)主題，為旅游者獲得完美的旅游體驗(yàn)而服務(wù)。

表1 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略的關(guān)系

[1]羅達(dá)麗.體驗(yàn)營(yíng)銷:旅游企業(yè)發(fā)展的新思路[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào),2004,(5).

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