貴州大學(xué) 龍鷗
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,人們的旅游消費逐漸普及,貴州正成為中國開發(fā)建設(shè)中的新興的旅游勝地。貴州旅游以奇特的自然風(fēng)光、濃郁的民族風(fēng)情、燦爛的歷史文化和宜人的氣候條件,形成了其特有的原始、古樸和神秘的風(fēng)景畫卷,吸引著越來越多的海內(nèi)外旅客。2005年到2007年期間,貴州旅游每年接待旅游總?cè)藬?shù)和全省旅游總收入均以30%左右的速度增長。2008年是雖受自然災(zāi)害影響,在全省上下共同努力下,旅游總收入達到650億元,同比增長25%左右。2009貴州省政府工作報告提出大力發(fā)展以旅游業(yè)為龍頭的服務(wù)業(yè),實現(xiàn)旅游總收入增長27.5%的目標(biāo)。
國內(nèi)外學(xué)者對游客旅游消費行為進行了大量研究,本文通過來貴州旅游的國內(nèi)游客為研究對象,利用在貴州旅游市場所做的問卷調(diào)查資料,探討了到貴州旅游國內(nèi)游客旅游消費行為,期望能夠為貴州旅游消費市場的開拓提供參考。
國內(nèi)研究中,游客的個人特征一般包括游客所屬省份、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、個人月收入、家庭結(jié)構(gòu)以及身體狀況等, 游客的旅游消費偏好受以上這些因素的影響較大。因此,這些因素成為國內(nèi)劃分旅游市場的基本標(biāo)志。人口學(xué)特征分析是旅游消費市場研究的重要工作,是研究旅游者旅游消費行為的基礎(chǔ)。調(diào)查數(shù)據(jù)如表1:
從人口統(tǒng)計特征的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn),貴州旅游市場主要的客源地是華東和中南地區(qū),這符合全國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平,并且以上地區(qū)空間分布與貴州比較近;東北、華北、西北游客構(gòu)成比例比較少,主要集中在該地區(qū)中經(jīng)濟發(fā)展水平較高省份;西南地區(qū)在自主進入貴州比較方便的情況下,多以自助游形式入貴州,客源個體特征構(gòu)成主要為機關(guān)工作人員和專業(yè)技術(shù)人員,主要表現(xiàn)為都是國家行政事業(yè)單位的工作人員。這也與統(tǒng)計分析的文化程度、月收入水平,以及工作年限分布一致,客源特征的單一反映了貴州旅游正處于發(fā)展的初級階段,廣大游客對貴州旅游資源特點還不很了解,旅游形象,旅游品牌的知名度不強,游客多以工作或職務(wù)之便進行旅游。大量潛在游客缺乏對貴州旅游資源、旅游產(chǎn)品特點、旅游服務(wù)情況的了解,那些需要高端旅游休閑;有充足旅游時間的老年游客,以及愛好新奇探險的青年游客還未發(fā)現(xiàn)他們喜好的旅游產(chǎn)品,未積極投入到貴州的旅游過程中。
游客旅游消費行為特征可以區(qū)分為消費前、消費中和消費后,作者在深入理解分析的基礎(chǔ)上,通過統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù),分析了消費者在貴州旅游消費過程中旅游動機、信息獲取、旅游時間選擇、出游方式、旅游項目偏好及消費購物偏好方面的內(nèi)容。
旅游動機是游客出游的原始驅(qū)動力,反映了游客對旅游產(chǎn)品吸引情況的了解,同時也反映出游客的消費水平與目的,從調(diào)研對象出游動機的統(tǒng)計分析來看,出游動機中休閑/游覽/度假的比例最高為58.8%。第二是商務(wù)/會議為14.2%,居第三位的是了解民族文化為11.2%,其余旅游動機分布為探親訪友6.5%,健康/療養(yǎng)5.8%,文化/體育(包括探險)/科技交流2.2%。調(diào)查統(tǒng)計反映,來黔國內(nèi)游客主要停留在以自然資源為特點的觀光旅游消費,主題性、個性需求、民族文化體驗為主的深度旅游消費仍然不足。
旅游產(chǎn)品信息是激發(fā)游客旅游動機的基礎(chǔ),多渠道,好的口碑對地區(qū)旅游發(fā)展有更好的的宣傳效果。統(tǒng)計分析表明,游客在決策時所需的信息,來自旅行社推薦的比例最高為30.5%,其次是電視/電臺為19%,居第三位的是親友介紹為15.8%,報紙/雜志為13.9%,網(wǎng)絡(luò)為12.1%。統(tǒng)計結(jié)果顯示,游客對貴州旅游消費信息的獲取渠道比較分散,一方面說明了信息獲取渠道的多元化,另一方面說明貴州當(dāng)前的旅游發(fā)展過程中缺乏一個主流的媒體渠道,宣傳介紹旅游資源特色,樹立貴州旅游品牌形象。
表1
旅游時間的選擇反映游客自身的旅游消費特點和安排,同時反映游客對旅游目的地該時間段旅游產(chǎn)品的了解和接納,也反映出對其他時間旅游產(chǎn)品的認(rèn)識不足或不認(rèn)可狀態(tài),消費者在貴州旅游中對旅游時間的選擇,從問卷結(jié)果統(tǒng)計分布來看,以夏季最高為55.8%。其次為秋季20.1%,第三是春季為16.6%,最后是冬季為1.6%,未選擇的有5.9%。統(tǒng)計顯示貴州旅游的季節(jié)性特點,也說明了當(dāng)前貴州夏秋季旅游產(chǎn)品得到游客的廣泛接納和認(rèn)可。而在冬春季的溫泉及民俗文化體驗的旅游產(chǎn)品還未得到充分認(rèn)可。
出游方式的選擇是游客對旅游目的地的社會服務(wù)、安全保障以及對景區(qū)景點交通、住宿了解的基本反映,從問卷調(diào)查各項統(tǒng)計頻率分布來看,居第一位的為旅行社安排好的旅游線路比例為43%。第二為基本構(gòu)成加自由選擇的旅游線路為29.4%,第三位是完全自主式的旅游線路為15.8%,最后為臨時組合,現(xiàn)場包裝的旅游線路為11.7%,統(tǒng)計顯示游客對貴州旅游發(fā)展的狀況和服務(wù)以及已開發(fā)的景區(qū)景點仍不充分了解與認(rèn)可,為避免旅游過程中的不便,多以選擇有旅行社參與設(shè)計的線路出游為主。
旅游項目偏好是游客在消費過程中和消費后態(tài)度傾向的表現(xiàn),反映出個體消費傾向及群體消費的發(fā)展趨勢。消費者在貴州旅游中喜歡的旅游娛樂項目,從問卷調(diào)查各項頻率分布來看,第一是民族歌舞比例為34.8%,第二為漂流31.9%,第三是民族儀式為15%,選擇民族體育項目為5.6%,選擇其它為7.2%,不感興趣的為2.2%。統(tǒng)計結(jié)果說明在貴州的旅游項目中,民族歌舞的參與體驗,以及漂流項目是游客主要的興趣點,如何做好,做出特色,形成品牌以便更好的吸引游客是未來開發(fā)的重點。
旅游購物可以滿足消費者實用性,紀(jì)念性及展示性需求,也反映游客對旅游商品的代表性、特點及紀(jì)念意義的認(rèn)可。從調(diào)查結(jié)果各項頻率分布來看,以喜歡特色食品的比例最高為35.6%。其次是民族工藝品為30.4%,第三是民族服飾為19%,選擇其它為5.1%,表示不感興趣的為7.8%。統(tǒng)計結(jié)果說明,特色商品對于提高旅游消費者消費的重要性,突出特色是旅游商品開發(fā)和設(shè)計的基礎(chǔ),形成知名度和品牌是今后發(fā)展的要求。
從旅游消費者總體旅游消費情況分析,游客到貴州旅游的消費選擇主要還停留在初級的觀光游覽階段,對貴州旅游產(chǎn)品的了解主要還是自然地理和氣候資源,表現(xiàn)出對貴州旅游產(chǎn)品的了解比較單一,消費中的季節(jié)性因素比較明顯;在游客的消費過程中,自然資源產(chǎn)品,民族歌舞及文化風(fēng)俗相關(guān)產(chǎn)品得到認(rèn)可,但消費中民族歌舞及文化風(fēng)俗產(chǎn)品在消費選擇中缺乏顯著優(yōu)勢,對以民族文化旅游的體驗需求還未得到充分發(fā)掘;旅游商品消費注重特色,但對旅游商品缺乏認(rèn)知,消費目的性不強,消費所占比重不高。
貴州旅游盡管有其資源和文化優(yōu)勢,但養(yǎng)在深閨人未識,就當(dāng)前發(fā)展階段,應(yīng)該注重主流媒體的宣傳,擴大消費者對貴州旅游資源和產(chǎn)品的了解,提升貴州旅游的整體認(rèn)知度。在打造貴州旅游整體形象中,分階段分時間的宣傳各地區(qū)旅游特色,有計劃有安排的促進各州或各景區(qū)旅游特色的相繼體現(xiàn),更有利于消費者對貴州旅游產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心,同時應(yīng)該針對不同地區(qū)采取不同營銷策略,如針對北方地區(qū)以自然氣候資源宣傳重點,使之成為該地區(qū)夏、秋季節(jié)消暑納涼的首選之地,針對西北地區(qū)少數(shù)民族分部較多的特點,做好民族文化、民族風(fēng)情資源的宣傳,以民族文化比較的好奇心吸引游客。
社會經(jīng)濟的發(fā)展水平,以及旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀決定,當(dāng)前貴州旅游中觀光旅游產(chǎn)品消費仍然占主導(dǎo)地位,隨著旅游消費者對目的地旅游消費經(jīng)驗的豐富,對旅游目的地新鮮感的喪失,以體驗民族文化、生態(tài)環(huán)境、商務(wù)休閑和各種專題產(chǎn)品為主的深度旅游將成為今后旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。采取優(yōu)化組合的策略,提高其品味和文化內(nèi)涵,不斷滿足游客求新、求異、求知的心理需求。同時注重特色旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)和品牌建設(shè),如對廣大游客喜歡的貴州漂流產(chǎn)品,針對不同年齡、喜好的游客需求,實時地在產(chǎn)品營銷和包裝過程中進行產(chǎn)品細(xì)分,推出以老人、家庭為消費主體的“溫馨漂流”,以情侶消費為主的“浪漫漂流”,以單身或個體游客消費為主的“激情漂流”,以及為哪些富有挑戰(zhàn)和探險精神的消費者準(zhǔn)備的“探險漂流”。同時不斷發(fā)掘貴州民族文化民族風(fēng)情優(yōu)勢,創(chuàng)新一些以體驗民族風(fēng)情為主的旅游產(chǎn)品,合理開發(fā)特色民族村落,加強民族民俗用品的開發(fā)傳承,注重產(chǎn)品時效性和獨特性的特點,使游客對民族文化產(chǎn)品可進入性、可識別、可認(rèn)知、可體驗,滿足游客對體驗、求知和文化理解的需求,促進旅游消費結(jié)構(gòu)的合理化。
當(dāng)前到貴州進行旅游消費的游客主要集中在夏、秋兩季,具有獨特特點的地理和氣候優(yōu)勢是吸引他們的重要因素,但以農(nóng)耕文化為主的民俗活動,以及地?zé)釡厝拈_發(fā),是當(dāng)前旅游產(chǎn)品開發(fā)的弱項,充分發(fā)掘這方面的旅游資源,注重季節(jié)特色,著力開發(fā)推出冬春季“溫泉游”“民俗活動游“旅游產(chǎn)品,充分調(diào)動各個季節(jié)的客源,促進貴州旅游發(fā)展。
旅游產(chǎn)業(yè)“吃、住、行、游、購、娛”六大要素缺一不可,特色旅游商品的消費是其中重要的項目。做好旅游商品開發(fā)最重要的因素就是打好特色牌,將地方、民族特色恰當(dāng)?shù)厝谌肼糜紊唐烽_發(fā),注重商品品牌建設(shè),提高消費者對商品的認(rèn)知度和識別性。同時,要積極改善消費者購物環(huán)境,使消費者在貴州游得開心,逛得舒心,買得放心,回到家覺得稱心,給朋友宣傳介紹時有信心。
[1]2005年、2006年、2007年、2008年貴州省經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.
[2]2009年貴州省政府工作報告.
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[4](英)約翰·斯沃布魯克,蘇珊·霍納著,俞慧君等譯.旅游消費者行為學(xué)[M].電子工業(yè)出版社,2004:137~139,158~160.
[5]邱林,鄭雪,嚴(yán)標(biāo)賓.西方消費者研究概述[J].應(yīng)用心理學(xué),2002,8(1).