貴州大學(xué) 龍鷗

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的旅游消費(fèi)逐漸普及，貴州正成為中國(guó)開發(fā)建設(shè)中的新興的旅游勝地。貴州旅游以奇特的自然風(fēng)光、濃郁的民族風(fēng)情、燦爛的歷史文化和宜人的氣候條件，形成了其特有的原始、古樸和神秘的風(fēng)景畫卷，吸引著越來(lái)越多的海內(nèi)外旅客。2005年到2007年期間，貴州旅游每年接待旅游總?cè)藬?shù)和全省旅游總收入均以30%左右的速度增長(zhǎng)。2008年是雖受自然災(zāi)害影響，在全省上下共同努力下，旅游總收入達(dá)到650億元，同比增長(zhǎng)25%左右。2009貴州省政府工作報(bào)告提出大力發(fā)展以旅游業(yè)為龍頭的服務(wù)業(yè)，實(shí)現(xiàn)旅游總收入增長(zhǎng)27.5%的目標(biāo)。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)游客旅游消費(fèi)行為進(jìn)行了大量研究，本文通過(guò)來(lái)貴州旅游的國(guó)內(nèi)游客為研究對(duì)象，利用在貴州旅游市場(chǎng)所做的問(wèn)卷調(diào)查資料，探討了到貴州旅游國(guó)內(nèi)游客旅游消費(fèi)行為，期望能夠?yàn)橘F州旅游消費(fèi)市場(chǎng)的開拓提供參考。

1 國(guó)內(nèi)游客人口特征分析

國(guó)內(nèi)研究中，游客的個(gè)人特征一般包括游客所屬省份、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月收入、家庭結(jié)構(gòu)以及身體狀況等， 游客的旅游消費(fèi)偏好受以上這些因素的影響較大。因此，這些因素成為國(guó)內(nèi)劃分旅游市場(chǎng)的基本標(biāo)志。人口學(xué)特征分析是旅游消費(fèi)市場(chǎng)研究的重要工作，是研究旅游者旅游消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。調(diào)查數(shù)據(jù)如表1：

從人口統(tǒng)計(jì)特征的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，貴州旅游市場(chǎng)主要的客源地是華東和中南地區(qū)，這符合全國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，并且以上地區(qū)空間分布與貴州比較近；東北、華北、西北游客構(gòu)成比例比較少，主要集中在該地區(qū)中經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高省份；西南地區(qū)在自主進(jìn)入貴州比較方便的情況下，多以自助游形式入貴州，客源個(gè)體特征構(gòu)成主要為機(jī)關(guān)工作人員和專業(yè)技術(shù)人員，主要表現(xiàn)為都是國(guó)家行政事業(yè)單位的工作人員。這也與統(tǒng)計(jì)分析的文化程度、月收入水平，以及工作年限分布一致，客源特征的單一反映了貴州旅游正處于發(fā)展的初級(jí)階段，廣大游客對(duì)貴州旅游資源特點(diǎn)還不很了解，旅游形象，旅游品牌的知名度不強(qiáng)，游客多以工作或職務(wù)之便進(jìn)行旅游。大量潛在游客缺乏對(duì)貴州旅游資源、旅游產(chǎn)品特點(diǎn)、旅游服務(wù)情況的了解，那些需要高端旅游休閑；有充足旅游時(shí)間的老年游客，以及愛好新奇探險(xiǎn)的青年游客還未發(fā)現(xiàn)他們喜好的旅游產(chǎn)品，未積極投入到貴州的旅游過(guò)程中。

2 國(guó)內(nèi)游客的旅游消費(fèi)行為分析

游客旅游消費(fèi)行為特征可以區(qū)分為消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后，作者在深入理解分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了消費(fèi)者在貴州旅游消費(fèi)過(guò)程中旅游動(dòng)機(jī)、信息獲取、旅游時(shí)間選擇、出游方式、旅游項(xiàng)目偏好及消費(fèi)購(gòu)物偏好方面的內(nèi)容。

2.1 旅游動(dòng)機(jī)

旅游動(dòng)機(jī)是游客出游的原始驅(qū)動(dòng)力，反映了游客對(duì)旅游產(chǎn)品吸引情況的了解，同時(shí)也反映出游客的消費(fèi)水平與目的，從調(diào)研對(duì)象出游動(dòng)機(jī)的統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，出游動(dòng)機(jī)中休閑/游覽/度假的比例最高為58.8%。第二是商務(wù)/會(huì)議為14.2%，居第三位的是了解民族文化為11.2%，其余旅游動(dòng)機(jī)分布為探親訪友6.5%，健康/療養(yǎng)5.8%，文化/體育(包括探險(xiǎn))/科技交流2.2%。調(diào)查統(tǒng)計(jì)反映，來(lái)黔國(guó)內(nèi)游客主要停留在以自然資源為特點(diǎn)的觀光旅游消費(fèi)，主題性、個(gè)性需求、民族文化體驗(yàn)為主的深度旅游消費(fèi)仍然不足。

2.2 信息獲取

旅游產(chǎn)品信息是激發(fā)游客旅游動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，多渠道，好的口碑對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展有更好的的宣傳效果。統(tǒng)計(jì)分析表明，游客在決策時(shí)所需的信息，來(lái)自旅行社推薦的比例最高為30.5%，其次是電視/電臺(tái)為19%，居第三位的是親友介紹為15.8%，報(bào)紙/雜志為13.9%，網(wǎng)絡(luò)為12.1%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，游客對(duì)貴州旅游消費(fèi)信息的獲取渠道比較分散，一方面說(shuō)明了信息獲取渠道的多元化，另一方面說(shuō)明貴州當(dāng)前的旅游發(fā)展過(guò)程中缺乏一個(gè)主流的媒體渠道，宣傳介紹旅游資源特色，樹立貴州旅游品牌形象。

2.3 旅游時(shí)間選擇

表1

旅游時(shí)間的選擇反映游客自身的旅游消費(fèi)特點(diǎn)和安排，同時(shí)反映游客對(duì)旅游目的地該時(shí)間段旅游產(chǎn)品的了解和接納，也反映出對(duì)其他時(shí)間旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足或不認(rèn)可狀態(tài)，消費(fèi)者在貴州旅游中對(duì)旅游時(shí)間的選擇，從問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)分布來(lái)看，以夏季最高為55.8%。其次為秋季20.1%，第三是春季為16.6%，最后是冬季為1.6%，未選擇的有5.9%。統(tǒng)計(jì)顯示貴州旅游的季節(jié)性特點(diǎn)，也說(shuō)明了當(dāng)前貴州夏秋季旅游產(chǎn)品得到游客的廣泛接納和認(rèn)可。而在冬春季的溫泉及民俗文化體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品還未得到充分認(rèn)可。

2.4 出游方式

出游方式的選擇是游客對(duì)旅游目的地的社會(huì)服務(wù)、安全保障以及對(duì)景區(qū)景點(diǎn)交通、住宿了解的基本反映，從問(wèn)卷調(diào)查各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)頻率分布來(lái)看，居第一位的為旅行社安排好的旅游線路比例為43%。第二為基本構(gòu)成加自由選擇的旅游線路為29.4%，第三位是完全自主式的旅游線路為15.8%，最后為臨時(shí)組合，現(xiàn)場(chǎng)包裝的旅游線路為11.7%，統(tǒng)計(jì)顯示游客對(duì)貴州旅游發(fā)展的狀況和服務(wù)以及已開發(fā)的景區(qū)景點(diǎn)仍不充分了解與認(rèn)可，為避免旅游過(guò)程中的不便，多以選擇有旅行社參與設(shè)計(jì)的線路出游為主。

2.5 旅游項(xiàng)目偏好

旅游項(xiàng)目偏好是游客在消費(fèi)過(guò)程中和消費(fèi)后態(tài)度傾向的表現(xiàn)，反映出個(gè)體消費(fèi)傾向及群體消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者在貴州旅游中喜歡的旅游娛樂項(xiàng)目，從問(wèn)卷調(diào)查各項(xiàng)頻率分布來(lái)看，第一是民族歌舞比例為34.8%，第二為漂流31.9%，第三是民族儀式為15%，選擇民族體育項(xiàng)目為5.6%，選擇其它為7.2%，不感興趣的為2.2%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果說(shuō)明在貴州的旅游項(xiàng)目中，民族歌舞的參與體驗(yàn)，以及漂流項(xiàng)目是游客主要的興趣點(diǎn)，如何做好，做出特色，形成品牌以便更好的吸引游客是未來(lái)開發(fā)的重點(diǎn)。

2.6 旅游購(gòu)物偏好

旅游購(gòu)物可以滿足消費(fèi)者實(shí)用性，紀(jì)念性及展示性需求，也反映游客對(duì)旅游商品的代表性、特點(diǎn)及紀(jì)念意義的認(rèn)可。從調(diào)查結(jié)果各項(xiàng)頻率分布來(lái)看，以喜歡特色食品的比例最高為35.6%。其次是民族工藝品為30.4%，第三是民族服飾為19%，選擇其它為5.1%，表示不感興趣的為7.8%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果說(shuō)明，特色商品對(duì)于提高旅游消費(fèi)者消費(fèi)的重要性，突出特色是旅游商品開發(fā)和設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，形成知名度和品牌是今后發(fā)展的要求。

從旅游消費(fèi)者總體旅游消費(fèi)情況分析，游客到貴州旅游的消費(fèi)選擇主要還停留在初級(jí)的觀光游覽階段，對(duì)貴州旅游產(chǎn)品的了解主要還是自然地理和氣候資源，表現(xiàn)出對(duì)貴州旅游產(chǎn)品的了解比較單一，消費(fèi)中的季節(jié)性因素比較明顯；在游客的消費(fèi)過(guò)程中，自然資源產(chǎn)品，民族歌舞及文化風(fēng)俗相關(guān)產(chǎn)品得到認(rèn)可，但消費(fèi)中民族歌舞及文化風(fēng)俗產(chǎn)品在消費(fèi)選擇中缺乏顯著優(yōu)勢(shì)，對(duì)以民族文化旅游的體驗(yàn)需求還未得到充分發(fā)掘；旅游商品消費(fèi)注重特色，但對(duì)旅游商品缺乏認(rèn)知，消費(fèi)目的性不強(qiáng)，消費(fèi)所占比重不高。

3 促進(jìn)貴州旅游發(fā)展的策略

3.1 強(qiáng)化旅游宣傳，提升旅游整體形象

貴州旅游盡管有其資源和文化優(yōu)勢(shì)，但養(yǎng)在深閨人未識(shí)，就當(dāng)前發(fā)展階段，應(yīng)該注重主流媒體的宣傳，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)貴州旅游資源和產(chǎn)品的了解，提升貴州旅游的整體認(rèn)知度。在打造貴州旅游整體形象中，分階段分時(shí)間的宣傳各地區(qū)旅游特色，有計(jì)劃有安排的促進(jìn)各州或各景區(qū)旅游特色的相繼體現(xiàn)，更有利于消費(fèi)者對(duì)貴州旅游產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心，同時(shí)應(yīng)該針對(duì)不同地區(qū)采取不同營(yíng)銷策略，如針對(duì)北方地區(qū)以自然氣候資源宣傳重點(diǎn)，使之成為該地區(qū)夏、秋季節(jié)消暑納涼的首選之地，針對(duì)西北地區(qū)少數(shù)民族分部較多的特點(diǎn)，做好民族文化、民族風(fēng)情資源的宣傳，以民族文化比較的好奇心吸引游客。

3.2 鞏固經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，以及旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀決定，當(dāng)前貴州旅游中觀光旅游產(chǎn)品消費(fèi)仍然占主導(dǎo)地位，隨著旅游消費(fèi)者對(duì)目的地旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的豐富，對(duì)旅游目的地新鮮感的喪失，以體驗(yàn)民族文化、生態(tài)環(huán)境、商務(wù)休閑和各種專題產(chǎn)品為主的深度旅游將成為今后旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。采取優(yōu)化組合的策略，提高其品味和文化內(nèi)涵，不斷滿足游客求新、求異、求知的心理需求。同時(shí)注重特色旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)和品牌建設(shè)，如對(duì)廣大游客喜歡的貴州漂流產(chǎn)品，針對(duì)不同年齡、喜好的游客需求，實(shí)時(shí)地在產(chǎn)品營(yíng)銷和包裝過(guò)程中進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，推出以老人、家庭為消費(fèi)主體的“溫馨漂流”，以情侶消費(fèi)為主的“浪漫漂流”，以單身或個(gè)體游客消費(fèi)為主的“激情漂流”，以及為哪些富有挑戰(zhàn)和探險(xiǎn)精神的消費(fèi)者準(zhǔn)備的“探險(xiǎn)漂流”。同時(shí)不斷發(fā)掘貴州民族文化民族風(fēng)情優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新一些以體驗(yàn)民族風(fēng)情為主的旅游產(chǎn)品，合理開發(fā)特色民族村落，加強(qiáng)民族民俗用品的開發(fā)傳承，注重產(chǎn)品時(shí)效性和獨(dú)特性的特點(diǎn)，使游客對(duì)民族文化產(chǎn)品可進(jìn)入性、可識(shí)別、可認(rèn)知、可體驗(yàn)，滿足游客對(duì)體驗(yàn)、求知和文化理解的需求，促進(jìn)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理化。

3.3 宣傳季節(jié)特色，充分調(diào)動(dòng)各個(gè)季節(jié)的客源

當(dāng)前到貴州進(jìn)行旅游消費(fèi)的游客主要集中在夏、秋兩季，具有獨(dú)特特點(diǎn)的地理和氣候優(yōu)勢(shì)是吸引他們的重要因素，但以農(nóng)耕文化為主的民俗活動(dòng)，以及地?zé)釡厝拈_發(fā)，是當(dāng)前旅游產(chǎn)品開發(fā)的弱項(xiàng)，充分發(fā)掘這方面的旅游資源，注重季節(jié)特色，著力開發(fā)推出冬春季“溫泉游”“民俗活動(dòng)游“旅游產(chǎn)品，充分調(diào)動(dòng)各個(gè)季節(jié)的客源，促進(jìn)貴州旅游發(fā)展。

3.4 加大旅游商品開發(fā)，改善旅游購(gòu)物環(huán)境

旅游產(chǎn)業(yè)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素缺一不可，特色旅游商品的消費(fèi)是其中重要的項(xiàng)目。做好旅游商品開發(fā)最重要的因素就是打好特色牌，將地方、民族特色恰當(dāng)?shù)厝谌肼糜紊唐烽_發(fā)，注重商品品牌建設(shè)，提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知度和識(shí)別性。同時(shí)，要積極改善消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)境，使消費(fèi)者在貴州游得開心，逛得舒心，買得放心，回到家覺得稱心，給朋友宣傳介紹時(shí)有信心。

[1]2005年、2006年、2007年、2008年貴州省經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).

[2]2009年貴州省政府工作報(bào)告.

[3]胡平.中國(guó)旅游人口研究—— 中國(guó)旅游客源市場(chǎng)的人口學(xué)分析[M].上海:華東師范大學(xué)出版社,2002:78～83.

[4](英)約翰·斯沃布魯克,蘇珊·霍納著,俞慧君等譯.旅游消費(fèi)者行為學(xué)[M].電子工業(yè)出版社,2004:137～139,158～160.

[5]邱林,鄭雪,嚴(yán)標(biāo)賓.西方消費(fèi)者研究概述[J].應(yīng)用心理學(xué),2002,8(1).