易正春

“中國企業(yè)形象建設(shè)聯(lián)盟”的成立標(biāo)志著企業(yè)形象設(shè)計工作進(jìn)入一個新紀(jì)元，我們搭建這樣一個平臺，具有開創(chuàng)性意義。目的在于匯集企業(yè)形象設(shè)計領(lǐng)域的各路精英，共同探討企業(yè)形象設(shè)計的偉大事業(yè)。

關(guān)于企業(yè)形象設(shè)計，許多專家、學(xué)者都有過精辟的論述。要了解企業(yè)形象設(shè)計，首先要了解什么是形象設(shè)計。形象設(shè)計包含很多，不僅包括個人、產(chǎn)品、企業(yè)、單位的形象設(shè)計，其實一個城市，一個國家也需要形象設(shè)計。2008年北京奧運會的成功舉辦，既是一個城市形象設(shè)計的典范，又是一個國家形象設(shè)計的經(jīng)典案例。也就是說，形象設(shè)計的意義不僅關(guān)系到個人、產(chǎn)品、企業(yè)的形象，同時也關(guān)系到一個城市、一個國家、一個民族的形象，無論是中國龍、印度象、俄羅斯熊，都是一個民族外在的形象體現(xiàn)。

如果不是基于對品位、價值的訴求，形象設(shè)計將無從談起。如果一個人甘于平庸，沒有超越自我的更高要求，也就無所謂形象設(shè)計。企業(yè)如果不是基于對品牌的追求，也沒有企業(yè)形象設(shè)計的動力。今年，中國首次超過日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，已經(jīng)成為名副其實的大國。但捫心自問，我們又有多少可以向世界展示的民族品牌呢?

最近，有兩件事讓我頗生感慨。一件事是：一位剛從英國回來的朋友告訴我，現(xiàn)在有越來越多的英國人在學(xué)中文，還有一些西方國家把中文作為小學(xué)生的必修課。因為中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速、穩(wěn)定增長，世界影響力越來越大，所以學(xué)習(xí)中文的國家越來越多，這讓作為中國人的我感到非常自豪。另一件事是：最近家里趕上裝修，在買彩電的時候，售貨員一般都推薦我買三星、飛利浦、夏普，買抽油煙機(jī)，也推薦我買西門子，說使用這些知名品牌產(chǎn)品不但質(zhì)量信得過，也比較有面子。其實，類似的情形相信許多人都會遇到。這其實反映了我們在由經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國邁進(jìn)時的矛盾心態(tài)。一方面，我們越來越自信；另一方面，我們也在反思我們前進(jìn)過程中的深層次問題。

以汽車為例，外國品牌的轎車占據(jù)了國內(nèi)的大部分市場，很多的合資公司實際上只是相當(dāng)于一個生產(chǎn)車間——我們雖然制造了產(chǎn)品，但卻沒有生產(chǎn)自己的品牌，導(dǎo)致的結(jié)果就是，我們的汽車工業(yè)始終處于價值鏈的下游，無法與世界市場進(jìn)行充分交流，告訴他們我們是誰?告知他們我們的理想是什么?這也是中國民族品牌在世界品牌之路上的尷尬。

中國能夠走向世界的民族品牌之所以相對較少，很重要的一個原因就是我們的民族企業(yè)欠缺了文化這一內(nèi)在靈魂。企業(yè)形象設(shè)計需要文化的支撐，文化也是企業(yè)形象設(shè)計的靈魂。一個人、一個企業(yè)，如果沒有靈魂，又如何能贏得尊敬，又怎么能夠影響社會、影響世界呢?所以，企業(yè)形象設(shè)計的出發(fā)點和落腳點就是對品牌文化內(nèi)涵的追求。

品牌的塑造，就像一部優(yōu)秀電影的制作，需要多方面的配合。既要有好的編劇，也要有好的導(dǎo)演和演員。品牌，首先體現(xiàn)的是一個企業(yè)家的精神內(nèi)涵。形象設(shè)計的使命，在于將這種內(nèi)涵用藝術(shù)的形式完美地表現(xiàn)出來。奧運會的恢弘氣魄，體現(xiàn)出了崛起于世界強(qiáng)國之林的東方大國形象。作為一個中國人，我們在為張藝謀執(zhí)導(dǎo)奧運會開幕式的成功而歡欣鼓舞的同時，也在思考一個問題：如果張藝謀及其團(tuán)隊，沒有強(qiáng)烈的民族自尊心、自信心、自豪感，及高超的藝術(shù)駕馭能力，他們又怎么能辰現(xiàn)如此氣勢恢宏、打動人心的場面呢?毋庸置疑，作品反映的往往是一個人的內(nèi)在精神氣質(zhì)。

一個成功的設(shè)計師，必須具備多種品質(zhì)。首先是要大氣。一個小家子氣的設(shè)計者，是不可能設(shè)計出來大氣的作品的。其次，要有對真、善、美的追求。唯有真、善、美才能打動自己，打動他人。第三，必須具備獨特的藝術(shù)創(chuàng)新能力。因為品牌源于創(chuàng)造，沒有創(chuàng)造就沒有品牌。所以企業(yè)形象設(shè)計，其實是在設(shè)計我們自己，只有我們把自己塑造成具有品牌價值的人，才能設(shè)計出具有品牌價值的產(chǎn)品。