吳玉芳

國內潤滑油市場競爭日益激烈，給銷售企業(yè)帶來了嚴峻挑戰(zhàn)，怎樣制定合理的營銷策略，成為企業(yè)必須認真研究解決的重大課題。

通常認為，市場分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場。分析國內潤滑油市場競爭狀況，這幾年國內大企業(yè)品牌在大規(guī)模整合，國外品牌看重中國潤滑油市場發(fā)展?jié)摿σ苍诖笈e進入，而部分地方品牌在準入門檻并不高的潤滑油市場也在迅速增加。根據企業(yè)數據進行分析，從自身企業(yè)特點就可以很容易判斷出本企業(yè)所處的市場地位。企業(yè)的營銷理念和營銷政策在企業(yè)生存發(fā)展中起到關鍵的作用。沒有什么營銷政策是最好的，只能說什么樣的營銷政策最能適應當地市場狀況，適合該企業(yè)自身特點，促進企業(yè)逐漸發(fā)展壯大。

下面通過對三個規(guī)模大小相近、銷售產品同質、人員數量相當的潤滑油銷售企業(yè)進行橫向比較和自身縱向對比，從中發(fā)現其經營質量和造成經營質量差異的原因。三個公司雖然總體規(guī)模相近，但三年來經營結果2008年差異最大，2009年和2010年三個公司的差異在逐漸減小，有趨于一致的趨勢?？梢詮膬r格執(zhí)行、銷售渠道、客戶構成等不同角度來分析其原因。

從價格執(zhí)行政策上看，價格執(zhí)行較高的C公司贏利水平要高于其他兩家公司。但同時要規(guī)避由于價格較高，銷量增速相對放緩，直接或間接影響市場占有率，應該調整價格執(zhí)行政策，在追求最大利潤的同時不要丟掉自己的市場，這樣才能持續(xù)發(fā)展。B公司也在摸索價格政策，每年對其進行調整，結果一方面影響贏利水平，另一方面銷售業(yè)績變化較大。A公司調整價格執(zhí)行力度較大，以低價形式開拓市場，雖然銷售業(yè)績增長較大，但付出的代價是贏利水平的降低。

潤滑油2008～2009年銷售情況對比 單位 噸

2008～2010年銷售價格和毛利對比情況

長城潤滑油2010年航天體驗營活動場景。陳京梅 攝

從各企業(yè)銷售渠道進行對比分析。銷售渠道一般分為零售、直銷和分銷，三個企業(yè)銷售渠道差異較大，而銷售渠道不同，利潤空間差距較大。A公司銷售價格居中，產品銷售增加的原因主要是其銷售渠道的不同，其在經營過程中更注重分銷網絡的使用，但零售網絡沒有很好利用起來。C公司的主要市場在終端用戶上，銷售業(yè)績相對比較穩(wěn)定，銷售價格能夠較好地掌控。B公司則介于中間，其終端比重相對居中。由此可以看出，經營業(yè)績好、銷量穩(wěn)定且能較好掌控終端市場的是C公司。A公司在這些方面存在較大不足，應該著手開發(fā)維護終端用戶，盡量減少渠道依賴，利用自身人員地域等優(yōu)勢擴大終端市場占有率。

再從客戶構成分析來看。三家企業(yè)客戶構成存在明顯差異，A公司主要依賴經銷商渠道，自有穩(wěn)定終端大客戶很少，不足以控制當地用油市場，生存前景堪憂。C公司總體終端用戶較多，雖無大型終端用戶，但終端市場控制較好，大型終端用戶通過經銷商供應油品，間接控制當地大型終端，實際形成潤滑油市場控制較好的局面。B公司規(guī)?？蛻糨^少，許多零星客戶也納入終端客戶范圍。批發(fā)客戶對當地市場掌控能力不大，不能形成市場控制優(yōu)勢，這也找到了B公司價格執(zhí)行能力較低的原因，主要是對經銷商的支持造成價格不能推高。

企業(yè)自身的員工管理和激勵機制直接影響營銷政策的執(zhí)行，最后影響該企業(yè)的經營業(yè)績。A公司機構臃腫，銷售人員所占比重較小，企業(yè)不得不通過降價的方式占領市場。雖然該企業(yè)由于價格低而銷售額有所增加，但其利潤并未增加，反而下滑。B企業(yè)銷售人員相對多些，但并未有效調動員工的積極性，分配中明顯有吃大鍋飯的現象，員工缺乏進取心和干勁。C公司相對來說就好得多，該企業(yè)將精兵強將都安排在銷售方面，大家的收入與為企業(yè)創(chuàng)造效益掛鉤，以考核作為指揮棒，把企業(yè)至關重要的指標放在員工考核的第一位，員工積極性就比另外兩個企業(yè)高。