趙艷豐

國內(nèi)成品油市場競爭日趨白熱化，企業(yè)要在市場中贏得主動，爭取到更多的顧客，僅在質(zhì)量和成本方面用力是遠遠不夠的，還必須制定實施正確的營銷策略。

20世紀60年代，美國學(xué)者麥卡錫提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場。4P營銷組合策略是油品銷售企業(yè)應(yīng)該學(xué)會運用的一種基本營銷策略。

對批發(fā)用戶的4P營銷策略

批發(fā)是成品油銷售競爭最激烈、受市場行情影響最大、價格緊貼市場的成品油銷售業(yè)務(wù)，同時又是銷售成本最低的銷售業(yè)務(wù)。因此，要把批發(fā)業(yè)務(wù)搞好，必須對批發(fā)用戶做好各項營銷策略的組合。

1.產(chǎn)品策略。批發(fā)用戶一般消費量大、消費較穩(wěn)定，也是較為穩(wěn)定的客戶，因此對此部分用戶首先要在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴把關(guān)，建立產(chǎn)品信賴度策略，讓用戶感覺你的成品油質(zhì)量好、數(shù)量足，信賴你的產(chǎn)品，最終接受你的產(chǎn)品。其次要加強宣傳，通過宣傳提高品牌的知名度，在消費者心中樹立質(zhì)量過硬、標準嚴格的良好形象。特別是在新標準的油品試銷之前就要做好宣傳鋪墊，在推廣時更要注重宣傳的延伸。

2.價格策略。對于機構(gòu)用戶，可以針對其不同需求，采取批零搭配、量價互動、優(yōu)先供應(yīng)的營銷措施。面對社會加油站的低價銷售，中國石化銷售企業(yè)可以采取以下措施應(yīng)對：使大部分社會加油站成為公司的加盟站，可以達到主導(dǎo)市場價格的目的。對社會加油站的低價傾銷進行反擊，可以利用油品資源充足的優(yōu)勢，使用可以上下浮動8%的權(quán)利，對社會加油站適當進行價格反擊。地方煉廠是社會加油站的主要供應(yīng)方，可以采取收購地煉油品，盡力掌握資源。

3.分銷策略。批發(fā)業(yè)務(wù)的競爭能力與油庫設(shè)施密切相關(guān)，如果油庫位置離批發(fā)客戶近，客戶的進貨運雜費低，方便用戶提貨，批發(fā)的優(yōu)勢就比較明顯。除了自提的批發(fā)用戶以外，還應(yīng)做好批發(fā)配送工作，掌握批發(fā)用戶的購買時機，及時送油上門，最大限度地方便批發(fā)用戶。

4.促銷策略。由于批發(fā)用戶多為企業(yè)，銷量較大，對其主要采取根據(jù)銷量折價優(yōu)惠的策略，銷量越大、優(yōu)惠越多，使其成為長期穩(wěn)定的客戶。

5.服務(wù)策略。批發(fā)用戶用量大，用量較為穩(wěn)定，一般均為銷售企業(yè)的大客戶，所以在服務(wù)策略方面主要圍繞大客戶建立一套完善的大客戶管理體系，從而提高客戶滿意度，鞏固客戶關(guān)系，最終贏得客戶。

對零售用戶的4P營銷策略

零售市場是成品油銷售企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源、競爭之基。積極創(chuàng)新營銷策略，不斷擴大零售市場份額，增強市場控制能力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

1.產(chǎn)品策略。地處國道省道旁的加油站，服務(wù)必須多樣化、迅速、方便。城市中心高檔汽車用戶，對成品油的質(zhì)量、數(shù)量均很重視，并且希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如附帶擦車、洗車、汽車檢測等服務(wù)，對價格不太在意。針對他們的需求，可以進行加油站產(chǎn)品的設(shè)計，如設(shè)立星級油站，提供星級服務(wù)。城市中的出租車司機既關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量，也關(guān)注價格、購買成品油等候的時間長短等，針對他們的需求可開設(shè)出租車通道，或設(shè)立自助加油站等。鄉(xiāng)鎮(zhèn)加油站的服務(wù)對象主要是農(nóng)村消費者，用油機具以拖拉機、農(nóng)用運輸車為主，柴油銷量比較大，因此要做好柴油質(zhì)量與農(nóng)業(yè)機具的使用知識方面的宣傳，正確地引導(dǎo)消費。

2.價格策略。對于競爭對手經(jīng)常性惡意降低零售價的行為，可以采取差異化的價格策略：一是授予各分公司1%的零售價格浮動作價權(quán)，采取“點對點”價格跟進。二對于不具備接納更多的車輛、銷售量較小的加油站的降價，采取不予理睬策略，避免采取以銷量大的加油站降價去應(yīng)對銷售量小的加油站的不合算做法。三是對于相鄰省區(qū)的大幅度降價，采取臨近加油站價格相同，逐次提高，實行梯級保護的辦法，以確保大部分地區(qū)價格穩(wěn)定。四是對一些對手加油站銷售量較大，但實力較弱的情況，采取短時期跟進甚至略低于對手價格的策略，有意削減對手銷售量。

3.分銷策略。打造強勢終端銷售網(wǎng)絡(luò)，對新建高等級公路沿線、城市新區(qū)等市場空白點，申報立項新建加油站。對地理位置優(yōu)越、規(guī)模大、效益良好的社會加油站，以收購為主。對位置佳、車流量大，但規(guī)模小、設(shè)施陳舊的加油站進行改造。

4.促銷策略。加油站的促銷方式多種多樣，應(yīng)根據(jù)實際情況和需要靈活運用。常用的是廣告促銷和營業(yè)推廣兩類。

5.服務(wù)策略。加油站在提供加油服務(wù)時，賣出的不僅僅是油品，更重要的是服務(wù)。對一個加油站來說，在位置、價格等外部因素既定的情況下，服務(wù)是吸引客戶的主要因素。在服務(wù)策略方面，首先要制定規(guī)范化的服務(wù)標準。規(guī)范化的服務(wù)標準從加油員來說應(yīng)包括五個方面：一是統(tǒng)一服飾，掛牌上崗，有優(yōu)良的外觀形象，微笑服務(wù)。二是服務(wù)程式有序、協(xié)調(diào)、規(guī)范。三是主動提供延伸服務(wù)，如幫助司機檢查車胎是否氣足，潤滑油脂是否夠用，幫助司機擦洗車門、車窗，并進行簡單的沖洗等。四是提供相應(yīng)的知識與咨詢服務(wù)。包括向司機介紹油品性能與使用、更換方法等。五是有主動爭取、引導(dǎo)過路車輛進站的態(tài)度與能力。