劉鵬舉,陳 濤

(武漢科技大學 管理學院,湖北武漢 430081)

金融危機環(huán)境下,電子商務(wù)的低成本高收益、開放性拓展性更凸顯價值,越來越多的中小企業(yè)嘗試拓展網(wǎng)絡(luò)渠道,希望通過電子商務(wù)來渡過危機。但無論是這些剛走上電子商務(wù)道路的企業(yè)還是早已經(jīng)從事電子商務(wù)的企業(yè),在中國這樣一個文化傳統(tǒng)更偏重關(guān)系和面對面交易及信任體系還未健全的國家,顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信任的問題都是無法回避的。因此,如何在網(wǎng)絡(luò)顧客中建立和維持信任是進一步發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)鍵因素。本文通過對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客信任的前置因素與后置影響的研究,一方面通過幫助企業(yè)識別影響顧客信任的因素,尋找提高顧客信任的有效途徑,另一方面幫助企業(yè)了解到信任的重要性及信任對顧客行為的影響。

一、相關(guān)文獻回顧

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任的定義

在電子商務(wù)信任文獻中有關(guān)信任被頻繁引用的定義是由Mayer(1995)等人提出,認為信任是“關(guān)于對方會表現(xiàn)出對己方特定的重要行動的預(yù)期而愿意接受可能的傷害,不論己方監(jiān)督和控制能力如何” 。Lee和Turban(2001)在McKnight(2001)提出的善意、能力、正直的基礎(chǔ)上,加上了計算機中介的因素。Corritore等(2003)指出在線信任是在有風險的在線環(huán)境中信任主體對自己期望的一種態(tài)度,這種期望是對信任客體在在線風險環(huán)境中不暴露主體弱點的期望。

本文嘗試給出電子商務(wù)中信任的含義:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任是指在在一種不確定性風險情勢存在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費者和各利益相關(guān)者建立在對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)特定交易的賣方維護或者提高消費者利益的期望基礎(chǔ)之上依賴客體的信心、意愿或者感覺。

2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任的相關(guān)研究

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任有別于離線信任,離線信任的很多影響因素,可能不再對網(wǎng)上信任有影響作用,因而需要重新對影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任的因素進行分析。因此學者們非常重視對其的研究,現(xiàn)有文獻的研究成果也比較豐富。

Lee和Turban(2001)研究了網(wǎng)上購買中消費者信任的影響因素,提出了四個主要的因素,包括網(wǎng)站供應(yīng)商的可信性、作為購物媒介的因特網(wǎng)的可信性、基礎(chǔ)設(shè)施因素和其他因素。Yoon(2002)認為交易安全、網(wǎng)站功能、消費者對網(wǎng)站特征的滿意度、消費者對網(wǎng)站的了解和個體變量(包括對電子商務(wù)的熟悉度和對新技術(shù)的接受程度)是影響在線信任的因素。其實證結(jié)論為:交易安全、消費者對網(wǎng)站的了解、對網(wǎng)站特征的滿意度和個體變量對信任有積極的影響,網(wǎng)站功能與信任沒有明顯的關(guān)系。Sultan等(2002)認為影響電子商務(wù)信任的因素包括網(wǎng)站特征(包括隱私、安全、網(wǎng)站設(shè)計風格、導航等)和消費者特征(包括消費者的上網(wǎng)經(jīng)驗、人口統(tǒng)計學的因素等)。McKnight(2002)等人借鑒心理學的相關(guān)成果,探討了消費者的基本信任觀念、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境信任觀念、購物經(jīng)驗、個人創(chuàng)新性等因素對信任建立的影響。Kim(2002)在綜合相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,強調(diào)了消費者的基本信任傾向、對網(wǎng)站的熟悉度、第三方認證、網(wǎng)站聲譽、感知交易完成的可行性、系統(tǒng)可靠性、網(wǎng)站的易用性、感知的隱私安全性、系統(tǒng)質(zhì)量等諸多因素對信任建立的影響。

還有部分學者從單個因素進行了深入的研究。如Pavlou和Gefen(2004)研究了第三方機構(gòu)對消費者信任的影響;Rita Walcuch和Henritte Lundgren(2004)研究了電子零售中影響消費者信任的心里因素;Pan等人(2001,2002)研究了電子商務(wù)中價格因素對信任的影響。

我國電子商務(wù)起步晚,但發(fā)展迅速,出現(xiàn)許多網(wǎng)絡(luò)欺詐問題,網(wǎng)上信任的問題更加突出,如何最大限度的獲得顧客信任受到更多的關(guān)注,而這些是建立在對網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的認識的基礎(chǔ)之上的。因此國內(nèi)一些學者在借鑒國外研究的基礎(chǔ)上開始探索網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素。魯耀斌,于建(2005)從多學科的角度對信任概念進行綜述,提出了一般意義下信任的含義,并回顧了國外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的研究。李沁芳,劉仲英(2007)認為在電子商務(wù)初始信任形成中,制度信任、氣質(zhì)信任、技術(shù)接受因素、Web界面的特征、內(nèi)容管理等是影響客戶信息的主要因素。信任傳遞也發(fā)揮著重要作用。但隨著雙方交易活動的增多,建立起關(guān)系信任,其他在初始階段并未顯現(xiàn)的因素,如關(guān)系標準、規(guī)范、共同價值理念等,將進一步成為信任的重要影響因素。

綜上所述,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任問題作為一個新興的研究領(lǐng)域,研究者們也往往是從其他領(lǐng)域借鑒不同的理論來提出假設(shè),構(gòu)造他們的實證研究模型,這樣得出的研究結(jié)論不免有一些理論片面性。此外,由于一個實證研究不太可能檢驗所有潛在的影響因素與信任的關(guān)系,所以在眾多的實證研究中影響因素界定的范圍往往也相對狹窄的,孤立的。鑒于國內(nèi)外的文化差異和電子商務(wù)系統(tǒng)環(huán)境及發(fā)展水平的差異,國外的研究成果不一定適用于我國的國情。因此在我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提出一個整合的影響因素模型為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)就顯得尤為重要。本文在過去國內(nèi)外學者研究的基礎(chǔ)之上,從網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、顧客、外部環(huán)境三方面綜合討論了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客信任的影響因素,并進一步分析信任對顧客行為的影響。

二、研究假設(shè)與模型建立

1.網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素及相關(guān)假設(shè)

(1)感知聲譽(Perceived Reputation)。感知聲譽定義為顧客感覺到的公司對消費者的誠實、關(guān)心和履行協(xié)議的程度(Doney,1997)。如果公司在消費者心中有好的聲譽的話,消費者對公司的信任也可以顯著的增長。McKnight(2000)等證明了聲譽和信任之間的積極關(guān)系。此外Koufaris和Hampton-Sosa(2004)在旅行社網(wǎng)站和銷售膝上電腦的網(wǎng)站中也證明了二者的積極關(guān)系。因此,提出以下假設(shè):

H1:網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的感知聲譽對顧客信任有著正面的影響。

(2)感知競爭力(Perceived Competence)。Christy and Matthew(2006)定義感知競爭力為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客對網(wǎng)絡(luò)商家的技能和專業(yè)知識的感知。Roy&Dewit(2001)認為顧客關(guān)心商家做出的承諾以及是否具有分銷產(chǎn)品的能力,是否能準時將產(chǎn)品送到顧客手中。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,只有市場和財務(wù)能力等經(jīng)營能力并不能完全獲取顧客的信任,諸如信息系統(tǒng)的運作能力(Lee&Turban,2001)、安全維護能力、信息檢索和控制能力等也影響顧客信任。Christy and Matthew(2006)實證研究指出網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的感知競爭力越強,網(wǎng)絡(luò)客戶會越傾向信任網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。由此我們可以得出以下假設(shè):

H2:網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的感知競爭力對顧客信任有著正面的影響。

(3)系統(tǒng)保證(System assurance)。Thompson(2005)將系統(tǒng)保證定義為商家的網(wǎng)上交易系統(tǒng)具有可靠性和安全性,能確保網(wǎng)上交易安全和交易成功。以往的研究已經(jīng)表明,消費者對于信用卡或借記卡信息在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞存在著較大的感知風險。Ambrose和Johnson(1998)發(fā)現(xiàn),顧客對于網(wǎng)上交易安全性和可靠性的不信任,是顧客普遍關(guān)心的問題。此外,Kiniand和Choobineh(1998)認為,確保與消費者互動系統(tǒng)的性能,對發(fā)展和維持消費者的信任是至關(guān)重要的。因此,提出以下假設(shè):

H3:網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的系統(tǒng)保證對顧客信任有著正面的影響。

(4)信任傾向(Propensity to trust)。信任傾向是消費者個體的特征,即經(jīng)過長期社會化形成的依賴其他人的意愿,其是由文化背景、個性和個人的發(fā)展經(jīng)歷等決定的,在研究中常用行為傾向來代表行為意愿,推斷行為的發(fā)生。Mayer(1995)等發(fā)現(xiàn),當顧客還沒有公司任何信息的情況下信任傾向?qū)τ谛湃蔚淖饔糜绕涿黠@。Gefen(2000)研究表明個人的信任傾向會對信任起著重要的影響。基于以上分析,本文在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提出以下假設(shè):

H4:信任傾向程度對顧客信任有著正面的影響。

(5)第三方認證(Third Party Recognition)。Shankar(2002)指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,消費者對商家比較陌生,第三方機構(gòu)對自己的認可可以讓消費者從中獲得信心確信商家有能力并且將會按照常規(guī)經(jīng)營。Cook and Luo(2003)表明需要一個客觀公正的第三方機構(gòu)來提高電子商務(wù)中顧客的信任。Benassi(1999)建議建立像“TRUST-e”、“BBB Online Reliability”、“BBB Online Privacy”等較為有效的第三方認證組織。基于以上分析提出以下假設(shè):

H5:第三方認證對顧客信任有著正面的影響。

(6)法律框架(Legal Framework)。社會學家們發(fā)現(xiàn)制度上的一些框架(例如法律的、政府的等)可以產(chǎn)生令人感到安全和舒適的環(huán)境從而支持人們?nèi)バ湃纹渌?Lewis&Weigert,1985)。完善有效的電子商務(wù)法律和政策環(huán)境,會讓人們感知電子商務(wù)交易存在最后的保障機制,增加消費者對電子商務(wù)環(huán)境的信任。McCullagh(1998)也指出一個合適的法律框架對于信任的建立是至關(guān)重要的。因此,提出以下假設(shè):

H6:法律框架的完善對顧客信任有著正面的影響。

(7)關(guān)系文化(Culture of Relationship)?！瓣P(guān)系”一般是指基于互惠互利的社會關(guān)系,這是一種通過獲取資源的相互責任、持續(xù)的合作與互惠來維系合作伙伴的特殊類型的社會關(guān)系。樸雨淳(2006)認為中國的“關(guān)系”文化作為一種特殊社會關(guān)系或文化現(xiàn)象之所以能長期存在,是因其在現(xiàn)實中很好地發(fā)揮了自身功能?！瓣P(guān)系”可以說是人們互相傳遞善意及實惠的慣例,能夠充分保障相互信任。以這種信任為基礎(chǔ)所形成并持續(xù)的關(guān)系網(wǎng)內(nèi)部,至少可將外部傳入的不確定性的風險系數(shù)降到最低。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、電子商務(wù)給人們的工作、生活、消費等帶來巨大變化的同時,人們的工作方式、生活和消費習慣、價值觀念對電子商務(wù)也產(chǎn)生了很強的制約作用(李倫,2002)。而中國關(guān)系文化更偏重關(guān)系與面對面交易,天然排斥“陌生人交易”,再加上傳統(tǒng)經(jīng)濟中的信任體系尚待完善,所以我國的現(xiàn)狀是不論經(jīng)常上網(wǎng)的人還是偶爾上網(wǎng)的人,大多數(shù)不信任電子商務(wù)環(huán)境,不愿意接觸電子商務(wù),而且不少人初次接觸電子商務(wù)以后不愿意再一次通過網(wǎng)絡(luò)購物,而通過網(wǎng)絡(luò)購物的人不愿意提供自己的真實信息,不愿意利用信用卡付款(更愿意一手交錢一手交貨)。根據(jù)以上的論述,我們可以得出假說:

H7:中國的關(guān)系文化對顧客信任有著負面的影響。

2.建立模型

基于上述分析,本文構(gòu)建如下模型(如圖1)。

三、展望

本文在回顧和總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上提出了上述結(jié)構(gòu)方程模型,以期厘清在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,影響顧客信任的前置因素以及顧客信任對顧客忠誠度和網(wǎng)絡(luò)購買行為的后期影響。該模型也考慮了各因子對測度量的不同影響方向,并做出了相應(yīng)的假設(shè)。由于未確定具體研究行業(yè)和調(diào)查群體,筆者未對該模型進行實證檢驗,后期擬參考國外電子商務(wù)中有關(guān)信任的實證研究文獻,編制問題進行問卷調(diào)查對該模型進行檢驗和修正。

圖1 結(jié)構(gòu)方程建議模型

[1]李倫,郭建國.網(wǎng)絡(luò)信任危機與電子商務(wù)的倫理文化環(huán)境[J].湘潭大學社會科學學報,2002,26(4):7-9.

[2]Suh,B.,&Han,I.(2003).The impact of customer trust and perception of security control on the acceptance of electronic commerce.International Journal of Electronic Commerce,7(3),135-161.

[3]ThompsonS.H.Teo,JingLiu,Consumertrust in e-commerce in the United States,Singapore and China,The International Journal of Management Science,February4,2005.

[4]李沁芳,劉仲英.電子商務(wù)初始信任影響因素的動態(tài)建模.商業(yè)研究[J].2007(8):204-207.