可口可樂(lè)“順?biāo)浦邸?/h1>
2011-05-14 09:07:54馬曉偉
知識(shí)窗 2011年5期 關(guān)鍵詞：活動(dòng)
馬曉偉
在軟飲料界，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大公司是出了名的“死對(duì)頭”。一直以來(lái)，雙方為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而劍拔弩張，明爭(zhēng)暗斗。
在美國(guó)及全世界，可口可樂(lè)旗下主打產(chǎn)品——碳酸飲料可口可樂(lè)，雄霸著市場(chǎng)的大半壁江山，遠(yuǎn)在百事可樂(lè)之上。但其另一種橘汁飲料“沃特”，卻不如百事的“激浪”暢銷(xiāo)。
1964年，百事公司推出了激浪，銷(xiāo)路一直不錯(cuò)。三年前，可口可樂(lè)也推出了類(lèi)似口味，甚至類(lèi)似包裝的橘汁飲品——沃特。為了能迅速打入市場(chǎng)，沃特的定價(jià)比激浪少10美分。但即便如此，問(wèn)津者依然寥寥。長(zhǎng)期以來(lái)，激浪廣受市場(chǎng)歡迎，市場(chǎng)占有率為80%，而沃特僅為4%。
2010年初，可口可樂(lè)總部任命克魯尼?喬森為市場(chǎng)部經(jīng)理。俗話說(shuō)“新官上任三把火”，上任的第二天，喬森就策劃了一個(gè)史無(wú)前例的免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)：即日起，凡購(gòu)買(mǎi)激浪者，均可獲贈(zèng)沃特，買(mǎi)一贈(zèng)一，多買(mǎi)多贈(zèng)。全美所有零售點(diǎn)均參與此活動(dòng)，包括商超、便利店、路邊小攤等。
“干嘛要買(mǎi)激浪送沃特？完全可以開(kāi)展沃特的買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)，或者直接降價(jià)也行。白癡，腦袋簡(jiǎn)直被驢踹了！”可口可樂(lè)集團(tuán)內(nèi)部一片嘩然。在得知此消息后，百事公司CEO盧英德樂(lè)呵了：這不是在給我們做促銷(xiāo)嗎？但盧英德也并非等閑之輩，老謀深算的她，隱隱知道敵方?jīng)]安什么好心。但她左思右想，實(shí)在找不出什么破綻來(lái)……
很快，約摸一個(gè)月后，事情發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。許多人尤其是青少年，紛紛發(fā)出驚嘆：“哇哦！原來(lái)沃特的味道也相當(dāng)不錯(cuò)耶！”而就在此時(shí)，可口可樂(lè)宣布終止贈(zèng)飲活動(dòng)。“大事不妙！”盧英德猛然發(fā)現(xiàn)苗頭不對(duì)，連呼上當(dāng)，可為時(shí)已晚矣。這時(shí)，無(wú)數(shù)人紛紛改喝沃特，其市場(chǎng)份額一下子飆升到了76%！
在慶功宴上，面對(duì)同事們驚訝的目光，喬森解釋道：“經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)研后，我發(fā)現(xiàn)，沃特的口感并不在激浪之下。也就是說(shuō)，沃特銷(xiāo)路不佳只有一個(gè)原因：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受度不高。所以，我堅(jiān)信消費(fèi)者一旦嘗試了沃特后，肯定會(huì)‘喝一口難離手。另外，多年來(lái)顧客對(duì)激浪產(chǎn)生了一定的‘審美疲勞，再則其價(jià)格較沃特昂貴，所以眾人紛紛改喝沃特了?！痹瓉?lái)如此！同事們這時(shí)才幡然頓悟。
喬森接著分析道：“之所以要‘買(mǎi)激浪送沃特，是因?yàn)楸仨毨眉だ溯^高的市場(chǎng)認(rèn)知度，以此來(lái)‘順?biāo)浦?。?/p>
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，硝煙滾滾、波詭云譎，順?biāo)浦凼侵聞僦馈?/p>
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在美國(guó)及全世界，可口可樂(lè)旗下主打產(chǎn)品——碳酸飲料可口可樂(lè)，雄霸著市場(chǎng)的大半壁江山，遠(yuǎn)在百事可樂(lè)之上。但其另一種橘汁飲料“沃特”，卻不如百事的“激浪”暢銷(xiāo)。
1964年，百事公司推出了激浪，銷(xiāo)路一直不錯(cuò)。三年前，可口可樂(lè)也推出了類(lèi)似口味，甚至類(lèi)似包裝的橘汁飲品——沃特。為了能迅速打入市場(chǎng)，沃特的定價(jià)比激浪少10美分。但即便如此，問(wèn)津者依然寥寥。長(zhǎng)期以來(lái)，激浪廣受市場(chǎng)歡迎，市場(chǎng)占有率為80%，而沃特僅為4%。
2010年初，可口可樂(lè)總部任命克魯尼?喬森為市場(chǎng)部經(jīng)理。俗話說(shuō)“新官上任三把火”，上任的第二天，喬森就策劃了一個(gè)史無(wú)前例的免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)：即日起，凡購(gòu)買(mǎi)激浪者，均可獲贈(zèng)沃特，買(mǎi)一贈(zèng)一，多買(mǎi)多贈(zèng)。全美所有零售點(diǎn)均參與此活動(dòng)，包括商超、便利店、路邊小攤等。
“干嘛要買(mǎi)激浪送沃特？完全可以開(kāi)展沃特的買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)，或者直接降價(jià)也行。白癡，腦袋簡(jiǎn)直被驢踹了！”可口可樂(lè)集團(tuán)內(nèi)部一片嘩然。在得知此消息后，百事公司CEO盧英德樂(lè)呵了：這不是在給我們做促銷(xiāo)嗎？但盧英德也并非等閑之輩，老謀深算的她，隱隱知道敵方?jīng)]安什么好心。但她左思右想，實(shí)在找不出什么破綻來(lái)……
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喬森接著分析道：“之所以要‘買(mǎi)激浪送沃特，是因?yàn)楸仨毨眉だ溯^高的市場(chǎng)認(rèn)知度，以此來(lái)‘順?biāo)浦?。?/p>
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