陶云彪

旭日陽剛火了！沒有任何推廣投入，完全由眾多粉絲的口口相傳共同推動，春晚后出場費(fèi)暴漲為5萬元，且2011年全年日程都已經(jīng)排滿。旭日陽剛是網(wǎng)絡(luò)時代的一個傳奇，他們的走紅揭示了營銷的新思維和趨勢。

1.生產(chǎn)型消費(fèi)者將主導(dǎo)市場

跟傳統(tǒng)明星的成名方式不同，旭日陽剛是由粉絲共創(chuàng)的明星和品牌，連名字都是網(wǎng)友起的。這是一個消費(fèi)主動性爆發(fā)的時代，跟以往被動接受產(chǎn)品、品牌不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越不喜歡被動地接受企業(yè)生產(chǎn)出來產(chǎn)品，消費(fèi)者想要參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)中，要企業(yè)生產(chǎn)他們想要的產(chǎn)品；消費(fèi)者不喜歡企業(yè)強(qiáng)加在品牌上的意義，他們想要按照自己的意愿來創(chuàng)造品牌的意義。消費(fèi)者和企業(yè)將融為一體，甚至產(chǎn)生新的詞匯：Prosumer，即生產(chǎn)型消費(fèi)者。正如托夫勒所預(yù)言的，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限將會逐漸模糊，消費(fèi)者將參與到品牌運(yùn)作的整個環(huán)節(jié)中來，成為品牌的一部分。營銷以消費(fèi)者為中心，在生產(chǎn)型消費(fèi)者的時代，必須將消費(fèi)者看做是企業(yè)的有機(jī)組成，同消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)、全面的溝通和合作，建立共享共榮關(guān)系，與消費(fèi)者共創(chuàng)富有吸引力的品牌。

2.價值共創(chuàng)越來越成為營銷的核心思想

這個品牌體現(xiàn)了營銷的新思維——價值共創(chuàng)，即企業(yè)與消費(fèi)者合作，共同創(chuàng)造和維護(hù)品牌。管理大師普拉哈拉德于2003提出價值共創(chuàng)思想，在當(dāng)時頗為超前，但在當(dāng)前及未來的時代背景下，共創(chuàng)已經(jīng)成為營銷的潮流，國際上眾多的品牌已經(jīng)在進(jìn)行品牌共創(chuàng)的實踐。聯(lián)合利華計劃在2011年和2012年推出新品Lynx，該新品牌將以“共創(chuàng)”作為中心戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者介入整個過程，這已成為聯(lián)合利華長期戰(zhàn)略的一個部分。

3.通過品牌社群創(chuàng)建品牌

旭日陽剛的粉絲被稱為“鋼蹦”，非常草根?！颁摫摹眰兘M成的品牌社群，成為旭日陽剛發(fā)展的強(qiáng)大平臺。品牌社群已經(jīng)成為營銷發(fā)展的新潮流，它是社群的一種新形式，由顧客自發(fā)組成，是品牌愛好者的一個交流組織，既可以是實體的也可以是在線的，主動型的消費(fèi)者更容易加入。而電腦巨頭戴爾在2007年就啟動了名為“創(chuàng)意風(fēng)暴”的品牌社群，這成為消費(fèi)者參與戴爾品牌建設(shè)的平臺，消費(fèi)者可以隨時提交創(chuàng)意來促使戴爾在各方面的改善。迄今為止，70萬消費(fèi)者提交了1.4萬條創(chuàng)意，其中4000條已被實施。凡客誠品、東方航空則實施全員微博的策略，讓企業(yè)全員與消費(fèi)者溝通，構(gòu)建互動的便利平臺，成為品牌共創(chuàng)的關(guān)鍵性平臺。

4.運(yùn)用雙向的自主性營銷傳播：顧客生產(chǎn)內(nèi)容

消費(fèi)者“業(yè)余的”品牌信息交流匯集在一起，這種自主性的營銷傳播，被稱為顧客生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），是共創(chuàng)品牌的重要傳播方式，對企業(yè)品牌創(chuàng)建具有重大意義，徹底改變了企業(yè)傳播品牌的歷史。消費(fèi)者以豐富的品牌故事與品牌對話，賦予了品牌新的意義。

5.善用互動營銷媒介：社交網(wǎng)絡(luò)

今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)變成消費(fèi)者的生活，社交網(wǎng)絡(luò)成為生活不可分割的一部分，營銷傳播媒介成為營銷的新領(lǐng)域，比如優(yōu)酷網(wǎng)、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等視頻分享、圈子、短信、微博等交互式媒介，提供了廣泛的溝通平臺，消費(fèi)者與企業(yè)互動交流的成本更低、速度更快、交流更廣泛而深入。

2009年2月，尼桑汽車公司建立了hypercube.ca網(wǎng)站，鼓勵大家畫出心目中的cube車型。通過個人網(wǎng)站、Twitter、Facebook和博客，參與者展示自己的創(chuàng)作才華，由這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的新新人群協(xié)助尼桑挑選出500名選手入圍，最終勝出的50位將免費(fèi)獲得cube車。伊利設(shè)置了微博賬號——“活力寶貝”，作為新浪世界杯微博報道的形象代言人，24小時不間斷地報道世界杯，1個多月，粉絲團(tuán)超過7 萬人，品牌知名度和美譽(yù)度大幅上升。