蘇潔

中共十七屆六中全會(huì)之后，中國(guó)社會(huì)自上而下，探討文化戰(zhàn)略，關(guān)于“文化如何走出去”成為重要議題。

在一些學(xué)者看來(lái)，中國(guó)在過(guò)去二十年里經(jīng)歷了一個(gè)全面物化的時(shí)代，而此時(shí)，到了該由物化向文化轉(zhuǎn)變的時(shí)候了。

尤其是“中國(guó)制造”遍及全球后，中國(guó)要進(jìn)一步從低端的制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須賦予制造以文化，以品牌。

日前，就文化品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題，《中國(guó)新聞周刊》記者采訪了岡崎茂生。岡崎茂生是北京電通廣告有限公司首席品牌咨詢(xún)顧問(wèn)，品牌創(chuàng)構(gòu)中心本部總經(jīng)理。北京電通是全球最大的廣告公司日本電通公司在華的最大子公司。

岡崎茂生長(zhǎng)期從事品牌創(chuàng)意戰(zhàn)略研究，曾負(fù)責(zé)雀巢、耐克等國(guó)際客戶(hù)，并同耐克總部的創(chuàng)意人員共同完成推廣了耐克的廣告語(yǔ)，即人們耳熟能詳?shù)摹癑ust Do It”。

2001年，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織。這一年，岡崎茂生負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)dBrandex品牌分析系統(tǒng)。這是一套全球?qū)?yīng)的品牌價(jià)值診斷工具、品牌檢測(cè)和管理軟件。

“一個(gè)國(guó)家也是一樣。它是由許多元素構(gòu)成的。包括中國(guó)制造、中國(guó)企業(yè)家在內(nèi)，他們都是中國(guó)品牌的組成部分?！睂槊J(rèn)為，把這些元素放在dBrandex系統(tǒng)中分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)全面提升“中國(guó)品牌”的途徑。

岡崎茂生認(rèn)為，如何讓自己的國(guó)家品牌整體提升，需要這個(gè)品牌中每個(gè)元素的進(jìn)步。

中國(guó)新聞周刊：加入世貿(mào)十年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)在不斷開(kāi)放。這個(gè)過(guò)程中，很多“中華老字號(hào)”被淘汰，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、換代頻繁的現(xiàn)代市場(chǎng)中，“老字號(hào)”要如何延續(xù)下去？

岡崎茂生：一個(gè)企業(yè)保持長(zhǎng)青的秘訣，在于找到自己的核心價(jià)值。作為老字號(hào)，受傳統(tǒng)的影響，有些可能會(huì)固守自己原本的價(jià)值、理念。但也有一部分會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)調(diào)整自己的企業(yè)價(jià)值和形象。以王老吉為例，它能夠很好地將傳統(tǒng)價(jià)值和現(xiàn)代商業(yè)理念結(jié)合。這種飲料，最傳統(tǒng)的價(jià)值在于中藥的消火功效，但它的產(chǎn)品卻并沒(méi)有古板、老套的感覺(jué)，它會(huì)融入時(shí)尚體育、年輕人等元素，并積極進(jìn)行廣告、公關(guān)等方面的營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大了知名度，從而打開(kāi)了市場(chǎng)。

現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的，各種品牌，要在堅(jiān)持“內(nèi)核”的前提下，不斷更新?lián)Q代，保證產(chǎn)品與市場(chǎng)的結(jié)合。

中國(guó)新聞周刊：從品牌成長(zhǎng)的角度，你覺(jué)得入世十年來(lái)中國(guó)品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)？

岡崎茂生：加入WTO，的確讓中國(guó)獲益良多。中國(guó)品牌開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)。很多人被“中國(guó)制造”所吸引，但中國(guó)品牌也曾給人帶來(lái)負(fù)面印象。

國(guó)際市場(chǎng)這么廣闊，中國(guó)品牌未來(lái)發(fā)展的空間會(huì)很大。如何讓更多消費(fèi)者不僅僅以其價(jià)格低廉喜歡中國(guó)品牌？

以日本的“無(wú)印良品”為例，這個(gè)品牌的價(jià)格并不算低，設(shè)計(jì)也非常簡(jiǎn)單，但它卻擁有很多擁躉。原因就在于，他們賣(mài)的是“哲學(xué)”?！盁o(wú)印良品”在倡導(dǎo)一種生活哲學(xué)。這種哲學(xué)自身散發(fā)出一種強(qiáng)烈的吸引力，讓人不斷靠近，進(jìn)而產(chǎn)生喜歡的感覺(jué)。現(xiàn)在，這樣的品牌路線已經(jīng)成為一種全球化的趨勢(shì)。

真正的成功，并非為人所熟知，而是為人所喜愛(ài)?，F(xiàn)在“中國(guó)制造”的知名度已經(jīng)有了，下一步就是要增加品牌的美譽(yù)度，讓越來(lái)越多的人喜歡“中國(guó)制造”。

中國(guó)新聞周刊：正如你所說(shuō)，“中國(guó)制造”正在被更多人熟知，但卻常給人造成“價(jià)格低廉”或者“模仿”的印象。你認(rèn)為，應(yīng)如何擺脫這種印象，中國(guó)制造的內(nèi)核應(yīng)該是什么？

岡崎茂生：這是一個(gè)挑戰(zhàn)。舉一個(gè)最常用的例子，蘋(píng)果品牌。不管是iphone、ipod還是蘋(píng)果的其他產(chǎn)品，很多都是在中國(guó)制造的，中國(guó)可以制造任何東西，但卻無(wú)法生產(chǎn)“蘋(píng)果價(jià)值”。

我們需要的，是一種“視野”，或者說(shuō)遠(yuǎn)見(jiàn)。其實(shí)亞洲國(guó)家都有這樣的特點(diǎn)。中國(guó)也好，日本也好，我們從小受到的教育就是服從。而歐美人則有著天馬行空的想法，他們鼓勵(lì)自由討論,大膽創(chuàng)新。當(dāng)然，我們要迎頭趕上，但這不是短期內(nèi)能趕上的。中國(guó)入世十年，帶來(lái)了很多改變。包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、理念的激蕩。這些改變?yōu)椤爸袊?guó)的喬布斯”提供了成長(zhǎng)的土壤。

中國(guó)新聞周刊：的確很多改變是長(zhǎng)期的。但目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度非常快，包括“中國(guó)制造”在內(nèi)，在過(guò)去三十年中的發(fā)展，也許是西方國(guó)家百年才能完成的。這種速度，給中國(guó)帶來(lái)的是什么？

岡崎茂生：是的，過(guò)去三十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅猛，甚至可以說(shuō)是“三級(jí)跳”。但其實(shí)不用太著急，或者不一定非要成為世界第一，可以慢慢來(lái)。

要保持長(zhǎng)久發(fā)展，正像我剛才說(shuō)的，要注意對(duì)下一代的教育，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新意識(shí)。當(dāng)然，也不用擔(dān)心，你們已經(jīng)有了很多成就了，而且世界為此矚目?？赡苡械膰?guó)家會(huì)因?yàn)橹袊?guó)發(fā)展得太快，而有些小小的擔(dān)心。中國(guó)發(fā)展如此之快，下一步他們要怎么走？所以中國(guó)要消除其他國(guó)家的擔(dān)心，在國(guó)際社會(huì)中，慢慢地改變這種印象。這可能需要十年，甚至二十年，但不用擔(dān)心，中國(guó)可以做到。

中國(guó)新聞周刊：事實(shí)上，中國(guó)的核心價(jià)值觀是幾千年傳承下來(lái)的，在這種情況下，如何打造屬于這個(gè)國(guó)家的品牌，而且還能永遠(yuǎn)保持它的活力？

岡崎茂生：中國(guó)的文化是深厚和令人敬佩的。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，我們目睹了傳統(tǒng)的中國(guó)文化，包括樂(lè)器、書(shū)法等結(jié)合現(xiàn)代元素呈現(xiàn)出來(lái)，令人耳目一新。又比如中國(guó)的印刷術(shù)，這是非常有創(chuàng)造性的。我甚至認(rèn)為現(xiàn)代人使用的計(jì)算機(jī)鍵盤(pán)，靈感正是來(lái)源于此。有著這樣的傳統(tǒng)文化，中國(guó)國(guó)家品牌的核心價(jià)值是非常深厚的。然而，如何在現(xiàn)代中融入傳統(tǒng)智慧，是一個(gè)很重要的問(wèn)題。

現(xiàn)在中國(guó)很多人已經(jīng)開(kāi)始更加“現(xiàn)代”地使用傳統(tǒng)的智慧，將其用于現(xiàn)代生活。比如說(shuō)時(shí)尚行業(yè)，國(guó)外品牌也在生產(chǎn)精美的服裝，但中國(guó)品牌卻懂得將傳統(tǒng)文化融入到服裝中，對(duì)其進(jìn)行現(xiàn)代化。

另外，中國(guó)已經(jīng)越來(lái)越善于進(jìn)行宣傳和與外界溝通，在美國(guó)的時(shí)代廣場(chǎng)上，都能看到中國(guó)的廣告。社會(huì)化溝通對(duì)于一個(gè)品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)，是必要的。

中國(guó)新聞周刊：電通公司是一個(gè)世界級(jí)的品牌，可在世界范圍內(nèi)，好像在中國(guó)的發(fā)展是比較好的，你們是不是實(shí)施了不一樣的品牌戰(zhàn)略呢？

岡崎茂生：中國(guó)對(duì)于電通來(lái)講一直是一個(gè)非常特殊的國(guó)家，事實(shí)上，在上個(gè)世紀(jì)80年代，電通就已經(jīng)在中國(guó)進(jìn)行業(yè)務(wù)開(kāi)展。電通與中國(guó)教育部進(jìn)行合作，幫助中國(guó)一些大學(xué)的學(xué)者教授到東京的電通總部進(jìn)行培訓(xùn)，可以說(shuō)，此項(xiàng)目為中國(guó)培養(yǎng)了一批廣告人才。電通不僅僅把中國(guó)看做一個(gè)市場(chǎng)，更希望為中國(guó)社會(huì)做貢獻(xiàn)。