陳紀(jì)英

“定價(jià)權(quán)在廠家，不在我們”，劉強(qiáng)東妥協(xié)了。

2011年11月，京東商城旗下的奢侈品獨(dú)立購(gòu)物網(wǎng)站360top正式上線，將陸續(xù)有一批奢侈品品牌入駐。劉強(qiáng)東說(shuō)，其線上各種奢侈品到底賣(mài)多少錢(qián)，將由廠商決定。

如果你知道劉強(qiáng)東多么強(qiáng)勢(shì)，就會(huì)明白這種妥協(xié)是多么難得——2008年10月，京東商城上的明基MP512投影儀賣(mài)價(jià)3599元，而明基官方報(bào)價(jià)為3999元，京東商城的低價(jià)打亂了明基投影儀的價(jià)格體系，引來(lái)明基官方和經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈抗議。

這種妥協(xié)源于奢侈品與數(shù)碼及家電產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯完全不同。在奢侈品領(lǐng)域，廠商擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)——擅長(zhǎng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的品牌商認(rèn)可稀缺的價(jià)值，低價(jià)傾銷(xiāo)導(dǎo)致的規(guī)模效應(yīng)并不能贏得他們的歡心。

包括京東商城在內(nèi)的眾多公司傾心于網(wǎng)售奢侈品，是源于中國(guó)人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)偏好。預(yù)測(cè)顯示，中國(guó)有望超過(guò)日本，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。

不過(guò)，電子商務(wù)雖然被認(rèn)為是具有前景的商業(yè)模式，但是在奢侈品領(lǐng)域仍未成主流。目前全球奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額約占行業(yè)總成交量的5%左右，而在中國(guó)則更少。

“雖然奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站很火熱，但是在中國(guó)，這塊蛋糕其實(shí)還沒(méi)開(kāi)始被切分，蛋糕被奢侈品專賣(mài)店拿去了”，京東商城一位人士告訴《中國(guó)新聞周刊》。

不過(guò)，12月7日，曾經(jīng)位居一線的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站呼哈網(wǎng)卻被曝出拖欠員工工資數(shù)月、并將轉(zhuǎn)型的壞消息，顯示奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站雖然前景光明，道路依舊遙遠(yuǎn)。

網(wǎng)售奢侈品熱潮

如果要理解劉強(qiáng)東為何如此妥協(xié)，不妨看一組數(shù)字。

艾瑞咨詢發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地2010年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模（C2C部分與B2C部分合計(jì)）為63.6億元，2011年交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)107.3億元，實(shí)現(xiàn)68.8%的年增長(zhǎng)。

優(yōu)眾網(wǎng)創(chuàng)始人陳嘯也相信，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)奢侈品將是大的趨勢(shì)，他告訴《中國(guó)新聞周刊》記者，“網(wǎng)購(gòu)奢侈品目前的份額還太小，還沒(méi)開(kāi)始爆發(fā)?！?/p>

2010年9月9日， MSN中國(guó)原副總裁陳嘯和淘寶網(wǎng)原總裁孫彤宇聯(lián)合創(chuàng)立優(yōu)眾網(wǎng)，定位于高端奢侈品零售網(wǎng)站。按照陳嘯的理解，所謂的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站，其標(biāo)準(zhǔn)之一是平均客單價(jià)超過(guò)2000元。

陳嘯之所以把優(yōu)眾網(wǎng)定義為專門(mén)的奢侈品網(wǎng)站，是他相信奢侈品零售網(wǎng)站有著光明的前景。

支撐陳嘯這一判斷的，是中國(guó)人越來(lái)越強(qiáng)烈的奢侈品消費(fèi)偏好。根據(jù)主營(yíng)奢侈品廣告的樺榭集團(tuán)思迪廣告公司提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)在2010年奢侈品消費(fèi)達(dá)65億美元，連續(xù)三年全球市場(chǎng)增長(zhǎng)率第一。未來(lái)三年內(nèi)，中國(guó)將成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。在已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者當(dāng)中，已經(jīng)有43%的人開(kāi)始在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

從2010年至今，一大批奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站開(kāi)始鵲起，而風(fēng)險(xiǎn)投資人的積極參與也加快了這一進(jìn)程。2010年12月，優(yōu)眾獲得美國(guó)光速創(chuàng)投和IDG資本共計(jì)1100萬(wàn)美金的A輪投資。而成立三年的走秀網(wǎng)，則聲稱其B輪融資額達(dá)到了1億美元。

多少有些尷尬的是，雖然美國(guó)著名記者湯馬斯·佛里曼在他的暢銷(xiāo)書(shū)中聲稱，世界是平的，并將越來(lái)越平，但是在奢侈品領(lǐng)域可能例外——尤其在中國(guó)，充斥在淘寶網(wǎng)上的假貨和A貨導(dǎo)致奢侈品廠家對(duì)于中國(guó)的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站充滿了忌憚，而那些習(xí)慣了正品行貨的奢侈品消費(fèi)者也有類似擔(dān)憂。

即便是知名如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和高朋網(wǎng)，也曾遭遇天梭廠家的公開(kāi)指責(zé)，后者聲稱上述兩家網(wǎng)站所賣(mài)天梭表都未獲得廠家授權(quán)，是假貨。

之所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售賣(mài)假貨，原因是他們無(wú)法從奢侈品品牌商直接進(jìn)貨。

目前國(guó)內(nèi)的大部分奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站，第一個(gè)拿貨渠道是通過(guò)國(guó)外代購(gòu)，一些規(guī)模相對(duì)較小的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站找到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生或游客，通過(guò)“螞蟻搬家”的方式帶入內(nèi)地。另一渠道則是從奢侈品在國(guó)外的分銷(xiāo)商處批發(fā)商品，幾乎沒(méi)有奢侈品品牌商愿意把產(chǎn)品直接授權(quán)給奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站。

陳嘯告訴《中國(guó)新聞周刊》，優(yōu)眾網(wǎng)的進(jìn)貨渠道屬于后一種，但是他聲稱，這種拿貨渠道并無(wú)問(wèn)題。

陳解釋說(shuō)，國(guó)外一些大的百貨公司，其貨品也是由買(mǎi)手購(gòu)買(mǎi)，這些商品在售賣(mài)之前歸屬百貨公司所有。而中國(guó)的大部分百貨公司實(shí)質(zhì)是商業(yè)地產(chǎn)，品牌商直接入駐百貨公司銷(xiāo)售產(chǎn)品，其產(chǎn)品在售賣(mài)之前歸屬品牌商所有。

“可能中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了中國(guó)百貨公司的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣，直接從品牌商買(mǎi)奢侈品，所以才認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)奢侈品不是從品牌商直接拿貨，就不安全，但這種憂慮可能是不必要的?！标悋[說(shuō)。

陳嘯強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在還是奢侈品網(wǎng)購(gòu)培育期?！?/p>

與廠家直接談授權(quán)

不過(guò)，劉強(qiáng)東愿意遷就中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)者習(xí)慣。他告訴《中國(guó)新聞周刊》，“我們將繞過(guò)分銷(xiāo)商，和奢侈品品牌商直接談授權(quán)?！?/p>

京東商城的奢侈品團(tuán)隊(duì)已經(jīng)秘密運(yùn)營(yíng)了一年多。與優(yōu)眾依靠20多名買(mǎi)手從分銷(xiāo)商處拿貨不同，在京東商城，負(fù)責(zé)與奢侈品廠家談判的是海外事業(yè)部，這個(gè)部門(mén)的人員必須具備良好的英語(yǔ)水平。

按照劉強(qiáng)東的計(jì)劃，如果這些奢侈品品牌商有能力報(bào)關(guān)把貨物送到中國(guó)，雙方將在中國(guó)交接商品。否則，京東商城將選擇到歐美進(jìn)貨，然后由京東商城完成報(bào)關(guān)等手續(xù)。

考慮到奢侈品與強(qiáng)調(diào)低價(jià)的京東商城的大眾產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯完全不同，劉強(qiáng)東特意建立了獨(dú)立的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站360top。

在京東商城的一次內(nèi)部討論會(huì)上，劉強(qiáng)東和360top網(wǎng)站的設(shè)計(jì)師就網(wǎng)站的背景改用什么顏色而爭(zhēng)論不休，最終劉強(qiáng)東妥協(xié)了——這正是業(yè)界的擔(dān)心之一，一向強(qiáng)調(diào)讓利給消費(fèi)者、靠低價(jià)取勝的劉強(qiáng)東，是否真正理解了奢侈品？

“奢侈品的運(yùn)營(yíng)并不那么簡(jiǎn)單，不是說(shuō)把網(wǎng)站的肥皂圖片扒下來(lái)，然后換上一張奢侈品的照片，然后宣布，我們開(kāi)始賣(mài)奢侈品了，”陳嘯聲稱他不愿意對(duì)具體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)三道四，但是他說(shuō)，“奢侈品是一種世界觀?！?/p>

不過(guò)，可能業(yè)界誤解了劉強(qiáng)東。

在奢侈品領(lǐng)域，劉強(qiáng)東準(zhǔn)備換一種完全不同的打法，“我們不強(qiáng)調(diào)低價(jià)，事實(shí)上我們強(qiáng)調(diào)的是方便性?！狈奖阈灾唬?60top將盡快引進(jìn)新品，“比如在意大利剛上市十天的新品，未來(lái)可能很快就在360top上看到了”。

另外一重方便性指向的對(duì)象則是位于偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者。的確，身在北上廣這樣的大都市，消費(fèi)者不一定會(huì)感受到網(wǎng)購(gòu)奢侈品的方便性有多么珍貴。相反，在專賣(mài)店，他們將體驗(yàn)到訓(xùn)練有素的店員無(wú)比殷勤的服務(wù)。

而在很多奢侈品專賣(mài)店尚未覆蓋的內(nèi)陸地區(qū)，比如河北的唐山或者陜西的神木，迅速積累了財(cái)富的群體同樣有購(gòu)買(mǎi)奢侈品的需求，主營(yíng)奢侈品在線銷(xiāo)售的佳品網(wǎng)做出的調(diào)查顯示，來(lái)自北京、上海以外省市顧客的消費(fèi)量占據(jù)了總量的一半以上。

“因?yàn)榫〇|商城有非常完備的物流配送體系，在那些犄角旮旯的地方，他們?cè)诰W(wǎng)站上下了訂單，然后很快收到貨物，我相信360top將滿足他們這一需求?！眲?qiáng)東說(shuō)。

但是，之所以大部分品牌商不愿意與中國(guó)的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站談合作，除了中國(guó)網(wǎng)店假貨泛濫，另外一個(gè)原因則是，由于中國(guó)是奢侈品稅負(fù)最高的國(guó)家之一，其實(shí)體店鋪在進(jìn)貨的環(huán)節(jié)需要交納高昂的關(guān)稅，而購(gòu)物網(wǎng)站的代購(gòu)模式，則能巧妙地避稅，奢侈品廠家擔(dān)心直接授權(quán)將打亂價(jià)格體系。

不過(guò)，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，在360top，“奢侈品到底該賣(mài)多少錢(qián)，我們完全聽(tīng)品牌商的，為了培育消費(fèi)者，我們可能送點(diǎn)優(yōu)惠券和積分之類，但是其價(jià)格會(huì)和官方專賣(mài)店一致，不會(huì)沖擊奢侈品的價(jià)格體系?！?/p>

雖然業(yè)內(nèi)人士對(duì)于京東商城開(kāi)賣(mài)奢侈品，依然有不同意見(jiàn)，但是劉強(qiáng)東顯然非常執(zhí)著， “奢侈品相對(duì)較高的毛利，能夠分擔(dān)京東巨大的物流投入”。而京東商城的消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)正品行貨，他們購(gòu)買(mǎi)3C和家電產(chǎn)品的客單價(jià)甚至達(dá)到了2000元～3000元左右，“所以，他們是最有奢侈品消費(fèi)能力的一個(gè)網(wǎng)購(gòu)群體?！?/p>