管方方

“原本想跟一個(gè)大品牌合作，讓其覆蓋電影視頻宣傳片的拍攝費(fèi)用，但對方對我們?nèi)珶o信心，最后沒談成。”陳肅對《中國新聞周刊》念叨。

作為電影《失戀33天》宣傳團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人之一，如今再回憶那段日子，陳肅的語氣里早就沒有了陰霾。這部投資不足1000萬元的小成本電影，票房已經(jīng)超過3億。

接地氣的歪脖樹

“失戀是每個(gè)人都經(jīng)歷過的事，普遍得如同感冒或發(fā)燒。原著作者把小說寫得很有共鳴，而且樂觀幽默不哀怨?！薄妒?3天》的導(dǎo)演滕華濤對《中國新聞周刊》說。

這個(gè)原創(chuàng)故事的發(fā)端始自文藝青年聚集的“豆瓣”網(wǎng)站。2009年5月，鮑鯨鯨在“豆瓣” 連載最初的故事，其過程被作者形容為：一段與讀者“互相取暖的時(shí)光”。鮑鯨鯨曾在日記里回憶到：“我親眼看到一顆小苗是怎么被大家拔苗助長，變成一棵歪脖子樹的?！?/p>

在這之后，鮑鯨鯨就變成了這棵“歪脖樹”的編劇。所以，電影從原著開始就是一個(gè)“接地氣”的故事。有傾聽、有訴說，并非自言自語。

拿到劇本后，滕華濤找到在北京電影學(xué)院讀書時(shí)的師姐郝為做制片人。

“導(dǎo)演負(fù)責(zé)拍，我負(fù)責(zé)賣。但我首先要知道自己賣的是什么，做的過程中也常常不自信，成本小，題材也不出眾，經(jīng)常會問，這樣做行嗎？那樣做行嗎？每次都是導(dǎo)演給大家強(qiáng)大的信心。他覺得行，我也覺得行。”郝為對《中國新聞周刊》回憶。

如果仔細(xì)觀察，就會發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上這部電影延續(xù)了滕華濤拍攝電視劇時(shí)一貫擅長的主題。作為《蝸居》《雙面膠》和《裸婚時(shí)代》的導(dǎo)演，滕華濤“關(guān)注都市高速變化中普通人的傳奇故事”。他要求自己的作品有生動(dòng)幽默的臺詞、豐滿的人物和抓人的情節(jié)，然后選擇適合故事的演員，而絕不是星光閃耀的明星。他不喜歡大場面和大制作。所以，《失戀33天》是他擅長的領(lǐng)域。拍攝之前，滕華濤想，“無論怎么推斷，我都會大勝而歸。”

“我一直覺得電影最根本的元素，是一堆人在影院里能產(chǎn)生情感共鳴?！彪A濤對《中國新聞周刊》解釋自己的初衷。

雖然滕華濤被同事描述為“不怎么考慮票房和商業(yè)因素”的導(dǎo)演，但這畢竟是個(gè)生意。電影籌拍過程中，他必須接觸不同的商務(wù)團(tuán)隊(duì)、宣傳公司和發(fā)行方，并反復(fù)向?qū)Ψ浇忉專簽槭裁粗餮葸x擇了文章和白百何而不是港星？為什么他們適合這部電影？

除此之外，滕華濤需要說服對方的另一項(xiàng)內(nèi)容是：為什么要拍這樣一部沒有特效、古裝、武俠元素的“反常規(guī)”片子？

“這是一個(gè)人人可以參與的大party?！?/p>

對于中國電影來說，這是一個(gè)離奇的時(shí)代。仿佛不是武俠又沒有3D就沒有資格被稱為電影。

《失戀33天》從一出生就像個(gè)不受待見的棄兒，所以，這部電影從營銷之初就必須做嚴(yán)格的市場分析：18到30歲年齡段是其最核心的目標(biāo)觀眾群。

而且，日后被媒體大加稱贊的“網(wǎng)絡(luò)自媒體營銷”，事后看，其實(shí)是一場迫不得已的另辟蹊徑。

“當(dāng)時(shí)我們的陣容不足以讓媒體去關(guān)注。演員和導(dǎo)演在電視圈很紅，但到電影圈還是新人。跑電視口和電影口的記者甚至都不是一撥兒人，按常規(guī)方式宣傳的話，障礙重重?！敝破撕聻閷Α吨袊侣勚芸氛f。

電影推廣期間，滕華濤接到一位著名導(dǎo)演的短信，問他為什么不在報(bào)紙上買下整版做廣告、或在知名網(wǎng)站掛頭條宣傳電影？滕回答，我們在網(wǎng)絡(luò)上做了營銷。隨后，他又“心里沒底”地把這條短信轉(zhuǎn)給負(fù)責(zé)宣傳的同事。

陳肅看到這條短信，開始再次分析自己面對的市場。他的專長是社會化媒體營銷及輿情監(jiān)測。針對《失戀33天》，他這樣分析網(wǎng)民的心理和行為需求：“電影的受眾是80后、90后年輕人，情感缺失是這群人的普遍問題。很多人很快地陷入愛情又很快拋棄愛情，但內(nèi)心深處又渴望去懷念它。失戀這樣一個(gè)題材說起來也很討巧。愛情太短，永恒太長。戀愛過程中可能比較享受這個(gè)過程，失戀以后，因?yàn)橛魫灐⑿耐?、懷念等等，反而他就愿意跟人分享或發(fā)泄?！?/p>

電影的主題幾乎能從所有年輕人身上得到共鳴。于是，電影的前期宣傳內(nèi)核確定為“情感營銷”。

至于推廣的形式，陳肅分析，“在自媒體時(shí)代，人們在地鐵或電梯里看到一個(gè)信息，往往會轉(zhuǎn)化為下一步的網(wǎng)上搜索行為，他們從微博上獲取信息，去豆瓣上看影評和評分，去人人網(wǎng)看視頻，基于這種行為模式，我們才把宣傳營銷的重點(diǎn)確定為微視頻?！?/p>

團(tuán)隊(duì)決定，用短片拍攝普通人講述自己的失戀故事，再由此感動(dòng)其他人。靈感來源于一段英國老太太的故事，她每日用視頻講述同從前戀人的往事。眾網(wǎng)友受到感動(dòng)，為其出謀劃策，最后找回戀情。

宣傳方組織了拍攝團(tuán)隊(duì)，從各方找到愿意出鏡講述自己戀情的普通人。第一段視頻上線，點(diǎn)擊量最高時(shí)達(dá)到2000萬。

反響出乎意料地好。宣傳方?jīng)Q定到全國七個(gè)城市再次征集人員重新拍攝。這就是后來那段被瘋轉(zhuǎn)的電影宣傳片《失戀物語》。

處在這個(gè)3D大片當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，《失戀33天》本身就是一部“反常規(guī)”的作品。所以，也只能用“反常規(guī)”的方式進(jìn)行推廣。比如，把電影官網(wǎng)建成“失戀博物館”就算是個(gè)嘗試。

“失戀博物館是一個(gè)互動(dòng)的產(chǎn)物，我們在征集網(wǎng)民的失戀物品、視頻、文字的時(shí)候，搜集了很多物料。當(dāng)時(shí)覺得如果宣傳都是一個(gè)‘反常規(guī)概念的話，每一個(gè)步驟干脆都做得反常規(guī)?！标惷C對《中國新聞周刊》說，“我們沒有把官網(wǎng)做成一個(gè)只掛著電影劇照和新聞的地方，而是把它變?yōu)榭梢约姆攀佟⒓拇媲楦械牟┪镳^，里面都是網(wǎng)友自己的東西。在博物館里植入電影的內(nèi)涵?！?/p>

從內(nèi)容到推廣，《失戀33天》努力在向觀眾傳達(dá)這樣一個(gè)信息——它是一個(gè)和觀眾有關(guān)的故事，它與觀眾對話，不自言不語。制片人郝為將其表述為“這是一個(gè)人人可以參與的大party”。

利用視頻網(wǎng)站、微博社會化媒體營銷是陳肅十分看好并堅(jiān)信的電影營銷手段。他曾經(jīng)參與宣傳的《杜拉拉升職記》初嘗此道，《將愛情進(jìn)行到底》則以社會化媒體為輔，到《失戀33天》，此營銷手段漸進(jìn)到80%的比重。

這樣的推廣方式可以直接與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)，所以很多觀眾在微博或人人網(wǎng)上看了評論和視頻后，打電話到影院要求預(yù)購票。

“其實(shí)當(dāng)時(shí)也沒想那么多，因?yàn)闆]錢，所以電影宣傳不得不選了網(wǎng)絡(luò)自媒體的營銷渠道，現(xiàn)在倒推起來，每個(gè)步驟都算合理，可以為將來的發(fā)展積攢經(jīng)驗(yàn)。”陳肅對《中國新聞周刊》說。

用商業(yè)手段把動(dòng)人的故事賣出去

電影的檔期放在國產(chǎn)小片云集的11月，這是一個(gè)賀歲檔之前的淡季。但是，這個(gè)月里有個(gè)“光棍節(jié)”。

“2011年11月11日，三個(gè)數(shù)字加一塊兒是33，好像跟電影名字冥冥間有種巧合似的。我們從淘寶給的數(shù)據(jù)了解到，去年的光棍節(jié)一小時(shí)交易破4億，我們想看能不能也借助一下這個(gè)巨大的購買力?！敝破撕聻檎f。

但這是一件利弊共存的事。11號過后怎樣吸引觀眾進(jìn)影院，又如何讓情侶觀眾掏錢買票？

11月中旬，《失戀33天》的主演到湖南電視臺做宣傳?！犊鞓反蟊緺I》編導(dǎo)認(rèn)為電影內(nèi)容過于渲染悲傷，與節(jié)目快樂的氣氛有所沖突。協(xié)商之下，對方提議，電影也提出了“治愈失戀”的概念，而且有一個(gè)相對溫暖的結(jié)局。是否可以弱化“失戀”二字，將重點(diǎn)放在走過失戀以后，怎樣維系幸福、構(gòu)筑幸福上，把基調(diào)轉(zhuǎn)化為積極陽光和不悲傷？

這一提議給了制片人郝為很大啟發(fā)。那一期《快樂大本營》的錄制成為了一道淺淺的轉(zhuǎn)折。之前電影主打的宣傳語“失戀并不可怕，也許是你下一個(gè)幸福的開始”被替換為“愛，就堅(jiān)強(qiáng)；不愛，就瘋狂”并最終出現(xiàn)在終極海報(bào)上。

“從那天開始，我們想告訴觀眾的是：《失戀33天》不光是一個(gè)脫光（脫離光棍之意）品牌，更是一個(gè)戀愛品牌。不光告訴你怎樣修復(fù)失戀，更告訴你怎樣把握幸福，追求幸福?！焙聻閷Α吨袊侣勚芸方忉?，“這也解決了我跟導(dǎo)演從一開始就很苦惱的一個(gè)問題，（主演）文章和白百何都有家庭有孩子，一個(gè)年輕的父親和一個(gè)年輕的母親去演一對兒失戀的、渴望戀愛的男女，觀眾會信服么？所以在前期我們盡量低調(diào)處理，不要過多去講個(gè)人的家庭生活。直到中后期宣傳時(shí)，才開始凸顯兩個(gè)演員家庭的幸福?！?/p>

在郝為看來，這樣一部事先不被人看好的電影，當(dāng)初的每一步都走得不踏實(shí)并且具有試探性，所以只能把每個(gè)流程做得精準(zhǔn)專業(yè)，不能偷懶和僥幸，并且隨時(shí)調(diào)整自己的步伐。

陳肅也清楚，傳統(tǒng)媒體和自媒體可以互補(bǔ)。比如，11月19日的《快樂大本營》播出之后，《失戀33天》的百度指數(shù)立刻上升到121萬，這顯然是傳統(tǒng)媒體的力量。

被問及人人都在探究的成功真相，制片人郝為認(rèn)為，還是回到一個(gè)好故事上來，這是根本。還有就是好的故事加好的營銷。“我們有一個(gè)動(dòng)人的故事，然后按商業(yè)規(guī)律用專業(yè)手段把它賣出去。”