張雪

倫敦最繁華購(gòu)物地帶牛津圓環(huán)路口有一家貝納通專賣店。無(wú)論站在這個(gè)四通八達(dá)轉(zhuǎn)盤(pán)的哪一個(gè)路口，都能清楚地看到這家店的標(biāo)識(shí)。最新一季廣告“摒除仇恨”還沒(méi)掛上墻。

11月16日之后，人們可能會(huì)在全球主要報(bào)紙期刊、網(wǎng)站甚至街邊看到一組組令人駭異的畫(huà)面。

美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬和委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)查韋斯，教皇本篤16世與開(kāi)羅阿茲哈爾清真寺(全球遜尼派穆斯林最重要的研究中心)教長(zhǎng)艾哈邁德·穆罕默德·塔耶卜，巴勒斯坦總統(tǒng)穆罕默德·阿巴斯與以色列總理本杰明·內(nèi)塔尼亞胡正在親吻? 不要以為自己眼花，也不要以為這個(gè)世界亂了套，這只是意大利服裝品牌貝納通使用科技手段人工合成的照片，也是其“摒除仇恨”系列廣告的一部分。

這組合成照片讓世界上政治、宗教領(lǐng)域內(nèi)的“宿敵”親吻，引發(fā)了爭(zhēng)議。

只是，與貝納通語(yǔ)不驚人死不休的廣告創(chuàng)意比較起來(lái)，它的產(chǎn)品卻顯得低調(diào)而平淡。

當(dāng)然，這并不是貝納通的廣告第一次惹麻煩。

出位廣告麻煩不斷

貝納通從來(lái)不是一家安于販賣服飾的公司。

1965年，在意大利的特雷維索，盧西亞諾·貝納通和朱麗安娜·貝納通兄妹開(kāi)了一家家庭作坊式的小服裝公司?；瞬坏?0年時(shí)間，貝納通就成為世界五大時(shí)裝企業(yè)之一。這個(gè)靠羊毛衫起家的意大利品牌以只用純天然原料及染色技術(shù)高超而自詡。

然而盧西亞諾·貝納通卻不是個(gè)安分的服裝商人。他喜歡被拍照，熱衷賽車，喜歡成為討論的話題，不管是身著西裝革履在辦公室，還是穿著印有他的形象的彩色T恤衫，他形象總是長(zhǎng)而卷曲的發(fā)綹和露齒的微笑。在一個(gè)為無(wú)家可歸者所做的慈善活動(dòng)廣告中，這位意大利服裝皇帝甚至裸體登場(chǎng)。

1982年，原本默默無(wú)聞的意大利攝影師奧利維羅·托斯卡尼加入貝納通。托斯卡尼的叛逆風(fēng)格和盧西亞諾·貝納通的張揚(yáng)個(gè)性一拍即合。

1985年，貝納通展開(kāi)了一系列以“貝納通的色彩聯(lián)合國(guó)”為主題的廣告活動(dòng)。托斯卡尼采用了許多不同國(guó)籍、不同膚色的青年男女及兒童，穿著類似各國(guó)傳統(tǒng)服裝，但實(shí)際全部是由“貝納通”出品的服裝為主題的系列廣告。廣告畫(huà)面每次總會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)不同國(guó)家的人物，并且一定會(huì)有該國(guó)的國(guó)旗。在冷戰(zhàn)時(shí)代，這種在畫(huà)面上營(yíng)造種族和諧的廣告得到了廣泛的贊美。

此后，“貝納通”幾乎年年都有驚人之作，1989年的一幅據(jù)稱原意在于闡釋種族和諧、平等、有難同當(dāng)，共同面對(duì)橫遭鉗制的世界（標(biāo)題為：一對(duì)黑人白人銬在一起的手）的廣告被認(rèn)為有種族歧視的嫌疑，在美國(guó)媒體刊登幾次之后便消失了。

在托斯卡尼的思路之下，貝納通的廣告開(kāi)始包含驚人的形象和主題，而且這些形象和實(shí)際的產(chǎn)品開(kāi)始變得毫無(wú)關(guān)系。

1991年，“貝納通”變本加厲，推出了“教士吻修女”篇、“尚未剪掉臍帶的男嬰”篇、“十字架中的大衛(wèi)之星”篇等廣告，每一則廣告都引起軒然大波。英國(guó)廣告規(guī)范局為此下令貝納通撤回廣告看板，并通知各媒體“在刊登任何貝納通的廣告之前，都要先征詢英國(guó)廣告規(guī)范局的意見(jiàn)”。而“十字架中的大衛(wèi)之星”篇甚至連意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在該國(guó)刊物中出現(xiàn)。

但“貝納通”并不因此而動(dòng)搖，1992年，又推出了一系列關(guān)注社會(huì)議題的廣告，包括“貨車與難民”篇、“燃燒的汽車”篇、“難民船”篇等７則廣告，但仍在全球各地受到或多或少的阻撓。

從1994年開(kāi)始，貝納通還開(kāi)始在意大利特雷維索資助一個(gè)傳媒研究機(jī)構(gòu)Fabrica。該機(jī)構(gòu)旨在將文化創(chuàng)意與工業(yè)界行為結(jié)合起來(lái)，并為年輕人提供提升創(chuàng)意和多文化交流的機(jī)會(huì)。這個(gè)由貝納通資助的傳媒機(jī)構(gòu)，逐漸成為了該集團(tuán)歷次驚人廣告的創(chuàng)意中心。這次的“摒除仇恨”運(yùn)動(dòng)，正是該機(jī)構(gòu)的手筆。

本世紀(jì)初，貝納通在全球范圍內(nèi)開(kāi)展了一場(chǎng)名為“我們，死囚犯”的廣告宣傳，向社會(huì)公眾提示廢止死刑的問(wèn)題。但因廣告所用照片是公司派人潛入美國(guó)的監(jiān)獄偷拍死囚而得，因此被美國(guó)密蘇里州聯(lián)邦檢察官告上了法庭。當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的零售商西爾斯-羅巴克公司也宣布停止出售貝納通的服裝。

此后，托斯卡尼迫于壓力從公司離職，轉(zhuǎn)到了Fabrica當(dāng)校長(zhǎng)。

盡管有許多評(píng)論家批評(píng)貝納通只是靠制造一些令人震驚的畫(huà)面來(lái)引人注目，而部分消費(fèi)者也提出了質(zhì)疑甚至產(chǎn)生了抵制，但貝納通在全球的專賣店卻以極快的速度發(fā)展著。

在采用聳人的題材和高效的視覺(jué)表達(dá)以?shī)Z取人們的注意力之后，也許是為了回應(yīng)那些“販賣苦難”和“沽名釣譽(yù)”的指責(zé)，貝納通開(kāi)始更加積極地做些公益活動(dòng)。

“我們已不再像上世紀(jì)80年代那樣的單純。那個(gè)時(shí)候，貝納通通過(guò)它驚人的形象和廣告運(yùn)動(dòng)就能激起波瀾。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)一件貝納通的體恤衫就是在表明一種先鋒的理念。但現(xiàn)在，我們只會(huì)漠不關(guān)心地經(jīng)過(guò)這些廣告海報(bào)，因?yàn)槲覀円呀?jīng)對(duì)媒體宣傳有了抵抗力。在過(guò)去十年中，我們?cè)缫呀?jīng)深諳各種八卦消息如何運(yùn)作，對(duì)一切已經(jīng)見(jiàn)怪不驚?！庇?guó)《每日電訊報(bào)》的專欄作者克里斯蒂娜·歐丹說(shuō)。

步步后退的銷售業(yè)績(jī)

來(lái)自英格蘭北部城市博爾頓的史蒂芬坦言，在英國(guó)《每日郵報(bào)》的網(wǎng)站上看到梵蒂岡抗議貝納通廣告的相關(guān)新聞前，完全不知道有這樣一個(gè)廣告。

“摒除仇恨”的官網(wǎng)上這樣說(shuō)道：“‘摒除仇恨是一種訊息，讓我們明白愛(ài)與仇恨的距離并沒(méi)有我們想象得那么遙遠(yuǎn)?！北M管主題是希望世界和平，但畫(huà)面中的沖突感和雕琢的痕跡顯得過(guò)于用力，很難讓人聯(lián)想到溫情與和平的字眼，反而讓觀看的人有一種微妙而異樣的不適感。

教皇的“親吻合影”很快引發(fā)了梵蒂岡的抗議，稱其不僅是對(duì)教皇和天主教的不尊重，而且也傷害了廣大信徒的感情。梵蒂岡隨后還發(fā)表聲明表示要在意大利內(nèi)外采取法律行動(dòng)，阻止照片的散布。貝納通公司隨后不得不向教皇道歉，并撤下了涉及到教皇的照片。

而白宮發(fā)言人舒爾茨也已發(fā)表聲明：“白宮一貫不允許將總統(tǒng)名字和肖像商用的策略?！毕嘈琶绹?guó)政府方面和貝納通的糾紛還沒(méi)有結(jié)束。

在11月16日的啟動(dòng)儀式上，盡管貝納通方面聲稱“摒除仇恨”系列廣告在接下來(lái)幾天之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)在美國(guó)《新聞周刊》《紐約時(shí)報(bào)雜志》《單鏡片》和意大利《晚郵報(bào)》等平面媒體上。但《紐約時(shí)報(bào)》的一個(gè)發(fā)言人隨后就確認(rèn)，該報(bào)已經(jīng)拒絕了“摒除仇恨”。

在廣告創(chuàng)意為人熱議的同時(shí)，貝納通集團(tuán)的銷售業(yè)績(jī)卻是逐年下降，在時(shí)尚行業(yè)節(jié)節(jié)敗退。

在過(guò)去的十年，貝納通在與西班牙零售巨頭Inditex SA旗下的Zara以及瑞典時(shí)裝公司Hennes & Mauritz AB旗下的H&M等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。貝納通公司2010年的銷售額為20.5億歐元，僅僅比十年前增長(zhǎng)了1.5%。而Zara去年的銷售額卻達(dá)到了125億歐元。

由于始終堅(jiān)持意大利統(tǒng)一設(shè)計(jì)，在潮流方面它表現(xiàn)得并不突出。貝納通服飾的款式不多，盡管同一款式有豐富的色系可以挑選。而且它的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約內(nèi)斂，雖然在細(xì)節(jié)上偶有創(chuàng)新變化，但卻毫無(wú)出位、叛逆或爭(zhēng)議的痕跡。

現(xiàn)在的年輕人很實(shí)際，他們更熱衷的是，怎樣趕上一個(gè)更加時(shí)尚的潮流。而另一個(gè)贏得年輕人消費(fèi)的關(guān)鍵因素，定價(jià)，它表現(xiàn)得也很遲鈍。

2003年，美國(guó)《商業(yè)周刊》新推出的全球最佳100品牌，每個(gè)牌子后面都給出一句極短的評(píng)語(yǔ)，排名第100位的品牌就是貝納通。評(píng)語(yǔ)這樣說(shuō)，“主張寬容、帶有爭(zhēng)議的廣告使其名聲大振，但還有誰(shuí)在穿它的衣服呢？”

廣告與產(chǎn)品的脫節(jié)，使得這個(gè)品牌在宣傳的領(lǐng)域高調(diào)而引人注目，但在現(xiàn)實(shí)的銷售領(lǐng)域，卻低調(diào)而默默無(wú)聞。

“僅僅依靠制造爭(zhēng)議無(wú)法帶來(lái)回報(bào)，產(chǎn)品必須符合廣告的宣傳內(nèi)容?！眰惗亓_伯特·比恩品牌公司創(chuàng)始人羅伯特·比恩說(shuō)。

貝納通公司的副執(zhí)行董事長(zhǎng)亞歷山德羅·貝納通表示，“摒除仇恨”廣告是集團(tuán)重振貝納通品牌、產(chǎn)品以及零售網(wǎng)絡(luò)三方面計(jì)劃中的一部分。

但人們?cè)跓狒[地討論廣告中的宗教與政治話題的時(shí)候，卻往往不記得它當(dāng)季主打什么產(chǎn)品。從貝納通以往的廣告效果來(lái)看，廣告“出位”與消費(fèi)者“出錢(qián)”似乎并沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)。而且，在實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者“出錢(qián)”的終極目標(biāo)之前，擺在他們面前的，相信還有不少的爭(zhēng)議與麻煩。