譚成兵

摘 要：二級傳播理論及多級傳播理論問世后，人們對廣告?zhèn)鞑セ顒又袕V告作品常規(guī)傳播及包涵其中的廣告信息的二級傳播或多級傳播早已知曉，而對于優(yōu)秀廣告作品的再傳播則關(guān)注不多。論文主要從傳播者、傳播媒介、傳播類型、受眾、是否付費、傳播效果等幾個方面論述了優(yōu)秀廣告作品的再傳播的特殊性及給廣告公司和廣告主的啟示。

關(guān)鍵詞：優(yōu)秀廣告作品；再傳播

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）04-0142-02

優(yōu)秀廣告作品是廣告主孜孜追求的，也是廣告受眾希望看到的，當然就成為廣告業(yè)界人士竭誠盡智要創(chuàng)作的。

一、優(yōu)秀廣告作品的評價標準

說到優(yōu)秀廣告作品的再傳播，有必要先說一下什么樣的作品是優(yōu)秀廣告作品或者廣告作品是否優(yōu)秀的評價標準。有學(xué)者認為，應(yīng)該從四個方面去評價，即廣告作品的銷售力、廣告作品的傳播力、廣告作品的感染力和廣告作品的社會責(zé)任。因為這四個評價標準不是針對某一類媒體的廣告作品，它不像中國或其他國家某些廣告大賽的優(yōu)秀廣告作品評選標準——是針對不同媒體如報刊、廣播、電視、戶外等廣告有各自的具體評選標準，因此具有更普遍的適應(yīng)性，還有以上學(xué)者提到的四個評價標準也充分考慮到了廣告效果（廣告的銷售效果、廣告的傳播效果和廣告的社會效果）這個廣告主、廣告公司和廣告受眾都關(guān)注的問題，所以筆者比較認同。同時這并不表示廣告作品的這四個評價標準是完美無缺的或排斥其他合理的評價標準。廣告作品要具有銷售力就要解決廣告作品給廣告受眾獨特充分的購買理由且此理由比競爭品牌的更加強烈清晰、廣告受眾看到廣告作品可產(chǎn)生購買沖動等問題，廣告作品要具有傳播力就必須信息集中有效且遵循受眾的信息接收行為的“AIDMA”模式（在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下轉(zhuǎn)變?yōu)椤癆ISAS”模式），廣告作品要具有感染力就要注意創(chuàng)意的開放性思考（可從商品提供的物質(zhì)和精神價值兩大方面考慮）和創(chuàng)意的細節(jié)（主要指作品要有強烈的敘事性和溝通商品和人類生活的細節(jié)），廣告作品的社會責(zé)任則要求它遵守廣告法規(guī)、高度尊重傳統(tǒng)社會價值及有對世界的美好想象。在這四個方面做得如何決定了廣告作品的優(yōu)秀程度。

二、優(yōu)秀廣告作品再傳播的特殊性

除此之外，有必要說一下“再傳播”。本文所提到的“再傳播”和傳播學(xué)中提到的兩級傳播或多級傳播既有相同之處也有不同之處。相同之處是顯而易見的，即優(yōu)秀廣告作品的再傳播也遵循二級傳播理論或多級傳播理論中“訊息和影響先由大眾傳播媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，然后，再由輿論領(lǐng)袖擴散給社會大眾，傳播媒介的作用是間接的”，會受到輿論領(lǐng)袖的影響。優(yōu)秀廣告作品的再傳播與廣告作品的常規(guī)傳播及其中包涵的二級傳播或多級傳播的不同之處及其對廣告公司、廣告主的啟示也正是本文主要說明的問題。當廣告作品成為優(yōu)秀廣告作品時，再傳播的可能性才更大。

優(yōu)秀廣告作品的再傳播與優(yōu)秀廣告作品的常規(guī)傳播及其中包涵的二級傳播或多級傳播的不同之處主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）傳播者不同

在優(yōu)秀廣告作品的再傳播中，傳播者絕大多數(shù)情況下不再是商品生產(chǎn)者或者銷售者。而是以下一些機構(gòu)、團體或個人：廣告大賽的舉辦機構(gòu)、大專院校或者研究機構(gòu)、學(xué)者專家（包括新聞傳播學(xué)方面的專業(yè)教師）、廣告公司或廣告從業(yè)者、廣告愛好者。優(yōu)秀廣告作品的再傳播在這些傳播者身上的具體表現(xiàn)是這樣的：廣告賽事的舉辦機構(gòu)在評選過程中及評選結(jié)果出來后要展示或者播放這些優(yōu)秀廣告作品，甚至還將獲獎優(yōu)秀作品拿到許多地方展播；優(yōu)秀廣告作品特別是在國內(nèi)外一些著名的廣告大賽如戛納廣告節(jié)等獲獎的優(yōu)秀廣告作品會被相關(guān)大專院?；蜓芯繖C構(gòu)展播；學(xué)者專家在自己的論文或?qū)Ｖ姓撌鲆靡矔岬絻?yōu)秀廣告作品，尤其是新聞傳播學(xué)方面廣告學(xué)專業(yè)的老師會經(jīng)常提到一些優(yōu)秀廣告作品并給學(xué)生講解；廣告公司為提高整體業(yè)務(wù)水平組織觀看優(yōu)秀廣告作品，或廣告從業(yè)者自己抱著虛心學(xué)習(xí)的態(tài)度主動搜集、整理、琢磨一些優(yōu)秀廣告作品以便提高自身業(yè)務(wù)水平；而廣告愛好者則收藏、欣賞優(yōu)秀廣告作品來滿足自己的娛樂等方面的需求。

（二）傳播媒介不同

優(yōu)秀廣告作品的再傳播一般很少采用廣告主在開展廣告作品的常規(guī)傳播中使用的廣播、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒介等，而是采用與以上提到的不同的傳播者相對應(yīng)的傳播媒介，比如廣告大賽舉辦機構(gòu)的內(nèi)部多媒體設(shè)備、其他展示設(shè)備和廣告專業(yè)類期刊（尤其是獲獎的優(yōu)秀廣告作品有被刊登其上的殊榮），大專院?；蜓芯繖C構(gòu)自己的內(nèi)部展覽場館、報欄、多媒體設(shè)備等，學(xué)者專家的論文發(fā)表的學(xué)術(shù)期刊、專著，學(xué)校的多媒體教學(xué)設(shè)備以及專業(yè)教師本人，廣告公司內(nèi)部多媒體設(shè)備或刊載優(yōu)秀廣告作品的書籍，廣告從業(yè)者和廣告愛好者自身的多媒體設(shè)備或書籍。

（三）傳播類型不同

優(yōu)秀廣告作品的再傳播（除專家學(xué)者在報刊發(fā)表論文或出專著外）主要是人內(nèi)傳播（如上文提到的廣告從業(yè)者、廣告愛好者對優(yōu)秀廣告作品的學(xué)習(xí)、欣賞）、人際傳播（如上文提到的教師給學(xué)生講解優(yōu)秀廣告作品）、群體傳播或組織傳播（如上文提到的廣告大賽舉辦機構(gòu)在一定場所展播優(yōu)秀廣告作品、大專院校展播相關(guān)優(yōu)秀廣告作品、廣告公司內(nèi)部組織觀看優(yōu)秀廣告作品），而不是像廣告作品的常規(guī)傳播，至少到目前為止，它在很大程度仍然依賴傳統(tǒng)的大眾傳播媒介如廣播、電視、報紙、雜志等，主要是大眾傳播。

（四）受眾有所不同

優(yōu)秀廣告作品的再傳播中的受眾有廣告大賽舉辦機構(gòu)的一些組織者、評委、大賽服務(wù)者、廣告大賽的參賽者、廣告大賽的觀眾、對優(yōu)秀廣告作品進行引用的專家學(xué)者（包括廣告學(xué)專業(yè)教師）及其讀者或?qū)W生、大專院校內(nèi)或研究機構(gòu)的教職員工及大學(xué)生、廣告從業(yè)者、廣告愛好者。比較有趣的是——優(yōu)秀廣告作品的再傳播中的這些受眾中許多人同時也充當了傳播者的角色，而廣告作品的常規(guī)傳播中主要的受眾一般鎖定商品的消費者或潛在的消費者。當然也不排除這種情況，即優(yōu)秀廣告作品的再傳播中的受眾有可能與廣告作品的常規(guī)傳播中主要的受眾有部分重疊。

（五）不須付費

從廣告主的角度看，在優(yōu)秀廣告作品的再傳播中由于傳播者不再是廣告主，所以優(yōu)秀廣告作品的再傳播不須廣告主付費，是一種免費的廣告信息傳播活動。

（六）傳播效果不同

在上文中已經(jīng)提到優(yōu)秀廣告作品的再傳播的受眾都有哪些，很顯然這些受眾文化素質(zhì)普遍較高，從廣告效果中的傳播效果的達成來講，文化素質(zhì)較高有利于受眾更好地理解優(yōu)秀廣告作品的再傳播中的信息，使傳播效果更好；另外，這些文化素質(zhì)普遍較高的受眾收入也較高或潛在較高，那么即使現(xiàn)在他們還不是廣告作品中商品的消費者或潛在消費者，誰又敢說他們以后永遠不會轉(zhuǎn)化呢？人類需求的一部分就是被創(chuàng)造出來的。再加之優(yōu)秀廣告作品的再傳播的受眾中許多同時是廣告信息的傳播者，這樣的主動性也使其更加容易放松對廣告中勸服的抵抗，這些都為達到更好的廣告銷售效果做了鋪墊。而作為廣告作品的常規(guī)傳播由于其受眾文化素質(zhì)的參差不齊，其傳播者為商品的生產(chǎn)者和銷售者因而受眾相對被動的接受廣告信息，所以就沒有優(yōu)秀廣告作品的再傳播那種達成廣告?zhèn)鞑バЧ弯N售效果的有利因素。

三、優(yōu)秀廣告作品再傳播給業(yè)內(nèi)人士的啟示

基于以上優(yōu)秀廣告作品的再傳播的特殊性，也給廣告公司和廣告主一些有益的啟示。既然優(yōu)秀廣告作品特別是獲得大獎的優(yōu)秀廣告作品的再傳播具有很大的空間。那么，廣告公司一方面應(yīng)該努力提高自己的業(yè)務(wù)水平，精益求精，創(chuàng)作出高水平的優(yōu)秀廣告作品，延長自己公司的廣告作品的生命力，這對于廣告公司來說是莫大的榮譽和發(fā)展動力，許多著名的廣告公司或廣告精英人物隨著為一些商品或品牌提供優(yōu)秀廣告服務(wù)而成為傳奇；另一方面，廣告公司也應(yīng)積極參加國內(nèi)外的廣告大賽，讓自己公司的優(yōu)秀廣告作品在大賽中脫穎而出，為優(yōu)秀作品的再傳播拓寬渠道，增加本公司的知名度、美譽度，從而可為贏得更多的廣告客戶增加有分量的籌碼。

對廣告主來說，應(yīng)從自身營銷戰(zhàn)略和策略目標出發(fā)，與廣告公司密切合作，爭取讓自己的商品廣告成為優(yōu)秀廣告作品，從而最大可能地享受優(yōu)秀廣告作品的再傳播的免費大餐，不會與它因在廣告活動方面不舍得投資、湊合而失之交臂。

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