□ 本刊記者 汪文娟

“洋”皮國(guó)貨與“國(guó)”皮洋貨

□ 本刊記者 汪文娟

不論是“洋外衣”下的國(guó)貨還是“國(guó)外衣”下的洋貨，說到底都在不同程度地欺騙著消費(fèi)者。圖/CFP

一張單人床賣10多萬元，一套沙發(fā)賣30多萬元……日前，以“天價(jià)”著稱的達(dá)芬奇公司銷售的家具被媒體曝光，其相當(dāng)一部分產(chǎn)品不是產(chǎn)自意大利而是廣東東莞，引發(fā)了社會(huì)對(duì)一些國(guó)產(chǎn)“山寨”洋品牌的聲討。

與此形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)外一些洋企業(yè)，特別是一些跨國(guó)的外資巨頭，在中國(guó)大肆進(jìn)行“本土化”營(yíng)銷，攻城略地，搶占了中國(guó)的很多市場(chǎng)。比如，飄柔洗發(fā)水、金龍魚食用油等，這些看起來很“中國(guó)大眾化”的產(chǎn)品，實(shí)際上都是外資品牌。

不管是國(guó)產(chǎn)品牌傍洋名，還是“洋品牌”的本土化，說到底都只是一種營(yíng)銷手段。然而營(yíng)銷手段背后的社會(huì)消費(fèi)心理似乎更值得注意。

“洋外衣”大行其道

“達(dá)芬奇”家具產(chǎn)地造假在家居市場(chǎng)上絕非個(gè)案。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》調(diào)查，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的所謂進(jìn)口家具，有80%披著“假洋品牌”的外衣。在記者走訪的幾家大型家具賣場(chǎng)，充斥著歐美氣息，傍洋名的家具非常普遍“馬可波羅”、“蒙娜麗莎”這些聽上去很國(guó)際化的大品牌，實(shí)際上都是地地道道的國(guó)產(chǎn)貨。

國(guó)內(nèi)品牌熱衷于披上“洋外衣”的主要原因是賺取更多的價(jià)格差，商家眼里一旦被消費(fèi)者認(rèn)為是“洋品牌”，便可放心地漫天開價(jià)。

以達(dá)芬奇為例，其代理了很多的國(guó)際品牌，如阿瑪尼、范思哲、芬迪、蘭博基尼、卡布麗緹等等，只要掛上這些品牌的名字，一個(gè)電視柜可以賣18萬元，一張床可以賣30萬元，一個(gè)沙發(fā)可以賣100萬元。達(dá)芬奇在東莞所做的沙發(fā)，如果不掛上國(guó)際品牌最多賣一兩萬元，甚至幾千元。

其他產(chǎn)品也是如此。以護(hù)膚品為例，蘭寇日霜進(jìn)口一公斤50歐元，換算成蘭寇50克的小包裝日霜就是23元人民幣，加上50%的關(guān)稅，總共是35元人民幣，可是在商場(chǎng)里賣600元。國(guó)內(nèi)一件3萬元左右的阿瑪尼西裝，在美國(guó)僅售500美元，中國(guó)價(jià)10倍于美國(guó)。寶馬Z4跑車國(guó)內(nèi)售價(jià)50萬元左右，美國(guó)僅售2.1萬美元，中國(guó)價(jià)4倍于美國(guó)。

馬可波羅瓷磚湖北地區(qū)的一位經(jīng)銷商告訴記者，把名字起得更洋氣一點(diǎn)，把牌子弄得更有洋味，消費(fèi)者就會(huì)覺得有檔次，價(jià)格也就可以定得高一些。即使再貴，也不愁銷路。這正是“假洋品牌”大行其道的重要推動(dòng)力。

“假洋品牌”泛濫還有一個(gè)原因就是識(shí)別機(jī)制不成熟。作為商家，本來必須做到貨真價(jià)實(shí)，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)要準(zhǔn)確真實(shí)，但是目前相關(guān)部門的監(jiān)管漏洞，卻給了不法廠家可乘之機(jī)。比如，國(guó)家工商行政管理總局副局長(zhǎng)付雙建7月28日在談到“達(dá)芬奇”事件時(shí)說，目前“假洋品牌”的概念還很難確定。

洋品牌熱衷本土化

“金龍魚食用油竟然是國(guó)外的牌子？”許多人驚訝不已。

事實(shí)上，金龍魚食用油是由益海嘉里生產(chǎn)，屬新加坡獨(dú)資企業(yè)。盡管益海嘉里在國(guó)內(nèi)鮮為人知，但消費(fèi)者對(duì)其旗下的金龍魚食用油品牌耳熟能詳。記者了解到，益海嘉里現(xiàn)在已經(jīng)是我國(guó)最大的糧油加工集團(tuán)之一。

益海嘉里在中國(guó)攻城掠地，靠的是入鄉(xiāng)隨俗這一招，洞察中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)土人情，到什么山唱什么歌，實(shí)施本土化戰(zhàn)略。金龍魚像“游”進(jìn)中國(guó)廚房的一條大鯊魚，在中國(guó)糧油市場(chǎng)的大海里游弋，如果突然間魚尾巴猛地甩了一下，就會(huì)翻起滔天巨浪。

來自市場(chǎng)的信息顯示，本地化越深入的品牌，銷售上越成功。以洋品牌飲料為例，為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣以及文化背景，洋品牌可謂出盡招數(shù)。

2010年百事在中國(guó)推出了新春金色包裝，將經(jīng)典的藍(lán)色轉(zhuǎn)成象征著中華富貴吉慶的“金色”，符合國(guó)人新春喜慶富貴的審美心理。不僅在包裝上，飲料巨頭百事公司也通過產(chǎn)品等多種方式推進(jìn)其在中國(guó)的本土化。為迎合國(guó)人重視養(yǎng)生，喜愛茶飲，百事旗下的另一個(gè)產(chǎn)品“草本樂”，就是吸收了中醫(yī)理論，專門為中國(guó)消費(fèi)者研發(fā)的。

如此大力本土化的營(yíng)銷，使得洋品牌在飲料市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)飲料銷售中，碳酸飲料占75%，而碳酸飲料中，90%是外資的品牌，如“可口可樂”、“百事可樂”等。這些飲料品牌搶占了有限的市場(chǎng)資源，使國(guó)內(nèi)不少本土品牌日益萎縮，難以與其一爭(zhēng)高下。

無獨(dú)有偶，連一向獨(dú)霸中國(guó)餐飲市場(chǎng)的洋快餐近期也開始吹“中國(guó)風(fēng)”。從1月21日起，肯德基在中國(guó)售賣的早餐里出現(xiàn)了一款安心油條；星巴克在春節(jié)前推出迎合中國(guó)消費(fèi)者口味的“經(jīng)典紅茶拿鐵”和“如意紅茶拿鐵”兩款茶飲品；棒約翰推出類似上海羌餅的“五香肘子比薩”；好倫哥推出了黨參、枸杞子等熬制成的真菌滋補(bǔ)靚湯。

隨著中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中扮演著越來越重要的角色，跨國(guó)巨頭企業(yè)也在更多的關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。本土化的經(jīng)營(yíng)，更讓他們成為與國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一大手段，并開始從形式轉(zhuǎn)向內(nèi)涵。2010年，奧迪、寶馬、奔馳等洋品牌的品牌宣傳策略中，水墨畫、京劇臉譜、本土藝術(shù)家等“中國(guó)元素”成為了主角，這就是最好的佐證。

有錢之后怎么消費(fèi)

“消費(fèi)者對(duì)奢侈品的盲目崇拜，才讓達(dá)芬奇有空子可鉆，輕松用假冒的進(jìn)口家具蒙騙消費(fèi)者，獲取暴利?！?月22日，在全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)舉辦的“中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)的‘奢侈品’之路”論壇上，DOMO NATVRE家居品牌創(chuàng)始人賴亞楠如此總結(jié)達(dá)芬奇事件的根源。

對(duì)于假洋品牌泛濫，有“社會(huì)解剖師”之稱的武漢大學(xué)名師尚重生分析，當(dāng)下中國(guó)的富人，虛榮心膨脹，買東西不是功能實(shí)用第一，而是炫富第一，面子第一，這種虛浮的消費(fèi)觀值得社會(huì)反省。有些富人沒有多少自信，不能通過自己內(nèi)在的氣質(zhì)贏得人們的艷羨，所以，只能買盡可能多的洋玩意，將自己烘托起來。

尚重生分析道，“在這個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，一些富人對(duì)于高端品牌的追求過于盲目。手表只買勞力士，說LV包好，大家就一窩蜂買LV。這些富人之所以中招，很大程度上，就是‘只買貴的，不買對(duì)的’觀念在作祟?！毖笃放聘渌莩奁芬粯?，都是身份地位的象征。既然是象征，品質(zhì)內(nèi)容就不重要了。

世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席代表兼執(zhí)行長(zhǎng)歐陽坤也曾發(fā)出感嘆：“就拿車來說，在發(fā)達(dá)國(guó)家通常開蘭博基尼的是體育明星，演藝人士買法拉利，律師喜歡買奔馳，醫(yī)生的座駕很多是保時(shí)捷，有家室的喜歡購(gòu)置一臺(tái)高檔的SUV。不像國(guó)內(nèi)，買好車都是一窩蜂，盲目跟風(fēng)，不在乎這款車的定位是否適合自己?！边@些具有高端購(gòu)買力的消費(fèi)者不理性的消費(fèi)態(tài)度，正是促成洋品牌作假的主要原因。

“但不扎扎實(shí)實(shí)地做好自己的產(chǎn)品，光靠投機(jī)取巧的一場(chǎng)商業(yè)作秀是不可能把企業(yè)做長(zhǎng)久的。”尚重生一針見血地指出，“洋品牌本土化的成功，正好說明了他們經(jīng)營(yíng)理念的成熟，同時(shí)也暴露了我國(guó)目前的民族品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這才使得他們有了扎根的土壤?！?/p>

尚重生強(qiáng)調(diào)，“消費(fèi)者應(yīng)該具有識(shí)別能力，好的商家是理性的消費(fèi)者培養(yǎng)出來的。消費(fèi)者乃企業(yè)的衣食父母，我們只有保持理性、科學(xué)的消費(fèi)觀，才能形成良好的商業(yè)文化。特別是有了錢之后，更應(yīng)該理性消費(fèi)?！?/p>

當(dāng)然，企業(yè)也需要有責(zé)任心，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不能什么都朝“錢”看?，F(xiàn)在很多企業(yè)重心更多地放到技術(shù)營(yíng)銷這一塊，用盡各種方法做宣傳，對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)力度反而削弱，這是本末倒置。著名營(yíng)銷學(xué)專家、香港城市大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任周南教授說，“營(yíng)銷的最高境界，不是技術(shù)層面的東西，而是文化層面的東西?！币粋€(gè)品牌只有貨真價(jià)實(shí)，才能引得好口碑，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，成為著名品牌。

□ 編輯潘 陽□ 美編龐 佳