陳曉夫

在肯尼亞，每人年均可樂消費(fèi)只有39次；在市場(chǎng)比較開發(fā)的國(guó)家如墨西哥。每人年均可樂消費(fèi)高達(dá)665次。略懂一點(diǎn)生意經(jīng)的人，都能看到這其間的商機(jī)。

小商店成主戰(zhàn)線

這一天，氣溫不高，空氣中彌漫著一股腐味。在肯尼亞首都內(nèi)羅畢郊區(qū)，一名小吃店工人正為烤羊頭去毛，為即將到來(lái)的午餐時(shí)間用餐高峰做準(zhǔn)備。賣可樂的時(shí)間到了。

果然很快就有客人上門。那人伸手從冷藏柜中拿出一瓶玻璃瓶裝的可樂，就地坐下暢飲——這瓶500毫升的可樂只賣30肯尼亞先令。根據(jù)非洲賣飲料的習(xí)慣，顧客得在店里享用，因?yàn)槿绻B瓶子一起賣，價(jià)錢太貴，沒有人愿意上門。

在這個(gè)小店里，類似交易每天約有72次，店主因此獲得當(dāng)?shù)乜蓸窂S頒給的金獎(jiǎng)。這金獎(jiǎng)對(duì)她而言好處多多，因?yàn)樗梢韵碛每煽诳蓸返娜驑?biāo)準(zhǔn)化銷售技巧?？煽诳蓸芬茝V套餐，以增加收益，還為她提供紅色價(jià)目招貼，建議她賣300毫升的可樂與“ndazi”(一種類似甜甜圈的食品)。

擺在雜貨店門口、用一道藍(lán)色柵欄圍著的飲品冷藏柜，也是可口可樂免費(fèi)提供的。公司要她隨時(shí)保持冷藏柜貨品充盈，飲品擺法也有一定規(guī)則：可口可樂永遠(yuǎn)擺在最上層，中間放芬達(dá)汽水，大瓶子擺在底部。在肯尼亞、整個(gè)非洲大陸，以至于全世界，可口可樂冷藏柜的飲品排列都是這套規(guī)則。

開發(fā)非洲新市場(chǎng)

在內(nèi)羅畢賺先令代表兩種意義。它既是公司擴(kuò)張版圖的象征，也說(shuō)明可口可樂帝國(guó)已經(jīng)成熟到極致，想繼續(xù)成長(zhǎng)，就必須背水一戰(zhàn)，將觸角伸入最貧窮的國(guó)度。

相對(duì)于美國(guó)、歐洲與拉丁美洲，印度與中國(guó)的可樂人均消費(fèi)也很低。不過(guò)對(duì)可口可樂而言，中、印兩國(guó)市場(chǎng)的商機(jī)比不上非洲。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)充斥著娃哈哈之類本地飲品品牌，印度人雖喝可樂，但也愛百事的產(chǎn)品。對(duì)于可口可樂來(lái)說(shuō)，前景最亮麗的市場(chǎng)，是可樂稱霸軟飲市場(chǎng)、中產(chǎn)階級(jí)才剛崛起的非洲。

穆塔·肯特在2008年出任可口可樂執(zhí)行長(zhǎng)，現(xiàn)年57歲。他坐在辦公桌邊說(shuō)：“非洲是一個(gè)巨型經(jīng)濟(jì)，一個(gè)豐盛的礦。今后10年會(huì)不會(huì)成為非洲獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的10年，只看一件事：政情好不好。而一切跡象顯示，非洲各國(guó)政府的治理情況正在改善，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問?！?/p>

肯特了解政府的重要性，旅行期間，只要可能，肯特總是設(shè)法安排與當(dāng)?shù)卣晤I(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤，一旦有需求，這種關(guān)系就能派上用場(chǎng)。2010年7月，在南非世界杯足球賽期間，他邀請(qǐng)南非總統(tǒng)祖馬一晤，祖馬欣然赴會(huì)，與他聚了一整個(gè)下午。

他說(shuō)：“非洲沒有一處地方?jīng)]有我們的足跡。進(jìn)入一個(gè)國(guó)家非常容易，你可以在每一國(guó)的首都建立據(jù)點(diǎn)。但這不是我們的做法。我們的做法是踏遍每一座小鎮(zhèn)、每一處鄉(xiāng)村、每一個(gè)社區(qū)。”

貧窮、戰(zhàn)亂與水源有待解決

多年來(lái)，由于食物與飲水供應(yīng)的短缺，非洲人口增加一直是引人關(guān)切的議題。但肯特認(rèn)為，年輕人口眾多正是非洲的實(shí)力所在。

當(dāng)然，非洲不比亞特蘭大，可口可樂在非洲做生意，等于把手伸進(jìn)蜂窩采蜜，充滿風(fēng)險(xiǎn)。貧窮、戰(zhàn)亂與干凈水源的缺乏，一直是非洲發(fā)展的重大障礙。加以可口可樂的主要產(chǎn)品只是一種非必需的飲料，這飲料除了卡路里以外，又無(wú)任何營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，想在非洲賺錢更是難上加難：政情的不穩(wěn)定，提升了廠房營(yíng)建與供應(yīng)的難度，運(yùn)輸系統(tǒng)的不可靠更是人盡皆知的事實(shí)；在蘇丹，可口可樂為一家分銷業(yè)者提供糖漿，但美國(guó)政府禁止它提供任何行銷與銷售支援；索馬里內(nèi)戰(zhàn)已打了10年，至今仍沒有?；疔E象；津巴布韋陷于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，可樂供應(yīng)“干涸”，創(chuàng)40年紀(jì)錄。

在美國(guó)，倡導(dǎo)健康的組織對(duì)可口可樂的抨擊方興未艾，說(shuō)可樂是美國(guó)人過(guò)肥的罪魁禍?zhǔn)?。在非洲，卡路里不是問題，因?yàn)榉侵奕藫?dān)心的是卡路里過(guò)少，而不是過(guò)多。但這并不表示非洲市場(chǎng)是一個(gè)不必考慮健康問題的香格里拉。世界衛(wèi)生組織已經(jīng)提出警告，說(shuō)尼日利亞等國(guó)過(guò)胖兒童人數(shù)不斷增加，北非成年人癡肥的情況也愈來(lái)愈嚴(yán)重。

貼近消費(fèi)者是秘訣

可口可樂早在1929年進(jìn)入非洲，現(xiàn)在已經(jīng)深入非洲大陸每一個(gè)角落，在非洲設(shè)有160座廠，雇用6，5萬(wàn)名員工，是非洲最大雇主。它在非洲與中東地區(qū)享有29％市占率，即每年賣出91億升飲品(百事市占率為15％)。

現(xiàn)在，非洲后街小巷的那些小店變得比過(guò)去更加重要，因?yàn)榭煽诳蓸氛J(rèn)為，在今后20年中，非洲商機(jī)大有可為。為達(dá)到這項(xiàng)目標(biāo)，可樂開始在非洲積極拉攏小雜貨店，復(fù)制它的拉丁美洲經(jīng)驗(yàn)。

做可樂生意，第一條規(guī)則就是保持產(chǎn)品“冷而近”。在南非約翰內(nèi)斯堡一處人口50萬(wàn)的小城，失業(yè)率雖高達(dá)65％，可口可樂卻賣得很好。2009年，當(dāng)?shù)匮b瓶業(yè)者在街邊裝了許多冷藏柜。為保持柜中飲品常滿，業(yè)者為沒有錢置備存貨的小商販提供7天付款的優(yōu)惠。

在這里，大多數(shù)軟飲都用可以重復(fù)使用的玻璃瓶出售?？蓸窂S在進(jìn)行再處理以前，每一個(gè)玻璃瓶大約重復(fù)裝填、使用多達(dá)70次。這種做法可以壓低售價(jià)，使更多人有能力消費(fèi)。

在內(nèi)羅畢中央商圈，晨光已現(xiàn)。穿著可口可樂紅色工作服的工人紛紛來(lái)到洛辛吉分銷中心，來(lái)自當(dāng)?shù)匮b瓶廠的一輛輛紅色卡車也在路邊集結(jié)排列，可口可樂共設(shè)有3000個(gè)這樣的人力分銷中心，這是可口可樂在肯尼亞這類地區(qū)的運(yùn)銷系統(tǒng)骨干，想將可樂送人每一條小巷，就靠這種系統(tǒng)。

可口可樂經(jīng)由這種做法，在窮鄉(xiāng)僻壤爭(zhēng)取顧客。