●王金云，雷 萍（北方民族大學(xué) 商學(xué)院，銀川 750021）

2007年9月，寧夏被列為全國(guó)首個(gè)“新農(nóng)村信息化省域試點(diǎn)”，并在1年后升級(jí)為“國(guó)家級(jí)社會(huì)主義新農(nóng)村信息化工作省域示范點(diǎn)”。寧夏新農(nóng)村信息化因其發(fā)展路徑具有創(chuàng)新性、先進(jìn)性、適用性和可復(fù)制性特點(diǎn)，被國(guó)內(nèi)專(zhuān)家譽(yù)為“寧夏經(jīng)驗(yàn)”，并認(rèn)為在整個(gè)西部地區(qū)乃至全國(guó)都具有重要的示范推廣意義。

通過(guò)對(duì)永寧、平羅兩個(gè)寧夏新農(nóng)村信息化建設(shè)工作樣板縣的實(shí)際走訪(fǎng)調(diào)研，目前寧夏新農(nóng)村信息服務(wù)平臺(tái)已初步實(shí)現(xiàn)了干部現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育、文化信息資源共享以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的整合，但現(xiàn)有信息資源的功能偏向管理，對(duì)支持現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的信息服務(wù)還比較薄弱，尚有待加強(qiáng)，特別是如何利用寧夏新農(nóng)村信息化建設(shè)工作取得的現(xiàn)有成果，借助合適的電子商務(wù)商業(yè)模式，服務(wù)于農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)后銷(xiāo)售，有效解決農(nóng)副產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)難的問(wèn)題，成為進(jìn)一步提升寧夏新農(nóng)村信息化建設(shè)應(yīng)用水平必須重視的一個(gè)問(wèn)題。

1 基于新農(nóng)村信息化建設(shè)的寧夏農(nóng)副產(chǎn)品交易的電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式選擇

電子商務(wù)發(fā)展至今，已經(jīng)形成了許多具體的業(yè)務(wù)模式。PaulTimmers在1998年提出了一個(gè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式的分類(lèi)模型，該模型從業(yè)務(wù)創(chuàng)新程度和電子商務(wù)功能集成兩個(gè)方面對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式的體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃。［1］目前諸如阿里巴巴、淘寶等第三方集市即第三方電子交易市場(chǎng)，由于集成多種功能、創(chuàng)新度高等特點(diǎn)，已逐漸成為主流的電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式?；趯幭男罗r(nóng)村信息化建設(shè)的現(xiàn)有服務(wù)體系，采用第三方電子交易市場(chǎng)業(yè)務(wù)模式，建立的一個(gè)基于WEB的雙向市場(chǎng)，為農(nóng)副產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)雙方提供交易匹配。該市場(chǎng)采用企業(yè)化運(yùn)作，一般由第三方市場(chǎng)創(chuàng)建者所有，是一種中介型電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式。

通過(guò)建立第三方電子交易市場(chǎng)，有利于在寧夏新農(nóng)村信息化建設(shè)工作中發(fā)揮科技特派員的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格、供求、技術(shù)等各類(lèi)信息的采集、處理、發(fā)布，疏通信息傳播渠道，還可以增強(qiáng)廣大農(nóng)戶(hù)和企業(yè)獲取信息與應(yīng)用信息的能力，以市場(chǎng)為導(dǎo)向調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，避免生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的盲目性和趨同性，促進(jìn)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的有效對(duì)接，進(jìn)而提高生產(chǎn)效益，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收。

第三方電子交易市場(chǎng)的主要功能有以下幾個(gè)方面：（1）匹配功能，建立市場(chǎng)機(jī)制和提供相關(guān)服務(wù)，為買(mǎi)賣(mài)雙方尋找到合適的交易伙伴。（2）促進(jìn)交易，為買(mǎi)方提供商品、服務(wù)、配送等信息，提供逆拍賣(mài)、請(qǐng)求報(bào)價(jià)、請(qǐng)求投標(biāo)等服務(wù)；為賣(mài)方發(fā)布電子目錄等信息，提供拍賣(mài)銷(xiāo)售、客戶(hù)發(fā)現(xiàn)等服務(wù)；為雙方提供托運(yùn)、保險(xiǎn)、第三方履約托管、支付結(jié)算等服務(wù)。（3）維護(hù)交易政策和基礎(chǔ)設(shè)施，保證交易正常進(jìn)行，提供買(mǎi)賣(mài)雙方接口。目前，在第三方電子交易市場(chǎng)業(yè)務(wù)模式的具體實(shí)踐過(guò)程中，市場(chǎng)所需的物流及支付等環(huán)節(jié)，普遍采用借助專(zhuān)業(yè)化的第三方參與來(lái)完成。如市場(chǎng)所需的物流作業(yè)可外包給社會(huì)上專(zhuān)業(yè)的第三方物流來(lái)完成，而支付環(huán)節(jié)可借助諸如網(wǎng)銀在線(xiàn)等知名的第三方支付來(lái)完成。因此在寧夏農(nóng)副產(chǎn)品第三方電子交易市場(chǎng)構(gòu)建過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方供需信息的后臺(tái)自動(dòng)匹配、市場(chǎng)信用評(píng)價(jià)體系的建設(shè)就成為應(yīng)考慮的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

2 供需信息后臺(tái)自動(dòng)匹配

交易信息的匹配（Matching） 是電子交易市場(chǎng)最重要的價(jià)值創(chuàng)造形式之一，有效的交易匹配機(jī)制能提高市場(chǎng)效率。在寧夏農(nóng)副產(chǎn)品電子交易市場(chǎng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，提供了兩種交易信息匹配方法：（1）賣(mài)家在登記所提供商品的相關(guān)信息后，可以通過(guò)貨物頁(yè)面的留言板與想購(gòu)買(mǎi)商品的買(mǎi)家洽談出售事宜。如果是直接賣(mài)給“求購(gòu)者”，只需要在求購(gòu)者所登記的貨物頁(yè)面留言或直接點(diǎn)擊右上方的“購(gòu)買(mǎi)”圖標(biāo)，獲取買(mǎi)家聯(lián)系方式，與其交易；對(duì)于買(mǎi)家而言，即可以利用系統(tǒng)提供的商品目錄或站內(nèi)搜索獲得欲購(gòu)買(mǎi)商品的有關(guān)信息、賣(mài)家聯(lián)系方式，與其交易。此種匹配方式的實(shí)現(xiàn)比較成熟，在此不作詳細(xì)說(shuō)明。（2）當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙雙方目前都沒(méi)有發(fā)布詳細(xì)的供需信息，只是在系統(tǒng)商品供需信息留言板上登記了供需意向信息時(shí)，系統(tǒng)利用向量空間模型（Vector SpaceModel）方法，由系統(tǒng)后臺(tái)交易匹配管理模塊按照預(yù)先設(shè)定的觸發(fā)機(jī)制，自動(dòng)進(jìn)行交易信息的匹配操作，一旦匹配成功，系統(tǒng)將給買(mǎi)賣(mài)雙方發(fā)送電子郵件告知，以便交易能成功進(jìn)行。這種匹配方法可實(shí)現(xiàn)后臺(tái)自動(dòng)匹配。

2.1 向量空間模型(VSM)匹配算法

采用向量空間模型方法進(jìn)行匹配操作時(shí)，商品供需信息被看成相互獨(dú)立的屬性元素（特征值）構(gòu)成的空間向量，對(duì)于向量中各特征值元素，都根據(jù)其在商品供需信息留言板中出現(xiàn)的頻率賦予一定的權(quán)值。這樣在一個(gè)n維坐標(biāo)系中，就可以根據(jù)賣(mài)家商品供應(yīng)向量和買(mǎi)家需求向量的夾角或是求其內(nèi)積來(lái)比較兩者的相似程度，實(shí)現(xiàn)電子交易市場(chǎng)中交易信息的后臺(tái)自動(dòng)撮合匹配。［2］

有兩種向量空間模型觸發(fā)匹配操作的方法：（1）當(dāng)貨物和購(gòu)買(mǎi)需求信息不多時(shí)，每進(jìn)入一個(gè)買(mǎi)方信息或賣(mài)方信息都要觸發(fā)一次匹配，此時(shí)需要（買(mǎi)賣(mài)雙方的）觸發(fā)器。（2） 系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)的定時(shí)（或者某個(gè)其他觸發(fā)機(jī)制匹配：如某個(gè)貨架的信息數(shù)／某類(lèi)購(gòu)買(mǎi)需求數(shù)超過(guò)一個(gè)閥值）進(jìn)行匹配操作，此時(shí)需要（撮合器中的）觸發(fā)器。

若系統(tǒng)中貨物供應(yīng)及需求訂單比較多時(shí)，匹配應(yīng)該按照類(lèi)別在一定范圍內(nèi)進(jìn)行，不應(yīng)該拿一個(gè)購(gòu)買(mǎi)需求去和系統(tǒng)中的所有貨物進(jìn)行匹配。

2.2 向量空間模型（VSM）匹配算法示例

假設(shè)現(xiàn)在系統(tǒng)留言板中有買(mǎi)家q發(fā)布的商品需求信息，賣(mài)家d1、d2發(fā)布的欲出售的商品信息，通過(guò)抽取商品供需信息留言板的特征值，以項(xiàng)目在留言板文本中出現(xiàn)的次數(shù)為項(xiàng)目的權(quán)值，分別構(gòu)造賣(mài)家商品供應(yīng)向量d→1，d→2，買(mǎi)家需求向量q→，依據(jù)公式 （見(jiàn)圖）分別求出買(mǎi)家向量q→和兩個(gè)賣(mài)家向量d→1，d→2的夾角余弦，哪個(gè)夾角余弦值大，說(shuō)明買(mǎi)家與該賣(mài)家較為匹配。

假定有3個(gè)項(xiàng)目（設(shè)抽取的項(xiàng)目即特征值的個(gè)數(shù)為n=3）：“枸杞”“枸杞干果”“中寧枸杞干果”，項(xiàng)目的權(quán)值即在買(mǎi)家和賣(mài)家留言板中文本中“枸杞”“枸杞干果”“中寧枸杞干果”3個(gè)字符串出現(xiàn)的次數(shù)，見(jiàn)表所示。

表 VSM信息匹配算法示例

圖 衡量信息相似度的夾角余弦計(jì)算公式

3 電子交易市場(chǎng)信用評(píng)價(jià)體系建設(shè)

與傳統(tǒng)交易市場(chǎng)情況一樣，由于電子交易市場(chǎng)中信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象依然客觀存在，使得交易過(guò)程中各種機(jī)會(huì)主義行為和不完全契約在所難免。由于契約的不完備性，契約在履行過(guò)程中出現(xiàn)糾紛是不可避免的。盡管不少契約行為的爭(zhēng)議最終可能訴諸于第三方執(zhí)行者。但同樣這也是要花費(fèi)交易成本的。長(zhǎng)期以來(lái)，一些自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家如哈耶可、馬歇爾認(rèn)為，市場(chǎng)力量也可以促成契約的自我履行。［3］由于先階段沒(méi)有一整套能有效維持電子交易市場(chǎng)秩序的法律制度，電子交易市場(chǎng)行為的協(xié)調(diào)最終不能訴諸于法院或政府。在這種沒(méi)有第三方執(zhí)行者的情況下，市場(chǎng)力量在契約關(guān)系協(xié)調(diào)中的重要性就凸現(xiàn)出來(lái)了。交易者利用市場(chǎng)力量把個(gè)人懲罰條款強(qiáng)加在交易對(duì)手身上，而不是通過(guò)法院來(lái)強(qiáng)制履行，即不完備契約的自我履行機(jī)制。

作為中介型的電子商務(wù)系統(tǒng)，電子交易市場(chǎng)可以采取多種措施和方法保證交易的安全，而建立科學(xué)的信用評(píng)價(jià)體系是一種極為有效的措施。信用評(píng)價(jià)是用戶(hù)在網(wǎng)上成功交易后，根據(jù)該筆交易對(duì)交易對(duì)象互作評(píng)價(jià)的一個(gè)系統(tǒng)。這是促使不完備契約自我履行的一個(gè)行之有效的方法。評(píng)價(jià)由評(píng)價(jià)類(lèi)型（好／中／差）和評(píng)論內(nèi)容組成。用戶(hù)得到的所有評(píng)價(jià)構(gòu)成用戶(hù)的信用記錄。認(rèn)真如實(shí)的評(píng)價(jià)可以為其他用戶(hù)提供參照，當(dāng)然，評(píng)價(jià)方同樣可以從他人提供的評(píng)價(jià)里獲益。買(mǎi)方可以通過(guò)其他買(mǎi)家對(duì)該賣(mài)家的評(píng)價(jià)內(nèi)容判斷他是否誠(chéng)實(shí)守信，他的貨品是否貨真價(jià)實(shí)等等。信用評(píng)價(jià)將為買(mǎi)家提供極有價(jià)值的參照，為買(mǎi)家的網(wǎng)上購(gòu)物提供安全保障。對(duì)于賣(mài)方，良好的信用記錄將幫助他得到更多買(mǎi)方的信任，使他的網(wǎng)上生意越做越紅火。

4 小結(jié)

利用向量空間模型(VSM)匹配算法，寧夏農(nóng)副產(chǎn)品第三方電子交易市場(chǎng)能實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方供需信息的后臺(tái)自動(dòng)匹配，有效的交易匹配機(jī)制有利于交易達(dá)成，進(jìn)而提高市場(chǎng)效率。建立科學(xué)的信用評(píng)價(jià)體系，有助于利用市場(chǎng)力量促成不完備契約的自我履行，保證交易的安全性。

［1］劉業(yè)政.電子商務(wù)概論［M］．北京：高等教育出版社，2007：68互69.

［2］楊震.信息服務(wù)個(gè)性化過(guò)程中的精確信息匹配［J］．計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用，2003（3）：40互42，52.

［3］夏先文.市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)與潛在的信用危機(jī)［J］.中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息，2001（2）：32互34.