劉 娜 沈何為

（上海大學(xué) 上海 200444）

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們生活質(zhì)量的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，迫使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從追求成本降低、品質(zhì)提升、追求速度到更進(jìn)一步的追求全方位顧客滿意。因此，近年來(lái)有關(guān)顧客消費(fèi)滿意度和忠誠(chéng)度受到學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注。我國(guó)競(jìng)技籃球運(yùn)動(dòng)在1995年開(kāi)始了職業(yè)化、商業(yè)化的運(yùn)作，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展已經(jīng)成為我國(guó)職業(yè)體育商業(yè)化運(yùn)作最成功的項(xiàng)目之一。但隨著人們的欣賞水平和對(duì)賽事各方面的要求不斷提高，消費(fèi)心理和消費(fèi)需要得不到滿足，近幾年我國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部的盈利狀況不盡如人意，發(fā)現(xiàn)上座率的降低和缺乏忠誠(chéng)度高的現(xiàn)場(chǎng)觀眾是影響其最主要的原因。本研究通過(guò)對(duì)不同背景特征CBA現(xiàn)場(chǎng)觀眾的消費(fèi)體驗(yàn)差異性進(jìn)行分析，為有關(guān)部門(mén)政策制定和營(yíng)銷戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。

1、研究對(duì)象與方法

1.1、研究對(duì)象

本研究以CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽八一男籃主場(chǎng)觀眾為調(diào)查對(duì)象，對(duì)其基本背景特征和現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽行為消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查的基礎(chǔ)上，探討不同背景特征的現(xiàn)場(chǎng)觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)面上差異性作為本論文的研究對(duì)象。

1.2、研究方法

1.2.1、文獻(xiàn)資料法

通過(guò)中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)廣泛查閱國(guó)內(nèi)、外有關(guān)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育管理學(xué)，體育觀眾特征、行為與滿意度等方面的專著為本研究提供理論支撐。

1.2.2、問(wèn)卷調(diào)查法

根據(jù)研究的需要，設(shè)計(jì)CBA現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷包括兩部分，第一部分為個(gè)人背景特征調(diào)查，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷水平、月收入等；第二部分為消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)面調(diào)查量表，采用李克特（Likert）五點(diǎn)式計(jì)分，根據(jù)調(diào)查者的回答，從非常同意（滿意、愿意）、基本同意（滿意、愿意）、一般、不太同意（滿意、愿意）、非常不同意（滿意、愿意）分別計(jì)分為5、4、3、2、1，包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)、思考體驗(yàn)5個(gè)方面共計(jì)23題。發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1350份，回收問(wèn)卷1210份，回收率為89.63%；其中有效問(wèn)卷為1028份，問(wèn)卷的有效率為84.96%。

1.2.3、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用SPSS12.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，獲得研究所需的各種數(shù)據(jù)資料。

2、結(jié)果與分析

2.1、不同性別的現(xiàn)場(chǎng)觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)上差異分析（見(jiàn)表1）

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：不同性別的CBA現(xiàn)場(chǎng)觀眾在各消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)面上，“感官體驗(yàn)”、“情感體驗(yàn)”和“思考體驗(yàn)”方面均有著顯著性差異，在“感官體驗(yàn)”構(gòu)面上女性高于男性，在 “情感體驗(yàn)”和“思考體驗(yàn)”方面則男性高于女性觀眾。

在實(shí)地訪談中得知，女性觀眾在日常生活中較少參與到籃球運(yùn)動(dòng)中來(lái)，對(duì)NBA等高水平體育賽事觀看較少，故CBA籃球比賽能夠讓女性觀眾在感官體驗(yàn)上產(chǎn)生較強(qiáng)烈的刺激。而在“情感體驗(yàn)”和“思考體驗(yàn)”上，男性觀眾有著較為明顯和正面的感受，其差別主要由于男、女觀眾在現(xiàn)場(chǎng)觀看CBA比賽消費(fèi)過(guò)程的動(dòng)機(jī)和認(rèn)識(shí)差異所造成的。

表1： 不同性別的現(xiàn)場(chǎng)觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)面的t檢驗(yàn)摘要表

表2： 不同年齡現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)面變異數(shù)分析摘要表

表3： 不同學(xué)歷現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)面變異數(shù)分析摘要表

表4： 不同收入現(xiàn)場(chǎng)觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)面變異數(shù)分析摘要表

表5： 不同職業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)面的t檢驗(yàn)摘要表

2.2、不同年齡的現(xiàn)場(chǎng)觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)上差異分析（見(jiàn)表2）

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，不同年齡段的現(xiàn)場(chǎng)觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)五個(gè)構(gòu)面上的得分均達(dá)到顯著差異，進(jìn)行各構(gòu)面的F檢驗(yàn)和多重比較發(fā)現(xiàn)：在“感官體驗(yàn)”上，年齡為20歲及以下、31-40歲和41-50歲的觀眾顯著高于21-30歲和51-60歲的觀眾。而在21-30歲和51-60歲兩個(gè)年齡段中，前者在該體驗(yàn)構(gòu)面上的得分高于后者，故后者在該體驗(yàn)構(gòu)面中的等分為最低。在“情感體驗(yàn)”面，年齡在20歲及以下、21-30歲和41-50歲的觀眾顯著高于31-40歲和51-60歲的觀眾。在31-40歲和51-60歲兩個(gè)年齡段中，前者在該體驗(yàn)構(gòu)面上的得分高于后者，故后者在該體驗(yàn)構(gòu)面中的得分為最低。在“服務(wù)體驗(yàn)”方面，年齡在20歲以下和41-50歲者顯著高于其它年齡段的觀眾；而在20歲及以下和41-50歲兩個(gè)年齡段中，前者在該體驗(yàn)構(gòu)面上的得分高于后者，故后者在該體驗(yàn)構(gòu)面中的得分最高。在“情緒體驗(yàn)”方面年齡在41-50歲者得分顯著高于其它年齡段的觀眾；而在“思考體驗(yàn)”面20歲以下者和41-50歲的觀眾得分顯著高于21-30歲及31-40歲的觀眾。

研究結(jié)果表明，不同年齡段的觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)面上呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的趨勢(shì)，20歲及以下的觀眾在各體驗(yàn)構(gòu)面上表現(xiàn)出較高的正面回應(yīng)，而年齡在51-60歲的觀眾在各構(gòu)面上的體驗(yàn)評(píng)價(jià)則較低。不同年齡的現(xiàn)場(chǎng)觀眾在消費(fèi)過(guò)程中有著不同的需求，年輕人在思想上比較單純，對(duì)球星崇拜的傾向性較高，易于受激烈的比賽和熱烈現(xiàn)場(chǎng)氣氛的影響產(chǎn)生較強(qiáng)體驗(yàn)刺激，而年長(zhǎng)者則更側(cè)重于事物深層次的內(nèi)涵。

2.3、不同學(xué)歷的現(xiàn)場(chǎng)觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)上差異分析（見(jiàn)表3）

不同學(xué)歷的現(xiàn)場(chǎng)觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)面得分比較達(dá)到顯著水平，因此進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)各構(gòu)面的F檢驗(yàn)和多重比較。結(jié)果顯示：在“感官體驗(yàn)”和“情感體驗(yàn)”構(gòu)面上，學(xué)歷為高中者的得分顯著高于本科、?？坪统踔姓?。而在 “服務(wù)體驗(yàn)” 和“情緒體驗(yàn)”構(gòu)面上，學(xué)歷為?？坪透咧姓叩梅诛@著高于學(xué)歷為本科和初中者；在“思考體驗(yàn)”構(gòu)面上，學(xué)歷為博/碩士、?？坪透咧姓咴谠摌?gòu)面的得分顯著高于學(xué)歷本科和初中者。

研究結(jié)果表明，總體上呈現(xiàn)出高中學(xué)歷者在消費(fèi)體驗(yàn)的各構(gòu)面上得分顯著高于其它學(xué)歷者，本科學(xué)歷和初中學(xué)歷者得分顯著低于其它學(xué)歷者的趨勢(shì)。

2.4、不同收入水平的現(xiàn)場(chǎng)觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)上的差異分析（見(jiàn)表4）

不同月收入的現(xiàn)場(chǎng)觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)面僅在”思考體驗(yàn)”上得分未達(dá)到顯著水平，因此進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)面的F檢驗(yàn)和多重比較。結(jié)果顯示：在“感官體驗(yàn)”構(gòu)面上，無(wú)收入者、1-1000元、1001元-2000元和3001-4000元的觀眾在該構(gòu)面的得分上顯著低于月收入在2001-3000元和4000元以上的觀眾。在“情感體驗(yàn)”構(gòu)面上，月收入在1-1000元、1001-2000元和2001-3000元的觀眾在該構(gòu)面的得分顯著高于無(wú)收入者、3001-4000元和4000元以上的觀眾。在“服務(wù)體驗(yàn)”構(gòu)面上，月收入為1-1000元的觀眾顯著低月收入為1001-2000元、2001-3000元、3001-4000元和4000元以上的觀眾。在“情緒體驗(yàn)”構(gòu)面上，月收入在2001-3000元和4000元以上的觀眾在該夠面的得分上顯著高于無(wú)收入者、1-1000元、1001元-2000元和3001-4000元的觀眾。

結(jié)果表明，在不同月收入與消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)面的單因素方差分析中，“感官體驗(yàn)”、“情緒體驗(yàn)”和“服務(wù)體驗(yàn)”上，月收入為2001-3000元、4000元以上的觀眾上呈現(xiàn)出高的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。

2.5、不同職業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)上的差異分析（見(jiàn)表5）

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：學(xué)生與非學(xué)生的現(xiàn)場(chǎng)觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)面的“感官體驗(yàn)”、“情感體驗(yàn)”、“思考體驗(yàn)”、“情緒體驗(yàn)”和整體體驗(yàn)上僅在“服務(wù)體驗(yàn)”存在顯著差異。

研究結(jié)果表明，學(xué)生觀眾社會(huì)閱歷相對(duì)較淺，現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的動(dòng)機(jī)相對(duì)單一，較為看重比賽的精彩激烈程度，在消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)構(gòu)面上，較其它職業(yè)者要求低。

3、結(jié)論

CBA現(xiàn)場(chǎng)觀眾所感受到的消費(fèi)體驗(yàn)是正向的，其中各構(gòu)面正向程度的次序?yàn)椤案泄袤w驗(yàn)”、“情緒體驗(yàn)”、“思考體驗(yàn)”、“情感體驗(yàn)”，最低的則為“服務(wù)體驗(yàn)”。此外，不同性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)的不同方面存在差異性。

[1]楊鐵黎.業(yè)籃球市場(chǎng)論[M].京體育大學(xué)出版社,003年5月.

[2]李敦杰.展我國(guó)籃球市場(chǎng)的條件分析[J].京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2005,28(2).

[3]楊鐵黎.關(guān)于職業(yè)籃球市場(chǎng)的基本理論和我國(guó)職業(yè)籃球市場(chǎng)的現(xiàn)狀及對(duì)策研究[D].北京體育大學(xué)博士學(xué)位論文,2001年.

[4]鄭振友,盧濤.體育觀眾賽事忠誠(chéng)度的構(gòu)成因素及其測(cè)量[J].井岡山學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)),2007,28(2).

[5]李曉霞等.消費(fèi)心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社,2006年7月.